试探国外博物馆经营性活动对我国博物馆发展的启示

试探国外博物馆经营性活动对我国博物馆发展的启示

作者：岳一红

来源：《广告大观》2019年第05期

摘要：在我国，无论是国有博物馆还是非国有博物馆，其属性都是非营利组织。也正因为这一特殊属性，关于博物馆是否能开展经营性活动、如何开展经营性活动等一系列问题，长期以来都是被讨论的对象。本文将立足国内博物馆现阶段开展的经营性活动现状，对照发达国家博物馆在经营性活动方面的运营与管理，尝试探讨其中值得国内博物馆借鉴学习的部分。 关键词：博物馆经营;非营利性;博物馆经营性活动 一、国内博物馆开展经营性活动的必要性 （一）政策法规、国际趋势及观众参与的变化

我国博物馆，尤其是国有博物馆，其建设、管理及运营主要靠国家财政拨款。但是，随着国有博物馆免费参观制度的确立、《博物馆条例》颁布等一系列政策层面上的变化，越来越多的博物馆意识到博物馆的生存不能仅依赖于政府。2015年出版的《博物馆条例》就强调：“国家鼓励设立公益性基金为博物馆提供经费，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。”即从政策层面上鼓励博物馆充分利用社会资金开展活动，这对博物馆发展而言意义尤为重要。 另一方面，从目前国际博物馆发展趋势看，博物馆通过多途径获取资金，也已逐渐成为一种共识。除国家财政拨款外，更多的博物館都需通过开展特定经营性活动等方式自行筹措资金。在博物馆事业发达的美国，几乎所有博物馆都接受来自社会的资金，如美国最大博物馆群落史密森学会，其2007年博物馆资金中就有30%以上的部分都是来自于社会资金，而非全部依赖联邦政府拨款。

此外，随着国内博物馆社会参与度的提高，越来越多的观众进入博物馆、参与博物馆活动，博物馆的公共性得以提升，这为博物馆开展经营性活动、吸收社会资金创造了条件。同时我们也该看到，观众对博物馆的需求也在日益发生着变化，对当前观众而言，博物馆已不仅是展示人类活动与自然环境见证物的场所，还是实现其社交、休闲需求的重要场所。如何应对观众多样化的诉求、承担更多的社会责任……随之而来的新挑战也在倒逼博物馆提升自身经营管理及服务水平。

（二）开展经营性活动对博物馆可持续发展的意义

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首先，博物馆利用自身资源开展合法合规的经营性活动有利于增加资金来源，是博物馆弥补经费不足问题的重要手段，可为提高博物馆运营水平及服务水平提供相应的保障，又可反哺博物馆收藏与研究职能，形成博物馆的可持续发展。

其次，博物馆开展经营性活动有利于提升博物馆知名度，营造博物馆品牌形象。如故宫博物院就推出了丰富的文化创意类产品及数字类服务，很大程度上地促进了故宫文化的大众传播，使故宫品牌深入人心。

最后，博物馆开展经营性活动还可更好地丰富观众体验，如芝加哥艺术博物馆在举办梵高特展期间，联合线上租房网站Airbnb（爱彼迎）开展“租住梵高卧室”活动，游客可在Airbnb上预定梵高的复原卧室进行体验，深度感受展览的魅力。 二、国内博物馆开展经营性活动的现状 （一）国内博物馆经营性活动主要类型 1.博物馆商店

博物馆商店是现阶段国内博物馆最常见的经营性活动之一。陈炜、祝重禧在《市场经济条件下博物馆商店经营模式的构建》一文中指出：“博物馆商店是一个广义的概念，是指依托于博物馆进行商业活动的场所。”但因其经营环境及经营类目特殊，又具备不同于一般商店的特点与作用。目前，国内博物馆商店通常经营的类目有典藏复制品类、出版品类、纪念品类等，不同博物馆的商店，呈现出的文化特色各有差异，除增加博物馆资金来源外，它还直接反映了不同博物馆的形象与气质。 2.文化产品的开发

