摘 要：在价格体系处于毫无秩序可言的混乱状态之时，企业有必要重新审视其定价模式的规范性，甚至有必要对定价模式进行再构造。规范的定价模式是遵循严谨的营销逻辑所建立的，同时营销逻辑受营销理念的影响。在关系营销理念下所形成的客户价值为核心的营销逻辑，如何影响定价模式的再构造是本文所要重点探讨的内容。
关键词：定价；营销逻辑；顾客价值；关系营销
英文题目： Abstract：
Key word：pricing； the logic of maketing；relationship marketing
customer’s value；一、 导言
当企业在制定价格策略时缺乏连贯的营销逻辑，或者虽然具有营销逻辑但是没有彻底贯彻到价格策略中去时，企业就会陷入销量增长但收益却持续走低的怪圈。某大型机械零部件生产商正处于这样一种尴尬情景控制之中。
该大型机械零部件生产商集生产、销售、配送、安装等环节于一体的国有企业，主要面向的客户可以划分为三种类型：终端客户、中间商及其他客户，其中这三种客户对企业而言程度最重要的是终端商。过去几年中，受机械制造行业发展利好的影响，该企业也完成了从中小企业向大企业飞速跨越。但正如管理大师彼得·克鲁克所言：过快的发展面前往往存在不可知的巨大陷阱。去年，该企业实现销售收入119亿元，同比增长了25.8%；但实际收益不足1亿元，仅增长3%左右，老客户的流失率更高达33%。
从表面看来造成这种尴尬情形的原因有很多：原材料价格持续走高，市场竞争激烈、低价拓展市场等等。但其根本原因是缺乏营销逻辑的定价策略使企业的整个价格体系处于一种无秩序状态，在这种无秩序状态下，销售人员为个人利益的最大化，在价格谈判过程中为“走量”往往让步太多，以较低利润甚至零利润、负利润的价格出售产品。该企业为防止这种情形也曾开展过一个定价项目来分析财务，提出过一套定价规则，但不久便又故态复萌。
问题的关键点在于其定价模式没有一套系统的营销逻辑做支撑。现代营销学特别是在关系营销学中，强调并不是把所有的客户全都一致相同的对待，而是根据客户价值有秩序的区别对待，进而选择不同的营销策略。所谓的有秩序表现在价格中是讲客户所提供价值与价格之间有一定的相关性。
从图1-1中，可以清楚的看出该企业的实际成交价格与客户的价值之间并没有呈现相关关系，反之，其间呈现的是毫无秩序可言的乌云状态。
图1-1 某产品价值与价格关系
企业一旦进入这种无序的价格乌云状态时，不仅会使其收益持续走低，甚至还有可能对企业的长期运营构成不可估量的影响。而此时根据合理的营销逻辑建立合理的定价策略也势在必行。当然重新定价可能会导致一部分客户的流失，但是即使把这些应诉考虑在内从企业的长久发展来看，重构定价也是有利的。
本文以该企业为例，尝试从关系营销的角度探寻如何应用客户价值为核心体系的营销逻辑重构合理的定价模式，其中涉及到客户价值的评价，定价平台的审视及常见定价方法等内容。从微观的角度根据营销逻辑探寻重构定价模式的具体操作，是本文基于前人有关定价论述的基础之上的创新之处。
二.问题分析
企业价格处于无序的乌云状态时，重构定价模式是实现提高收益的最佳选择。在重构定价模式前，首先要清楚引致价格乌云的原因所在，即对价格的混乱现象进行相应诊断。
价格乌云是由于营销逻辑，定价平台以及定价模式三方面因素相互作用产生的。其中营销逻辑混乱是根源，营销逻辑的混乱导致定价平台和定价模式的不清晰；同时定价模式的混乱也受定价平台混乱的制约（图2-1）。
图2-1 价格乌云存在的原因
(一) 传统营销理念与营销逻辑
营销逻辑是指企业在营销过程中根据顾客价值确定在营销活动中的主次先后顺序，便于较好的处理企业内部营销资源，企业与客户之间关系，形成系统规范的逻辑以提高企业收益之目的。营销逻辑受营销理念的制约。
