移动应用广告平台市场分析报告

2015-2016年移动应用广告平台

市场分析报告

移动应用广告平台市场分析报告

移动应用广告的定义

移动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序（即App）上的移动营销方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为其广告收益。

移动应用广告主要区分于移动网页广告，移动网页广告主要是以移动端网页为依托，网页形式可能是wap、web以及H5页面等。在移动广告发展的最初级阶段，移动广告的媒体主要是移动wap网页，而随着智能机的普及，移动应用成为手机服务使用的主要形式，移动应用广告也成为了移动广告的主流。移动网页广告一方面由部分大型媒体自行售卖其移动端广告资源，另一方面长尾网站仍然多数依靠原PC端的广告网络。

移动应用广告平台和互联网的广告网络相似，移动广告平台是一个平台或者中介，连接着应用开发者和广告主。在平台上，开发者提供应用，广告主提供广告，而移动广告平台提供相应手机系统的SDK，向移动媒体进行广告投放。

移动应用广告的展现形式

移动应用广告的展现形式多种多样，从最初的横幅（banner）广告，到后来出现的全屏/插屏广告，发展到近两年快速增长的视频广告和原生广告等，广告形式不断丰富，在用户体验的探索上也不断加大投入力度。展示广告总体来讲比较

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适合于品牌广告主以及较为成熟大型的有品牌需求的行业广告主。而积分墙广告则是更多行业广告主的选择。

广告形式的不断丰富和更新主要遵循了以下原则：

用户体验的提升。对于用户来说，横幅广告虽然面积不大，但是由于始终占据特定位置，一定程度上减小了画面的面积，而其后的各种展现形式则在特定场合出现，一定程度上能够改善用户体验；

广告尺寸的增大。由于广告在特定场合下出现，无需持续占用屏幕，因此可展示的尺寸进一步增大，更大的画面视觉效果更佳，并能够添加更多的互动形式等，对于充分发挥广告创意提供了更好的条件；

精准性的提升。移动广告在展现形式上的变化逐渐提升对于用户使用场景特点的挖掘，以进一步保证在特定的时间将特定的广告推送给特定的人，从而能够进一步提升广告效果，提高ROI。

广告形式趋势与创新

动态创意优化技术提升：动态创意优化DCO (Dynamic Creative Optimization) 是指统一广告位根据触达到的用户的特定属性展示出不同的内容和效果，这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性，可以明显增强广告效果。通过 DCO，可以针对无数种按需插入在线广告内的创意变体进行经济、快速的设计、部署和

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评估。 通过使用模板方法，DCO 可以提供动态生成展示广告的能力，同时通过将制作每个横幅广告所需的大量手动任务自动化，减少了创意制作和媒体管理的成本和时间。目前动态创意优化已经成为广告技术公司的一大重要技术手段，使得广告更加智能和精准，用以提升广告效果。

视频广告与原生广告是重点发展对象：移动广告领域新的广告形式层出不穷，针对不同的广告主诉求，各种各样的广告形式能够共同发挥作用。而近期视频广告和原生广告是移动端产生的相对较新的广告形式，由于用户体验更佳，又能够带来更好的广告效果，这两种广告形式是各移动广告平台都在强调和力推的广告形式。而其他如横幅广告，全/插屏广告等已经成为非常成熟的展现形式，仍然是广告主所热衷的形式选择。

进一步增强互动性：由于对移动终端感应器、GPS定位等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、SNS分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。移动端的设备特性决定了移动应用广告能够有更多的互动形式，但是目前看来大部分的移动广告互动性不强，强调互动形式的大部分为个别品牌广告主所投放的广告。未来移动广告将会进一步强调高互动性，包括一些移动广告平台在尝试的“试玩广告”，广告弹出后可以进行游戏的试玩，也可以是品牌广告主所投放的互动小游戏等，而这种高互动的广告形式可能直接以插屏形式出现。移动广告可能带来的良好互动和趣味性还有待进一步开发。

