农夫山泉欲破价格局

维普资讯 http://www.cqvip.com 　—『厂＿。。　—　　１—●■■—■墨曲月口Ｅ　ｍａｉｌ：ｓｃｏｒｐｉｏ１１　０９＠ｒｉｐ　ｓ　ｎａ　ｃｏｒｎ　　Ａｎ　ｅ　天然水的产品定位让农夫山泉面临着巨大的成本压力，　钟目炎目炎试图以强调天然、健康的品牌价值来化解涨价　带来的市场影响。　●文／本ＴＩＪ￣Ｅ　侯立宇　图／ｐｈｏｔｏｔｅｘ　农夫山泉欲破价格局　早在今年年初．由于原材料价格上涨　饮料水也可能涨价的消息就已经被传得沸沸扬扬。　终于，五一之前．农夫山泉成为继可口可乐、百事可乐等涉糖饮料涨价之后首次加入涨价潮的　瓶装水品牌。涨价后的农夫山泉天然水比市场上同类企业的水产品价高一些甚至比可口可乐　瓶装水价还高出３０％。　农夫山泉总裁钟ｊ炎８炎说　现在仅铁路运费就上涨了５％，我们这么长的运输路线不涨价　怎么办　高定位高成本　农夫山泉包装材料成本不断上涨　运输费用持续走高，是钟８炎如今面临的主要压力。而这　与农夫山泉的产品定位有关。农夫山泉在推出市场至今一直念念不望自己坚持水源地建厂　水源地灌装生产基地都是建在深山老林之中”的生产理念。　是农夫山泉的定位使他的成本上升　渠道分销专家．前娃哈哈集团市场总督导尚阳说。在　深山老林中开拓水源导致农夫山泉水产品的运输路线过长　再加上近两年油价不断上调，运输　成本远高于纯净水公司　农夫山泉目前只有６个生产厂，分别位于千岛湖　吉林长白山湖北丹江和广东万绿湖。大　多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有这些生产厂都选择在有铁路终端的地区　然而铁路　运输成本高而且不能直达很多销售网点。　农夫山泉前品牌经理胡滨曾说这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本。像可口可乐、　雀巢这类企业的纯净水公司　在城市里的运输成本只有４％而农夫山泉是它们的３倍达到１０％　到１２％公司利润因此被稀释。而且各地的经销商还要承担一定运输费用。　现代化生产的娃哈哈现在拥有覆盖全国的１５个生产厂．它可以选择汽车运输的方式，直　接将产品送到终端货架和二批商的仓库效率高大大节约经销商的资金。　这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要　一方面　也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势。胡滨　曾这样说道。　同时，从目前整个水饮料行业来看情形更为严峻。目前水行业正遭受三大成本压力，包　括原材料包装成本的不断上涨运输费用的持续走高以及人工费用上涨。　２００５年以来，瓶坯、瓶盖的主要原材料涨幅都已超过３０％。一个瓶盖比去年涨了２分钱　维普资讯 http://www.cqvip.com 丧夫山泉岢孽生产基地都是建在澡山老赫中　这样一来国内的纯净水市场格局就　送一桶水的酬劳涨了　析农夫山泉此次涨价更深的意图在于借　０１至０　２元，汽油一升涨了０　８元。与去年　成本上涨之机在产品价格中强化自己的品　发生了很大的变化。农夫山泉从面对两个　相比，今年企业的综合成本涨幅起码在　牌价值．使成本增加的涨价理由更容易被　本土对手的竞争，一下子变为面对一个庞　个桶涨了１０元３Ｏ％以上　消费者接受。　大的国际集团的竞争。如果不走差异化的　后果可能是死路一条。　北京凯博信企业管理咨询有限公司提　迭２３　８５％２００４年上升到２６　４４％２００５　司１９９６年９月成立的农夫山泉股份有限　路子供的数据显示２００３年饮用水行业亏损面　公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公　于是在１９９９年４月２４日　农夫山泉　　以生产纯将水起家。