河北工业大学硕士学位论文
天津市河西区地区营销策略研究
论 文 作 者： 宋鹏鹏 专业学位类别： 工商管理硕士 指 导 教 师： 刘 璞
学 生 类 别：全日制 领 域 名 称：MBA 职 称：副教授
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天津市河西区地区营销策略分析
Dissertation Submitted to Hebei University of Technology
for
The Doctor/Master Degree of
Here Is The Subject or Specialty You Engage
RESEARCH ON REGIONAL MARKETING STRATEGY
OF TIANJIN HEXI DISTRICT
by
Song Pengpeng
Supervisor: Vice Prof. Liu Pu
March 2013
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河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文
摘 要
20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，科学技术日新月异，经济全球化程度越来越高，人类步入了全球化竞争的新时代。竞争不仅仅商业竞争中的企业层面，在地区和城市之间也同样存在。世界的资源都在向具有优势的地区流动,地区发展面临着新的机遇与挑战，地区之间的竞争更加直接和复杂。面对激烈竞争的挑战，地区管理者运用市场营销理念和方法来管理城市,树立新的地区发展理念，深入分析地区发展的脉络、优势和潜力，统筹规划，制定营销竞争方案，积极采取措施，增加对外在的投资者或旅游者等目标群体的吸引力，集聚更多有益的资源和生产要素，使地区综合竞争力迅速提高，进而在地区竞争中占得先机具有重要的现实意义。
河西区位于天津市区东南部的海河西岸，是天津市重要的中心城区、商务中心区和对外交流的窗口。本文在充分调研河西区地区营销现状的基础上，开展对河西区地区营销的案例研究。内部分为四大部分：第一部分，就论文选题的背景、地区营销研究的国内外现状和研究意义以及研究思路进行简要的说明；第二部分，采用PEST分析法对河西区地区营销的现状进行了分析，指出进行河西区地区营销的必要性。接着运用SWOT分析方法对河西区面临的机遇和挑战、自身的优势和劣势进行了剖析，对天津市的竞争实力、周边竞争地区和直接竞争对手进行对比分析，以此作为设计和实施河西区地区营销策略的重要依据；第三部分，从旅游者、投资者和人居市场三个角度入手，充分分析河西区地区营销的目标市场；第四部分，设计提出河西区地区营销的整体策略，包括营销的产品、CIS设计、组织与实施等内容。河西区地区营销策略的实施，是河西区保持和提升竞争实力的重要举措，本文的研究对河西区地区发展提出了合理化的建议，为相关地区营销理论和实践提供了一定的经验和思考。
关键字：地区营销 地区营销策略 地区定位 地区CIS
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天津市河西区地区营销策略分析
ABSTRACT
Since the 1990s, the information technology had experienced a rapid development, from this point, we were going through a rapid development in science and technology, an increasingly high degree of economic globalization, and the humanity entered into a new era of global competition. Business competition is not only in the enterprise level, it is also exist between regions and cities. From those economic theories, we learned that the world’s resources will eventually flow to the superior region, which is why the regional development is facing more direct competitions, along with opportunities and challenges. To handle these, the regional manager should apply a new concept into his management, to create a new strategy from the beginning. Analyze the advantages and potentials of the development, making market programs, to gather more useful resources and factors into production, take active measures to increase the attractiveness of foreign investors or tourists.
Hexi District is located in the southeast of Tianjin, neighborhood of the Haihe River, it is an important business region of Tianjin. This paper will investigate the marketing status of the Hexi District based on case studies. This paper will discuss from four parts: First, a brief introduction of the research background, outline the status and significance of the regional marketing strategies. In the second part, use PEST analysis analyzes the status of Hexi District’s marketing strategy, point out its necessity. Apply SWOT to analyze the strength, weakness, opportunity and threat of the region, use it as an important basis for design and implement the marketing strategy. Third, aim the marketing target from three aspects, the tourists, the investors and the habitat market. The fourth part: to design the overall marketing strategy of Hexi District, including the product, CIS design, organization and implementation of the marketing strategy. As a conclusion, the implementation of the marketing strategy is an important measure to maintain and enhance the competitive strength of Hexi District.
