满足多方利益相关者“需要体系”的战略初探

■２００８年第１１期　■现代管理科学　一名家观察　满足多方禾Ｕ益相关者“需要体系”的战略初探　。王卫平　陈荣耀　摘要：文章将关键利益相关者的需要构成一个完整的需要体系，通过考察满足若干关键利益相关者需要的不同战　略，突出了企业战略实现企业发展的协调与平衡的功效，从而为企业提高长期绩效开辟了新的战略思路。　关键词：利益相关者；需要体系；战略；协同　近年来．对提高单个利益相关者满意度的战略已有大　系的紧密程度，将利益相关者分为首要的利益相关者（Ｐｒｉ．　量研究。但是．关于不同利益相关者满意度之间相互关系　ｍａｒｙ　Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）和次要的利益相关者（Ｓｅｃｏｎｄａｒｙ　Ｓｔｋａｅ．　和作用机制的研究则极少．对满足多个利益相关者需要的　ｈｏｌｄｅｒｓ）（Ｗｈｅｅｌｅｒ，１９９８）。前者是指企业的运行不能离开　协调问题还缺少思考。为此，本文初步尝试将具有战略影　这些群体的参与。否则企业不可能持续生存。包括股东、投　响的若干利益相关者的基本需要抽象出来．作为一个有机　资者、雇员、顾客、供应商等：后者指企业的运行或者受到　整体加以考虑，在对其需要体系进行整合的基础上。试图　企业运作间接影响的群体，比如社区、政府、媒体等。（４）根　探索满足利益相关者需要的基本方式，并加以初步分析。　据利益相关者的三个属性：合法性、影响力、紧迫性。把利　以求拓宽企业对利益相关者需要的整体战略管理思路　益相关者细分为三类：确定型利益相关者（ＤｅｆｉｎｉｔｉｖｅＳｔａｋｅ．　一、关键利益相关者的需要体系及其进化层次　ｈｏｌｄｅｒｓ）、预期型利益相关者（Ｅｘｉｃ，ｅｃｔａｎｔ　Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）、潜在　利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企　的利益相关者（Ｌａｔｅｎｔ　Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）（Ｍｉｔｃｈｅｌ１．１９９７）。国内　业目标的实现过程所影响的个人或群体（Ｆｒｅｅｍａｎ，１９８４），　近年也有不少学者尝试对利益相关者进行划分．如陈宏辉　通常包括了股东、员工、顾客、经销商、供应商、贷款人、政　和贾生华将国内企业的利益相关者分为核心利益相关者、　府部门、社区等等。关于利益相关者的定义据称有近３０种　蛰伏利益相关者和边缘利益相关者。等等。　之多。因此，无论是狭义的，还是广义的利益相关者概念，　本文主要根据上述第３种划分思路．同时遵循系统简　至今还没有形成一个统一的定义。但是，利益相关者对企　化的原则．在不计其数的众多利益相关者中选取五个有着　业战略成功产生影响．已成为战略管理研究者的一个共　最直接联系的利益相关者作为与战略紧密关联的因素加　识。这种影响基于三个原理：（１）合作原理；（２）持续创造原　以考察。如图１所示，这五个关键利益相关者分别是社会、　理；（３）复杂性原理（Ｆｒｅｅｍａｎ，１９９７）。哈佛大学研究人员约　企业、员工、顾客和合作伙伴。从集合意义上看，他们存在　翰．Ｐ・科特和詹姆斯。Ｌ．赫斯特的一项实证研究也表明．关　图ｌ所示的关系　心利益相关者利益的企业能比排斥利益相关者的企业做　在图ｌ中，社会是一个社会全体成员组成的。它构成　的更好。他们在一个很长的时间里比较了两类公司的业　企业的环境并决定企业存在的价值。不符合社会需要的企　绩，一类公司比较注重利益相关者的价值．另一类则只重　业是没有战略价值的。政府与非政府组织、社区、公众等是　视传统的价值。他们发现．在１　１年的时间里，同样强调员　社会的典型代表。企业是社会的一个组成部分．也是联系　工、客户和股东利益的大公司的销售额和就业情况分别是　强调股东利益至上的公司的４倍和８倍。可见。利益相关　者在企业战略中的作用是不容置疑的　虽然对利益相关者难以给出明确的界定．但是通过种　种划分．对于利益相关者作用的认识仍然在不断得到深　化。目前关于利益相关者的划分主要有：（１）按照相关者群　体与企业合同关系的性质．将利益相关者分为契约型利益　相关者（Ｃｏｎｔｒａｃｔｕａｌ　Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）和公众型利益相关者ｆＣ—　图１五个关键利益相关者之关系示意图　ｏｍｍｕｎｉｔｙ　Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）。