作者：林丽雪
来源：《中国乡镇企业会计》 2015年第10期
林丽雪
摘要：消费者在推动国民经济发展中发挥着非常重要的作用，随着市场经济体系的不断发展和完善，消费行为对其影响亦日益显著。体验经济是从消费者的感受出发，满足消费愿望的一种运行模式，在市场经济中越来越受到重视。本文结合体验经济的相关理论和特征，对该视角下消费者的消费行为模式进行探究。
关键词：体验经济视角；消费者行为；消费价值
一、体验经济的特征及内涵
随着我国经济的高速发展和市场体系的不断完善，消费者在整个市场中的地位日益增重，因此，体验经济表现出了独特的优势。体验经济就是从顾客的价值和需求出发，根据顾客的具体要求量身定制，将消费具体化、差别化，做到更好服务的一种经济模式。在经济市场中运行体验经济，能够大大加强企业的竞争力，扩大市场，另外由于体验经济是从顾客价值和实现消费者利益的角度出发，能够引发消费者体验活动的兴趣，进而刺激消费。体验经济是市场经济逐渐完善、成熟的一种表现，是社会发展的重要标志，其发展使服务经济得以扩展和延续，是信息时代的必然产物。在竞争激烈的社会主义市场中，体验经济之所以得以发展和运行，是因为其本身就具有先进性和市场优势。对比体验经济与非体验经济，可以发现，经济模式由规模化变为非规模化，服务针对不同顾客的需求，使消费差别化、具体化，这充分考虑了顾客的价值，在消费中每一位顾客都能根据自己的要求获得满意的服务，而这正是体验经济的先进所在，量身定制是体验经济的必经之路，也是推动体验经济发展的主要动力。在体验经济的发展下，消费市场中顾客的地位和价值得以提升，是消费行为进步的一种表现，随着市场经济的不断完善，体验经济必将成为经济发展中的领头羊，也将大大提升人们的生活质量。
二、消费者消费行为特点
1.重视消费过程中的体验和感受
消费者行为本身就是为满足消费者物质和心理上的需要，是一种享受的过程，所以消费过程中的体验和感受是显著的一个特点。伴随生活质量的不断提高，消费心理和行为逐渐向新的高级形态的模式发展，与传统的消费相比，其重视的并非产品本身或服务本身，而是重视消费的整个过程。在消费行为中，消费者不仅仅是为了得到需要某件商品或者服务，更是想通过这一过程不断完善自己、发展自己，享受生活的过程，体验消费过程中的乐趣，所以在消费过程中，消费者越来越看中自己的体验感受。重视体验和感受的消费行为是随着社会的进步和发展逐渐发展起来的，是社会发展的产物，消费者的行为在消费、处置、享受中逐渐成熟。消费者对体验和感受的追求从侧面反映了消费者需求的多元性，体现了消费行为在满足顾客需求上的功能，体验和感受正是消费行为目的的反映，是从消费者需求出发，故而能够占有市场。消费是由消费者消费心理和消费行为组成的,实现消费者心理和物质上的满足感是消费价值的体现，是消费市场的一种完善。重视消费过程中的体验和感受是消费行为逐渐进步的表现，也是消费者生活质量提高的标志，企业必须抓住这一关键点，从顾客的多元需求出发，以消费者为本，才能实现企业的长久发展。
2.重视品牌价值和自我消费价值
在现代消费者行为中，还有一个显著的特点就是重视品牌的价值和自我消费的价值，消费者日渐重视消费本身，而不是最终结果。在现代消费市场中，品牌发挥着日渐重要的作用，无论是从消费者的感受和参与性出发还是在消费追求上，都逐渐将品牌作为所针对的目标和对象。良好的品牌往往象征着良好的信誉，优质的技术、高质的产品和服务，能够带给消费者带来价值感，进而获得消费者的信任和亲近。消费者对品牌的追求主要是源于降低消费风险、获取更大的价值，品牌的价值是消费者选择和评价的重要依据。
在体验经济中除了对品牌价值的认定之外，还特别重视消费者的自我消费价值，也就是顾客的价值，这是针对目标市场中每一位顾客的个别价值而提出和发展的。在体验经济中要求企业经济的运行从顾客的价值出发,按照消费者的具体要求进行量身定制，这就会使消费者感受到这一项服务是针对自我的、独一无二的，进而消费者能够感受到消费过程中的存在感、被重视感和满足感。消费是从一种心理需求出发，转化为消费行为的一个过程中，因此重视品牌价值和自我消费者价值也是消费行为的重要特征。
三、在体验经济视角下的消费者行为模式分析
1.消费者的体验行为特征
