资源优势理论对我国旅游资源开发的启示

JOURNALOFCENTRALSOUTHFORESTRYUNIVERSITYVol.23 No.3Jun.2003

[文章编号]1000-2502(2003)03-0022-04

资源优势理论对我国旅游资源开发的启示

邓德胜,祝海波

(中南林学院旅游与管理学院,湖南长沙410004)

[摘 要] 资源优势理论是反映企业竞争行为的新理论,将该理论运用于旅游资源优势分析是一种有益的探索。在旅游资源优势

理论四个关键要素的基础上,阐述该理论体系构建的主要内容以及应用前景,然后应用旅游资源优势理论对我国旅游资源开发中景区雷同化和人为景观泛滥现象进行解释,并着重论述了其对我国旅游资源开发的启示。

[关键词] 人文地理;旅游资源优势理论;旅游资源开发;问题和启示[中图分类号] F590 [文献标识码] A

TheTheorySystemofTourismResourceAdvantageB

AnExploratoryStudyandItsImplication

DENGDe-sheng,ZHUHa-ibo

(FacultyofTourismandManagement,CSFU,Changsha410004,Hunan,China)

Abstract:ResourceAdvantageTheory(R-ATheory)isanewtheoryreflectingthecompetitivebehaviorofenterprises.Applicationofthe

theoryintourismresourceadvantageanalysisisabeneficialexploration.BasedonthefouressentialelementsofTourismResourceAdvantage(T-R-A)Theory,thisarticleexpoundsthemaincontentandtheapplicationprospectofT-A-R,andthenappliestheT-A-RtoexplainthelackoforiginalityandabuseofartificialsceneriesinChina,layingtheemphasisonitsimplicationsforChina.stourismresourceexploration.

Keywords:culturalgeography;tourismresourceadvantagetheory;tourismresourceexploitation;problemandimplication

1 旅游资源优势理论体系

1.1 旅游资源优势理论的四个关键要素的界定

资源优势理论原本是反映企业竞争过程的理论,强调市场和资源的重要性[1]。从旅游资源开发的角度出发,资源优势理论则包含以下四个关键要素。

(1)旅游开发资源 旅游资源优势理论(TourismResourceAdvantageTheory,以下简称T-R-A理论)把资源定义为开发者可以获得的能有效地开发出潜在的旅游者有用的产品和服务的有形或无形的统一体。这样,资源就不只是指

旅游资源,而是指对旅游者产生吸引力,具有一定旅游功能和价值,可为旅游业开发利用的一切自然和人文因素,是开发者可以得到的任何东西。旅游吸引物是旅游开发资源的最重要的组成部分,但其他方面也是旅游开发资源不可缺少的部分,如资金(开发者自有资金和金融资本)、人力(开发者技能和知识、管理水平等)、组织制度(产权、文化和惯例等)、信息(旅游者心理和行为、旅游组织)以及社会关系(与政府、行业组织和当地居民的关系)等。一般情况下,如果说某个旅游资源被开发,具有比较优势,即存在资源优势,则说明:¹旅游资源对某些旅游潜在客户市场具有吸引力;º通过开发能获得远期和近期的利润回报;»能够以较低的成本进行开发。在任何时点上,旅游开发资源只能处于比较优势、均势和劣势三种状态之一。

(2)市场 市场指的是旅游潜在客户市场,是不同的旅游者群。这些旅游者的偏好在某个群体内部是差不多的,具有趋同性,而群体之间则表现出显著的不同,表现出可辨认性。不同的客源市场分属不同旅游资源吸引目标,不同旅游资源吸引不同的潜在旅游者(客户),培养自己的偏好旅游者。在争夺客源市场过程中,旅游资源可能处于竞争

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[收稿日期]2003-02-13

[作者简介]邓德胜(1956-),男,湖南邵东人,副教授,硕士,主要从事林业经济管理的教学与研究。第3期 邓德胜等:资源优势理论对我国旅游资源开发的启示23

优势、竞争劣势和竞争均势地位。

(3)财政绩效 财政绩效是旅游资源开发的效能体现,也在一定程度上反映出开发主体的素质和能力。财政绩效的优劣可以通过开发主体的利润、收益、投资回报和资源的再生程度来决定。开发主体主要追求的是优越的财务绩效,而衡量/优越0则需要开发主体超过了某种参照水平。这个参照水平可以是以前旅游资源开发的绩效,也可以是类似旅游资源开发的绩效,或者是行业平均水平。当然显示财务绩效的具体指标和参照水平会随时间、地域和开发主体的不同而发生变化。