２０００年上市才　做出了惊人之举宣布全面停产纯净水，年前三季度的行业统计显示亏损面高达　３年多的农夫山泉已跻身瓶装饮用水市场　只出品天然水。原因是科学实验表明纯净　水对健康无益　而含有矿物质和微量元素　２６　０１％　同时行业利润率也一再下跌　三甲　２００５年前三季度利润率仅３　８５％　２００２年３月ＡＣ尼尔森市场研究公司　的天然水对生命成长有明显促进作用。并　饮料业竞争激烈　农夫产品的利润非　发布的中国消费市场调查结果显示　在　且播放在天然水和纯净水中种水仙后得到　农夫的纯净　　常微薄，　我们都是靠跑量来维持。　农夫山　瓶装水行业农夫山泉是消费者最受欢迎的　不同结果的广告。在全面停产纯净水之时品牌　是所调查类别洗发水、方便面、牙膏　泉的内部员工介绍。　手机中最受欢迎品牌中惟一的民族品牌。　水市场份额并不是很高。舍弃纯净水　集中　天然水战略　直到２０００年前　农夫山泉都专注于　火力进攻天然水市场　农夫山泉可谓扬长　　在这样的市场态势下．通过涨价来化　纯净水生产　没有过多关注天然水源可能　避短。而且　当时农夫山泉已经与千岛湖地　解成本压力无疑是将市场份额拱手让人。　带来的效益。但２０００年发生在水市场的两　但钟髅媵自有办法。　桩收购案使农夫山泉的战略发生了转折。　方政府签定了合同．农夫山泉享有千岛湖　用农夫山泉自己的话说，在涨价的必　这两桩收购案的主角均是法国的食品巨头　２Ｏ年独家开发权　在这场天然水与纯净水　炎琰已将农夫山泉的　天然　然趋势面前．农夫山泉又一次技高一筹地　达能它所收购的对象娃哈哈乐百氏分别　的争斗中，钟８走在了同类竞争品牌的前面。　有媒体分　为当时纯净水市场的老大与老二。　态度昭然天下。　维普资讯 http://www.cqvip.com ５４　毒、无害且呈酸性水温不能高于３５摄氏　的上等原料经先进的ＳＣＣ回香萃取工艺　精心调制而威。其中大麦荼　甘醇香郁　菊花清茶　清新甜淡　乌龙茶滋味醇厚、　滋味鲜醇甜　塑造天然品牌　曾公开表示　企业不会炒作就是木乃伊。　但他理解的炒作不是夸张或者作秀运用商业智慧的自我宣传度周边环境的细微变化都会导致其消失　般很难再次出现。　记者出身的钟８炎８炎是个炒作高手．他　）肖失后万绿湖的开发正与钟８炎８炎开拓华南市　浓郁有韵而回甘　柠檬红茶而是　场的步调一致　钟公开表示将以此为利　厚　清新解渴、口感舒畅．伯爵红茶　具　提高企业知名　器　争取在３至５年内占领４０％的广东　有独特的风味　香味浓郁迷人　度。　番酝酿之后　农夫山泉有点甜的　瓶装水市场　广告策划在１９９９年４月出笼　并且至今让　人记忆犹新。　渠道短板　“茶…‘水”并进　作为白领的张先生平日里很喜欢喝农　打开农夫山泉的网站还会看到这样　钟８炎ｊ炎贯精于在产品差异化中寻找　夫推出的农夫果园。可是在近半年的时间　　的文字农夫山泉认为．优质水源是奠定饮　市场空白　尽管现在的市场上　纯净水和天　里位于马连道家乐福店中竟然没有６００ｍｌ的混合型农夫果园　这让张先生感到很惊　然水各有其销路，而国家商业信息中心资　用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决　定着瓶装饮用水的生命。　料所显示的　农夫山泉在去年成为北京市　讶　为什么广告里宣传得那么猛的农夫果　所以农夫山泉采取完全不同于其他　场瓶装水第一品牌的信息也从侧面对农　园在这么大的卖场却没有７　有专家戏称　农夫上半身嘴硬下半　　同行为节约成本而在中心城市建厂与城市　夫山泉所选择的道路做出了肯定。争自来水的策略寻找和占据的都是山深　　林密的国家级珍贵水源。