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中国移动程序化购买产业链分析 中国移动应用广告产业链

程序化购买的定义及分类

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程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP（需求方平台，Demand Side Platform）和Ad Exchange（广告交易平台）。并通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。

媒体资源库存的类型与购买资源采取的出价方式是判定某次交易属于程序化购买中哪种类别的重要依据。出价方式包括竞价与定价。竞价的方式即RTB，定价的方式则是买房与卖方事先约定好一个固定的价格。库存的类型则包括预定库存与非预定库存。预定库存是指买方与卖方事先约定好某一特定广告位固定比率的曝光量，反之则是未预定库存。

程序化预定与优先购买均是采用定价的方式进行出价，其区别在于通过固定价格购买的库存是否已事先预定。公开竞价与受邀竞价则均是通过竞价的方式对未预定的库存进行购买，其区别在于市场是否开放给所有的买方参与者。

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移动程序化购买兴起，移动DSP纷纷出现

移动广告规模的不断增长引起了PC端企业的关注，2012年下半年，PC端程序化购买企业开始布局移动端，并纷纷上线了自己的移动端产品，但由于PC端和移动端在投放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对移动广告的正确认识，导致移动端程序化购买并没有在2013年取得突破性进展。在PC端企业布局的同时，移动端企业凭借自身在移动端的多年积累也开始向程序化购买发力，专业的移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP（部分聚合平台在2013年推出流量管理业务，帮助开发者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）开始出现。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的发布标志着完全基于移动端数据和资源的移动端程序化购买产业链已经初步成型。

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广告交易平台（Ad Exchange）是连接买卖双方的平台

广告交易平台（Ad Exchange）对卖方

实时动态分配,最大限度地提高收益 以自动化的方式,让每次展示都创造出尽可能多 的回报。系统会使用实时数据和竞价信息,将广告空间分配给在那一时刻出价最高的 销售渠道。

更强大的控制能力 发布商可以决定允许哪些广告客户、广告网络、广告格式和出价类 型的广告竞争其广告资源。

接触到更多广告客户 发布商可接触到众多全新的买方群体, 这些买方可为发布商网站上的广告空间带来的更优质的广告和更激烈的基 于广告位的竞争。 提升运营效率 广告交易平台代为管理众多广告网络的结算和付款,发布商就只需每个 月收款一次,最大限度地减少管理众多业务关系的麻烦。

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广告交易平台（Ad Exchange）对买方

接触到更多发布商和更多的广告空间 买方可以通过交易平台接触到更多的媒体资源，时时刻刻都有更多发布商加入 Ad Exchange, 优质广告资源的数量也在水涨船高。

实时竞价工具 买方可针对每一次展示,使用自己专有的数据、优化方法和广告投放 技术来对所需的广告资源进行出价,同时可以只选择自己想要覆盖的网站、受众群体 或特定的广告空间类型来进行竞价并投放广告。

更全面的控制力,更高的准确度 买方可以控制在哪里展示自己的广告,在哪里不展示 自己的广告;还可以使用频次上限、投放速度和其他功能来精确地控制广告的投放。

集中式结算系统 只需与广告交易平台进行结算，省去了跟不同媒体资源进行结算的，大幅提升效率。

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国内主要移动端Ad Exchange介绍

移动端缺乏第三方DMP

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国内经过近几年的发展，PC端已经涌现出颇受DSP认可的第三方独立DMP（数据管理平台），比如，缔元信DMP、UMA等。但在移动端程序化购买产业中，DMP仍是以DSP自行建立为主，比如易传媒移动DMP、力美移动DMP等。艾瑞分析认为，现有移动端DSP自建的DMP数据多来自之前移动广告网络下的媒体以及持续的广告投放，换言之，现有移动DMP的数据局限性较高，对受众的定位或许存在一定盲点。因此，在移动程序化购买产业中急需第三方移动DMP的出现（TalkingData已于2014年6月26日发布其移动DMP产品），为移动DSP和移动广告交易平台提供更多数据维度的支撑和匹配，以帮助两者提升投放准确性，优化广告效果。