利用馆藏资源进行相关文化产品的开发，也是当前博物馆经营性活动中较为普遍的一种。文化产品是代表博物馆文化内涵、并以向公众传播文化为目标的产品。在国内，目前所见的博物馆文化产品以图书音像出版（包括电子出版物）、文化创意产品、文物复（仿）制品为主，开发策略则一般是基于本馆藏品资源或相关展览内容进行衍生开发。 3.博物馆有偿服务

国内博物馆向公众提供的有偿服务一般分为两大类：一类是为满足观众的参观需求，一类则是依托自身资源为其他社会机构提供业务方面的有偿帮助。针对普通观众的有偿服务，主要有博物馆讲解、娱乐休息、餐饮购物等;针对其他社会机构的有偿服务则更丰富一些，如开展收藏、保管、修复技术培训，提供知识技术层面的咨询服务及场地租赁等。 （二）存在的问题

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我国博物馆开展经营性活动时间不长，虽然已有部分博物馆在这方面进行了积极的探索实践，也做出了一些亮眼成绩，但总体仍比较滞后。首先，就我国绝大多数博物馆在操作博物馆商店的做法来看，许多千篇一律、并不具备该馆文化内涵的普通旅游纪念品也被放在博物馆商店中进行销售，既无益于提升博物馆形象，还影响观众的到馆体验。其次，文化产品的开发比较单一，往往局限于明信片、纪念章等一般形式的产品，缺乏创意，难以反映博物馆自身独特的文化内涵，对观众而言不具备充足的吸引力，从而影响博物馆文创的持续开发。另外，部分博物馆提供不合规范的经营性服务，比如将馆内场地租赁给外部机构举行与本馆文化内涵毫不相干的商业活动——将博物馆场地出借给房地产公司开发布会、或将展厅出借给电视台录制真人秀节目等——都曾广受争议，难以被大众接受，甚至对博物馆文化形象和直接利益产生了损害，影响了博物馆基本职能的履行，与初衷相悖，得不偿失。整体规模小、区域间发展不平衡、经营类型单一、缺乏长期经营规划等都是现阶段博物馆经营存在的问题。 三、发达国家博物馆经营性活动

（一）美国：大都会博物馆、博物馆商店协会

美国博物馆为非营利性机构，可享受政府税务优惠政策，因此许多博物馆都利用该政策优惠开设博物馆书店或购物中心，销售相关读物及博物馆文化产品，这为美国的博物馆带来不菲收入。以大都会博物馆为例，其商店总面积就达五千多平方米，且不仅限于馆内，在馆外——如城市大型商场——也有博物馆的授权商店，年营业额逾亿，成为博物馆重要的经济来源之一。

此外，还有成立于1955年的美国博物馆商业协会，它是一个非营利性的国际组织，吸纳所有追求发展博物馆商店和提升文化创意产品经营水平的博物馆成为其会员，旨在规范行业道德标准、促进行业服务水平提升，并为会员提供相应的信息交流平台。该协会通过定期举办活动促进博物馆馆际合作、出版专刊Museum Store（《博物馆商店》）等，以此促进共同学习、资源共享、形成馆际联动效应，从而推动博物馆文化产业的发展。 （二）英国：维多利亚和艾尔伯特博物馆、国家遗产彩票基金

英国的博物馆历来有免费对公众开放的传统，至20世纪90年代，为应对经费紧张的困境，英国不少博物馆也被迫改变，以顺应形势发展。如位于伦敦的著名工艺美术和装饰艺术博物馆——维多利亚和艾尔伯特博物馆，除收取门票、接受社会赞助、实行会员制外，它还组建经营公司拓展资金收入，主要经营范围包括零售、颁发许可证、邮购、场地租赁和出版五项业务，为博物馆创造了不可或缺的资金来源。

国家层面上，英国则特别设立了国家遗产彩票基金，由此吸纳社会资金用于艺术及人文事业的保护与发展。博物馆开发文化产品所需的费用，可从该基金内支取，这无疑对鼓励高质量的文化创意开发提供了物质保障。