在体验经济视角下，顾客在消费行为中会更加重视、追求信息的民主性、在整个市场中的平等性、消费体验中的价值性以及经济运行过程中的互动性,这些特征支撑着消费经济的发展，推动着市场的完善和社会的进步。市场是分配资源的重要机制，因此市场信息发挥着至关重要的作用,但是长久以来的基本情况是销售者的资讯远多于客户的资讯，消费者只能根据企业给予的信息判断品牌。网络化的发展打破了这种信息不平等的局面，任何人都可以随时进入网络，接受信息和发送信息，消费者和企业之间的沟通、互动变得更加方便和及时，这对体验经济的发展起到了重要的推动作用。在体验经济视角下，顾客在市场中的地位逐渐趋于平等化，打破了传统经济中消费者的被动局面,消费者与销售者处于双向平等的地位。通过体验经济，消费者对企业有了更加全面的认识，二者之间的互动也变得更加方便,在体验经济中，消费者通过定制、参与、试用等方式参与体验，这些都需要企业与消费者之间的信息交互、经济交互。互动性是体验经济的重要特征，通过互动消费者的价值和企业品牌价值得以体现，互动性和价值性是推动体验经济发展和消费市场发展的重要行为特征。
2.体验经济下形成新的消费者阶层
区别于以往传统的经济模式，体验经济形成了新的消费者阶层，经济学家将其称之为现代消费者。现代消费者通常受过较高程度的教育，有着较为丰富的知识体系和宽广的见识和阅历，在消费的过程中能够了解多方面的信息，并且重视自我价值的体现和提升。现代消费者生活水平有着较大水平的提高，能够按照自我意愿自由地选择消费项目，很多年轻消费者在消费过程中重视个性的体现，重视商品形式、包装、风格、色彩等，注重服务的质量,对购买过程和购物行为有着自己的衡量标准。现代消费者的上述特征使得企业经济运行模式、消费者行为特征发生了很大的变化,主要表现为理性消费、愿望消费、行为至上等。消费者参与是消费者经过理性、情感的衡量之后，更高水准的消费行为，它一方面能够满足消费者的行为目标,另一方面能够使企业的经济运行得到广泛的理解和关注,进而推动企业的长久发展。新的消费者阶层是体验经济发展的产物，反过来也会影响体验经济的发展和进步，只有重视消费者的需求和感受，考虑消费者的行为特征，才能促进消费市场的完善。在体验经济下，消费者的感受和需求得到重视，消费行为也变得多样化和个性化，这对企业发展来说是一个挑战，更是一个良好的机遇，所以企业必须把握机会，从消费行为的本质出发，丰富自身的服务手段和运行机制，促进企业自身和消费市场的发展。
3.体验经济能够提升消费者价值和企业品牌
体验经济的中亚特征就是量身定制，将服务差别化、具体化，因此体验经济下，消费者的价值和品牌价值能够得以提升，消费行为也会变得高质化、科学化。在体验经济条件下，企业品牌价值以市场的特征和要求为切入点，根据市场实际情况设计运行思路和方法。在体验经济的运行过程中，重视消费者消费行为中的参与度，从始至终以消费者为中心，品牌价值的实现程度与顾客的参与程度相结合，将消费者作为企业品牌价值运行的主体。在体验经济下的品牌运行，不仅仅以实现产品或服务的市场价值为目标，不仅要求一定的市场占有率，更重要的是在顾客参与品牌的市场运行中体验创造、体验消费、体验运行,将消费行为过程变为一次珍贵、美好的记忆，这对于品牌的延伸和发展、品牌的升级和长久发展都会起到积极的促进作用。体验经济是在消费市场不断完善的过程中形成和发展的，其影响着消费者行为和过程，促进者消费行为的高质化发展，而体验消费的发展对经济的进步与提升也起着很大的推动作用，故而消费行为与体验经济互相影响，互相促进。在体验经济下，消费者价值与企业品牌价值得以提升，消费行为变为一个参与体验、享受的过程，消费行为更加理性化、科学化、人性化。
四、总结
体验经济是市场经济发展的产物，是消费者价值得以重视的重要标志，在促进国民经济发展和提高人们生活品质中有着重要的意义。要想获得企业发展、促进消费市场不断完善，必须从消费者的需求和感受出发，重视消费行为过程和顾客的参与程度，提高服务的品质，更好地实现消费价值。体验经济的关键在于量身定制，将顾客的需求具体化、周到化，加强对消费者行为模式的研究对准确把握市场，推动企业、社会的长久发展都具有现实意义。
参考文献：
[1]汪秀英.基于体验经济的消费者行为模式研究[D].大连理工大学,2010.
[2]孙巍.品牌体验对品牌忠诚的影响研究[D].西安理工大学,2010.
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[4]肖加林.基于体验经济的网络购物研究[D].河南大学,2013.
（作者单位：福建师范大学协和学院）
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