旅游地旅游者忠诚度影响因素研究以黄山风景区为例

黄山学院本科毕业设计(论文)正文(文史类专业参考格式)

目 录

中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1选题背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1.1目的地重游现象值得关注„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1.1.2旅游地旅游者忠诚度研究领域„„„„„„„„„„„„„„„5 1.2研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.3研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2 忠诚度概念阐述和国内外研究进展„„„„„„„„„„„„„„6 2.1旅游者忠诚度相关概念阐述„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2国外研究进展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.3国内研究进展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3 案例地分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1案例地概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2黄山风景区实证研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4 提高旅游者忠诚度的策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.1加强景区服务人员培训，提高服务质量 „„„„„„„„„„„„„10 4.2加强环境保护，提高整体感知 „„„„„„„„„„„„„„„„10 4.3扩大宣传力度，适当实施价格策略 „„„„„„„„„„„„„11 4.4以导游为桥梁，搭设一座诚信大桥 „„„„„„„„„„„„„„„11 5 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

1

2 黄山学院本科毕业论文

旅游地旅游者忠诚度影响因素研究

以黄山风景区为例

旅游学院 旅游管理专业 学生姓名：指导老师： （讲师）

摘 要：21世纪，由于人们生活水平的提高，越来越多的人选择了外出旅游，而旅游目的地的竞争实际上是争夺客源的竞争。 在这样的趋势下，忠诚的旅游者成为了旅游目的地的重要有利资源。拥有一群具有高度忠诚度的顾客是企业在此市场中生存并占据争优势的核心。忠诚度概念自提出以来，受到了广泛的关注。本文在浅析国内外旅游者忠诚度的前提下，结合黄山风景区的相关案例分析和实际情况调查研究，总结出以黄山风景区为例的旅游地旅游者忠诚度的影响因素，并提出了相关的对策与建议。 关键词：旅游者忠诚度；黄山景区；旅游目的地

2

3 黄山学院本科毕业论文

Tourism destination tourist loyalty

influence and

Empirical study:a case study of huangshan

scenic area

Director： Associate Director：

Abstract：in the 21st century,with the improvement of people's living standard ,More and more people choose the traveling.In such a trend, the loyal tourists become an important advantage resource of the tourist destination . And since the loyalty concept was took out ,it widely become an attention .This paper analyses the tourists at home and abroad under the premise of loyalty, combined with the Huangshan scenic spot of related cases analysis and actual situation investigation and study, sums up the Huangshan scenic area as an example in the tourism destination tourist loyalty influence factors, and puts forward the relevant countermeasures and Suggestions.

Keywords: tourist loyalty huangshan scenic tourist destination

3

4 黄山学院本科毕业论文

1 绪论

1.1 选题背景

1.1.1 目的地重游现象值得关注

21世纪，随着人们经济收入的提高，交通的便利，闲暇时间的多出，到一个国家或者地区旅游，已经变成一个广泛存在的现象。在我们身边，也早就能够发现，尤其是在双休日，五一，十一黄金周节假日，外出旅游的人群更是络绎不绝。在这样激烈的旅游市场环境下，争夺客源无疑是每个旅游目的地最重要的使命。而重复的旅游者，则是游客市场中一个重要组成的部分。相对于那些新的客源市场，重复的忠诚的旅游者潜在的价值要多得多，其花费的成本则少之又少。对于旅游目的地来说，他们不仅是一个很好的向外界宣传的渠道，还意味着经济收益的稳定。

重复旅游现象的出现，对于国内众多旅游目的地来说，也无疑是良好的发展机遇。因此，培养忠诚的旅游者，发挥保留业务与关联业务成为了大多数旅游目的地面临的重要课题。

1.1.2旅游地旅游者忠诚度研究领域

关于忠诚度的研究最早应用于消费者行为领域，可以追溯到上世纪。而直接针对目的地忠诚度概念的研究则从20世纪末才开始出现。它不仅涉及到一系列的旅游产品和服务，还涉及了旅游者的活动和旅游的地域范围。因此，旅游目的地忠诚度的研究要考虑更多更复杂的因素。