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（三）法国：卢浮宫博物馆、国家博物馆联合会

法国卢浮宫的文化产品开发，则不仅局限于有形的产品，还有无形文化产品，如举办博物馆文化活动，联合新兴科技公司进行多媒体、数字类文化产品的开发等。开发过程中，卢浮宫也充分“放权”，利用外部组织的专业优势，将衍生产品的设计与制造交给这些专业技术团队进行运作，卢浮宫则可将更多精力集中在馆内工作上，一举两得。同时，卢浮宫还积极与商业公司联营，卡鲁塞尔地下大厅就是一个典型例子。该大厅可使用的场地面积多达两万多平方米，由法国著名佩勒翰公司经营，已设立八十余家商店，汇集巴黎诸多著名商业公司;馆内的餐饮服务则由著名旅游餐饮公司阿高尔集团投资运营;旅游纪念品业务则由巴黎安泰兹图书公司承包……该商业大厅为卢浮宫带来了不菲的场地租金收入，同时为观众提供了完善、丰富的商业服务。

卢浮宫因其极丰富的藏品与资源，在商业转化方面具备天生的优势，对于法国众多其他博物馆而言，卢浮宫的巨大成功并不能够完全复制。因此，法国政府还利用公共机构——法国国家博物馆联合会（简称RMN）的优势，以此来整合法国博物馆资源，截至目前，由RMN打造的文化产品已达数千种，还开设了线上精品商店，统一销售联合会的文化产品以及所有成员博物馆的精品文化产品。RMN作为一个国家职能机构，凭借出色的资源整合能力为法国博物馆事业及文化传承做出了巨大贡献。 四、启示

1.充分利用政策支持

国家政策上的支持会对促进博物馆经营的发展。上文中，发达国家均有针对博物馆的税收优惠政策。在英国，不但所得税、营业税免征，对增值税也实行零税政策，因此英国的博物馆出版物数量、质量均名列前茅;在美国，也有相关税法规定博物馆文化产品免缴销售税，如纽约州税法就规定，自博物馆商店购买的文化产品，总价在$110以下的免于征税，$110（含）以上按4%征税，即一方面通过政策倾斜对博物馆文化产品予以支持，另一方面又通过税收杠杆防止其过度商业化，从而保证博物馆文化产品经营朝着提升博物馆品牌形象、基本职能的方向健康發展。

在我国，《博物馆条例》第六条规定：“博物馆依法享受税收优惠。依法设立博物馆或者向博物馆提供捐赠的，按照国家有关规定享受税收优惠。”一方面，政府已提出对博物馆文化产品的减免税政策，创造了较好的发展环境;另一方面，减免税政策的细节应逐步完善，同时转换经营管理体制，尝试引入竞争激励机制，从而调动博物馆的积极性，开展具有自身特色、又不违背博物馆宗旨的经营性活动。 2.建立专业行业协会机制

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美国的博物馆商店协会及法国的国家博物馆联合会，都属于博物馆专业行业协会。在开展经营性活动，尤其是文化产品的开发、博物馆商店经营等方面，这样的行业协会能发挥连接博物馆、整合资源的巨大作用。

我国博物馆现阶段也做了一些类似的尝试，比如2012年9月在南京博物院成立的江苏省博物馆商店联盟。该联盟计划在江苏省内13个省辖市开设多家博物馆连锁商店，采用连锁运营的模式，以统一的品牌形象进行设计包装，整合省内各个博物馆的文物资源，积极打造具有全省特色的精品展览，首家示范店“博苏堂·镇江博物馆店”也于2013年5月正式营业。但对比博物馆发达国家的行业协会，我国博物馆还有很长的路要走。 3.积极吸引非公资本进入