前者包括股东、雇员、顾客、分销　员工和顾客的桥梁。这里的企业特指企业的全体成员．尤　商、供应商、贷款人等：后者包括全体消费者、监管者、政府　指作为企业所有者的股东和作为决策者ｒ通常也持有较多　部门、压力集团、媒体、当地社区等（Ｃｈａｒｋｈａｍ，１９９２）。（２）　股份１的高层管理人员。他们人数虽少但对企业影响与作　根据相关者群体在企业经营活动中承担风险的方式．将利　用却最大。与企业的利害关系往往也最大。通常他们可以　益相关者分为主动的利益相关者和被动的利益相关者　参与企业剩余的分配而有别于企业的一般员工。企业员工　（Ｃｌａｒｋｓｏｎ，１９９４，１９９５）。（３）根据利益相关者与企业利害关　既是企业的雇员，同时也是社会的成员．他们往往具有员　～３３—　■名家观察　■现代管理科学　一２００８年第１１期　工和顾客的双重身份。在企业内。他们是内部顾客，在企业　外．是外部顾客。顾客是企业提供产品或服务的对象，也是　那些学会了如何满足合作者更高层次需要的企业。　３．在企业生命周期里，不同需要之间存在一定的协同　社会的成员。同时，其另一身份也是员工，在企业内是内部　进化关系。单独满足某种需要层次的提高，都不可能维持　员工．在企业外是外部员工。通常，大部分企业员工并不直　长久。例如：公司可能在全力追求利润最大化的过程中也　接与顾客发生接触。但是，如图中重合的边界所示，不同身　份的角色作用是可以转换的。例如，顾客也可能为企业提　供类似员工作用的建议　归根结底。所有利益相关者都是　社会中的人　至于合作伙伴，则是与企业共同完成服务于　更高程度地满足了顾客的需要，但与此同时，可能却忽略　了员工需要满足程度的提高，将员工对企业的一些合理需　要挤到了公司外满足，使得企业盈利增加的同时却失去了　员工对企业的归属感，从而影响到公司进一步满足顾客能　社会和顾客使命的合作者。现代企业生存越来越依赖于企　力的提高，乃至企业未来的长期发展。类似地，满足顾客需　业生态网络。而很难作为一个单独的企业存在。所以，企业　要虽然是企业生存的直接依据，但换一个角度看，其满足　与其紧密合作的伙伴有着越来越明显的融为一体的趋势。　与否不仅取决于员工的工作努力程度，也最终受制于员工　从抽象的系统逻辑关系上看，这些利益相关者之间实际上　需要的满足程度。因为，作为社会一员，每个员工同时也是　是通过彼此的需要而紧密联结在一起的。并且，这些需要　顾客，最大满足顾客而忽略满足员工的做法，结果必然是　具有一定的层次性和关联性。构成了一个具有明显系统性　手段与目的相背离。从长远来看，这种背离关系不可能维　质的需要体系。将通常的需要稍作归纳，可以总结出如表　持企业的持久生命力。即使满足顾客需要的层次很高，而　１所示的需要体系及其进化层次　对员工需要的满足层次若迟迟上不去。最终对顾客的高满　表ｌ中。需要层次的协同进化关系主要体现在以下三　足度也必然会降下来。因此，不同利益相关者不同层次的　个方面：　１．利益相关者需要的进化主要体现在其层次的升级　需要在递进关系上存在如何协调与平衡的战略问题。　二、满足利益相关者需要体系的战略　上。其中每一层次的需要都是一个复杂的子系统，这些子　针对上述关键利益相关者的需要体系．尤其是利益相　表１　“需要体系”的进化层次　美者需耍　环境有序程度　进　化　低　社会需要　企业守法　合作者需要　遵守约定　以物易物　企业需要　顾客需要　员工需要　的协同进　一般需要（基本　生理需要　化关系．满　生存需要　需要足利益相　共同需要）　等　、方　向　遵守合同　由　公平竞争　市场化需要（舒　职业安全　关者需要　秩序需要　适、享受）　等　的战略必　然是多方　企业尊重员工、环保意识　照顾相关者利益（供应商、　经销商、政府部门、社区）　公平交易　诚实守信　互惠互利　伦理需要　特殊性需要（奢　平等、尊重　面满意度　华）　等　协同的战　高　自觉的社会责任意识、社　双赢共赢、　自我实现　绝对个性化需　自我实现　略。遗憾的　会公益活动　共同创造新价值　需要　要（高度富裕）　是．在这方　面的研究　目前还十分罕见。仅有极少的研究以金融、酒店等服务性　系统构成了企业需要的阶梯层次结构．每一种需要的出现　（由次要逐渐变为主要，由潜变显）都是以较低层次需要的　对顾客满意、员工满意与企业绩效的关系作　满足为前提，每当一种需要得以满足，另一种需要便会取　行业为对象，ｏｒｉａｎ　ｅｔｅ．，２００７）。