此后，更多的研究者投入到了重游现象和旅游者重游行为的研究，这些研究主要分为两大类。一类是探讨目的地重游的经历对目的地价值，形象，满意度等目的地属性与体验的影响。一类是探讨重复目的地旅游者与出游者之间在人口统计学特征，目的地活动及消费模式等方面的差异。此外，还有一些研究者将有意向作为重游行为重要指标，探讨了影响旅游者重游意向的因素。 1.2研究目的

旅游业，不同于别的企业。它主要出售的是服务，而不是某种物质上的实物。旅游者在购买产品的时候，获得的是一种心理上的体验，这也决定了该行业的特殊性。本文主要是希望通过对国内旅游者忠诚度的相关研究进展和案例进行分析，检验旅游者忠诚度概念框架各构成维度之间的关系，从目的地关系质量和属性感知等方面探讨影响黄山风景区旅游者忠诚度的因素。从而提出对应的修整建议和策略，以促进黄山景区的持续稳定发展。 1.3研究意义

通过上述介绍，我们可以知道, 高度的顾客满意将带来高度的顾客忠诚, 而

4

5 黄山学院本科毕业论文

如果顾客忠诚得到提高, 将可以降低未来交易的成本, 降低价格弹性, 并减少顾客对产品质量的挑剔, 从而保证企业未来的收益.此外, 还有一些研究也分别有助于科学的理解旅游地旅游者忠诚度的内涵，使得黄山风景区在重视提高重游率的同时，更加重视旅游者的口碑宣传和推动作用，以更好的推动旅游地市场营销。

有助于更好的把握影响游客到黄山旅游的关键因素 ，准确获知各个因素和游客忠诚之间的关系，从而为黄山风景区实施顾客忠诚战略提供科学的依据和指导。

2 忠诚度概念阐述和国内外研究进展 2.1忠诚度相关概念阐述

忠诚度这一概念从出现到如今已经有60多年的历史了，它也一直是营销领

域研究的热点。但是学者们对于忠诚度的概念并没有统一的见解。它最早出现于消费者行为领域，常常通过操作化定义来界定。这里存在三种视角和方法界定忠诚度。早期，对于忠诚度的定义是通过顾客对某一种品牌的重复购买行为。但是这种方法，在20世纪中期开始受到学者们的批判，因为它没有探求购买行为背后的真正原因以及顾客心理状态，而是仅仅关注重复购买行为。其中学者Day认为一个真正忠诚的消费者不仅需要有重复的购买行为，而且还要对某一品牌具有积极的偏向态度，而行为忠诚度则无法从主观上将真实忠诚和虚假忠诚区分开来。之后，又有学者开始从单纯的态度上对忠诚度进行界定。但经验证还是存在很多缺陷。紧接着在20世纪70年代以后，一些研究者将行为和态度两者而结合，采用复合忠诚度的概念多忠诚度进行研究。于是出现了Kyner和 Jacoby对于品牌忠诚度的较为权威的定义：“随着时间的推移而体现出来的，决策主体对一组类似的可供选择的品牌中的一种或者几种品牌的偏向性购买行为，它是心理决策聘雇过程的函数。” 2.2国外研究进展

目前，国外关于旅游者忠诚度的研究相当活跃。奥博慢（Oppermann，1997）、李特温等（Litvin & Ling，2001）探讨了重复旅游的旅游者和一次游顾客之间的行为差异；吉特尔森、克若普顿(Gitelson & Crompton)和丹奈尔等（Darnell & Johnson）分析了旅游地顾客重游行为的原因；特芬博切尔等( Tiefenbacher, Day & Walton, 2000)研究了旅游地知名度物质与文化环境、可进入性、社会背景等因素对顾客重游行为的影响；永恩和乌伊所 (Yoon & Uysal) 等分析了顾客满意度、旅游动机和顾客忠诚度之间的因果关系。 2.2国内研究进展

5

6 黄山学院本科毕业论文

国内有关重游决策行为的研究沿袭了国外研究轨迹和脉络，其中包括对重游者的研究和重游意愿的研究。然而无论从数量上或是质量上尚存在显著的差距，研究的进展明显滞后，几乎处于空白状态。其一，分析影响重游意向和重游决策的因子比较单一，没有充分考虑到旅游者的社会经济学因素和心理因素；其二，研究范围狭窄，搜集的样本有局限性；再则，国内的研究方法缺乏科学依据。针对旅游者忠诚度的研究，我国学者从21世纪才开始有初步探索。如邵炜钦对旅游者忠诚度的机制进行了初步的探讨分析；黄晶晶和邹益民探讨了以自然景区为背景的旅游者忠诚度的培养；陶犁、冯斌源于旅游目的地品牌忠诚度的理论探析。 3 案例地分析 3.1案例地概况