发达国家博物馆大多接受商业赞助。英国的维多利亚和艾尔伯特博物馆就接受定期赞助与一次性赞助;美国大都会博物馆同样也接受商业赞助，如2017年与中国国家文物局联合举办的《帝国时代：中国古代秦汉文明》展览，招商银行就成为其首席赞助商;法国卢浮宫博物馆则与商业公司进行密切的联营合作，不论是与任天堂合作的游戏开发，还是向佩勒翰公司转让卡鲁塞尔地下大厅的经营权，都是引入商业资本，最终助力于博物馆核心职能的发挥。 发达国家的许多博物馆已形成了相对稳定的与商业资本合作的战略，我国的博物馆在这一方面则缺乏系统的战略和常态化的努力，社会资金的募集与利用偶然性较高。早在2005年，《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中就提出：“允许非公有资本进入社会事业领域。支持、引导和规范非公有资本投资教育、科研、卫生、文化、体育等社会事业的非营利组织和营利性领域。”，可见政策上对非公资本进入博物馆领域的态度是开放的、积极的。要注意的是，在引入非公资本开展经营性活动时，还必须遵守“不能脱离博物馆宗旨使命”的底线——即博物馆可以开展经营性活动，但其目的不是追逐利润，而是反哺博物馆产业发展，保障其基本职能的发挥，实现博物馆事业可持续发展。 参考文献：

[1]; 钱小良：《文博单位的场地租赁及文化资源经营》，《浙江省博物馆学会学术研讨会文集》，2004年。

[2]; 陈炜，祝重禧：《市场经济条件下博物馆商店经营模式的构建》，《河北地质大学学报》2005年第6期。

[3]; 崔大伟：《对新形势下博物馆经营的几点认识》，《文物春秋》2006年第3期。 [4]; 丁继东：《谈谈现代博物馆经营管理》，《科技、经济、市场》2007年第6期。

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[5]; 刘鉴：《非营利组织的经营活动研究——以国内博物馆为例》，中山大学硕士学位论文，2008年。

[6]; 胡继芳：《关于博物馆经营理念的几点思考》，《中原文物》2008年第6期。 [7]; 汤林丽：《艺术博物馆商店管理》，中央美术学院硕士毕业论文，2010年。 [8]; 葛偲毅：《国外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》，复旦大学硕士毕业论文，2012年。

[9]; 陈静：《我国博物馆商店联盟运营模式研究》，山东大学硕士毕业论文，2014年。 [10]; 章义平：《博物馆商店：展览与服务的延伸》，《江苏省博物馆学会2014年学术年会》2014年。

[11]; 雅克·朗格：《新卢浮宫之战：卢浮宫浴火重生记》，董强译，北京：中央编译出版社，2014年。

[12]; 國家文物局编著：《博物馆条例》，北京：中国法制出版社，2015年。 [13]; 国家文物局编著：《博物馆条例释义》，北京：中国法制出版社，2015年。 [14]; 张旖：《关于博物馆创新经营管理模式的探究和思考—以卢浮宫为例》，《青春岁月》2015年12期。

[15]; 李文琳：《发达国家博物馆的经营管理模式及其启示》，《中国民族博览》2016年第6期。 注释：

①国家文物局编著：《博物馆条例释义》，北京：中国法制出版社，2015年，第25页。 ②国家文物局编著：《博物馆条例释义》，北京：中国法制出版社，2015年，第25页。 ③陈炜，祝重禧：《市场经济条件下博物馆商店经营模式的构建》，《河北地质大学学报》2005年第6期。

④陈静：《我国博物馆商店联盟运营模式研究》，山东大学硕士毕业论文，2014年。 ⑤丁继东：《谈谈现代博物馆经营管理》，《科技、经济、市场》2007年第6期。

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⑥张旖：《关于博物馆创新经营管理模式的探究和思考--以卢浮宫为例》，《青春岁月》2015年12期。

⑦葛偲毅：《国外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》，复旦大学硕士毕业论文，2012年。

⑧国家文物局编著：《博物馆条例》，北京：中国法制出版社，2015年。

⑨章义平：《博物馆商店：展览与服务的延伸》，《江苏省博物馆学会2014年学术年会》2014年。

⑩国家文物局编著：《博物馆条例释义》，北京：中国法制出版社，2015年，第27页。 （作者单位：四川大学历史文化学院）