目标市场进入战略

工业技术经济󰀁󰀂 ∀#∃󰀂%&∋∋∋目标市场进入战略李目标市场进人战略主要涉及两方面问题一忠潘光伟目标市场进人方式和目标市场进人时机在目标市场进人方式上主要有以下三种验向接出口直接出口和国外生产其中国外生产又具体包括技术转让特许经营合资合营湘独资经营(这三种方式各有利弊间接出口方式下企业可科用其他销售组织的销售渠道和经迅速将产品销往国外法取得国陈营销经验而企业不用承担外汇风险和各种信贷风险但企业对产品的控制程度很低无直接出口方式下企业直接参与国际市场营销有利于积累国际营销经验有利于))了解市场需求但企业为此需承担更多的费用和更多的风险国外生产方式下企业可以获得更多的利润企业自身也会逐渐向国际化方何转化但投资大风险大与当地政府建立和谐的关系需要付出很大代价三种目标市场进人方式各有利弊)究的何题人方式跨国经营实践上企业在选定了目标市场之后如何确定进人战略就是本文所主要研“”很多企业采取一力切模式即不论哪一个市场都采取同样的目标市场进如我们公司采用直接投资我们公司的技术一概不转让”“我公司只考虑出口方式……这种模式尽管不必付出具体问题具体分析的目标市场方式进入成本低就采用什么方式的调研成本但可能使企业错过许多可以采用其他方式进人即什么或者采用了错误的目标市场进人方式还有一些企业在实践中采用实用主义论这种理论有一定的优点至少选用的进人方式是可行的但其缺点是没有考虑企业的长期战略和竞争优势因此我们主张在选择目标市场进人方式是来用战略行为论”即考虑进人方式能否最大程度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位获取垄断利润根据战略行为理论竞争优势和超额利润如果能够存在一定是由于该市场存在某种进人壁垒使业外企业无法进人市场如果没有进人壁垒业外企业会源源不断地自由进入直到该市场的超额利润消失为止从这一角度来考察企业在进人市场时占领有利于竞争的战略地位要考虑的首要问题就是克服该市场的进人壁垒”企业在打入国外市场时面临的进人壁垒可以分为两大类成本劣势和报复威胁成本劣势是指企“”业在打人某市场的初创阶段所必须承担的许多额外费用成本劣势主要表现在以下几个方面大批量生产的成本比小批量生产要低的多在存在规模经济效益的行业这就要求企业在一开始就把投资生产的规模定得很高但是企业销售能力和市场份额∀规模经济效应由于规模经济效应的存在的上升只能是一个缓慢的逐步上升的渐进过程由于新进企业的初始销量必然小于现有企业这就使新进企业的成本大大高于现有企业&产品牌誉和“跳槽成本”规模经济越明显的行业市场进人的壁垒越高由于产品商标牌誉的存在目标市场上的现有企业都已有了一批忠实的老主顾是要使这些顾客改用新进企业的产品企业必须花大力气做广告宣传打出自己的名牌和牌誉但品牌和牌誉的建立衬是一个非常缓慢的过程尤其是在很多先人为主人们习惯一种产品之后不愿更改因此新进企业使顾客更改品牌的一底家全收的行业而且跳槽成本很高这种跳槽成本就形成了企业打人该市场的壁垒“初始投资和资产性质有许多行业人大量资金需要一下子艳尤其是这种初始投资在无形资产的行业里更是如此,、因为广告宣传上的初始投资一旦失败无法收回相对而言风险就大得多经验曲线和历史优势经验曲线指的是在给定的技术和设备规模条件下由于熟能生巧所带一%−一工业技术经济来的成本优势−󰀁󰀂 ∀#∃󰀂%&∋∋∋也就是随着企业累积产量的增加企业的产品成本就会随之降低渠道控制先进人的企业往往在原材料供应和销售渠道上占有优势对于新加人的企业来说和经销商建立了固定的关系他们大多数都已经与供应商原来的企业在渠道上的控制也形成了进人壁垒对于企图打人竿个目标市场的新进企业来说进人壁垒不但表现为上述种种成本劣势还表现为行业内现有企业对新进企业可能采取报复威胁的反应由于新进企业所拥有的上述种种成本劣势业内现有企业可以利用成本优势使得新进企业无法进入,或者现有企业可以利用其渠道联系卡断新进企业的流通渠道不同的行业结构会直接影响到业内企业是否会对把价格定在潜在新进企业的收支平衡点”之下新进企业的打人企图做出强烈反应是否会采取报复手段在规模经济效应大的情况下行业结构表现为寡头结构产品成本和市场份额之间有直接联系因此企业试图进人的如果是个寡头行业则遭到报复的可能就很大∀针对由成本劣势和报复威胁所产生的进人壁垒采取兼并现有企业的做法这样企业在进行制定目标市场进人战略时往往有以下几种行业的总生产规模没有扩大不至于导致价格战同时不改变行业的现有结构模很高遭到报复的可能性就小国的例如∀#//年日本的桥石汽车轮胎公司打人美国市场就是采用兼并轮胎行业现有企业美火轮—美国轮胎市场竞争成寡头竞争的态势石胎公司的做法汽车轮胎生产需要大盆固定投资经济规为法国的米西林公司和美国的固特异公司所垄断而火石公司是落后一大截的第三名日本的桥石公司如果在美国开设新厂肯定要遭到法国米西林公司和美国固特异公司的排挤&而收购火石公司的做法则使桥石公司避免了与行业界巨头的正面冲突瞄准市场中的某些特定细部进行进一步的目标市场细分以独特的方式进人也可以使得现有企业无法反击通工具车己以日本汽车进人美国市场来说起先瞄准的是市场低价部分的省油简单小型的基本交而美国的三大汽车厂商的目标市场主要是在舒适汽车依法炮制日本的进人战略因此%大型高油耗高毛利的大型车如果美国与日本的低价小型车针锋相对地竞争受影响最大的是美国汽车厂商自在很长一段时间里美国三大汽车厂商对日本的小型车采取了不理睬不直接反击的态度克服市场进人壁垒的另一种主要手段是合资或结成其他战略联盟∀#/,年美国的长途电话业解除美国电话电报公司012324获得了产品经营的自由进人了个人电脑市场567采取的反击措施是与12乙2的长途电话行业的主要竞争对手78 结成联盟收购了795&∋纬的股份通过795在长管制后途电话行业的低价战略来钳制螃蟹善1232目标市场进人战略的另一个重要的问题就是进人的时机这里要考虑的因素有两条快速进人的吃成本和过晚进人的机会成本过早进人目标市场在金融能源交通等方面的基础设施不完人才缺乏政策法令不稳定风险较大对于这样的市场进人越早成本越高另一方面等待也有成本很多时候市场进人困难的早期战略窗也是进人市场壁垒最低的时期)等到市场发育成熟因此当地竞争也发展起来了进人市场的济成本和机是过晚进人市场进人时机的选择是在过早进人的经的机会成本之间选择一种合理的平衡美国的一些学者的研究发现最佳的进人时口也关闭了早期进人但不打头炮不打头炮的原因是第一家进人新生市场的企业往往要付出很大的代价例如了解有关法令开发有关供货商训练专业人员探索各种营销方式价格水平广告方式的适用性等等而这些打头炮的企业花了很大代价取得的宝贵知识有很大一部分却是不能保密的后来的跟随者可以不花一文从观察第一家企业在目标市场上所采取的产品价格促销渠道实践学到进人该市场所需的有关知识容易机是因此但是如果进人过晚除去在某些行业不打头炮竞争者都已经站住了脚进人壁垒建立起来之后在进人就不’需要第一个进人市场以外最佳进人时具有特别明显的第一名优势,早期进人总之目标市场进人战略主要由进人方式和进人时机两方面的内容进人方式上企业应当考虑如何克服成本优势和报复威胁所产生的进人壁垒)进人时机上企业主要应遵循”但不打头炮的原则0作者单位(光大证券长春营业部4早期进人一%:一