即便曾为娃哈哈　注茶饮料这一块。开辟水市场的同时，农夫山泉开始关　身腿软。嘴硬是指它发出的声音大．广告　策划出色　腿软指它的通路短板。饮料是～　渠　市场总督导的尚阳也对农夫山泉的营销称　赞有加　他们的推广做得已经很好了　３月１６日农夫山泉推出农夫茶　系　个最为典型的传统渠道为主导的行业列饮料并邀请　大长今　李英爱担任代言　道不稳定　再强的品牌也是死路据条　农夫山泉希望所有的人都来看他们的　人。有业内人士透露农夫山泉茶饮料在产　位农夫山泉内部人士透露　当时　生产基地　在农夫山泉的宣传资料上有着　品的研发阶段就瞄准了　上等好水泡上等　农夫急于在全国铺设级经销商．无暇顾　这样的描述　农夫山泉干岛湖生产基地座　好荼　这一理念并力求通过水质在已经进　及更深八、细分的市场为后来农夫的渠道　个集科　八成长中期的国内茶饮料市场中突出自己　广而不深留下后患。也有接近农夫山泉的　人士告诉记者农夫山泉在渠道上并不舍　１生。　研、开发生产营销为体的饮料深加工　的产品差异’落在风光秀丽的千岛湖畔，这是企业是家环境优美的花园式工厂拥有　尚阳称　从纯净水到天然水直到今　得投钱专家　尚阳称快速消费品是以传统渠道为　也没有请高水平的职业经理人和　现代化的高科技设备　全自动化的生产流　天的荼饮料　农夫山泉的市场策略很对。有专家称虽然农夫山泉转道茶饮料．　程全透明的旅游观光通道您可以欣赏到　农夫山泉的整个生产过程　但从其定位不难看出还是牢牢抓住了通过　主导的行业．做好渠道主要看三个方面渠　根本原则　而且　道策略经销商把握和终端表现　在渠道策略和经销商把握上农夫山　与千岛湖相同　新开发的广东万绿湖　水质实现产品差异性这生产基地也成为了旅游观光的好地方　今　还牢牢围绕　天然健康　这两大卖点来做　年五　”时农夫山泉曾邀消费者免费　文章——从农夫山泉的　有点甜　农夫果　泉做得都不如娃哈哈．但在终　表现上做　游览万绿湖。万绿湖位于广东河源市东源　园的喝前摇摇　再到农夫茶的用十　得还不锚　从整体来说不至于像旭日升那　县境内水库湖面面积３７０平方公里因四　分的山泉好水季皆绿　处处是绿而取名万绿湖　相承　沏十分的好茶　可谓　脉　样惨败。尚阳说。资料显示　娃哈哈在全国各地拥有　虽然是诘当红明星代　３０００多个经销商另有成千上万的二级三　在发现万绿湖之前　华南市场是农夫　山泉的一块　心病　广东市场给公司的利　言　但却已经不是一般意义上的惯走时尚　级分销商　娃哈哈掌门宗庆后被称为织网　　笔　大师　通过这张网，娃哈哈产品可抵达最　润贡献为负数。２００２年农夫山泉就斥资　路线。相反农夫茶电视广告更多的是；３０００万元试探以深圳广卅为主的华南市　墨落在了对茶艺茶道甚至是中国文化内　偏远的农村。有专家称农夫的渠道只要还　场几个月后无功而返。　这次的农夫荼蕴的追求和探讨上　至此农夫茶也摒弃了尖叫和农夫汽　受制于娃哈哈就不会有成就行业霸主的　而现在　万绿湖的水质给了农夫极大　的信心。据称天。　在万绿湖中发现了　种生　茶的时尚路线　重新回到其主线产品经过　种濒临绝迹古　多年的品牌积累而最关键的问题仍在于农夫山泉一　物叫“桃花水母　这是在消费者心中建立起来　开始就把自己定位在干岛湖源头水上使　老而珍稀的腔肠动物　已有几亿年的生存　的核心价值——天然健康上　历史。　自己在今后的发展中很难。　方面运输成　网站上的推广与营销仍是农夫山泉的　本过高另　方面现在农夫山泉在各地建　　尚阳表　这种被称为水中国宝的物种对水质　惯用招数　在农夫山泉的网站上写着：用心　设生产基地，也有偷换概念之嫌。要求极高　几乎到了苛刻的地步水必须无　沏好茶，茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种　示。ｔ