(4)开发主体 开发主体就是异质的不完全流动的追求优越的财务绩效的资源结合体。所谓异质,就是说开发者和开发方式可以不同,开发者可以是企业,可以是政府,还可以是产业组织,而开发方式可以是独资、合资或合作。不完全流动则是就一般而言,因为旅游资源的开发总是和固定的地点联系在一起的。追求优越的财务绩效是开发主体永恒的追求目标。

1.2 旅游资源优势理论的主要内容和观点

从旅游开发的角度来看,资源优势理论反映的是旅游开发的竞争性,强调的是市场和资源的重要性。强调市场也就是说,根据旅游潜在客户的群体特征,开发出能够激发他们产生旅游的兴趣并能吸引他们产生旅游行为的旅游资源,最后成为旅游者(现实的客户)。而强调资源则是指,在开发旅游产品的时候,利用开发的资源优势,扬长避短,争取投入最少,产出最大。市场和资源构成了竞争优势的核心要素(见图1)。

财务绩效是旅游开发的效能体现,也在一定程度上反映出开发主体的素质和能力,而从另外一个方面来讲,它又反映了旅游开发资源的市场地位。资源优势理论认为,任何一种资源都是为争夺有限的顾客而竞争,旅游资源也不例外。但是资源优势的取得还受到外部环境诸如社会资源(如资金和金融)、人力方面(如旅游区管理者和开发者的知识和技能)、组织制度(如产权、文化和开发组织模式)、信息(如旅游客源市场、相邻景点和开发经验)以及社会关系(如旅游开发区与政府部门、旅游开发机构与旅游者的关系)等方面的影响。所有这些都是旅游开发具有的可以发挥作用的潜在能量。

从图2可知,旅游开发资源的比较优势是通过开发旅游资源的成本和获得的回报价值进行比较而得出来的。当

图2 旅游资源优势比较示意图

Fig.2 TourismResourceAdvantagecomparisonchart

图1 资源优势理论示意图Fig.1 ResourceadvantageTheorychart

旅游资源财务绩效比较处于图2的6、8、9时,说明该旅游资源的开发处于有利的竞争地位,因为这样的地位会产生优越的财务绩效。当旅游资源的开发处于有利的市场地位时,则说明旅游开发资源有着比较优势;当旅游开发资源处于1、2、4时,则说明旅游资源居于劣势竞争地位,其表现在旅游资源开发效率低下,旅游开发资源的优势没有体现出来。在这种情况下,旅游开发主体就应当节约降低开发成本,提高资源回报价值,或者开发新的潜在客户,或者提高旅游资源的吸引力。否则,财务绩效低于可以接受的水平,就意味着旅游资源开发失败。

2 我国旅游资源开发中的景区雷同化和人为景观泛滥现象的T-R-A理论解释

我国地大物博,有着丰富的自然旅游资源和人文历史旅游资源。而且随着改革开放和社会主义建设的进一步发展,旅游作为国民经济的重要组成部分,越来越被重视,各级地方政府也已经意识到了旅游资源开发可以为地方带来可观的经济效益和社会效益,因此,都在旅游资源的开发上做文章,希望通过旅游资源开发来带动地方经济的发展。但随之出现的是不顾旅游资源开发和发展旅游的基本条件,不征求专家意见,搞/拍脑袋0决策,不顾资源的优势和特长,盲目建设,结果造成大量人力、物力、财力的浪费和旅游资源的破坏,旅游景点规划没有突出其资源的比较优势。

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在规划开发中,由于开发者脱离景区实际,追求各种景区景点样样俱全,使得各个景区雷同化程度非常高,没有其独有的特色。一个景区似乎什么都有,但因为没有特色,实际上什么都没有,因此不能吸引旅游者,重游率自然非常低。目前,景区雷同化和人为景观已成为制约我国旅游业发展和旅游资源开发的/瓶颈0。主题公园热是其中的表现之一。以/鬼府神宫0为主题的景点很多,如山海关到秦皇岛约160公里长的海岸线上,3年间就建起了/西游记宫030多个,在全国/西游记宫0之类的有460多个[2]。某内地城市看到深圳世界之窗的成功,也搞了一个世界之窗,投资开发后,除了第一年略有盈利外,至今已连续6年亏损,连经营成本都收不回来,更不用说收回投资成本[3]。