传统的营销理念强调顾客是上帝，要求企业的行为以顾客为中心，对所有的顾客提供一视同仁的最佳服务。在这种营销理念下，对销售人员的考核方式也是以销售量为主要指标。顾客是上帝，以客户为中心的理念并没有错，但过分信奉客户是上帝，对所有客户等同视之，就会出现“为不赚钱的客户提供过多的服务，而对比较重要的客户却照顾不周”。
该情况下企业难以权衡企业与客户，企业自身，客户之间的重要性，
确立合适的层次性，以便于将有限的经营资源投入到重要客户那里创造更多的价值，引发了营销逻辑混乱。一方面提高企业的成本，降低应有收益水平，有悖于企业是以盈利为目的的组织的性质；另一方面，事无巨细的对待每一客户，会使部分客户特别是对企业有重要影响力的客户公平感下降，引发大客户的流失，消弱企业的长期竞争力。
正是传统的营销理念引发该大型机械零部件生产商产生一系列的营销逻辑混乱导致价格乌云状态的存在。
（二）基于营销逻辑的价格诊断体系
价格体系构建是否符合营销逻辑，一般从组织能力、产品价格、产品组合、服务价格、售后服务五个方面开展对价格体系的审视（图2-2）。
图2-2 基于营销逻辑的价格体系审视
1. 组织能力
组织能力是指企业的营销组织对客户重要性的认识并根据客户重要程度进行合适营销策略安排的管理能力。
组织能力是其他要素实现的基础和保证，在价格的诊断体系中处于中心位置。具体包括定价主体的明确性，定价模式的选择，客户关系管理能力以及销售管理能力。
2. 产品价格
产品价格在这里并不是指定价，而是说在市场与客户产品（Goods.不包括服务）交易中所形成的实际价格。
提高产品的价格是获取收益的关键，产品价格的具体指标包括价格清单的管理、OEM的交涉管理、合同的交涉管理以及投标的管理能力。
3. 产品组合
产品组合指不同的产品通过一定的组合形式出售，获得销量或实际收益的提升。
企业是否通过产品的组合制定合理的价格拉动整体收益水平上升是企业定价机制是否合理的关键之一。具体指标有价格诱导管理，捆绑销售管理，组合价格管理。
4. 服务价格
一般而言，作为产品（Product）附带的服务是免费的，但这并不意味这所有的服务都免费。服务价格研究附带的服务会产生一定的成本，如何从为客户提供的服务中回收成本及回收程度
具体指标包括仓储配送服务价格管理，交货期价格管理，技术支持价格管理，定制订单价格管理。
5. 售后服务
售后服务指产品出售后，对出售的产品进行维保、修补、升级等所提供的服务。售后服务对于巩固与客户之间的关系有着重要意义，但售后服务的提供同样产生不菲的成本。售后服务价格的管理对于提高收益也有着重要意义。
具体指标体现为三个方面：维护修补价格管理，升级管理和配置保证管理。
（三）某大型机械零部件生产商价格诊断
这里以某大型机械零部件生产商为例，来说明如何进行营销逻辑下的价格体系的诊断，以确定问题点所在。
在前期的调查中我们共发放了50份调查问卷，回收34份问卷，有效问卷34份。企业内部的营销部门和其他部门各10份，终端客户和中间商各5份，其他4份。在调查中对每项指标采取5分制，通过计算后转换成百分制。即本次实验中所有指标的用户评价满分为100分, 计算结果都按四舍五入方式处理（不保留小数）。数据结果如表2-1所示:
表2-1 价格诊断体系表
