基于文化的淘宝网发展分析

基于文化的淘宝网发展分析

作者：李贤

来源：《艺术科技》2013年第12期

摘 要：电子商务的兴起使网络交易成为近年来流行的交易模式。淘宝网作为电子商务的领头羊，正在探索如何在中国甚至世界为广大网民营造一个良好的交易平台。淘宝网所构建的购物体验无不体现着中国传统的消费文化理念，然又不拘于传统，尝试了众多文化创新，从而又促使一种新的生活方式——“淘”文化的形成。本文从淘宝网所构建的生态体系、品牌创新等方面对淘宝网这一继往开来、与时俱进的发展模式在文化上进行探讨，以期起到抛砖引玉之意。

关键词：淘宝网；文化战略；网购 1 淘宝网发展的时代背景

随着一声“亲，记得给好评哦！”，世界网购巨头eBay流泪了。王峻涛的8848打开了中国网购的大门，eBay开创了中国C2C网站先河，同时也开创了电商行业，数以万计的买家以此谋生。2010年，受互联网泡沫的影响，网购进入低迷期，开山鼻祖8848网猝然倒下，“非典来袭”，eBay以收费的模式几经厮杀败给免费的淘宝网。虽然中国人在传统上很关注购物过程中的价格商议、导购讲解、眼见为实、触摸感等。然而时代在变迁，观念在转变，中国人的传统购物习惯成就了淘宝网，同时，淘宝网的虚拟交易模式也改变了中国人购物的习惯，并且诞生了每个人都能做老板的理念。

2 淘宝网构建继承传统文化的良好生态体系

“任何原始部落或者任何最先进的文明民族中，人类的行为都是从日常生活中学来的。不论其行为或意见是如何奇怪，一个人的感觉和思维方式总是与他的经验有联系，人正是日常细节中学习的”①。淘宝网挖掘中国人固有的文化根源并为之开发了与传统行为心理对应的现代虚拟交易平台。尽管全球化使中国人开始接受西方的思想观念，但是淘宝网发掘传统文化又不拘于传统文化，使他们拥有共同的信念、价值观、生活方式，这是中国模式。

（1）“淘宝”的品牌命名文化。“淘”的本义是“用水冲洗，去除杂质”。又指使（土、砾石或碎石矿等）受水的冲刷作用而分出其中有价值的物质和无价值或价值较少的物质②。如：淘金、淘沙、淘铁，其目的是寻找到自己想要的东西。这种“淘”各种物质的文化在我国现实中已经有很长的历史。由人们的这种行为引申出的“淘宝”即为“寻找宝贝的过程”，名字好记，符合中国本土文化。“淘宝网”的“淘”字，在《现代汉语词典》中意指在“旧货市场寻觅购买”。“淘宝”就可以解释为“在旧货市场中寻觅到宝贝”，引申为在“寻找宝贝”的过程中，讲究的是愉快的情感体验③。“淘宝”这个词继承了传统文化的精华，在品牌名字的文化内涵上、宣传易记上就已经大大优于ebay，ebay是美国文化，英文的品牌名并不能在中国起到很好的宣传效果。

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（2）从传统集市到现代虚拟产品的博览会。淘宝网采用类似中国传统集市的更加人性化的交易方式，又集中了商品博览会的优点，更加全面、亲切地将所有商品展示于人们的眼帘，让消费者不费吹灰之力就可以对想要购买的商品货比三家。在淘宝网购物，只要输入想要的商品进行搜索，网站就会同时列出多个卖家，价格一目了然。淘宝网推出了“按价格高低排列”、“按总销量/月销量高低排列”、“按发货地排列”等浏览方式，并对各个商铺与同行在宝贝描述、服务态度、发货速度等方面做了百分率比较。消费者可以结合网店的信誉和评价进行选择，商品的评价制度和留言制度为后来购买者提供了很好的参考。信息的透明化，不仅打破了商业“潜规则”，而且也节约了消费者的成本。

（3）免费政策。为什么ebay的收费模式不能被中国人接收却在西方人认同？中国人更多的愿意去选择淘宝的免费网站是由中国的基本国情决定的，中国人口普遍经济水平不高，他们更愿意尝试淘宝网，这样即使没赚到钱也不会赔钱。淘宝网自创办之日就对买卖双方提供免费政策，给更多靠网络发家的人提供了一个平台，把一些有上网能力且追求便利的消费者确定为目标客户，通过免费策略增加用户黏性。由于免费，稳定的客源吸引了无数商家的入驻，并不断为淘宝网扩展产品的覆盖范围，同时也带来了更多的流量，与此同时也瓜分了易趣的市场份额，这样的良性增长促进了淘宝的快速成长。

（4）店小二文化——阿里旺旺。有效的沟通是淘宝实现信息透明化和交易人性化的一大法宝，旺旺的出现让网购与现实购物场景进一步接近。中国人自古以来喜欢“讨价还价”，他们乐于沉浸在这样一种讨价还价的过程中，并会因为砍价成功而开心，中国人做生意讲究感觉，谈成了朋友也就谈成了生意。沟通在虚拟交易中显得尤为重要，商品的外观、价格等等都必须通过交流进行必要的了解。在这一点上，易趣竭力阻止卖家与买家私下沟通、私下交易，以确保交易佣金不会流失，而淘宝网则鼓励卖家和买家之间的讨价还价，让淘宝网彻底集贸市场化。逛淘宝网相当于一群人陪着逛大街+超市+商场，掌柜和店员非常热情，一路各种欢乐。而在ebay网上，买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，降低了交易效率，也使网络交易缺少了活跃互动的特性。