为什么会产生上述问题呢?按照T-R-A理论,旅游资源如何体现竞争优势,保持并占据有利的竞争地位,是由其资源优势的持续性所决定的,而这又取决于内外两个因素。

T-R-A理论强调三个外部因素的重要性。第一是旅游者偏好的变化。在20世纪80年代前,由于经济收入偏低,温饱问题尚未解决,人们没有更多的钱来旅游。随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高,国内旅游蓬勃发展:由原来单纯的商务旅游发展为更多的家庭休闲旅游,旅游者的偏好也发展到更多样化和个性化。旅游者不仅仅限于观光游,更多的是参与各种各样的活动,希望能通过旅游学到更多的知识、技能和本领。这就给旅游资源开发提出了更高的要求。如何突出优势和特长吸引旅游者,成为每个旅游开发者需要首先考虑的问题。某地开发某个特色景区可能有优势,因为,开发早,消费者选择范围窄,但如果第二个第三个仍是如此景区,这样就会没有比较优势,自然难以吸引旅游者,必然导致重游率很低。第二是政府行为可能损坏某种资源的效率。比如说某地有一湖,面积约333.3hm2,风光很有特色,于是该地的政府官员提出将该湖开发成/国际生态旅游度假区0,并拟投资1亿元开发建设,而该湖处于血吸虫疫区,旅游高峰期恰为洪水期,幸亏被专家否定,避免了重大的损失和破坏。第三是相邻旅游资源和相似旅游资源来分享该旅游资源的比较优势。由于旅游开发可以给当地带来经济利益和社会利益,因此,很多地方都已经或者准备搞旅游资源开发,使得很多相邻的地方开发出很多的旅游资源,这样在彼此相邻的旅游资源间就存在着竞争,原有的比较优势也会被彼此分享。同样,在相似的旅游资源之间也存在着同样的问题,如深圳、珠海,这两个城市均是我国主要的经济特区,城市渊源相似,作为吸引旅游者因素相似,因而两个城市存在分享旅游资源比较优势的特征。重复建设的直接源就在于开发者忽视了这一点。

T-R-A理论也认为,资源的比较优势除了外部因素的影响外,还可能因以下三个内部因素而丧失[4]:一是资源开发的再投资决策可能失误,如某地拥有独特的旅游资源,且被开发出来,吸引了一部分游客,当地的开发商觉得可以再投入,结果虽然吸引了大量的游客,但造成了景区的拥挤,使得很多的客人乘兴而来败兴而去,严重影响景区的形象,导致最后游人稀少,开发商的投资难以收回;二是开发者和管理者的素质偏低,如最近国家旅游局的调查显示,旅游景点亏损的原因为80%以上的开发者、经营者或管理者的素质低下;三是在环境发生变化时,改变某一旅游开发资源可能发生失误,因为如果环境发生变化,以前在旅游资源开发中做出过重要贡献的某个资源可能会受抑制进而阻碍旅游资源开发。

3 T-R-A理论对我国旅游资源开发的启示

3.1 转变开发观念,由生产观念向市场观念转变

资源优势理论强调市场和资源的重要性,也就是强调旅游市场营销和资源开发利用的重要性。以往的旅游开发者往往更多的是关注旅游资源本身的特点,开发仅仅是依据旅游资源而忽视了潜在的旅游者的需求,没有市场定位,是一种典型的重生产轻市场的开发模式。一旦旅游消费者兴趣发生转移,开发者没法适时地做出相应的调整,这就意味着将会失去市场,这也是为什么有些旅游资源开发初始时效益好,而过了一段时间后就难以为继的重要原因。如果开发的时候能够抓住市场和资源两个因素,那么就可以确立自己的竞争优势,开发有可以调整的余地,资源特点也更切合市场的实际需求。3.2 优化重组旅游开发资源,提高开发效率