KEYWORDS: District Marketing District Marketing Strategy District Location District CIS
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目 录
第一章 引言............................................................. 1 1.1研究背景、目的和意义 ................................................ 1 1.2国内外研究现状 ...................................................... 2
1.2.1国外研究现状................................................... 2 1.2.2国内研究现状................................................... 4 1.3地区营销理论分析 .................................................... 4
1.3.1地区营销的内涵................................................. 4 1.3.2地区营销策略的要素............................................. 5 1.3.3地区营销策略的实施方法......................................... 6 第二章 河西区地区营销环境分析........................................... 7 2.1河西区地区营销的PEST分析 ........................................... 7
2.1.1自然环境分析................................................... 7 2.1.2政治环境分析................................................... 8 2.1.3经济环境分析................................................... 8 2.1.4社会文化环境分析............................................... 9 2.1.5技术环境分析.................................................. 10 2.2河西区的竞争地区分析 ............................................... 10
2.2.1天津市竞争力分析.............................................. 11 2.2.2周边竞争地区.................................................. 12 2.2.3相关竞争地区.................................................. 14 2.3河西区地区营销的SWOT分析 .......................................... 16
2.3.1优势分析...................................................... 16 2.3.2劣势分析...................................................... 17 2.3.3机遇分析...................................................... 17 2.3.4挑战分析...................................................... 18 第三章 河西区地区营销目标市场分析...................................... 21 3.1旅游者市场分析 ..................................................... 21 3.2投资者市场分析 ..................................................... 22 3.3人居市场分析 ....................................................... 23 第四章 河西区地区营销策略分析.......................................... 25 4.1河西区地区营销策略 ................................................. 25
4.1.1河西区地区定位分析............................................ 25
