（一） 策划背景分析1. 企业背景
鑫宇鞋面厂位于湖南省岳阳市岳阳县饶村乡江南村，是目前湖南省岳阳市刚兴起的一家鞋面生产加工厂，公司自成立以来已取得广东深圳的订单近五百份，完成客户所定鞋面15万余双，合作公司客户主要分布于深圳、广州、东莞、佛山等广东省其他各城市地区。公司主导产品（运动鞋鞋面加工、运动休闲鞋鞋面加工）产量大、质量好、价格合理、技术力量雄厚、检测手段先进，产品以功能独特、先进技术和上乘工艺精工细致、产品造型美观、方便实用、舒适、透气性好等等优异功能在刚刚成立短短两个月的时间内就获得同行业人士的一致好评。公司秉承“信用第一，质量第一”的理念，一针一线塑造我的信誉，全新全意缝制你的满意。因为东莞是世界各大品牌的运动鞋的集中地，所以此次策划主要进军广东东莞市场，准备在东莞寻找客户，由我厂厂长曹清泉及销售代表刘立新、王皓负责开发东莞市场。另外随着互联网的发展，出现了一些属于制造商、分销商的网络平台，鑫宇也要赶上时代的脚步，由我厂熟悉电子商务的销售代表林志强通过阿里巴巴网络平台以广州作为实验对象在线寻找客户。2. 产品简介
运动鞋的主要原材料面料大约有PVC、PU、牛巴、超细纤维，天然皮、网布等几大类。
鞋面厂的产品主要为男女式运动鞋鞋面、男女式运动休闲鞋鞋面，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。到目前为止，鑫宇已经拥有运动鞋鞋面160款、运动休闲鞋鞋面82款，但是在240余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。鑫宇现有运动休闲鞋面产品系列如下表：
鑫宇运动休闲鞋鞋面产品系列
运动鞋鞋面休闲鞋鞋面男式
篮球鞋鞋面、足球鞋鞋
面、跑鞋鞋面、网球鞋鞋面、
篮球鞋鞋面、足球鞋鞋
旅游鞋鞋面、校园时尚鞋鞋面、凉鞋鞋面、沙滩拖鞋鞋面、帆布鞋鞋面
帆布鞋鞋面、旅游鞋鞋面、校园
女式
面、跑鞋鞋面、乒乓球鞋时尚鞋鞋面、沙滩凉鞋鞋面、沙鞋面滩拖鞋鞋面
（二） 策划任务和目标
本次策划主要任务为开发东莞鞋面市场，寻求更多大型合作公司为公司争取更大批量的订单，使公司生意兴隆，为公司赚取更多资金在保证公司员工福利待遇的前提下为下期扩大公司规模做好充足准备。
此次策划目标是2011年上半年销售额达到577.34万元，销售量达17.63万双。（这个量化目标放在市场分析后面比较合适，由于后面已经有了，这里就不要了，把标题改成策划任务，目录中相应调整一下）（三） 策划主要思路和创新之处
本策划方案是在进行广东市场尤其是东莞市场的充分调研后总结出其销售策略推广及营销渠道策略。最重要的创新之处在于彻底分析市场现状及消费者并提出有效地目标市场战略和营销组合策略，具体行动方案富有人情味，更乐于为接受。
二、鞋面厂的市场分析
（一） 市场现状分析
由国家统计局得知，与2010年上半年相比，2010年下半年鞋面行业各项指标都出现了较大幅度的增长，其中资产总量增产了23.53亿元，工业总产值增长了56.469亿元。行业的运营能力也出现较大幅度增长，流动资产周转次数加快了50%，但是由于今年棉花欠收成本费用利润率出现较大幅度上升。
2010年上半年全国鞋面总产量为4.7亿双，预计到年底将达到9.8亿双，在鞋面市场发展如火如荼的情况下选择了广东市场，广东地处中国较南方，濒临海岸，该地贸易发达，2010年上半年广东鞋面供应量占全国供应量市场的35%，图为广东各城市鞋面统计与其他省市鞋面统计鞋面市场的潜力如此之大，运动鞋休闲鞋占据了很大一部分市场，由于是全国销售，东莞运动鞋之都使得运动鞋鞋面在定价、推广、渠道等多方面占有优势。现在广东市面上的鞋面生产厂主要有广东省佛山市浪奇宝鞋业有限公司、深圳市乔治花花公子鞋业有限公司、深圳虎特鞋业有限公司、东莞市信立鞋面厂、东莞新鸿运鞋面厂等，但大多数加工厂走的都是大众化路线定位于中档。(二) 市场潜量分析
作为新进工厂，鑫宇要与其他各大工厂抢占既定市场显然是非常困
难的，现在要做的就是发掘出市场的潜在消费量。其次，区域的市场潜量也是不可忽视的，图表为广东省几个主要城市地区的鞋面量。
城深圳东莞广州佛山其他市市场占27.86%30.53%19.46%13.19%8.96%有量
由表可见，深圳的鞋面占广东省的27.86%，也就是说此地市场大，我们可以，竭尽全力去争取，另外我们不可以忽视东莞，东莞鞋面量占30.53%，所以我们完全可以大胆的去抢占这块巨大蛋糕。（三） 消费者分析
青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，在购买时不会过于注重价格，一些已经踏上工作岗位的年轻人更加注重休闲和时尚，他们也具有较强的经济实力，因此更爱选择知名品牌运动鞋。当今青少年都比较喜欢运动，这是他们天性的体现，而运动对运动休闲产品要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性等，都是购买者出于对运动方面的考虑。从这种意义上来说，舒适性也是运动休闲产品吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷”的一代所追逐。
