广告设计专业学生培养目标与教育理念

广告设计专业学生培养目标与教育理念

作者：张颖

来源：《现代装饰·理论》2012年第07期

关键词：广告设计；教育

现在各类高校毕业生涌入社会，各专业就业率参差不齐，广告设计专业就业率偏低，起薪点偏低是现实情况。相当数量高校的广告设计专业毕业生求职困难，这个应该归咎于前些年相关专业招生数量的“失控”和学生对就业单位条件要求不适应。当然，也不排除有一些高端广告企业，急需广告专业人才且待遇不菲，却难以招聘到符合岗位要求的毕业生；而同时另一个方面，很多中低端广告制作单位也难以招聘到愿意从事广告制作行业的毕业生。出现这些情况的根本原因在于这些高校广告设计专业的教育教学不能很好专业定位，已经很好的顺应经济社会的发展，轻视应用广告学课程，违背了广告专业规则。同时，很多高校对广告设计专业盲目上马，盲目扩招，粗放经营，专业定位模糊，这些必然造成广告专业毕业生同质化严重，不能适应社会需求，缺乏个人竞争力。

一 广告专业的专业培养目标不能缺失或偏离

中国广告业在最近20年一直是全球发展最快的，也是国内发展最快的产业之一, 整体规模已经接近GDP的1%。广告业作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业, 在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。据统计，2005年底全国共有广

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告经营单位125394户，广告从业人员940415人［1］。加上在各类企事业单位及教育机构和在政府、行业监管部门从事广告专业工作的人员，我国广告从业人员总数至少超过300万，但是受过系统专业教育的尚不到2%，而美国广告业75%以上从业人员是本科以上毕业。中国广告业还将持续快速增长，多家专业机构预测到2010年中国市场广告额将达到2000亿，需要大量的专业人才掌控运作。“中国有30万家大中型企业、1000多家上市公司，这些企业也需要大量的、高水准的广告决策及运作人才［2］。”

中国广告市场从2006年开始全面开放，但是，目前我国广告教育的现状却不容乐观。“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”［3］。很多高校广告专业毕业生求职就业非常困难，起薪点低，感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，不少学生甚至后悔选择这一专业，于此相对于的是很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生，很多中低端广告制作单位也找不到愿意从事相关岗位的毕业生。

各高校制定的广告学专业业务培养目标也都规定：毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。高校广告学专业的各级管理者对此认真理解和把握尤为必要，因为相当数量的高校在具体实施中已经出现了偏差，弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。

中国广告协会与中国传媒大学2004年秋联合开展了专项调查，结果显示广告界认为国内广告教育存在的主要问题是“学生水平一般，无专业经验”，“教学严重落后于实践”，指出“应加强专业技能课，重视案例教学”。依靠背离经济社会发展现实的教育理念，去培养快速发展的广告业所需要的达到培养目标的高素质专业人才，显然是不可能

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的。

二 达到培养目标不能忽视专业教育

广告是一个实践性极强的专业，同时又是一个发展变化快速的行业，“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。……上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了［4］。”专业教育时间是有限的，而社会的需要是无限的，任何人都不可能做到在有限的时间里培养学生无限的能力，只能努力培养学生具备可持续发展的能力，也就是培养学生持续的学习能力，健康向上的人格和科学的知识结构。然而，一些高校的整体专业设置互相抄袭，教师水平良莠不齐，教出的学生怎么可能有创造能力和可持续发展的能力？

培养学生的专业素质要从加强学生的专业教育入手，加强学生的专业教育要从加强专业课程设计和教师专业素质入手，否则是纸上谈兵，教出的学生也只是嘴上功夫纸面作业缺少实践能力。由于广告行业是热门职业，学费收入较高，很多学院轻视广告行业的专业特性，认为没什么难度，上一些电脑，请几个老师一个专业就开起来了，一些高校在尚不具备条件的情况下纷纷开办，使得广告教育发展速度与教学质量不匹配，造成盲目扩招后课程设置互相抄袭，毫无特色，这样培养的毕业生怎么会有竞争力？

加强学生的专业教育是每个专业的共同点和着力点。只有这样所培养的学生才能和所学专业配套，提高学生的就业率和起薪点。学生的专业教育水平的高低是有学校在此专业中的整体水平以及教师的个人水平所决定的。要办好广告专业必须先从教师的个人水平入手，提升教师的专业基本能力和行业判断力把握力。不能忽视的一点是，随着广告专

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业的扩招，带来了师资短缺的问题，很多学校也对老师的招聘随意，很多没有相关专业水平、缺乏实践经验的教师充斥课堂。教师缺少专业实践能力和经验必然培养不了学生的实践能力，而且一些教师缺少对专业的深入了解，理论知识匮乏陈旧，这也与广告行业的快速发展相背离，教出的学生可想而知。