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天津市河西区地区营销策略分析
4.1.2河西区地区营销战略目标........................................ 25 4.1.3河西区地区营销产品分析........................................ 26 4.2河西区地区营销CIS系统 ............................................. 28
4.2.1地区CIS的内涵................................................ 28 4.2.2河西区理念识别设计（MI）...................................... 28 4.2.3河西区行为识别设计（BI）...................................... 29 4.2.4河西区视觉识别设计（VI）...................................... 30 4.3地区营销的实施 ..................................................... 30
4.3.1组织与控制策略................................................ 30 4.3.2推广策略...................................................... 31 参考文献............................................................... 34 附 录................................................................. 36 致 谢................................................................. 38
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第一章 引言
有同类事物的存在，就会有竞争，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，竞争不仅仅商业竞争中的企业层面，在地区和城市之间也同样存在。倪鹏飞《城市：让世界倾斜而平坦》一书中指出，世界是倾斜而平坦的，在全球化下全世界范围内的资源都流向具有优势的地区，反而形成了资源的更加聚集、地区和城市空间分布发生失衡，加剧了地
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区之间的竞争，地区之间的竞争更加直接、全面、激烈、复杂。面对激烈竞争的挑战，
运用市场营销理念和方法来管理一个地区，作为在市场经济条件下应运而生的全新的地区管理框架，正被越来越多的地区管理者所认同、接受和应用。地区营销作为促进地区发展和提升地区综合竞争力的重要方法与手段，就愈益受到越来越多的重视。
1.1研究背景、目的和意义
20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，科学技术日新月异，经济全球化程度越来越高，人类步入了全球化竞争的新时代。托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中提出，全球化促使世界变得平坦[2]；但是戴维·斯密克和理查德·佛罗里达等人则认为在全球化背景下，世界是不平坦的，世界的资源都在向具有优势的地区流动。可以说，在全球化迅速发展的今天，世界各个地区和城市都可以自由和方便地利用全球资源，发展机会越来越平等，同时，全球资源也更加趋向优势较好的地区和城市。目前，世界上一半以上的人口都居住在地区城市中，城市已经成为当今世界经济、社会活动的基本场所和载体，不仅仅是一个地区政治、文化的中心，更是经济和社会繁荣的发动机。伴随着高速的技术变革、经济全球化的影响，许多地区面临着和周边或类似地区针对资源、人才、投资、经济等竞争资源的激烈竞争，许多地区必须通过改善自身环境或利用其地理、文化、政策优势来向外部推销自己。在企业层面市场营销理论的成功应用及其带来的积极影响，使地区管理者依靠和借鉴市场营销的相关理论，不断整合区域内的资源，形成在市场经济条件下全新的城市管理理念[3]。像托马斯·弗里德曼、戴维·斯密克等人所说的，世界是倾斜而平坦的，全球范围内的地区和城市都在进行一场争夺外来投资，争夺优秀人才，争取一切有利于当地发展的资源的战略营销战斗，“地区战”时代已经来临。当今世界，纽约、伦敦、柏林、巴黎等一线城市也都在“国际性都市”的概念外寻求更加细分的营销定位，例如伦敦更倾向于金融之都、巴黎偏重“时尚之都”等；许多大城市也努力通
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过市场营销方式，向外界、向受众传达自己设定的地区形象。较为典型的是通过申办奥
