主要问题
一 同类品牌竞争
二 价格竞争
三 品牌文化价值偏颇
四 网店的竞争，互联网时代，如何与时俱进
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》显示，2012年以来，我国快时尚市场再掀波澜，全球主要快时尚品牌企业继续加速在国内的布局，不仅Forever21高调进入中国内地市场，H&M子品牌Monki和COS也确定将在中国内地开设门店，而Topshop也正以与时尚精品店进行合作的方式探路中国内地市场，使得国内快时尚品牌所面临的竞争越发残酷。
近几年，国际快时尚品牌ZARA、H&M、C&A、GAP、优衣库等快时尚品牌以产品紧跟时尚潮流、款型多样快速供应、价格定位大众等优势赢得了国内消费者的青睐，销售火热，发展迅速。前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》显示，2012年，主要快时尚品牌企业继续加速在国内的布局，截至2012年底，ZARA、H&M、C&A、GAP、优衣库在华门店数分别达到了109、93、45、34和181家。在中国大陆，仅UNIQLO、H&M、ZARA、MANGO、MUJI、C&A和GAP等七家品牌总计已经开店超过768家。
快时尚品牌进入中国已达11年。2002年，UNIQLO率先抢滩上海;4年后ZARA在上海的南京西路上开设了中国第一家门店;2007年春节期间，ZARA南京西路门店创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。
快时尚品牌持续看好中国大陆的背后，正是这一市场对于其业绩的有力贡献。中国不但是H&M盈利最多的市场，还为UNIQLO贡献了国际市场销售额增长的70%和总盈利增长的48%，ZARA则是中国零售业中门店坪效最高的零售商之一。前瞻产业研究院快时尚行业研究小组预计，中国将取代德国成为H&M的最大市场。除了积极布局一线城市之外，近来，快时尚品牌在二三线城市亦在加速扩张中。
然而一面是众多购物中心为招揽人气，不惜采取低租金、免租金的方式吸引H&M、ZARA、Uniqlo等快时尚大牌入驻;另一面却是赢商网Mango（专题阅读）（拓展选址信息）、Esprit、艾格这些最早进驻中国的快时尚品牌不断传出关店、撤店的消息，快时尚品牌可谓“由来只有新人笑，有谁听见旧人哭”。
2013年7月，Mango官网显示在华拥有115家门店，比2012年缩水42.5%。思捷环球旗下的快时尚品牌Esprit，启动了以“节约”为核心的新三年计划，继2012年关闭了上海中信泰富广场千余平方米的旗舰店后，2013年7月在北京三里屯太古里活跃了五年的黄金门店也宣布关闭。而艾格作为最早抢占中国快时尚滩头的品牌，也不能幸免。1994年，法国艾格集团在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年在上海开出了第一家门店。1997年，艾格已在中国开设了723家零售店，年销售额超过9亿元。但好景不长，艾格在中国的品牌活跃度逐渐下滑，甚至走向衰败。2013年上半年，艾格中国区销售有2.6%的跌幅。2013年初，艾格还削减了100多家百货专卖店。
前瞻产业研究院快时尚行业研究小组认为，快时尚等服装品牌在中国有一个“十年循
环”的铁律，即品牌发展了十年如果没有进步，就必然会被替代。快时尚行业没有居安思危的经营理念，也会走向淘汰，这对于我国正在兴起的本土快时尚品牌是一笔很好的财富。
GAP发展前景分析
当2010年11月Gap来到中国的时候，北京、上海市场已经接受了Zara为代表的国际快时尚品牌。作为美国的全民品牌，Gap在中国面临的最大挑战是，中国的消费者没有和Gap一起成长的经历。
在美国，Gap已经无需解释它的品牌内涵和定位，它代表着一种自由、独特的性格印象。Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣。“Gap进入中国两年多，消费者对于品牌的了解，相较于在美国近90%的知名度，我们还有很大的空间。这在我们看来，是一个机会。我们需要告诉他们我们自己的品牌故事，但这需要花费时间。”Gap中国及香港地区首席市场总监王以明告诉记者。
和大多数的跨国企业一样，Gap在进入一个新市场之前做了完备的调查。他们发现，中国的“黄金一代”具有很强的表现个性的需求。这一代人现在的年龄处于25至35岁之间，消费能力强，并且熟知很多全球品牌，同时对于时尚非常敏锐。Gap所获得的机会是，这些消费者现在面临着琳琅满目的美丽服装，但是却容易撞衫。Gap能够为消费者提供的是一些偏休闲类、简单的服饰，但是通过自己的搭配却能表现出独一无二的属于自己的穿衣态度。但如何用中国消费者能理解的方式告诉他们Gap是什么？这是王以明以及她的同事面对的最困难的事情。
Your style