不同的院校依据各自不同的学科优势强调某种类型知识的重要性,导致广告学专业的教育教学与经济社会发展现实严重脱钩。许多学校的广告学专业是由无广告实务经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以到工作单位再学，大学主要是打“基础”。严重偏离本科教育学业标准和缺失或偏离了广告学专业本科学生的培养目标，还盲目认为这样做是“加强”素质教育和通识教育。

其实，欧美关于“专业教育”与“通识教育”（Liberal Education）到底应当以哪方面作为专业教育的重心，到底哪一种才是真正适应社会发展、适合人才培养的辩论，100多年从未停止，今天能够看到的现象却是英国高等教育在这种争论中开始向职业化教育靠拢。1845年建校的英国女王大学是历史最悠久的大学之一，培养了包括诺贝尔奖获得者等很多优秀人才，目前该校本科教学就是“以专业培养目标为中心”。美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风［6］。

人才的基本标志就是知识和能力，有学历文凭不等于有知识，有知识也不等于有能力，知识的价值最终要靠技能来实现。广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。所谓“专业”是指专门之学、专攻之业。医学专业学生都有

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比较严格的实习，学生历来是在这种专业氛围中成长起来的。广告学专业与临床医学专业同样应用性很强，医生的专业水平高低关乎患者的生死，广告人的专业水平则关系到企业或产品的成败，但是一直以来学校和社会的认识却大相径庭。国内外实践已经证明，广告人才培养必须与市场相结合，从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。高校广告学专业培养广告业界需要的、达到培养目标的知识型高素质专业人才，必须以“专业教育为中心”从专业能力、学术视野和职业道德等方面全面培养和综合考核，需要做到学术与艺术、技术的融合。而“技术”层面主要是精通“应用广告学”领域的原则和方法等技术问题，并掌握与广告活动相关的人文社会科学知识和方法以及“适度了解”与广告相关的声、光、计算机及电子学等自然科学技术。达到“精通”、“掌握”和“了解”的程度，在学时学分安排上应该是不同的，决不能本末倒置。即便是学生报考研究生毕业后在广告学方向继续深造，本科阶段的这种专业“初步能力”培养也是很有必要的。www.dolcn.com

三 广告专业的再定位与错位竞争

广告行业的就业方方面面简单的说就包括：广告策划、广告设计、广告制作、广告的发布等方向。教学上，各个高校应该从本身教师资源，教学资源入手，对广告专业进行准确定位扬长避短、错位竞争。要使的学生有行业基本素质之外有一技特长在手，（俗话说：不怕千招会就怕一招先）。这样学校的广告专业才有优势，学生毕业也才有就业优势。

比如，一些经济类的学校开设广告专业，可以发挥自身的背景优势，可以侧重广告的整体策划以及广告公司的运营。尊重行业特点和运作规律的同时，培养学生的突出素

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质。

一些艺术类专业的院校开设的广告专业就应该偏向广告的设计。发挥学校专业特长，加强学生广告设计能力的突出培养。还应当指出的是，很多艺术类院校开设广告专业往往重视设计轻制作，而广告制作行业的一些特点还需要大量的毕业生。如，广告制作行业较强的地域性使得每个地区不一定有顶级的设计，但需要顶级的广告制作。广告制作行业对广告设计有一定要求之外，还需要很强的动手能力，这些要求往往与学生的就业愿望和学校的教育方向背离，使得这些广告制作行业找不到合适的毕业生。

只有加强了学校自身的专业建设，对自身的广告专业进行理性分析的基础上，进行系统的专业设计，只有这样才能培养出适合社会需求的毕业生。

四 加强行业企业参与教学

广告教育是对广告人才的基础培养，实践性是广告学教育的本质性要求。学校的广告专业教育应当大力引入企业参与，以企业的标准引导专业标准和对学生的培养。

现在很多院校搞深化教育改革，核心点就是加强与社会行业的对接。广告行业是实践性极强的专业，面上的教改是解决不了实际问题、闭门造车会使得教改永远停留在口头和书面，是解决不了实际问题，永远没有出路的。真正的出路就是“走出去、请进来”。

“走出去”，学校的教师，特别是年轻的“从学校门进学校门”的教师应当大力参与到企业的实际案例中，真正了解行业的操作流程和发展趋势，以所学的实际案例指导

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教学实践。

“请进来”，把企业的标准请进来，以企业的标准要求学生，缩短学生就业适应期，最终实现无缝就业；把企业的实际案例请进来，安排学生的实践锻炼，使得学生获得一手的实践经验。

参考文献：

[1] 广宣．2005年中国广告业统计数据报告[R]．《现代广告》2006（2）：3

[2]. [7] 魏炬．我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C]．中国广告年鉴，2004：66-68

[3] 丁俊杰．再谈我国广告教育存在的问题[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http：//www.cctv.com/tvguide/4993.shtml