（5）本土化商业定位——大众需求的便宜性产品。淘宝网在产品定位上与ebay的拍卖网站不同是由两国人的居住消费文化不同产生的。美国人是一个喜欢搬家的民族，没有户籍制度，迁居自由，这与美国人的祖先多是移民有关。“据美国政府发表的统计，全美国每年约有17%的人搬家，其中60%就地搬迁，其余的迁往外地。这个比率从20世纪70年代以来没有什么大的变化。而我国从1982年到1987年的5年之内只有2.8%的人迁往他乡，平均每年只有0.58%的人跨市流动。”④搬迁行为导致的庞大租房人群滋养了美国跳骚市场的兴起，人们热衷于购买廉价的二手货，不仅满足了自身的需求又使资源合理重复利用。中国人有着很深的恋乡情结，喜欢一家人住在一起，买房也是倾尽一家人的储蓄购得，家具之类要用上几十年，过后就扔掉再购买新的，很少有人购买二手物品。

（6）安信体系——支付宝。淘宝与eBey的问题是文化问题，中国人喜欢免费？中国人喜欢买便宜货？那些看似无法了解的事情，其背后自然有它发生的文化背景。哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯（DwightPerkins）指出，“信任在中国以及其他任

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何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”信托责任是一种对社会成员有约束作用的内在制度，由此，作为第三支付平台，支付宝的出现彻底打消了中国用户对在线购物的不信任。支付宝对行为规则的约束作用是通过内化于人们的意识并贯彻于日常活动，这种意识一旦形成就成为人们共同认可的价值观，因而可以长期有效的约束人们自发地执行和维护内在制度的要求。 3 品牌创新成就的“淘”文化

文化功能学说认为文化具有一定的能动功能，能产生积极的效果。淘宝网孕育出新文化的同时也改变着中国人的消费习惯，让网购不仅成为一种时尚而是一种生活必需。淘宝网多年的经营形成了一种“淘”文化——娱乐、时尚、进取。很多人去淘宝，并不一定是为了买东西，就好像人们逛街并不表示一定会买东西，也许只是为了闲暇时的娱乐。美国最具影响力的娱乐咨询机构的创办人米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济》一书中认为，人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”正在成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分⑤。而淘宝充分发挥了娱乐经济手段，“淘你喜欢”、“淘我喜欢”的广告语巧妙地运用了中国人的心理，变被动为主动，让客户自主地发现内容，产生内容，创造内容，积极地参与到淘宝这个过程中。

淘宝网创造了一种新的购物生活文化。淘宝网的创立为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，2005中国品牌国际论坛上，淘宝网荣获“中国生活方式最佳品牌”称号。淘宝网自建立以来一直在尝试文化创新，2008年建立“淘宝商城”，后来改名为“天猫”，天猫在2012年双11实现日交易额350.19亿，创全球网购最高纪录。2010年创立的“聚划算”网站是淘宝网的二级域名，2011年，聚划算启用聚划算顶级域名，官方公布的数据显示其成交金额达100亿元，确立国内最大团购网站地位。此外，淘宝网为促进淘文化互动还创办过“淘江湖”、“淘宝客”、“淘宝返利网”、“一淘网”等二级域名网。

淘宝网倡导互帮互助的家庭文化。2007 年淘宝网爱心商品功能上线，通过爱心商品的售卖，在每笔交易当中预留一部分交易款项奉献给爱心慈善事业。另外，淘宝网帮助了许多身体有缺陷的人重新找到了人生的梦想，以“授之以渔”的永续方式代替“授之以鱼”的一次性捐助。阿里巴巴曾获得“2007 年中国杰出雇主”称号，正是这种轻松活泼的内部工作环境，使得阿里巴巴旗下的淘宝网更像是一个大家庭。 4 结语

本文以淘宝网为例，结合中国文化背景分析淘宝网继承的中国传统民族消费行为文化，淘宝网的创立又促使人们形成了一种新的消费生活文化方式。淘宝网顺应了中国传统的消费理念，又不拘于传统，尝试了众多文化创新，不走寻常路，有自己的发展特色。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，作为电子商务的领头羊，淘宝网正在探索如何在中国甚至世

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界为广大网民营造一个良好的交易平台。只要克服自身的不足，学习国内外先进发展理念，定会引领中国电子商务的发展潮流。

注释：①鲁斯·本尼迪（美）.菊与刀[M].吕万和，熊达云，王智新，译.北京：商务印书馆，1990：8。 ②百度百科。

③张欣.淘宝网品牌运营[D].上海：上海师范大学，2008（05）：14。 ④茅于轼.喜欢搬家的美国人。

⑤张小珍.品牌娱乐：淘宝网的营销引擎。 参考文献：

[1] 安宁.网购文化的形成及其前景分析[J].湖南：文史博览（理论），2012（05）. [2] 潘媛.电子商务交易模式下的信用评价问题分析[J].黑龙江：经济研究导刊，2013（5）.