广告效果测试实验纲要(doc 12页)(精美版)

广告效果测试实验大纲 肖 键 编写

一、广告效果测试实验的目的

广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。然而传播效果问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的浪费。一个普通的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。但这些传播的效果到底怎样？这些巨额费用是否发挥了最佳效益？人们往往不得而知。有位西方著名的广告学者说：“我知道所有的广告费用都有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。”我们开设广告效果测试实验，其重要目的就是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的思维习惯，掌握基本的实验技术。 二、广告效果测试实验项目

1．新闻节目效果测试 3课时 2．报纸、杂志阅读率与认知率测试 3课时 3．广告片效果测试 3课时 4．广告文案效果测试 3课时 5．产品测试 3课时 三、实验条件

在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： 1．一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） 2．一台手提电脑 3．一台投影仪

4．数字录像系统（四个摄像头） 5．投票系统，20个投票器 6．一套多媒体设备 7．圆桌及12把椅子 8．小礼品50份 实 验 指 导 书

实验一、实验室法新闻节目效果测试 一、 案例介绍

成都经济电视台的新闻《每日报道》和成都电视台的新闻节目《成视新闻》是成都地 区最具影响力的两个节目。《每日报道》的节目长度为25分，播出时段A特段，C段（重播），播出期数为周一至周五日，全年365期。《成视新闻》是成都地区极具影响力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为“不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。”其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一

位。《成视新闻》每天4次滚动播出，每次30分钟（2021年改版）。该栏目采用演播室直播方式，以权威、公正、快速和信息量大为特点。

这两档新闻节目虽然在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为都是成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。其共同点为： 1．受众群体都为成都地区观众。

2．新闻内容有一部分重合，如国际新闻和本地新闻。 3．根据收视调查的结果，两档节目基本属于同一个收视水平。 4．节目质量大致相当，都具有本土特色。

但是，我们需要了解的是，究竟那个节目的编辑内容更受成都市民喜欢，哪一种形式的新闻节目能被接受呢？这正是我们的调查需要探询的问题。 二、实验准备 1．实验室设备和资料准备

在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： ● 数字录像机系统（四个摄像头）

● 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） ● 一套无线表决系统 ● 一台手提电脑 ● 一台放映机 ● 一个显示器 ● 单面镜 ● 圆桌及12把椅子 ● 礼品12份 资料准备：

（1）与成都电视台和成都经济电视台合作，请求提供某一重大历史事件发生当日的新闻节目《成视新闻》和《每日新闻》。如全国人大十届四次会议召开的新闻拷贝。 （2）任意抽取《成视新闻》和《每日新闻》在一平常日（没有什么特别重要的事件发生的日子 ）的新闻节目。

（3）如果将新闻分为三大类：本地新闻、国内新闻和国外新闻，在每一类别中选取一个新闻事件。将这三条新闻从《成视新闻》和《每日报道》的节目中剪辑出来，作为比较之用。 2．人员准备

（1）被访者；根据《成视新闻》和《每日报道》收视人群，在成都市民中抽取12名普通观众。要求按照年龄、学历、性别等标志按一定比例抽取，并且观看过《成视新闻》和《每日报道》的节目。

（2）主持人一名：调动发言气氛，引导会议程序。 （3）会议记录一名：记录会议情况。

（4）设备操作人员2名：一名在单面上玻璃背后操作摄像机和投票系统。另一名负责播放《成视新闻》和《每日报道》的拷贝。 实验二、报纸杂志阅读率与认知率测试

（一）动感地带平面广告测试 1．测试目的：

为品牌即将发布的报纸广告确定更受目标消费者欢迎的一幅。 2．测试内容 从多个指标测试两幅报纸广告得分。 3．测试指标 ● 首次注意率 ● 精读率 ● 广告细节评价 4．测试方法

问卷法、观察法 5．测试准备 （1）仪器准备 ●投影仪 ●手提电脑 ●录像监控设备 ●统计软件SPSS （2）人员准备 ●主持人一名

●放映员、杂务各一名 ●测试对象50名 ●测试对象筛选条件： A.手机消费者50名，其中包括30名动感地带手机卡的消费者。

B.20岁以下消费者10名。16~25岁消费者20名。25~35岁消费者20名。 （3）文件准备

●动感地带平面广告两幅。 ●主持人访谈说明一份。 ●问卷。 问卷示例如下： 项 目 方案A Q1.第一眼就吸引我 Q2.能让我想仔细看看 Q3.色彩冲击力强 Q4.色彩搭配上让人感觉舒服 Q5.整体图案很美 Q6.整体搭配让我感觉舒服 Q7.整体布局给人以美感 Q8. 整体布局给人以亲切感 Q9.我喜欢这种风格 Q10.信息清楚、明白、易懂 Q11.信息重点突出 Q 12.很好表达出了商品的优点 Q13. 让我感觉业务有吸引力 Q14.让我对商家有好感 Q15.前卫、时髦感强 Q16.给人以年轻、活力感觉 Q17.给人以动感的感觉 Q18.使我有购买欲望 （4）其它圆珠笔10支、水果若干，纸杯50份。 得 分 方案B 6．测试步骤

（1）邀请每个年龄段的被测试人员同时测试。 （2）投影仪，手提电脑及报纸广告PPT准备就绪。 （3）安排被测试人员就座，先请他们放松。 （4）主持人说明测试目的和测试注意事项。

（5）保证实验室安静，开始放映报纸广告，两幅广告并例播出。 （6）放映时间5分钟。

（7）放映完毕，将被测试人员分别安排在实验室不同位置，使之相互之间不能有太大的干扰。

（8）放映完毕5分钟，发给被测试人员第一份测试问卷和笔，请他们填写。被测试人员必须单独作答，彼此之间不能有任何干扰和提示。

（9）被测试人员填写完毕以后，收回其问卷，进行检查，进行一对一的深度访谈。对回答不表楚的地方进一步追问。追问时不能有任何提示，访问员记录其原话。 （10）访谈结束，将问卷一一存放。发放礼品，对被测试人员表示感谢。

（11）全部访谈结束以后，取用数字监控系统中的录像，就“哪一个最先吸引我”以及“观察时间长短”两个问对被测试人员进行佐证。

（12）所有资料输入电脑，用SPSS统计软件进行统计分析，撰写测试报告。 （二）某杂志广告认知测验 1．测试内容

调查杂志广告的阅读率和读者对广告示的印象。 2．测试指标 ●阅读率 ●精读率 3．测试方法 ●透视镜测试法 ●冲击法 ●问卷法 4．测试准备 （1）仪器准备 ●单向透视镜 ●投影仪

感谢您的阅读，祝您生活愉快。