与PC端第三方DMP遇到的难题相似，现阶段国内还没有明确的法律法规来指导数据的收集以及应用，这使得第三方DMP在进行数据整合以及交易的过程中会存在不可知的法律风险。另外，行业内也没有权威性的标准来定义DMP的数据口径和维度，这使得各个DMP在数据交易以及匹配的过程中会出现过多的无价值数据，导致效率大大降低。尤其在移动端，由于操作系统、设备种类、运营商的多样性，导致多方数据的打通成为难点，比如，基于IDFA收集和分析的投放数据与基于用户账号收集的媒体端用户数据的打通。不过，由于移动标识相比Cookie更加稳定，所以移动DMP在收集和分析基于单一标识数据时的难度将会降低，而数据价值反而会上升。

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移动广告市场规模增速远高于网络广告

2014年，移动广告（包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等）市场规模为296.9亿，在过去三年中（2012年至2014年）均保持超过100%的增速。艾瑞咨询预计未来移动广告将继续保持高速增长，并且增长率远高于网络广告市场增速。未来移动广告将成为互联网广告增长的主要拉动力量。

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中国移动应用广告平台市场规模快速增长

中国移动应用广告平台的市场规模是按照企业为主体进行核算，因此其中包括各广告平台类企业的媒体直采、Ad network以及程序化购买业务的总体收入。2014年是移动应用广告平台总体规模高速增长的一年，在这一年整体的移动广告市场开始逐步走向成熟，竞争更为有序化。一方面广告主不断增加在移动端的投入，行业广告主需求旺盛，品牌广告主预算增加，另一方面媒体环境变得更加成熟，原生广告、视频广告等更加丰富的广告形式的出现为媒体提供了更广阔的广告空间。2014年移动端也开始了对于程序化购买的探索，并相继有一系列企业开始转向程序化购买。

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多种因素将带动整体市场规模增大

广告主预算增加

移动互联网快速发展，移动用户不断增加，移动端流量迅速增长，使得整个移动互联网市场生机勃勃。一方面品牌广告主加大移动广告尝试力度，逐步增加移动端广告预算，促进移动广告规模增长；另一方面行业广告主市场活跃，推广需求旺盛，目前仍然占据移动广告收入主体的行业广告主在相当长时间内仍然是移动广告的贡献主体。

众多企业开始发力海外市场

与PC互联网不同，移动互联网产品一开始就具有国际化特征，不同国家之间地域壁垒很低，因此海外应用进入国内，以及国内应用退往海外的需求力度都较大。此前国内如木瓜，亿动智道等公司都已经致力于国内应用的海外推广，此外

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AdMob和InMobi这类国际化移动广告公司也都有此类业务，未来许多其他国内的移动广告平台都计划发力海外市场，进一步拓展企业的市场空间。

本地化营销需求更加明显

移动端本质上具有鲜明的位置特征，这是由手机的随身性和移动性决定的。本地化营销不仅是一些地方广告主的需求，另一方面也是许多品牌广告主的需求，尤其是对于个别类别广告主需要在某一地域进行营销推广活动的需求。本地广告主往往兼具品牌和效果诉求，对于广告的位置定向，以及地域性用户的数据积累要求较高。

移动应用广告平台企业分析

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移动应用广告平台企业分析AdMob企业概况

移动应用广告平台企业分析AdMob竞争优势分析

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移动应用广告平台企业分析 多盟企业概况

移动应用广告平台企业分析 多盟竞争优势分析

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移动应用广告平台企业分析 点媒企业概况

移动应用广告平台企业分析 点媒竞争优势分析

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移动应用广告平台企业分析 力美科技企业概况

移动应用广告平台企业分析 力美科技竞争优势分析

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移动应用广告平台企业分析 帷千动媒企业概况

移动应用广告平台企业分析 帷千动媒竞争优势分析

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