黄山雄踞安徽省最南端，是我国著名的山岳风景去之一。它集名山之长：庐山之飞瀑，衡山之烟云，泰山之雄伟，雁荡之巧石。明代著名的地理学家和旅行家徐霞客，曾经两次来到黄山，并且赞叹道“博海内外，无如徽之黄山，登黄山，天下无山，观止已。”正如徐霞客评价的那样，黄山无峰不石，无石不松，无松不奇，并以奇松、怪石、云海、温泉 、冬雪五景著称于世。另外，黄山由于拥有众多高品质、高品位的旅游资源，于1985年入选全国十大风景名胜；1990年12月被联合国教科文组织列入《世界文化与自然遗产名录》；2004年2月入选世界地质公园，蜚声中外，令世人难忘；2007年5月8日，黄山市黄山风景区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。

2002年《安徽省“两山一湖”地区旅游总体规划》出台，2009 年“皖南国际旅游文化示范区”批准设立，明确指出世界级旅游目的地是黄山发展的目标。黄山，作为中国著名的旅游景区之一，自改革开放以来为世界旅游爱好者必游的游览胜地，每年都会吸引百万游客慕名而来。 3.2黄山风景区实证研究

关于黄山风景区旅游者忠诚度的研究，本人专门设计了一份问卷调查，在黄山风景区景区换乘中心和黄山山上对随机路过的游客进行问卷发放，共发放问卷300份，回收295份，其中有五份因游客带走或其他原因而无法统计数据。下面便是本人根据这295份设计而成的表格和条形柱状图。另外，本人在吸取前辈们研究结论的基础上，进一步分析，提取有用信息，并得到属于自己的见解。

6

7 黄山学院本科毕业论文

表X-1 影响黄山风景区旅游者忠诚度比例因素表格

影响因素

满意度 服务质量 信任度 社会价值 整体感知价值 价格感知 情感感知

所占百分比 35.2% 22.8% 13.2% 6.7% 5.4% 8.3% 6.8%

表X-2 影响黄山风景区旅游者忠诚度比例因素柱状图

从上图可以看出，满意度、服务质量、情感价值、社会价值、整体感知、信任度等都会对黄山风景区旅游者忠诚度度产生影响。其中，满意度是影响旅游者忠诚度的关键因素，所占比例为35.2%。服务质量也起重要作用，所占比例为22.8%。其次信任度，价格感知，情感感知等因素分别也对旅游者忠诚度起到一定程度影响。

满意度是一个主观的评价，在每一次购买以及消费经历之后才能够做出评

7

8 黄山学院本科毕业论文

价。在比较产品表现的感知以及对产品的预期的评价方面，满意度作为不确定范式被广泛应用于框架设计中。旅游者的满意度是旅游者对目的地呈现的产品和服务的预期、对旅游过程中旅游产品、服务质量的感知、对目的地形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。旅游者满意度对于旅游者忠诚度有显著正面影响。而满意度和忠诚度之间并不是那么简单的关系而已，它呈现出一种多层次性。游客来黄山游玩之后，会对其接触的人和物物产生一系列的感知，进而影响到他们对整个景区的满意程度乃至最终的忠诚度。研究表明，服务质量、价格感知、情感价值都对满意度产生直接的正面影响。

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。服务质量是顾客感知的对象，它发生在服务生产和交易过程之中，是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。据问卷调查显示，影响游客对黄山风景区服务质量感知的因素主要有：景区内外部卫生是否整洁，导游或者景区管理员提供服务时是否热情，承诺是否可信等。还有一小部分游客认为，自己提出的合理要求或者提出的疑问，是否能够及时得到回应，也影响到他们对服务质量的感知。