其基本结论是顾客满意、员工　而代之　如果层次较高的需要不能得到有效的满足，那么　ｒ探讨（Ｆｌ企业会转而追求较低层次的需求．满足低层次的愿望会变　得更加强烈。因此，在社会经济发展的不同阶段，企业满足　需要的优先层次是在变化的　满意与企业绩效呈正相关．但对其具体机制尚无充分的阐　释。而更进一步。对利益相关者满意度之间协同度的衡量　及其与长期绩效的关系，迄今尚未见任何文献研究报道。　２．满足需要层次和能力的提升．意味着公司战略管理　本文从满足利益相关者需要的形式与环境的基本关系出　水平的提高。以合作者需要层次的进化为例．满足合作者　发，仅仅对满足战略的类型进行初步探索．希望以此引起　需要层次和程度的提高意味着与合作者关系的进化．表现　人们对该问题更多的关注和思考　以利益相关者为纵坐标，满意度为横坐标。可以做出　为企业对相互信任关系管理的能力的提高．以及从中体现　出来的竞争优势的增强。在合作关系的不断发展乃至接近　企业在一定时期的满意战略模式图如图２示　从图２中，一方面可以看到利益相关者的满意度：另　相互信任的水平的进化过程中．企业及其合作伙伴可以更　好地利用他们互补的技能减少交易成本．迅速适应市场变　一方面，可以看到不同满意度的差距。进一步，将不同时期　化，并发展出满足消费者需要的、更具创造性的方法，从而　或环境下的满意战略模式图放到一起．可以看出企业在满　进而。可以结合企业业绩的变化，分析满　达到双赢或共赢。在这一较高层次，维持这种合作者关系　意战略上的变化，的已不单是低层次的法律强制力．而更多的是共同的义务　意战略变化带来的影响。如图２举例所示．企业在Ａ时期　和机会。在环境有序度越高的成熟社会里。成功越是属于　或是Ａ环境下，企业主的满意度最高，社会满意度最低：经　——３４——　一２００８年第１１期　一现代管理科学　■名家观察　利益相关者　１００％　１００％　　有选择地承担人类社会发展进程中一份永恒的并不断升　级的社会需要。在掌握需要层次进化的基础上．立足于市　场经济而又超越市场经济．做到对企业发展方向上的把　握。这种战略具有较强的系统性和前瞻性．也因此对于经　ｆ１　．．．．．．．．．．　．．．．．．　．．．．．．．．．．一　｝　】　一ｆ　Ｉ　｝社会满意度Ｊ　Ｉ　Ｉ社会满意度　Ｉ　ｌ　ｌ顾客满意度　ＩＩ　　ｌ顾客满意度　　ｌ　ＩＩ员工满意度Ｊ　ｊ　Ｉ员工满意度　Ｉ　Ｊ　Ｉ合作者满意度Ｉ　　ｌ合作者满意度ＩＩ　　ＩＪ企业满意度　Ｊ｝｝企业满意度　Ｉ　Ｊ　Ａ时期（环境）　Ｂ时期（环境）　济秩序不成熟环境中的企业而言，显得过于超前。但可以　预见，这将是未来企业满足利益相关者战略的发展趋势。　实施什么样的满足战略及其效果如何很可能与环境、　满意度　制度、文化等有着密切的关系。这方面的研究还是一个空　图２企业利益相关者满意度示意图　过一定调整时期．满意度发生了很大变化．所有满意度都　有所上升．不同满意度之间的差距有所减小。　依据国内企业实际采用的满足战略方式．这里将满足　利益相关者的战略粗略划分为三种类型加以分析：　１．层级式满足战略——这种满足战略是按照需要层　次递进的自然顺序．先满足低层次的需要．再满足高层次　的需要。这是一种分先后．按排序来满足利益相关者需要　的战略。在潜在需要变成现实需要时再给予满足。这种战　略以需要层次论为基础，以现实中的需要为依据，哪些需　要来的直接、来的迫切、表现得明显，就优先满足哪些需　要。例如在这种战略下。企业会本能地优先考虑满足股东　最大利润的需要，而为了实现最大利润才去争取顾客。满　足顾客需要。而员工需要和社会需要则往往被置之脑后　随着竞争越来越激烈，满足员工需要的重要性上升，企业　才开始注重满足员工需要　这种战略符合需要进化的一般　规律，即由低层次到高层次、由单方面到多方面。这也是目　前中国大多数企业采用的满足利益相关者需要的方式　但　是，这种方式对各种需要的重要性缺少足够分析，对潜在　需要往往认识不足．所以常常具有一定的被动性。由于不　是根据需要的重要性及其潜在战略性影响的高低来决定　满足战略，这种战略缺少长远性和预见性，因而，难以在竞　争中取得领先优势，进而影响企业取得长期的战略绩效。　２．阶梯式满足战略——这种满足战略在分轻重．辨　缓急的基础上。对利益相关者的需要排出顺序加以满足。　按照突出重点的原则，对重要的需要加以重点满足。这种　战略具有一定的主动性　由于其往往能够抓住关键战略因　素，所以，比较容易抓住机会，取得较快的成功。例如，国内　的房地产业将满足政府需要放在最优先地位．尽管顾客满　意度和社会满意度都不高。