评价指标 A.定价主体明确 指标含义 定价权明确归属某部门 明确的定价模式做指导 了解不同客户的重要程度 对渠道控制和销售人员管理控制 价格列表，折扣率方针清晰 重要性 58 69 77 42 79 88 43 55 32 31 得分 22 27 16 53 70 18 20 73 34 39 组织 B.定价模式明确 能力 C.客户关系管理 D.销售管理力 E.价格清单管理 产品 F.合同交涉管理 据客户需求和负担能力设计价格 价格 G .OEM交涉管理 H.投标管理 产品组合 I.价格诱导管理 J.捆绑销售 据客户的特殊需求设计价格 设计低价有明确的标准 回扣打折等诱客户购高价产品 捆绑销售时有明确价格说明 服务 价格 K.组合价格制定 产品组合销售时的平均价格标准 L.仓储配送服务 提供仓储配送服务价格的合理性 M.交货期价格 N.技术支持服务 O.定制订单服务 P.维护修补 Q.升级管理 R.配置保证 总计 平均值 据交货时间制定价格的合理性 提供特殊技术服务的收费标准 据特殊要求的客户的收费标准 售后维修服务收费程度合理性 售后提供产品升级服务收费程度 对产品使用提供保证的收费标准 35 84 76 83 81 59 41 33 1066 59 30 19 22 55 21 35 37 24 615 34 售后 服务 说明：（1）各评价指标之间的相关系数小于1
（2）权重系数及得分由各问卷加权平均所得，其中企业内部权重为1.5，客户
权重0.5，其他为1.
根据上表中数据，建立结构模型，便于更直观的观察和找寻价格体系混乱原因所在。模型见图2-3.
图2-3 价格体系模型
在该模型中，处于甲区域的重要性和得分都比较高是价格合理区域，处于乙区域的指标重要性高但得分极低是造成价格混乱的重要原因所在。丙和丁区域虽然重要性较低，但需注意观察是否有重要客户极关注这一区域。
从该模型中，可以看的出该大型机械零部件生产商很少指标处于价格合理区域。这说明该企业价格极其混乱且没有合理定价平台做基础制定构建定价模式。这也是该企业销量增加而收益不增的桎梏所在。
同时由以上模型我们也可以发现该企业对客户关系的管理极其不重视，并没有明确顾客价值，根据顾客价值进行制定合理的定价模式，是典型的传统营销理念下的缺乏相应的营销逻辑所导致。
三．对策及建议
合理的价格体系是在规范的营销逻辑的下所形成的，而建立规范的营销逻辑则受营销理念的制约。因而，重构合理价格体系首先要明确合理的营销理念—即以顾客价值为体系营销理念。
明确营销理念形成规范营销逻辑之后，根据诊断中产生的问题点所在改进定价机制平台，确定合理定价模式是重构定价策略，形成合理价格体系的关键流程。定价策略重构的具体流程见图3-1所示。
图3-1 定价策略重构流程
（一）关系营销理念与营销逻辑
营销逻辑是根据客户价值的大小不同，在营销活动中有区别的对待不同客户的逻辑模式。这与传统的以客户为上帝的市场营销理念存在一定的冲突性。在传统的营销理念下，实施具备营销逻辑的营销活动有一定的困难性存在其中。但在现代营销理念中，存在一种一起客户价值而非完全以客户为中心的营销理念----关系营销（relationship marketing）理念便成为构建营销逻辑的理念知道和理论基础
关系营销中强调建立维持与客户的长久关系，特别是与大客户之间的关系的建立。在关系营销的理念里，并不是所有的客户都能为企业带来收益创造价值，并将经济学中的“二八原则”引进营销管理中，即20%的客户创造出80%的利润。因此企业必须有区别的对待客户，将有限的资源投入到重要客户中去，用以维持与重要客户的长久而亲密的关系，以获取收益的最大化。
关系营销中所讲述的区别对待客户，即以客户价值为中心，开展相关的营销活动。有些学者将这里的以客户价值为中心界定为以客户所想要得到的利益或客户的需求，而忽略了客户价值的另一层含义即客户能为企业带来的收益。这种理解是对关系营销的错解，首先关系营销的主体是企业，企业是以盈利为目的的组织，而不只是毫无原则的一味与客户建立关系；其次关系营销强调多方共赢，即建立长久亲密的关系并不单是为客户实现