信任是关系营销中的核心概念 ,它是在交易一方确信交易对方的可靠性,并对交易对方产生依赖感时形成的。因此信任是影响黄山风景区旅游者忠诚度的另外一个重要因素。游客们只有对景区整体服务和景观认可的基础上，才会产生再次来此游览的想法，也才会对黄山产生忠诚的意向。而游客是否信任黄山景区，则很大一方面是从其服务质量上体现出来。包括宣传内容的可信性，管理方面的公平公正真实性，景区工作人员换人员的服务态度，服务信誉，景区真诚待客的诚心等。

整体感知价值是市场营销上被认为是获取竞争优势的最重要的措施，同时，也被证明是旅游者满意度以及行为意向的重要衡量指标。就到黄山旅游而言，整体感知指的是游客支出的感知和获到的感知是否成正比。黄山风景区虽然门票价格较一般的景区稍高一点，但它有其独特的魅力。黄山一年四季都是景，处处都是景，而且时刻变幻着的也是景。正式因为这种有价值的真实体验，才能获得旅游者流连忘返，物有所值。

价格感知是游客到一个地方旅游必然要考虑的一个重要方面。人们的购物心理一般是物美价廉。那么在旅游方面，门票是否便宜，游览过后是否有物有所值的体会，则是影响旅游者到一个地方重复旅游的一个不可忽视的因素。在实践发放问卷过程中，有30%的游客提到了这一点。另外还有游客反映到黄山风景区门票价格太贵，旅游一次光门票就要花去230元，其中还不包括上下索道160元的费

8

9 黄山学院本科毕业论文

用。

情感价值是对客观事物是否符合自己需要而产生的主观体验，也是一个人的感情指向和情绪体验。旅游者在游览过一个景点之后产生什么样的实际体验，是否对该景区留有深刻的印象，间接影响到他下次再来游玩的判断。

社会价值是指人通过自身和自我实践活动满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任。本人在黄山山脚收集问卷过程中，记录到有45%的中年游客认为这次黄山登山之旅让他们与同伴之间的关系更加密切，也对彼此有更加深刻的了解。还有好几个团队队长告知，他们在登山的过程中，充分的发挥了其领导作用，自身形象得到提升的同时，更获得了队员的爱戴和尊重。 5 提高旅游者忠诚度的策略

5.1加强景区服务人员培训，提高服务质量

服务，是一种产品。但是它不同于一般产品的最重要一点是，在没有消费之前，我们并不能看到它长什么样子，也不清楚它有何价值可言。因此，在选择之前，购买者是需要冒一定风险的。好的服务必将带来忠诚的旅游者。

因此，黄山风景区管理人员应具备大专以上的学历或高中毕业生经一年以上的旅游产业专业培训，备管理人员基本素质及管理范围和领域的基本技能，能熟练使用计算机，能讲标准普通话，熟悉一般旅游产业的知识,能了解黄山市的风景，徽州文化和皖南的自然和地理环境，并且对黄山市比较热爱和认同。黄山市旅委应利用黄山市现有的大专院校为本地区的旅游发展提供旅游专业人才和做好人才的储备工作，对在职人员要做好旅游培训。

景区一般的工作人员，如清洁工，缆车索道出工作人员，山上酒店服务员等，要加强对他们基本旅游知识和服务知识的培训，帮助他们更好的了解当前旅游业的发展趋势。制定标准的服务规范和流程，组织服务人员进行系统培训。在提高服务意识的同时提高他们的服务能力，要求服务人员要做到熟悉服务规范，懂得常用设备的使用、保管方法。懂得一般的安全常识和防范措施。建立健全安全防范制度，明确安全职责，抓好安全防范各项措施。以期望给来黄山游览的游客一个好的映像。

5.2加强环境保护，提高整体感知

黄山景区的快速发展不仅带来了大量的游客和良好的经济效益，还会给环境带来污染。这些污染主要分为旅游农业活动污染、生活垃圾和旅游活动污染、噪声污染、建设污染。因此，保护环境，实现可持续发展尤为重要。黄山风景区天然优美的环境是当地旅游业的基础，如果污染严重，影响到的就不仅仅是黄山景区发展，更有可能对整个旅游产业带来负面影响。所以在发展的过程中要加强管

