雀巢文案

活出敢性

一：市场调研 公司简介

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说， 称其产品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。2011年10月24日，雀巢公司被指在双城利用垄断地位克扣奶农。

从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自 己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。 其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。 最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

产品介绍

咖啡

雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆

中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲 即可，新条装，外形纤巧，携带方便。 雀巢咖啡1+2特浓

专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚。 雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，用冷水和冰块来冲调即可。 雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡

雀巢不断改进速溶咖啡生产技术，致力让中国消费者能享受到高品质的雀巢咖啡。雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术（专利号：ZL 97 1 17788），更大程度保留了咖啡香醇与美味精华。 雀巢咖啡伴侣

调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。 雀巢金牌咖啡

源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香。 雀巢卡布奇诺咖啡

卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。

整体特点总结为：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。

二：目前经营策略

藉由全新的广告主题，透过富有情感张力的沟通方式，激励年轻的消费群体，勇于活出真我，使雀巢咖啡品牌与消费者建立起紧密的情感关联，增强其对于雀巢咖啡品牌的认同与喜爱，并激发年轻人尝试咖啡，将雀巢咖啡视为生活中不可或缺的一部分。

把目标人群定为18-25岁，对生活充满热情，有梦想，并勇于追求、实现梦想的年轻人。

由此定出“活出敢性”

“敢性”代表着勇气和积极地生活态度。

“活出敢性”是对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，带来积极的影响。

勇敢是一种信念，永不放弃、执著的追求。

就像咖啡，它独特的味道，能点亮你的嗅觉，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，让你敢于面对真实的自己，活出自己的味道！

三：广告创意历程

经历了上述详细的市场调研分析，体现出我们日常生活中对于雀巢咖啡的需要，在物质高速发发展的时代人们每天生活在快节奏的城市中，每天为了工作奔波，没有时间和精力来感受出生活了美妙，这个时候你需要的就是一个能减轻你的疲惫感的同时还可以给你带来生活的品质感的东西，这就是雀巢咖啡。

从雀巢咖啡的特点中我总结出了：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。 从以上总结的特点加以在分析，通过文字搭架、思维导图，备图等一系列开拓创意想法的方式后，总结出其中的闪光点，分别提取其中的关键点：团结、努力、感动、灯泡、发光、无私奉献、蝴蝶、翅膀、和谐、时尚和动感。

接下来为大家展现我的文字搭架和思维导图的内容，以及最后的作品名称和创意简介及成品：

创意简介：本作品的灵感来源于“思绪”,用灯泡来体现出“思绪”的

灵光，在配上线条来体现出“思绪的创新”，总共有三幅作品是一个系类性的作品。第一幅所体现的是，喝过雀巢咖啡出现的思绪的发光。第二幅所体现的是，喝过雀巢咖啡出现的思绪的跳跃。第三幅体现的是，喝过雀巢咖啡出现的思绪的飞跃，表现出思想的破蛹重生。由这三幅作品整体的表现出敢于创新（Dare to innovate），活出理性。