郑州某房地产营销策划 一、项目简介：
某房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建）和青年路三条路呈U型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
某房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成.一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5＃、7＃、9＃、11#、13＃、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍.
现在,一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元.其中159。7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90。4％.
二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。
由此可见，目前某房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52％,一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局：
A、 东南板块及郑汴路商圈.
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成.在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。某房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但某房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍.
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是某房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和某房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市 场调研报告)
B、 小户型市场概况。
自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY—GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞\"，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变.今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量
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的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅.这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）.可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。
（小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告） C、 商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺.
三、项目SWOT分析 一）优势
1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂,在这
里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下：
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市场。某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。某房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线.
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果某房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告） 郑汴路市场调研报告
调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受
程度（某房地产购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样
调查范围:郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品
大世界
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调查时间：2003.4。14
郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人,他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义.
2003.4。14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够.消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻.
对建材市场调查发现：
1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大,但需要推广的成本
较高
2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低,消费力不足 3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素,8—9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建
材市场要做升级换代
5、外地人居多,他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍 7、附近都市村庄较多,租务市场一般80—150元/月 8、作为首次购买者，最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净 10、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
11、 同类产品多，竞争激烈,压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故
一般员工无福利分房的可能
12、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地,她们往往因为居住而更
换工作,普通员工流动性比较大
13、 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动
力
14、 某房地产知名度不高，口碑不好
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15、 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力,随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化,故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！
2）郑汴路板块高档楼盘云集,已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的
象征。某房地产二期应借此概念,实现品牌形象的转变。
3）正在形成的“大卖场”商务区能直接带动某房地产二期的投资价值，甚
至有可能使某房地产二期成为“大卖场”的附属配套.该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。
4）某房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利 A、 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”
或“东区发动机\"的本质地位.郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂.但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍.这一问题必须在二期项目得到扭转。 B、 郑东新区的辐射效应。
郑东新区的开发将使郑州的中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带,配套齐全,生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而某房地产项目恰恰位于这一板块的中心. 二）劣势
1）、某房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。
目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅,大户型并非市场的主力所在,由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源(总房源有限，导致营销资源总量较少）,也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
2）某房地产二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。某房地产一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼\"的印象。
3)某房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象.
4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低,形成某房地产二期销售心理价位抗性。
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5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理.
6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排
挡的愿望不符。 三)、机会
1）商铺的拆迁,原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火
爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显某房地产二期的投资价值.因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求,即可成为某房地产二期主力客源。
2)挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑,商户、店员
在二楼居住很不划算.动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到某房地产置业,开拓新市场。
3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业
中的骨干力量和亲属,已开始为他们购置总价较低的房屋.这些房屋通常位于商铺附近,以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而某房地产二期恰恰符合商户们的这一需求.
4） 大卖场\"的整合，将对大鳄形成推波助澜，某房地产二期有可能成为
“大鳄”的商务配套。
a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。某房地产二期配
套不全,居住环境 嘈杂的抗性可以弱化。
b) 某房地产二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场
火爆，且本楼盘有“大卖场\"作依托，购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理.
c) 某房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材
市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。
d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优
势.
e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为某
房地产二期销售的中坚力量。
f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投
资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会. 四）威胁
1)行业内的竞争
i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等
林立在郑汴路附近,客户分流，竞争激烈。
ii. 郑州小户型市场正趋饱和,过量的小户型的投放势必导致更加过
量的楼盘优胜劣汰.
建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场.某房地
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产二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。 2）行业外威胁
郑汴路“大卖场\"的形成,商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户,故某房地产的消费群将萎缩.
政府关于商品房2003。5。1以后须全装修出售。在一年左右的时间内,建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变.而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从,很难预测；中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市.但商户总数只会减少，在这个变动的过程中,他们的置业激情将大大折扣，某房地产二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将陷入非常被动的局面。
四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。
二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。
1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领,以及少部分蓝领.这些人的消
费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限.他们对按揭首付1。5-2.0万元月供400元非常感兴趣,购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。
由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源,而这些人购房多希望要相对一步到位,对自己一生能多次置业不太自信，这形成某房地产二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2。5—3。5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力.
抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想,这只是我的第一套房,现阶段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、 26-29岁的店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚
压力(大多来自朋友和家庭）,但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。
3、 已在郑州干了2 ～ 3年生意的外地人,这些人对郑州东南区域尤其
是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象,但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦.
抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。
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4、 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨
干员工购置房屋(主要是首付款）.这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意.
5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板.对这些
人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手,或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低,月供少，求租或求购市场庞大。
6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资,出租。以收取房租为
目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算）,比股票更赚钱.如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。 7、 外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖，诉求个性物业服务,如
同酒店服务一样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。
8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便,房子总价不高等. 通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售.以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局。
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