价值而存在。
因此，在这里我们将客户价值界定为客户可支付企业所能满足其需求的能力。这种界定是处理企业与客户，企业与其他组织，客户与客户之间关系的系统统一，符合关系营销的含义，也是建立严谨营销逻辑的前提。
(二)定价平台
重构定价模式，在确定正确的营销理念，明确营销逻辑后接下来就要完善定价平台，使价格体系有章可循，有源客流。价格体系的诊断主要是围绕定价平台的合理性展开论述的。
定价平台是选择定价模型，制定合理的价格体系的基础。定价平台决定了价格体系的流畅性和规范性，是定价制度化规范化的基础。同时定价平台要遵循特定的营销逻辑建立，即定价平台的设置要符合客户价值为中心的营销理念。
定价平台的构成主要有五部分构成，即上文开展营销诊断的娶个部分：组织能力，产品价格，产品组合，服务价格和售后服务五个部分。
基于营销逻辑的合理的定价平台应该达到以下几个方面的要求：首先在组织能力上要明确定价部门的较色和地位，定价部门拥有灵敏的市场情报系统，及时根据市场信息调整客户的重要程度。其次要规范定价模式和定价战略，用以指导价格的合理性。最后在基础运作层面要根据客户价值的不同采用合适的价格策略。
必须要强调的是组织能力是完善其他价格平台体系和实施定价模式的基础。
（三）定价模型
定价模型是实施价格战略的基础，是价格流畅的基础。定价模型为价格体系在定量的角度提供一条准绳和原则。定价模型的确定受营销逻辑和定价平台的制约。
经济学中的供需曲线图提供给我们一个经济人的角度观察价格变动的准则，引入营销学中就可以得到五种定价模型（图3-2）。
图3-2 五种定价模型
1.分类定价模型
客户在学则产品和供应商时，可能以价格作为选择的重要依据，也可能更重视性能或其他条件，企业就可以以比前者高的价格销售给后者。根据客户需求改变价格，这就是分类定价。分类定价是定价的基本方法。
2.价值定价模型
根据对客户所提供的经济价值，让客户从产品和服务中看到比之其他客户得到更高的价值而支付高价格的模式。即根据对客户产生的相对高的经济价值进行的定价模式称之为价值定价模型。
3.最低价定价模型
设定一个最低价格底线，如果低于这个价格就不卖，就是最低价定价模型。最低价定价有利于区隔重要客户和非重要客户，便于企业将有效资源投入高价值区域，但同时存在巨大风险，使用该方法要谨慎制定合理的价格底线。
4.权衡定价模型
权衡定价模型是在价格与销量之间找一个平衡点，找出在销量和价格两者之间最有利于企业收益提高者，设定价格模型。权衡中是对各类客户进行不同分类权衡。
5.降低成本定价模型
当企业内有很多互为替代品时，企业有意识的在定价中拉开差距，诱导客户购买生产和供给成本均很低但收益却高的产品，就是降低成本定价模型，例如银行机构通过收提高柜台办理费用，迫使客户选择成本低的ATM办理业务。
上述定价模型可多模型结合综合应用，以提高定价模型在现实中的实用性。但定价模型的选择必须遵循营销逻辑，即根据客户价值，综合考虑企业，客户及其他相关利益方确定模型，同时要考虑定价平台对模型选用的制约性。
（四）某大型机械生产商定价重构策略建议
我们就上述某大型机械生产商应如何根据营销逻辑开展其定价重构做出简单的建议，重构流程模式如图3-3所示：
图3-3 定价策略重构流程图
1. 建立关系营销理念
确立以客户价值为主体的关系营销观念，摒弃以往以客户为中心的传统营销理念是建立流畅规范的价格体系的第一步。
首先，企业根据以往客户对企业收益的贡献价值，将客户分为三个层次：大客户，中坚客户和中小客户。三层次的定位分类标准见表3-1.