林匹克运动会的主办权来提升本地区的国际声望并吸引国内外商业服务投资。随着地区营销实践及理论的深入，我国一些地区和城市开始相关方面的探索实践，比如：大连、昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市，纷纷明确提出了城市营销的口号和策略，取得了不同程度的发展，积累了地区营销方面的宝贵经验。然而与国外成功的地区营销实践相比，我国地区营销的实践在战略高度和专业化方面还有许多欠缺，需要进一步加强和提升。
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天津市河西区地区营销策略分析
地区营销理论是市场营销理论和城市相关理论相互借鉴和相互渗透的成果，通过借鉴国内外地区营销的先进理论，分析比对先进地区的营销实践，选取我国相关地区具体营销策略分析进行实证研究，对于补充和完善我国地区营销理论体系，指导样本地区营销行为，为地区管理者进行相关管理工作等方面有着重要的理论意义和现实意义。
河西区位于天津市区东南部的海河西岸，是天津市重要的中心城区、商务中心区和对外交流的窗口。随着经济全球化趋势加剧，地区间竞争越来越激烈，河西区近几年比较注重通过区位、政策、文化、环境等优势推销自己，提升自身竞争能力，但在实践操作过程中，始终没有系统的、科学的营销措施，一定程度上阻碍了河西区进一步的发展。本文在充分调研河西区经济、社会等方面实际运行状况的基础上，结合营销战略专家杰克·特劳特关于定位和品牌建设的研究理论，运用PEST和SWOT分析法，比较河西区经济社会发展面临的挑战与机遇，制定河西区地区发展的整体营销策略。该策略的提出，对于指导河西区经济、社会的进一步发展，提升地区形象，提高竞争能力以及为相关地区提供借鉴经验方面，都具有十分重要的意义。
1.2国内外研究现状
管理学大师彼得·德鲁克在其《功能社会》一书中提到“公司做为一个政治机构”的概念[5]，同样，将地区的要素整合，明确地区的功能、目标，那么地区也可以看做一个企业，或者广义上讲可以看做是承担了更多社会责任的企业。一个地区要想在激烈的竞争中持续获得优势，就需要地区管理者认真经营，需要向经营企业一样采取营销方法，这样，地区发展理念就转变成为地区营销的概念。多年来，国内外学者在地区营销理论中进行了多方探索，取得了相当的进展。
地区营销就是将地区当成一个企业来经营，经营者主要是地方政府；主要的产品要素包括地区的基础建设与服务、地区的形象与地区未来的发展远景；目标市场是高素质的人口、适合地区的产业与观光人口等；经营的目标为建立新形象、满足现有人口与产业的需
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求、吸引产业移入以创造就业、发展地方特色等。在此过程中，需以创新性的方法将地
区的信息传达到目标市场，最后达成促进地区经济、提升生活质量、可持续健康发展的目的。
1.2.1国外研究现状
地区营销理念自上个世纪80、90年代由北美和欧洲兴起，早期的研究主要来自地理学者和规划学者，后来在科特勒等市场营销大师的推动下，部分地理学者、规划学者以及公共关系学者也开始运用市场化的理论及方法来对地区营销进行进一步研究，带来了多学科交融的地区营销理论。
20世纪90年代，美国营销学大师菲利普·科特勒对欧美等发达国家地区、城市高速发展后出现的地区问题进行研究，他指出地区之间彼此存在竞争，地区发展中问题增加，如：过快发展的城市化使土地和劳动成本上涨，致使传统产业向地区边缘甚至外部迁移，地区
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人口生活水平差距越来越大，地区失业率居高不下的问题；地区犯罪率上升、地区整体规划与设计滞后等问题。对地区高速发展中存在的一系列问题，科特勒认为地区问题增多甚至陷入困境，迫使地区管理主体如地方政府必须通过运用营销手段来经营地区、管理地区。地区营销手段包括政府行为中的地区基础建设服务，改善投资环境，同时还包括引导改变地区人口的传统价值观，提高地区居民的生活品质，建立与地区形象推广一致的全新的价值观[8]。
根据科特勒、贝利的研究，地区营销实践大致经历了三个阶段的发展。第一阶段的地区营销以20世纪30年代美国南部各州为代表。它们的地区营销以促进本区重工业发展为特征，主要以低廉的劳动力、土地成本，以及优惠的税收和金融政策支持来吸引北方的投资者和移民。地区营销的第二阶段大致为上世纪70年代和80年代，目标市场细分、区位选择和形象定位等专业营销措施开始运用于地区营销，对地区内部资源的关注、政府部门和私人企业之间的协作的发展也越来越受到重视。地区营销的第三阶段自上世纪90年代开始，全球化、信息化等因素，地区居民生活质量以及地区文化开始受到格外的重视，地区营销开始考虑促使本地区形成拥有独特优势并与其资源配置的产业集群。
地区营销的实践超前于地区营销理论的发展，当地区营销实践遇到发展瓶颈的时候，部分学者总结研究，地区营销理论开始逐步形成。地区营销理论的发展也大致分为三个阶段的发展，这三个阶段分别是地区推广(city promotion)、地区推销(city selling)和地区营销(city arketing)。
戈尔德和沃德主编的论文集是“地区推广”阶段较为典型的代表。他们认为，合理运用宣传和营销沟通手段与外部投资者或游客等目标受众进行地区形象或地区景点形象的充分沟通，可以有效吸引外部移民、促进旅游和工业发展以及推广本地区房地产项目[9]。
