申世轩
咱提要暂随着野90后冶野00后冶大学生逐渐成长为新时代网络购物的主力军,他们的消费行为正影响着电商企业在市场中的竞争排位遥为了吸引更多目标客户的关注袁广告促销成为大多企业的首选策略遥通过分析品牌广告营销效果对当代大学生购买行为的影响袁阐述企业未来想要稳固电商霸主地位袁一方面袁需精准把握目标客户的消费行为及心理曰另一方面袁需注重广告效果调查袁及时调整广告营销策略遥
咱关键词暂广告曰影响曰购买行为
咱作者简介暂申世轩渊1987要冤袁女袁江西服装学院商学院助教袁企业管理学硕士袁研究方向为市场营销尧企业管理遥渊江西南昌
330201冤
一尧背景与问题
据统计袁今年6月1日至18日袁各大电商平台的广告投放规模比5月14日至31日增长了50.8%遥咱1暂截至活动结束袁全网销售额达到2844.7亿元遥其中袁电商平台京东超过了天猫袁拼多多则超过了苏宁易购遥京东和拼多多分别稳居销售额第一和第三的位置遥咱1暂分析其原因袁主要有三点院第一袁电商促销营销模式的改变遥促销活动周期袁由野活动仅限于当天冶模式袁转变为活动周期延长至半个月袁甚至是一个月遥第二袁促销广告活动周期的延长遥咱2暂第三袁消费新势力的改变遥据麦肯锡发布的叶2017年消费者调查报告曳结果显示院中国野90后冶正成为消费新引擎遥他们是出生于互联网时代尧年龄在17至27岁之间的野数字原住民冶遥野90后冶消费群体占中国总人口的16%袁从现在起到2030年袁他们将贡献中国总
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消费增长的20%以上袁高于其他任何人口类别遥这是一个具有鲜明多样性的群体袁我们尝试着将其细分为五类袁即追求幸福者渊39%冤尧追逐成功者渊27%冤尧知足青年渊16%冤尧任性挥霍者渊10%冤和宠二代渊8%冤遥野90后冶作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响遥咱3暂那么袁目前处于领先地位的京东和拼多多袁它们的广告是否满足了客户需求袁并影响了他们的购物行为钥
基于此袁本文锁定野90后冶野00后冶大学生为主要研究消费对象遥围绕以下两方面展开研究院(1)消费行为观察院2017年至2018年间袁年轻消费群体的购买喜好和消费观念曰(2)品牌广告效果问卷调查院前后分别向200位江西服装学院学生派发京东尧拼多多问卷袁各品牌回收100份问卷遥未来电商企业想要稳固电商霸主地位袁一方面袁需精准把握年轻消费群体
浅谈野618冶网购狂欢季广告对大学生购买行为的影响的消费行为及心理动向曰另一方面袁需注重广告效果调查袁及时调整广告营销策略遥
二尧研究方法
渊一冤观察法院2017年至2018年间袁消费群体的购买喜好和消费观念
1.2017年院大学生消费主张野价格高低决定购买方向冶
据叶每日经济新闻曳在2017年野618冶期间袁采访多位野90后冶消费者的结果显示院他们在电商购物时袁更看重价格遥喜欢的网购品类主要包括院服饰尧化妆品以及生活用品等遥在购买3C产品时袁他们更青睐京东遥咱4暂2.2018年院大学生消费主张野佛系养生冶据叶央广网曳2018年袁发布的叶京东超市野618冶消费趋势洞察曳报告显示院野佛系养生冶这个词袁正成为野90后冶群体的潮流遥强烈的健康意识改变了新生代消费者的购买习惯袁有机食品尧无糖食品尧五谷杂粮尧养生代餐粉尧非浓缩还原果汁尧蔬果汁尧天然矿泉水成为野90后冶的新宠遥野618冶期间袁有机食品和无糖食品销售额分别达到去年同期的3倍和1.6倍袁健康型补水饮品品牌唯他可可销售额是去年的5倍遥野00后冶等学生人群袁购买力显著提升袁并且更关注有科技感尧时尚好玩的潮品遥咱5暂综上所述袁年轻消费群体的购买行为特征主要表现为院第一袁易受价格影响曰第二袁具有健康的消费意识袁注重生活品质曰第三袁具有从众心理袁赶时髦袁喜欢新鲜事物等遥企业通过对消费者购买行为做出分析后袁制定相应的营销计划遥
渊二冤问卷调查法院品牌广告效果问卷调查
广告调查是一切广告活动的基础遥没有广告效果调查就无法判断广告中的产品的概念受众是否接受袁文案诉讼是否有力袁广告片的表现是否令人印象深刻袁即无法判断广告创作是否有效遥咱6暂通过对京东尧拼多多野618冶