9

10 黄山学院本科毕业论文

理和教育，提升旅游开发层次，提高经营者的环保意识，同时加大对污染环境行为的处罚力度，为比较常见的垃圾废弃物提供有效的处理途径。黄山变得干净整洁了，不仅工作人员自己看着舒服，游客更是赞不绝口。那样的话，会吸引一批又一批的游客来到这里参观游览，当他们花费了大价格来到黄山风景区的时候，看到如此整洁美观的景色，也会产生一种物超所值的感受，从而对于培养忠诚的旅游者也是大有裨益的。

5.3扩大宣传力度，适当实施价格策略

黄山，不仅是安徽的黄山，也是中国的黄山，更是世界的黄山。因此，维护黄山的品牌形象至关重要。虽然黄山已经享誉海内外，很多人来过黄山，但是重复多次来黄山旅游的游客却只占一小部分。一方面因为黄山景区门票，索道票在一起比较贵，另一方面爬山很累，许多年轻人爬过一次黄山后，气喘吁吁，声言不要再来。针对这种现象，黄山管理部门应该在淡季进行门票、索道票打折活动，平时也要加强对景区的宣传力度。也许有很多人知道黄山，但是没有来黄山游览的欲望，这时候，宣传内容就要符合游客口味地进行适当的规划更新了。这时候不仅需要借助网络和科技的平台，打造优质旅游宣传片，还要针对各个年龄和阶层的旅游者做好适当的规划、分类和不同类型的销售。 5.4以导游为桥梁，搭设一座诚信大桥

所谓的导游，即是给游客作向导，带游客去旅游。那么，导游人员在旅游的过程中无疑处于一个核心地位。黄山的导游人员可以说是黄山的一张张名片。游客通过他们精彩的讲解晓知黄山的历史、风俗习惯和文化内涵。也通过导游人员的层层铺垫，对黄山产生一种情感价值。而导游人员的热心服务，诚信待客无疑将大大提高游客对黄山的整体映像。所以，导游是一座诚信大桥，搭建在游客和景区之间。因此，黄山市旅委应定期对导游人员进行专业知识、服务素养的培训，实施完善奖惩制度，以更好的促进导游队伍的纪律化，文明化，素质化。 6 结论

旅游行业, 为旅游者提供的产品不同于其他的企业, 在旅游服务中出售的产品主要是服务.旅游者在购买和使用产品的过程中获得的是一种体验, 一种精神上的愉悦.由于其提供产品的特殊性, 所以我们在研究影响顾客忠诚度的因素上也自然具有一定的特殊性。进入21世纪，随着人们生活水平的提高，出门旅游的人数越来越多，旅游目的地的竞争实际上是争夺客源的竞争,而争取忠诚的旅游者、发掘旅游者的潜在价值远比争夺客源所花费的成本少的多。培育忠诚旅游在旅游者忠诚领域,国外学者已经做了大量研究,但是目前国内研究还比较缺乏。本文试图通过对国内外旅游者忠诚度的相关研究进展和实践调查数据进行分析，

10

11 黄山学院本科毕业论文

检验旅游者忠诚度概念框架各构成维度之间的关系，从目的地关系质量和属性感知等方面探讨影响黄山风景区旅游者忠诚度的影响因素。进而提出对应的修整建议和策略，以促进黄山景区的持续稳定发展。经研究结果发现:(1)旅游者满意度对于旅游者忠诚度有显著正面影响。而满意度又通过价格感知外,服务质量、情感价值感知、社会价值感知等具体体现。(2)影响整体感知价值的三个因素中,情感价值对整体感知价值影响最大,社会价值感知对整体感知价值的影响最小。(3)服务质量感知、价格感知、情感价值感知三个因素对满意度的正向影响均通过了检验。其中,情感价值对满意度的影响最大,服务质量对满意度的影响最小。社会价值感知对满意度的正向影响没有通过检验。(4)在影响旅游者忠诚度各因素中,满意度的影响最大。满意度对旅游者忠诚度的直接效应大于间接效应,因此满意度对旅游者忠诚度的影响为直接影响。(5)信任是影响旅游者忠诚度的重要要素,服务质量则是影响旅游者信任的重要因素。最后本文在研究结论基础上,对黄山风景区管理改善及旅游者忠诚培育方面提出了以下几点对策:（1）加强景区服务人员培训，提高服务质量（2）加强环境保护，提高整体感知（3）扩大宣传力度，适当实施价格策略（4）以导游为桥梁，搭设一座诚信大桥

11