阿什沃思和伍德是“地区推销”阶段的代表人物。他们合著了《推销城市：公共部门城市规划的营销方略》，他们虽然将地区营销作为地区或城市规划的工具来进行研究，但是已体现出相当的营销理论水平。书中深入探讨了地区营销的环境研究、区域市场细分、地区竞争、地区形象、地区促销等内容，是地区营销理论发展上较为重要的研究资料。
科特勒及其合作者的一系列论著构建了地区营销理论的概念体系和理论基础框架，成为“地区营销”阶段的理论代表。这一阶段的研究突出了竞争因素、选择性市场、利基营销以及城市品牌研究的特征，并且将战略营销规划纳入地区营销的中心环节。1993年科特勒、海德、雷恩合作出版的《地区营销：城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游》一书中，科特勒等人阐释了地区营销的内涵和依据，快速的技术变革、全球化竞争背景下，地区不再只是商业活动的地区，相反，每个地区不得不将自身转型为商品和服务的销售者、产品和地区价值的积极营销者。地区就是产品，其标识和价值必须进行设计和营销。不能成功进行自我营销的地区将面临经济滞胀和衰退的风险。2002年，科特勒与加特纳共同发表了学术论文，两者从品牌管理的角度对地区营销进行了分析研究。他们认为，一个地区的形象深深影响着目标市场对一个地区产品和服务的态度，一个地区的品牌建设关系着地区产品差异化的建立以及地区消费者的印象
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天津市河西区地区营销策略分析
1.2.2国内研究现状
在我国也是地区营销的实践超前于理论研究， 20世纪90年代中期，一些沿海城市或地区如大连、广州等纷纷开始了地区营销实践。地区营销理论研究起步较晚，总体出现于2000年以后，自2005年开始呈现增多趋势。目前，我国地区营销理论研究还属于起步阶段，零散性的研究较多，没有出现完整性、系统性的研究体系和架构。地区营销领域相关的主要研究有：
杨开忠教授及其研究团队最早提出及研究城市营销（也可以理解为“地区营销”）相关概念和理论，他们认为地区营销可以借鉴企业市场营销的理念和方法管理城市，向营销企业一样营销地方，它需要同时体现需求导向和竞争导向这两个基本的原则
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倪鹏飞教授从事地区竞争力相关方面的研究，提出了较为完整的地区营销战略方案，从战略角度分析了地区营销的一般性行动框架以及运作的具体措施。他基本按照菲利普·科特勒对地区营销的相关理论框架进行研究分析，通过对我国多个地区、多个城市或城市集群的实证研究，认为根据城市营销的基本原理和具体任务，成功的地区营销应该在规范的程序下进行[12]。
刘彦平教授从事地区营销战略的相关研究，通过城市（地区）营销的概念，从价值论、认识论、方法论和运行平台角度的分析和论述来构建城市营销战略理论，提出了六种需要确定城市（地区）营销战略规划要素：定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调，简称“六定要素”[13]。
孔庆民、梁修庆教授通过收集我国中西部19个省会城市的样本数据分析，使用实证分析的方法，构建了投资型城市选择的指标体系，使我国相关地区营销理论研究向着科学化、精细化、效率化的方向迈进，地区营销理论向着更为科学的定量分析与实证分析的方向逐步发展
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除此之外，国内一些学者也有相关方面的论著，大都选择地区营销战略的某一要素来进行研究，专注于城市形象、城市品牌和战略实施上。如国内的学者对城市形象战略的研究，有学者从样本分析、形象设计、推广策略等角度系统探讨了地区形象概念；还有论述地区形象设计与软实力的原则和方法的学者；还有针对某一地区的地区营销策略的学者，这都是属于地区营销的执行层面。
1.3地区营销理论分析
1.3.1地区营销的内涵
地区营销发展到今天，已经具有比较明确的内涵。地区营销是指地区根据其现有或潜在目标市场的需求及竞争状况，甄别、发掘和创造地区的价值与利益，通过规划、设计和提供比竞争地区更能满足目标群体或目标客户特定需求的地区产品或服务，来提升整体竞争实力，促进地区发展的一系列调查、计划、执行和组织控制的过程。从内容上看，地区营销力求将一个地区视为一个企业，运用市场营销的方法和手段，系统策划、整合地区内
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的各类资源，向目标受众或目标客户进行宣传营销。地区内的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象等。根据市场经济运行规律，一个地区可以通过准确的地区定位、创建推广地区品牌形象，提高地区综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动地区良性发展，更好地满足区域内居民物质文化生活需求。
1.3.2地区营销策略的要素