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期间的广告效果问卷调查结果分析后袁得出广告在以下四个方面影响着消费者的行为院
1.广告的内容遥年轻化尧趣味性强和接地气的广告更容易吸引大学生的注意力遥针对京东的调查袁选取了一则5月推出的创意广告遥广告产品是电脑及配件袁其中幽默的故事情节和生动化的广告语院如键盘的广告语野膝盖都觉得弹性十足的键盘冶尧主机的广告语野散热强劲到能当排风扇的冶以及轻薄本的广告语野薄到能塞进门缝的笔记本冶等让35.92豫受访者在看过此广告后袁表示能记住这款广告产品的特色遥针对拼多多的调查袁选取了一款以明星为代言的广告遥广告产品是日用品遥44豫的受访者看过拼多多广告后袁表示能记住广告中的音乐和明星代言人袁但对于产品袁印象不深刻遥
2.广告的营销方式袁决定了受访者的购买意愿遥今年京东在关注年轻消费群体的广告上袁推出了不少营销方式遥例如京东野618冶千校狂欢校园营销院以学生群体喜欢的抖音挑战赛尧制冷少女IP贴心安利尧个性标签头像刷屏等活动袁点燃学生群体对京东野618冶的热爱遥有68.62豫的受访者在看过京东的广告后袁表示愿意购买遥数据显示袁京东电脑品类销售额是厂商其他渠道销售额的8倍袁轻薄本销售额同比增长156%袁智能可穿戴产品销售额同比增长370%遥相反袁65豫的受访者在看过拼多多的广告后袁表示不会购买袁认为目前拼多多的广告营销形式过于单一尧内容无亮点遥
3.广告的传播渠道遥在选择社交网站的购买渠道方面袁学生们更偏爱能够提供便利且无需下载APP软件的社交平台遥大学生们使用微信的频率很高袁有58.82豫的受访者表示在调查期间的两周内袁有在微信上看过京东的广告袁并会时常通过微信购买京东产品遥而拼多多渠道方面袁数据显示院64.71豫的受访者表示选用微信公众号袁11.76豫的受访者表
2018.14示会选用QQ袁23.53豫的受访者表示会选用拼多多APP遥
4.广告信息的真实性遥调查结果显示袁大学生选择在京东购物的原因包括院配送速度快渊85.29豫冤袁售后服务好渊78.43豫冤袁商品质量好渊33.33豫冤袁商品价格合理渊33.33豫冤遥广告信息与产品符合度高遥而拼多多的部分受访者表示袁拼多多平台产品价廉袁但部分产品质量与广告宣传不符遥
三尧总结
综上所述袁广告对于消费者而言袁不但能为他们提供商品信息袁帮助他们做选择袁而且还影响着他们的购物理念和消费行为遥面对消费日益升级市场袁追求高品质生活的大学生群体袁广告促销策略效果正影响着电商未来企业的发展遥京东的电商营销模式日趋成熟袁广告效果收益明显遥具体表现为院一方面袁品类广告内容针对性强袁形式新颖袁具有创意遥满足了大学生购物时求新求变的心理袁刺激了他们的购买意愿遥另一方面袁注重广告信息的真实性及广告播放平台效果的转化遥而拼多多作为新兴电商平台的代表袁目前发展势头迅猛袁销售量业绩出色遥但要想在未来激烈的电商市场竞争中袁维持霸主地位袁还需在以下两方面做出改
善院一方面袁完善广告营销策略袁使之更加符合消费者的心理需求遥如增强广告信息的刺激程度和新颖性袁激发消费者的注意力袁增强产品记忆点袁提高顾客对广告的满意度等措施曰另一方面袁在产品品类结构尧定位拓展和基础设施等方面下足功夫遥
咱参考文献暂
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告院中国式健康生活的兴起和消费新引擎野90后冶的
cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4861723.shtml.咱5暂殷雨婷.京东超市野618冶消费趋势洞察:90尧00后野佛系冶养生咱EB/OL暂.http://tech.cnr.cn/techgd/20180705/t20180705_524291774.shtml.咱6暂张建华,广告学概论咱M暂.北京:机械出版社,2017袁渊5冤.
咱责任编辑院熊文瑾暂
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