翻译理论对商业广告翻译的指导

翻译理论对商业广告翻译的指导

◎李雪琴

摘要：不同的翻译文体需要不同的翻译理论作指导；广告，即广而告之。广告根据其目的性分为经济广告与非经济广告，经济广告是以盈利为目的广告，又称商业广告。随着社会经济的飞速发展，商业广告在人们生活中越发重要，它搭建起了营销者与消费者之间的桥梁，因此商业广告的翻译就显得尤为重要了。那么，针对这种文体，我们又应该用什么翻译理论去指导呢？本文将通过对比严复的“信、达、雅”翻译原则与尤金・奈达的功能对等翻译理论，以及对实例的分析，具体谈谈商业广告翻译需要注意的方面。

关键词：“信、达、雅”理论；对等翻译理论；商业广告翻译一、商业广告的特殊性质

现代社会，广告已被喻为商业的化身；广告是商品经济社会的一种常见经济现象。广告一词首先源于拉丁文“Advertere”，其意为注意、诱导及传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为“Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动；商品生产者和经营者为了扩大商品销路，开始通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会介绍和宣传商品的特性、功能，以诱导消费者购买，从而获得最大的商业利益[1]。因此，商业广告的根本目的是为了扩大消费，增加收益。那么，商业广告的翻译就不同于一般的翻译。比如，Sprite(雪碧)，可口可乐旗下的一个品牌，原为妖怪、精灵，那么，为什么会译为雪碧呢？雪，有寒意,符合汽水的清凉口感；碧，清澈碧绿，契合瓶身外包装颜色，融合中国传统文化将其音译成“雪碧”既符合中国消费者的认知，又巩固了品牌形象。使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。当然了，商业广告的翻译成功与失败的例子都有很多，那么，我们在翻译广告时，到底应该用什么翻译理论来指导呢？

二、“信、达、雅”原则与功能对等原则在商业广告翻译中的比较早在19世纪末严复在《天演论．译例言》中提出“信、达、雅”。“信”是强调译文必须忠实原文，“达”是强调译文应该通顺易懂，“雅”在严复时代指的是桐城派风格，当代我们赋予“雅”以新的含义，即指译文要有文采。严氏标准近百年来在中国译坛上一直起着主导作用并影响后来的翻译工作者，推动了我国的翻译工作的向前发展

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。而奈达理论的核心概

念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。“对等论” 强调读者反应, 也就是译文读者对译文所产生的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致

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。严复的翻译三原则的提出的确是我国翻译界的重大突破，推动翻

译理论发展更加成熟；相对应，奈达理论在很长时间都被作为西方翻译理论的核心。那么，他们两人的翻译理论谁的更适合商业广告的翻译呢？我们来看看以下三个例子：

（1）我国出口的“白象”牌干电池被译为“white elephant”，这是一种直译方法，译为“白色的大象”体现了严复的“信”的原则，忠实于原文。然而，这款在中国十分畅销的产品放在国外市场上却无人问津。因为“white elephant”在外国人看来是无用且累赘的东西，根本就没人会买。所以，这个翻译违背了奈达的功能对等原则，是一个失败的例子。

（2）美国出名的饮料品牌“Coca-Cola”被译为“可口可乐”。“Coca”是可可树叶子中提练的香料,“Cola”是可可果中取出的成份，这个翻译保持了英文的音译，却比英文更胜一筹。“可口”生动地表明了产品美味可口的特质；“可乐”更是投合了中国人偏好喜庆的心理。这种做法体现

了奈达的功能对等理论，将这种饮料的一些特质翻译了出来，让译入语的读者能像原语读者一样感受到这种可乐的魅力。

（3）我们再看看有关七喜饮料的一则广告翻译。原文：“Fresh up with 7-up.”译文：“君饮七喜，提神醒脑。”这个翻译中的“君饮”二字有“雅”的风范，但是这种饮料喝可乐、雪碧一样，充满能量与激情，用在这里就很不好。

一般来说，翻译文本要尽可能忠实于原文本。但是广告的终极目的是推销商品,广告翻译强调的是译文在目的语环境中的预期功能，为了实现这种预期功能，译者就有必要对原文本做出必要的调整，以适应变化了的新的接收者和新的使用环境。在翻译功能者看来，翻译是人与人之间的有目的的互动(interpersonal interaction)，从翻译的发起者到译文读者都有各自的目的。因此在广告翻译中应以译者为中心，从作者、文本、读者的关系出发，遵循相应的原则[4]。综上所述，严复的三原则虽说有很大的指导意义，但是其提出有特定的背景，当时严复所翻译的作品大多是写

给上层社会看的，所以提出内容忠实、文字典雅；然而，针对于商业广告的翻译，严复的理论就不那么可行了；而奈达的功能对等就强调读者的反应，满足于读者的需求，所以奈达的功能对等理论更适合。

三、结束语

我们所处的时代不断进步，社会不断向前发展；经济基础决定上层建筑，一个国家只有经济强大了，才能去争取其他方面的发展。所以经济发展的方方面面我们都应充分重视，就如本文提到的商务广告的翻译，将

我们的产品卖到国外，或者引进国外的先进产品，这中间都涉及到翻译，翻译是沟通的桥梁。只有做好了翻译，将意思传达到位，我们才能为商业带来更高水平、更大范围的发展，进而推动国家经济的发展。所以，作为

一名合格的译者，在翻译商业广告时必须把握住商业广告的命脉——推销产品，以奈达的功能对等理论为指导，将产品“翻译出去”也“翻译进来”。

（作者单位：西华师范大学外国语学院）

作者简介：李雪琴（1996～），女，翻译专业，本科在读。

参考文献

[1]李瑛.奈达的“等效论”与广告翻译的原则[J].民族论坛,2007,(06):48-49.

[2]严尽忠.论翻译的原则[J].和田师范专科学校学报,2009,(03):112-113.

[3]贾秀海.奈达的功能对等论[J].东北财经大学学报,2008,(04):92-94.

[4]周政权,刘艾云.论广告翻译的原则[J].大连教育学院学报,2005,(03):63-64.

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