广东鞋面市场自2008年呈上升趋势，随着经济水平的提高，人们越来越重视自己的身体健康，越来越多的消费者购买运动鞋，并且消费者开始追求较高品质的运动鞋，鞋面的质量为更多消费者所重视。根据消费者所能接受一双运动鞋的价格我们将之分为200元及以下、200—600元、600元以上三个层次，将运动鞋质量分为高、中、低三档，具体调查结果如下：
200元及以下
高中低
价格
200---600元
29354
600元以上
7108
421
人数质量
根据表可知，从质量等级来看，选择低质量的消费者占13%，中等质量的消费者占47%，选择高质量的消费者占40%；从消费者所能接受的价格水平来看，选择200元及以下的消费者占7%，200---600元的消费者占68%，600元以上的消费者占25%。另外根据南方人身高的特点，市场调查结果可知女鞋主要针对36-37号码、男鞋主要针对41-42号码。因此，鑫宇作出决定：以生产36-37、41-42码中端产品为主，并伴有一定数量的高端鞋面。
三、市场竞争者分析
在竞争日益激烈的市场环境中，只有对自身面对的竞争环境和态势有一个比较清晰的认识，才能根据竞争对手的策略走向，结合消费者的需求状况，设计出富有竞争优势的营销策略。就现阶段而言，鑫宇面临的竞争态势主要有以下几个方面：
首先，从总量短缺到总量相对过剩。不管是中档运动休闲产品还是低档产品，从总量上来看都是相对过剩。更可怕的是更多的中低档运动休闲鞋面加工厂仍在不断涌现。
其次，整合重组出现端倪。整合重组的浪潮出现苗头，资本的力量正在不断产生作用，行业重新洗牌的进程正在不断推进。因此，在未来的竞争中，鑫宇所面对的竞争对手将更加强大，面临的竞争态势将更为严峻。
鞋面行业为垄断竞争市场，指该行业内有许多买主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。对于客观上不易造成差别的同质产品或不宜用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效地营销手段强化特色，夺取竞争优势。
虽然东莞市场很少有加工厂，但毕竟也还是有一些生产鞋面的加工厂和大型公司，根据鞋面质量可以分为高、中、低三档。由以上统计出高、中、低三档的市场份额我们作出决定，鑫宇针对的为中高档市场，主要竞争对手有东莞信立鞋面厂、东莞市新鸿运鞋面厂、东莞市锦隆鞋面加工厂等等，所以鑫宇一定要在新产品上市密切注意上述竞争对手的动向，并制定出相应对策。
4、 市场机会和问题分析（SWOT分析）
所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)和威胁因素(Threats)，并对此做出直观的启示。SWOT分析实际上是对鑫宇内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于鑫宇自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。
（一） 机会（威胁）分析
机会和威胁指能够影响鑫宇鞋面厂市场营销的外部因素。1. 主要机会有：
（1） 人们生活空间和活动范围不断扩展，新型运动项目不断兴
起，运动鞋需求量增加；
（2）旅游业成为生活的时尚，旅游鞋需求量增加；
（3）人们环境保护意识增强，环保运动鞋正在为人们所接受；
（4）休闲运动鞋融合了皮鞋与运动鞋的优点在大众运动鞋中十分备受青睐。
2. 主要威胁有：
（1）东莞市场有众多竞争对手；
（2）2010年秋天全国棉花欠收，造成原材料成本增加；（3）该行业净利润不太高；
（4）销售淡旺季分明，销售量差别相当大。（二） 优势（劣势）分析
优势和劣势是影响鑫宇鞋面厂市场营销的内部因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。1. 主要优势有：
（1）交通运输发达，鞋面一旦生产完毕即可立即发货；（2）公司附近有大量廉价劳动力，此项生产成本相对较低；
（3）公司有良好的信誉度，自公司成立以来已有一批大中型固定客户；
（4）公司制定出一套较为完善的管理制度；
（5）鑫宇的营销人员受过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，熟悉市场营销理论。
2. 主要劣势有：
（1）与东莞本地鞋面生产厂相比，鑫宇鞋面厂处于不利的地理位置；（2）鑫宇作为公司，对市场供求把握不如其他生产厂正确；
