叶茂中的“洗脑”广告：一句话里的乾坤

叶茂中的“洗脑”广告：一句话里的乾坤

作者：小小小的二

来源：《人生与伴侣·共同关注》2018年第08期

一分钟的时段，被划分成12个小块，这意味着，每一则广告只有短短的5秒。一句话流行语，成为当时广告流行模式。

“广告狂人”叶茂中第一次被“洗脑”是在候机大厅。

有一年，在等待航班的间歇，大厅喇叭不停播报找人：“张国荣先生，张国荣先生，张国荣先生，请马上到登机口登机。”

叶茂中是张国荣粉丝，起身跑过去守株待兔，想一睹偶像风采。没承想，只等到一个矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆赶来。

叶茂中略感失落，快快地往回走，三个字徘徊往复，始终挥之不去。打那儿起，他有机会就拖延，等着乘务员吆喝“叶茂中请登机”，“不多喊几遍不动身”。

此番，他把“机场喇叭”搬到了世界杯舞台。2018年世界杯鏖战正酣，叶茂中操刀的“你知道吗”与“为什么要上马蜂窝”两部广告片以及红制作操刀的Boss直聘广告片，一举成为热议焦点，并列世界杯三大洗脑广告。

综观洗脑广告演化史，产业变迁与媒体迭代共同塑造了广告业态，表现形式日新月异，但是它的内核始终如一。

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“招人烦是广告的特性”

“好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性。”叶茂中对记者表示，他不认为自己的广告仅仅是洗脑重复，而是高水平的创作。

他举例说，为了找到这次“知乎”广告里的一个声音，他自己就练了22天。知乎广告里的三个问句不是简单重复，而是情绪的递进。

叶茂中拿过“中国广告30年突出贡献大奖”，是颇具传奇色彩的“营销大师”，除了此次博出位的“马蜂窝”与“知乎”之外，“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”“关键时刻，怎能感冒”等等家喻户晓的slogan，皆出自他的手笔。

对他来说，评价一个广告的标准很简单，就是销量、点击量。“我要做的是根据科学的分析，逼着观众记住广告，消费产品”。

但外界对他制作的广告评价却更多是“洗脑”、“恶俗”，还有网友用温情脉脉的泰国广告来与之对比。

叶茂中对此回应称，你出国把电视打开，美国、日本当地的广告，看不到那些创意，百分百告诉你，全都是在做促销。“泰国的广告能够把亚洲广告奖全拿了，但是一个能记住的品牌都没有，那才叫烂广告”。

关键是客户与叶茂中的想法也高度一致。叶茂中提交“旅游之前先上马蜂窝”的创意后，在15分钟内即获得通过；知乎老板周源在听过创意提案后，站起来说要追加双倍广告投入。 世界杯期间，另一则BOSS直聘广告也同样招致外界质疑。这则广告的制作者——红制作联合创始人岳华平对记者表示，“这是我们的作品第一次在同行中被集体谩骂”。

和叶茂中的观念一样，岳华平也认为广告的效用才是评价标准，“真正需要找工作的人他会用脚投票，如果你做一个高大上、不痛不痒的东西出来，没有意义，帮不到这个产品”。 他觉得人们对创意有误解，“恒源祥也是很有创意的方式，恒源祥是卖给经销商，没有那么多钱去投大家认为的有创意、高大上的东西，必须要很快地达到他的目标”。 一句话流行语

1989年，舞美出身的叶茂中，分配到泰州电视台。一家空调厂提着钱找上门，想让他们帮忙拍摄一部影视广告，偌大一个单位，没人拍过这种片，没人敢接。叶茂中初出茅庐，一口应承下来。不懂就学，当天跑到图书馆，把影视类书籍挨个找出来，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四点。

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这还远远不够，他又跑到上海电影制片厂，跟着专业人士学技术，“台长说，小叶你就待在那，把片子弄完了再回来。”叶茂中对记者说，最后片子交上去，效果很不错，厂家支付的那笔经费，刨除各项开支，自己落下1300元，而他当时一个月工资只有100多元，“我就决定，不在电视台干了，出去赚钱去”。

这个时候，有实力的企业想做广告宣传，首先想到的渠道就是电视台，电视行业的霸主便是CCTV。

1993年，谭希松调任央视广告部主任，刚刚上班没几天，山东一家名叫孔府宴酒的企业，想在《新闻联播》前头做广告，但担心会有风险，就给企业做工作，把广告时段挪到了《天气预报》，“播出之后效果非常好”。

那个年代的电视行业，收视率还是陌生概念，市场调研也是一片空白。谭希松判断广告有效果，是因为另外一家名叫孔府家的酒厂，很快找上门，也想在同样的位置打广告。 谭希松向记者回忆，孔府家打算预付广告款，预定下一年的时段，谁知道，到了年底孔府宴还想续约，不答应撤出。为了照顾两家企业的强烈需求，就在天气预报，划出同样大小的画面，卖给了两家企业。

“生意好得不得了，年底一算账，翻倍增长。”谭希松说，两款酒不是一个工厂两个牌子，而是分属两家企业，都来自山东相邻的两个县，还为争夺商标权打过官司，可是消费者没耐心做过多区分，两家生意都很好，“买孔府家的跑到孔府宴去了，买孔府宴的跑到孔府家去了”。 央视招牌显现出点石成金的魔力。经过实践检验，《新闻联播》结束后七点半左右，是最黄金的时段。1994年，越来越多企业找上门，想在天气预报上做广告。广告部想出投标的方式，解决企业旺盛需求。

《新闻联播》与《天气预告》之前没有广告时段，谭希松向台里申请，划出30秒的时段，又来又增加到1分钟，公开招标。他们把企业大致划分为12个大类，制作了12块板，每个类别的企业进行竞争，价高者得。最高的酒类广告，一年拍到4000万。

一分钟的时段，被划分成12个小块，这意味着，每一则广告只有短短的5秒。“5秒钟能讲啥，就是企业名字，加上一句话。”谭希松说，“类似于维维豆奶，欢乐开怀”，“大宝明天见，大宝天天见”这样的一句话广告语，开始流行起来。

一句话流行语，成为当时广告流行模式。在电视台摸爬滚打过的叶茂中，也要走过很多弯路，才慢慢摸索出一整套话术体系。辞职之后，叶茂中开着摩托车，在县城里散传单，20世纪90年代跑到上海一家广告公司打工。他长著络腮胡子，头顶永远戴着一顶黑色鸭舌帽，中间绣上五角星，黑框眼镜被帽檐隐约遮住。

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再后来，为了出版自己的广告书籍，到北京寻找机会，机缘巧合下，他终于又接拍一单保健品广告，洗脑才能开始进发。“地球人都知道”、“一年去两次海澜之家”、“关键时刻，怎能感冒”，等等耳熟能详的广告语创造出来。