资源优势理论强调资源的多样性,认为资源除了旅游资源是一种重要资源外,其他的诸如资金、人力资源、公共关系、开发设备等等都是资源。那么对旅游资源的开发更需通过各个资源的比较寻找出旅游开发的优势点和弱势点,取他人所长补己之短,提高旅游开发的效率。而且资源优势理论还认为开发主体是异质的、不完全流动的资源综合体。开发的效率一方面取决于资源的数量和质量,一方面取决于资源的配置方式。当开发第3期 邓德胜等:资源优势理论对我国旅游资源开发的启示25

处于弱势和劣势的时候,应该主动寻求配置优势资源,如在开发组织上实行资源-居民合作制和股份合作制,其实质就是寻求资源的重新组合,以产生新的合力。

一般情况下,旅游吸引物资源的竞争比较是较明确的。而其他的诸如资金、设备、规划、人力都有很大的伸缩性,其市场地位也是可以调整的。那么如何确定旅游资源的比较优势呢?首先,通常旅游资源尤其是自然旅游资源处于偏远、经济较为落后的地区,而当地的劳动力资源丰富,成本相对低廉,因而具有比较优势。其次,这些地区的开发者由于缺乏开发经验,在开发技术和开发技能以及开发知识尚处于比较劣势。再次,资源优势理论认为文化氛围也是一种资源,但虽边远地区民风淳朴,具有强烈的吸引力和感染力,在信息传递方面一般却处于竞争劣势。

3.3 实现旅游资源所有权、经营权和开发权相分离

创新活动中一个非常重要活动就是制度方面的创新。在我国,旅游资源的所有权属于国家、集体和个人,而自然旅游资源所有权一般属于国家,旅游资源带有明显的地域性。而且往往经营权和开发权也属于国家(地方政府代表国家管理资源资产)。在制度方面体现出所有权、经营权和开发权三者统一。这种制度产权不明晰,政企不分,不可避免的会把政府的特殊利益和特殊要求带入开发决策中,从而造成市场主体运行机制的缺乏,政府部门不承担亏损责任,权利和责任不对称。

制度创新可以说是旅游资源开发的重中之重,因为只有产权明晰化,投资者才可能放心地投入资金,他们的收益才能得到保证,政府作为国有资产管理的代理人才能更好的履行管理职责,发挥其监督作用,而经营者可以担任旅游资源开发后的管理工作[5]。这样不但在组织制度上具有比较优势,由此也会产生管理上和经营上的优势,使旅游开发达到一种理想的效果。3.4 实现优势互补,共同搞好旅游开发

资源优势理论强调潜在旅游者的偏好和兴趣会改变,不同的旅游吸引物会吸引不同的消费者。一个旅游项目可能在某个市场中具有优势,而另一旅游产品则可能在另一个市场中有优势。在某个市场中没有竞争优势的旅游产品,可能在另一个市场中具有竞争优势,因而要求开发那些具有良好旅游吸引物资源、具有竞争优势的市场。目前我国东中西部发展不平衡,旅游资源也不平衡,旅游开发程度和情况也不尽相同,这就要求各个地区利用自己本身的旅游资源开发优势进行彼此间的合作。西部中部地区自然旅游资源丰富,与东部地区相比有比较优势,但在开发所需的人才、资金和设备上却处于比较劣势。两者结合共同开发旅游资源,对东部地区而言,既扶持了中西部的旅游开发,促进东西部地区经济的发展,又发挥自身优势,增强了自身的实力;对中西部地区而言,则能以丰富的旅游资源,促进经济的发展,又充分利用了东部的优势,实现了优势互补。另一方面,密切关注人们的消费需求变化,利用灵活的开发经营机制,弥补市场空隙,在开展国际旅游的同时,把重点转向国内市场。

[参 考 文 献]

[1] HuntSD,MorganRM.MarketingandtheComparativeAdvantageTheoryofCompetion[J].JournalofMarketing,1995(2):59.[2] 阎友兵.旅游开发问题研究[M].长沙:湖南师范大学出版社,2001,13-14.

[3] 李水文,李 瑞.中国旅游规划的制度环境及其创新[J].旅游学刊,2002(3):26-29.[4] 宋承先.现代西方经济学宏观经济学[M].上海:复旦大学出版社,1997.553-558.[5] 刘 旺,张文忠.对构件旅游资源产权制度的探讨[J].旅游学刊,2002(4):27-29.

[本文编辑:胡曼辉]