却依然取得高速增长。但是，这　种战略对各种需要之间的内在联系和相互作用考虑不足．　缺少系统性与长远性．因而其长期持续的效果是难以预期　的。　３．协调式满足战略——这是一种主动性满足利益相　关者需要的战略。它以满足需要各子系统协同度为依据．　追求各种满意度之间的协调与平衡．力求取得企业的长期　生存与发展。目前，国内采用这种战略的企业还很少。这种　战略结合了阶梯式战略的优点。以社会长远需要为主导，　同时协调满足各种需要。根据主导需要的变化，适时调整　满足需要的体系。按照这种战略的思想，企业的战略就是　找到自己作为企业公民在社会需要中的最佳定位．有预见　白。仅仅从现象上看，似乎经济越发达，对满足利益相关者　需要的和谐程度要求越高。同时，不同文化制度环境下。起　战略主导作用的满足度也不尽相同。例如。日本企业普遍　极为重视满足顾客需要．而许多欧洲企业却把员工满意放　到最重要的位置：与这两者不同。中国的企业尤其注重满　足政府的需要．拥有政府背景或建立与政府的紧密关系成　为许多企业战略致胜的关键因素　关于这些问题还有待更　多的研究者给予实证研究。　三、结语　从利益相关者理论出发．企业对最直接的利益相关者　诸如股东、顾客、员工等的需要都会格外关注。但是，在越　来越成熟的市场竞争环境中．不管单方面地最大满足哪个　利益相关者的需要．都不一定有助于企业长远发展利益最　大化的需要。只有对各方利益相关者的需要进行系统性考　虑，才能形成一个有效的整体战略。具体而言。就是必须把　满足需要体系作为根本．以协调与进化的方式去满足其需　要。因而，必须对社会需要与企业需要、顾客需要与员工需　要等等的联系作通盘考虑　这方面还有待更多深入的研　究。　参考文献：　１．Ｆｒｅｅｍａｎ．Ｅ．Ｃａｐｎａｌｉ　ｓｍ　ａｎｄ　Ｖａｌｕｅ　Ｃｈａｉｎ．　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａｌ，１９９７，１５（３）：１８６－１９６．　２．Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｊ．Ｐ．ａｎｄ　Ｊａｃｑｕｅｌｙｎ．Ａ．０．．Ｅｘ－　ｐｌｏｒａｔｏｒｙ　Ｅｘａｍｉｎａｔ　ｉＯｎ　ｏｆ　Ｗｈｅｔｈｅｒ　Ｍａｒｋｅｔｅｒｓ　Ｉｎｃｌｕｄｅ　ＳｔａｋｅｈｏｌｄｅｒＳ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｇｒｅｅｎ　Ｎｅｗ　Ｆｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅｖｅ１ｏｐｍｅｎｔ　ＰｒｏｃｅｓＳ．Ｊｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｃ１ｅａｎｅｒ　Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，１９９８，６（３—　４）：２６９－２７５．　３．Ｗｈｅｅｌｅｒ　Ｄ．ａｎｄ　Ｍａｒｉａ　Ｓ．．Ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｓｔａｋｅｈｏ１ｄｅｒｓ：Ｔｈｅ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ＣａＳｅ．Ｌｏｎｇ　Ｒａｎｇｅ　Ｐ１ａｎ—　ｎｉｎｇ，１　９９８，３１（２）：２０１－２１０．　４．Ｆ１Ｏｒ　ｉａｎ　ｖ．Ｗａｎｇｅｎｈｅｉｍ．ｅｔｃ．Ｄｏｅｓ　ｔｈｅ　Ｅｍ－　ｐｌｏｙｅｅ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉ　ＳｆａｃｔｉＯｎ　ＬｉｎＪ（Ｈｏｌｄ　ｆｏｒ　ＡＩｌ　Ｅｍｐ１ｏｙｅｅ　Ｇｒｏｕｐｓ７．Ｊｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｂｕｓ　ｉｎｅｓＳ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．　２００７，（６Ｏ）：６９０－６９７．　５．陈宏辉，贾生华．企业利益相关者三维分类的实　证分析．经济研究，２　００４，（４）：３２－３６．　基金项目：南通市软科学课题（Ｒ２００６０２　３）。　作者简介：陈荣耀，东华大学管理学院教授、博士生导　师；王卫平，南通大学商学院副教授，东华大学管理学院博　士生。　收稿日期：２００８－０９—２６。　一３５—