网络广告对健康传播的作用分析

网络广告对健康传播的作用分析

高健博 010840730

传播学进入我国较晚，健康传播就更晚了。1987年，我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行，其间提出了传播学在健康教育中的运用，可看作是我国学术界第一次对于健康传播概念的接纳。随着人们生活水平的提高，人们越来越关注健康问题，健康传播也引起了更多的注意。我国的健康传播学界和相关从业人员也进行着不懈的努力，取得了一些成绩。

在学术界，至今仍然没有一个对健康传播公认的定义。美国的罗杰斯认为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。这个界定无疑是宽泛的。比较具体的定义有，“健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康”，这便是将健康传播限定在了大众传媒之上。根据张自力的《走向专业化的美国健康传播研究》，人际传播和大众传播是健康传播两种最主要的传播方式，同时也是两个最主要的研究领域和方向。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康照顾服务”，一为“健康促进”。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主；后者的研究议题以媒介和大众传播为主。所以我赞同相关学者的观点，健康传播不应当被局限于大众传播，而应该是所有的传播手段，包括人际传播、组织传播、大众传播。然而，我认为，尽管健康传播可以利用所有的传播手段，但是其传播媒介却是大众的，即大众传播媒介。不仅仅是大众传播，人际传播、组织传播也是利用大众传播媒介来实现其传播行为的。

自健康传播引人我国以来，不少学者对其传播媒介进行过研究和探讨。

如手机在健康传播中的应用前景与传播策略。我国手机用户达6． 4 亿，手机上网用户达1.176 亿。手机媒体发展迅速，已经初具规模。手机的功能不断丰富，各种应用层出不穷。已成为比肩计算机的多媒体应用基础平台。手机新媒体有其他媒体无法抗衡的优势，可以实现点对点传播，直接服务于目标人群。并提出了以人群细分和以内容为主导的健康传播策略。手机号对应的是具体个人，这给点对点的人群细分健康教育开展提供了优质传

播的平台。手机新媒体的这一特性，有利于提高健康教育的针对性，对全面提升人群健康素养，促进健康社会的形成必将发挥其应有的作用。

还有网络对健康传播的影响。虽然我国居民用传统媒体获取健康信息量依旧占主要位置，但是，在媒体多样化的时代，新媒体的发展潜力是无穷的，甚至是具有颠覆性的。美国利用网络媒体进行艾滋病的宣传与互动收效显著。而许多研究和调查指出我国媒体的健康报道存在“应景”现象。就艾滋病的防治宣传来讲，其报道和宣传多集中于12月前后，也就是世界艾滋病日前后。平时对于艾滋病的关注甚少，这样两极分化的传播策略，甚至会造成受众的恐慌。所以，我国的传播者应充分掌握并利用新媒体的特性，用于有效的健康传播活动。

有的学者还讨论了广告在健康传播中的作用。认为广告最基本的功能是传达信息, 例如向一个社区或者一个特定人群宣布一个计划, 一种新的产品, 通知或解释某些事件, 宣布更名或者进入某个市场, 报告某些活动。广告还有激发兴趣的功能, 以有趣的方式推出新的信息, 可以使人感兴趣而主动地询问。在非常时期使用广告, 是因为广告具有其他沟通方式难以突出表现的特征。1、广告很少被修改。广告信息可以不经媒介编辑修改而直接面对受众, 减少了信息传播的环节, 可以最大限度保证信息按照广告发布者的意图进行传播。广告所包含的内容由广告主确定, 无论是由广告主自己制作, 还是委托专业公司制作, 发布在媒体上的信息都是稳定不变的信息。2、广告可以使用更多有效的情感沟通。广告使用有趣的、感人的、专业的、权威的说法, 甚至夸张的手法, 在吸引人和引起注意的同时, 获得人们的好感, 并因此获得更好的效果。有趣的信息可以激发人的兴趣, 带来主动性质的寻求。3、广告可以并且经常重复出现。广告可以出现在不同媒体的不同时段, 其出现的时间和频率可以完全按照广告主的需要来设计编排。显然, 从获得理想传播效果的角度来说, 这是一个巨大的优势。

所以，网络广告就具备了网络和广告的双重特性，并可能产生1+1>2的效果。我国的网民数量在不断的增长，并以青少年，尤其是大学生为主。他们受到良好的健康教育后，将直接对我国未来的发展产生有利的影响，可以有效的提高国民的健康水平，也有利于社会的稳定。

网络广告具有多种多样的形式，尤其是弹出式广告具有很强的视觉冲击力。网络广告集视听性、动静态为一体，而且不受时空限制，可以随时随地向受众传播相关信息，受众也可以随时随地轻松的获取。不过，现在网络上的广告以商业广告为主，几乎没有公益广告，用于健康传播的广告还是公益广告更合适。这说明，我国的网络媒体以及政府在健康传播中处于严重缺席的状态，哪怕在海量的商业广告中利用很小的比例用于健康传播，也将取得很好的效果。

参考文献：

[1]刘宏. 广告在健康传播中的作用[A].中国健康教育，2010年第1期

[2]徐建. 浅析手机新媒体在健康教育中的应用前景与传播策略[B]，江苏卫生保健，2011第1期

[3]李健. 美国利用网络进行健康传播对我国的启示——以“Think HIV：This is me”活动为例[M].新闻世界，2011年第1期