（3）鑫宇在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差；
（4）资金周转速度太慢，对公司正常运营造成一定的影响；（5）公司员工熟练程度仍需锻炼，日产量仍达不到正常水平。
五、 营销目标
总目标：良好的社会效益和经济效益。
社会效益目标：树立鑫宇鞋面厂的良好形象，扩大鑫宇市场占有率。经济效益目标：销量达到16.78万双，销售额达594.34万元。
六、 营销战略
（一）营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段；以大公司大客户为重点；
以批发销售为主，网上销售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。
（2） 目标市场营销战略1. 市场细分及市场定位市场细分：
市场细分被西方国家企业誉为具有创造性的新概念，具体指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业是否真正树立消费者为中心的营销观念的根本标志，它对企业的发展具有重要的作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略。鑫宇鞋面厂做出正确的市场细分有利于发现鑫宇的市场机会，满足更多消费者对它的需求，找准潜在市场，确定发展方向；有利于更好的掌握目标市场的特点，据此调整产品、渠道等营销组合策略，使营业额有更大的进步；有利于制定市场营销组合策略，找出最佳组合形式，促进鑫宇鞋面厂的发展；有利于提高鑫宇的竞争力，认清每一细分市场上竞争对手的优势和劣势，使鑫宇看准市场机遇，利用竞争者的弱点，有效开发鑫宇自身资源优势，从而提高市场占有率，增强竞争能力。市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、
品牌或企业在目标客户心目中的某种形象，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（1）人口因素
行业：我们应把重点放在购买鞋面加工行业；
公司规模：以大中规模型公司为主，小规模公司为辅；
地理位置：人员推销方式专攻广东省东莞市，网上销售以广东省广州市为实验对象。（2）经营因素
技术：保证鞋面舒适性和透气性好的特点；
使用者或非使用者地位：针对经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者不必太在意，只要喜欢鑫宇鞋面厂的产品我们就要高度重视；
顾客能力：针对中高层消费者。（3）采购方法
采购职能组织：侧重采购组织高度集中的公司；权力机构：侧重工程技术人员占主导地位的公司；
与用户的关系：继续与现在同我们有牢固关系的公司合作；总的采购政策：选择乐于系统采购的公司；
购买标准：追求质量和服务的公司，即使该公司价格高一点。（4）形式因素
紧急：应把重点放在要求迅速和突击交货的公司，这样利润空间会很大；
特别用途：将公司全部力量集中于运动鞋鞋面生产上；订货量：大宗订货用户为主，小量订单为辅。（5）个性特征
购销双方的相似点：侧重于其人员及其价值观念与本公司相似的公司；对待风险的态度：侧重不愿意冒险的固定合作伙伴；
忠诚度：选择对鑫宇鞋面厂运动鞋鞋面非常忠诚的加工公司合作。2. 市场营销战略
由于鑫宇鞋面厂刚成立不久，实力还不太雄厚，所以鑫宇应首先要以保证公司在市场上站稳脚跟、在同行业中树立良好形象为目的，而不能为了占据更大的市场份额而与市场上占支配地位实力最强或较强的竞争对手发生冲突。因此，鑫宇采取从鞋面舒适性和透气性等方面大下功夫，使得鑫宇能在同行业中稳住脚步，并能在鞋面行业处于有利的竞争
优势地位。
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
鑫宇可以在选择目标市场时，选择市场全面化的模式，即企业生产多种产品去满足各个合作公司要求。鑫宇作为该行业的新进公司，应尽量满足客户所提出的各种鞋面生产。目前，鑫宇新进各种平车机、针车机多台，技术先进，可以满足客户不同程度不同档次的鞋面生产。这种满足客户所定做各种不同样式的模式对公司发展产生巨大的推进作用，为公司带来近1/4的成交额，以后可以继续使用。
虽然鑫宇有很多产品，但总的来说，鑫宇的主打产品就是运动鞋鞋面、运动休闲鞋鞋面，所以鑫宇可以选择产品的专业化模式，即企业对外宣传只要是运动鞋鞋面或者运动休闲鞋鞋面，鑫宇即可接单生产，毕竟运动鞋鞋面和运动休闲鞋鞋面均为鞋面加工，有利于形成和发展生产及技术上的优势，不过这种模式有局限性，当鞋面行业被另外一种全新的技术产品所替代时，产品销售会有大幅度下降的危险。
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