表3-1 客户分类
客户类别 大客户 中坚客户 中小客户 收益率水平 低 高 低 定位 智慧树 金树 弃木 特征 不能盈利，但能提升品牌价值 盈利的主力目标 没有交易价值的客户 其次，要根据客户需要和自身实力两方面综合考虑确定自己业务范围，将自己并不擅长或没有实力承担的赢利性不高却是客户关键需求的业务外包，达成客户，战略联盟以及企业自身多方共赢（图3-4）。
图3-4 业务选择模式
2. 完善定价平台
定价平台的完善包括完善组织能力和和完善基础策略平台两部分，其中组织能力的完善是重点。
第一，组织能力的完善主要包括建立定价部门，明确定价部门责任和权利，完善价格信息检测和分析工具三方面内容，三方面内容的具体构成可参见表3-2。
表3-2 完善组织能力平台
内容 建立定价部门 构成 市场营销人员 财务会计人员 IT信息人员 全权价格制定 作用 根据市场表现提供价格信息 从成本角度提供价格信息 建立分析处理各类价格信息 建立合理的价格机制 权利和责任 全权价格监控 独立价格审计 监督管理价格机制的运行 审查诊断价格运行的效果 根据客户价值及时调整价格策略 根据市场反应做出迅速价格调整 确认核实所收集信息的准确性 信息检测分析 完善CRM系统 即时市场情报 完备调研设施 第二，基础策略平台由产品价格，产品组合，服务价格以及售后服务四个部分组成。根据前文中的价格体系诊断和调整后的定价平台对四方面的指标进行响应改进。
3.定价模式选择
定价模式选择中首先要确定定价目标，根据定价目标选择合适的定价模型。
定价目标是根据企业经营现状和营销目标而确定的，该企业的正处于平稳发展阶段，当前的营销目标是保持现有市场地位。在这种情形下定价目标确定为当前利润最大化适合企业的经营战略和营销目标。
在营销逻辑和当期利润最大化的目标的制约下，对企业而言较为合适的定价模型是使用最低定价模型。最低定价模型抛弃部分没有价值的中小客户将资源集中于重要客户的同时，提高产品平均收益水平。
这里我们根据调查为企业的A、B、C、D四产品制定了最低定价的建议（见图3-5）
图3-5 产品最低定价
4.价格审计
对价格实施进行定期检查审计，包括定价战略目标审计和平台审计。
四．结论
价格体系混乱严重影响企业的收益，并会对企业的长期运营构成难以估量的威胁，当企业的价格体系处于混乱状态时，企业必须对其价格体系进行诊断，并且有必要重构定价模式，确保定价格语言流畅性。
企业在重构定价模式中，要确保定价模式符合营销逻辑，所谓营销逻辑是指企业在营销活动中要根据客户价值的重要程度安排营销资源的投入使企业内部，企业与客户之间均能从中得到利益的最大化。
客户价值在这里界定为客户为得到利益愿意且有能力向企业支付的价值，而非通常所言客户需求的大小程度。
作为影响定价模式基础的营销逻辑受营销理念的影响，只能在适当的营销理念下，才能建立正确的营销逻辑，一味强调客户为中心的传统营销理念与强调客户价值及协同发展的营销逻辑存在冲突。作为现代营销理念的关系营销理念与正确的营销逻辑相匹配。
基于营销逻辑的定价模式流程由四大部分构成:确立正确的营销理念，完善定价平台，建立合适的定价模式，进行价格体系的审计。在进行定价模式重构之前，必须开展价格体系诊断。
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