为了让中国的消费者了解Gap，王以明策划了为期两年的“Let's Gap together”的营销活动，将代表东方的中国人和代表西方的美国人组合在一起进行拍摄，以此找到中西文化的交结点。
Gap选取了一些名人，比如蔡依林、吴彦祖、Angelababy等，同时他们也邀请了一些并不为中国消费者所熟知的面孔。“我想这没有什么关系，因为照片本身就足够激起消费者的好奇心。”王以明说。
王以明拥有足够的自信启用那些并非为大众所知的人物的原因在于，她希望能让消费者忽略明星本身的光环效应，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因为两者都是着名的环保人士。而吴彦祖不仅是名优秀的演员与导演，他所创建的在线音乐、电影与创意产业的交流平台已使他成为了社交网络领域的探索者。而他在本次大片中的搭档正是Twitter联合创始人Biz Stone。
这些来自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相认识，但是却一触相通。同为视觉艺术部分代表的是来自中国的崔岫闻和来自美国的Aaron Young ，他们在拍摄之前从未听说过对方，但最后呈现出的照片却非常自然。“我和Aaron其实从不认识。但因为我们有共同的艺术创造的经历，所以让我们之间没有距离。”崔岫闻说。
“当新进入一个市场的时候，不断尝试去做不同的事情非常重要。品牌需要创造吸引顾客的不同感情点，当他们看见我们的广告之后，能够获得一个全新的体验。”王以明说。
Gap提倡通过服饰搭配体现个性，这也在门店中尽然体现。在门店中，Gap有很多的示范款都是通过层层叠穿来展现出不同的效果。
这场活动是Gap向中国消费者第一次介绍自己。Gap进行的市场调查发现，在“Let's Gap together”的活动发布很短的一段时间内，Gap的品牌知名度就迅速上升。因此，这个活动还获得了“2011中国艾菲奖-行销绩效铜奖”，以肯定活动对于品牌的帮助。“现在，我们的品牌知名度已经和那些比我们早入中国很多年的品牌持平了。”王以明说。甚至有一天，王以明在微博上突然发现，有一对年轻的情侣在微博上传了自己的结婚证照片，两人都穿着Gap的衣服，并且写上“Let's Gap together”。
但是消费者还并不能准确地说出Gap背后所代表的文化。“对中国人来说，他最主要还是要看衣服的好看。首先要先看时尚度，然后再会去看文化的深度。”为服装品牌做过广告营销的迈点广告网总监吴兆华说。这就意味着Gap还需要更多的时间让消费者去慢慢了解它。
接下来的难题，如何继续讲述Gap的品牌？在美国，大家都知道牛仔裤是Gap最经典的产品，但是中国消费者却没有这样的概念，这也是王以明下一步需要告诉消费者的事情。“我需要考虑，如何通过市场营销活动让他们来试穿我们的牛仔裤？如何让消费者了解，这对于Gap来说是非常重要的产品。”
民主消费时代
尽管经济低迷，但今年前9个月，Gap全球同店销售额增长5%，总销售额增长6%，从上年同期的102.6亿美元增至109.2亿美元。在中国市场，Gap的发展也非常迅速，到2013年2月底，Gap将在中国开设47家门 店。
除了格林·墨菲痛下决心更换首席设计师之外，Gap的数字营销策略也显出成效。Gap首位全球首席营销官Seth Farbman上任不久就提出了两项使命声明，表示将复兴这家42
年的老品牌。第一个使命是“归本溯源”，第二个使命是“走数字之路”。
其中国市场也早早地开始数字之路。初进中国之时，Gap在上海和北京各开设了两家门店，并且同步开设了电子商务的网站。在网站上线一个月之内，Gap就收到了来自中国全部省份以及直辖市的订单。这也证明电子商务确实对于帮助Gap拓展消费者有很大的作用。
电子商务的网站也给予Gap的市场活动一个新营销渠道，在Gap的官网上和微博帐号上，消费者可以看到“Let's Gap together”的花絮制作成的微电影，通过这些片段，也更能够了解更多的信息。
为了抓住“黄金一代”的新主流客户群，品牌需要学会更加自由地去沟通表达信息。“大部分时候，所谓的时尚是品牌告诉消费者你应该打扮成这样或者穿成那样，但是Gap并不会这么做。”王以明说。不仅如此，Gap甚至将一部分的服装设计权利交到了消费者的手 上。
同时，Gap中国与Gap全球同步，在官网上设立Styld.by平台。Styld.by 是一个联系Gap和国内外时尚博主的网站，每季都有不同内容更新，由博主们来选出他们最喜欢的产品搭配。通过Styld.by网站，Gap“认真地打造出广告形象”，希望与消费者更深层次地互动，吸引他们表达自己的个性，讲述自己的故事。Seth Farbman曾对媒体表示，消费者平均在该网站上停留3.5分钟到4分钟，用于浏览和购物。
“对于中国的黄金一代来说，数字生活已经成为他们日常生活中的一部分了。消费者在哪里，我们的营销活动就会在那里出现。”王以明说。
GAP实体店图片
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