菲利普·科特勒在《地区营销：城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游》明确阐述了地区营销的4个核心内容：首先就地区特色和服务设计一个恰当的规划团队；为现有和潜在的产品和服务的购买者和使用者制定有吸引力的激励措施；以有效而可达的渠道传递地区的产品和服务；推展地区的价值和形象以使潜在的使用者完全认识本地区独特的优势。这4个营销要素构成了地区营销策略，概括起来，就是通过吸引和满足5个潜在的目标市场而获得成功；商品和服务提供者、公司总部和区域代表处、外来投资者和出口市场、旅游业和游客以及外来移民[8]。
一个地区进行营销的成功取决于四大营销要点：第一，必须确保提供基本的服务、维护好基础设施以使居民、商务人士和游客满意；第二，可能需要新的吸引物来提高生活水平以延续当前商界和居民公众的支持，吸引新的投资、商务活动和居民；第三，需要透过一个生动的地区形象和宣传项目来传达其改善了状况和生活品质；第四，必须取得居民、领导人和现有各类组织、机构的支持，以使当地能友善而热情地吸引新公司、投资者和游客。地区营销需要制定一套系统的营销策略来进行实施，归纳起来，地区营销策略应当具备以下3个要素：
1、地区营销主体。主要指地区管理者及地方政府，地方政府既是地区经营活动的管理者、指挥者，又是地区生产、生活、工作环境和条件的提供者，是具有营销主体身份的组织。地方政府承担着推动地区营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，各个地区之间直接或间接的竞争愈来愈激烈，激发并迫使地方政府更多通过营销措施提升地区的竞争
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力，这就更加突出了地方政府的营销主体地位。当然，地区营销的主体还包括一些非政
府组织和民间机构，甚至营销策划机构和部分地区居民。
2、地区营销客体。即地区营销的目标市场或地区消费者。就是那些对于地区生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和[16]。地区营销客体主要包括四类目标客户：①旅游者市场，包括商务和非商务访问者两大团体。商务访问者来到一个地区出席商务会议、考察项目选址或推销产品，非商务性访问者包括进行观光的游客和探亲访友的旅游者；②投资者市场，包括外部投资者、企业家等；③人居市场，包括本地区居民、专业技术人员、技工、企业家等。
3、地区营销因素。即地区营销者吸引既有的和潜在的目标客户进入或访问本地区，促进地区经济发展、提升整体实力的因素，也就是通常所说的地区环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等地区软环境[17]。
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天津市河西区地区营销策略分析
1.3.3地区营销策略的实施方法
地区营销策略是指地区通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对地区整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标采取的一系列行动。地区营销策略主要解决地区的发展方向问题，它直接决定着一个地区能否取得营销成功[18]。具体而言，地区营销策略实施应当遵循以下流程：
①组建地区营销团队：明确实施地区营销策略的主体，制定营销战略规划
②分析地区营销现状：采取PEST分析方法，调查了解本地区自然、政治、经济、社会文化、技术环境等方面的现实情况，包括相关竞争地区竞争实力的分析了解
③目标市场分析：细化目标市场，从旅游者、投资者、人居市场三个角度分析地区营销的目标市场环境，对比地区营销现状，找出存在的问题
④营销策略分析：采取SWOT分析方法，深入分析本地区在营销竞争中的优势、劣势和所面临的机遇、挑战，甄别外部环境中的利弊因素，确定地区的营销活动在未来时期要达到的目标。
⑤营销策略实施：根据自身和外部环境的分析情况，采取形象营销、吸引物营销、基础设施和人员营销等不同的营销策略，可以运用市场定位、品牌建设的相关理论，为地区营销设计完整的包括形象识别系统的营销策略
⑥完善营销策略：对营销策略的实施结果进行跟踪调查，及时反馈当前营销策略的效果，反馈修改整体营销策略，确保地区营销在竞争中脱颖而出。
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第二章 河西区地区营销环境分析
2.1河西区地区营销的PEST分析
河西区是天津市的6个中心区之一，位于市区东南部，因地处海河西岸而得名。区境东临海河与河东区相望，西迄卫津南路、卫津河与南开区、西青区交界，南沿双林农场引水河与津南区毗邻，北至徐州道、马场道、津河与和平区接壤，辖区面积42平方公里。下辖13个街道办事处、251个社区居民委员会，常住人口81万。
2.1.1自然环境分析
河西区属于天津市六个中心城区之一，天津位于华北平原，海河五大支流汇流处，海河是天津的母亲河。河西区位于天津市区东南部的海河西岸，在天津市地貌分区中，属于天津东南部海积冲击平原区。气候因地处北半球中纬度，受地理纬度和季风的影响，四季变化较为明显。春季多风，雨水稀少；夏季炎热，降水集中；秋季天高，气爽宜人；冬季寒冷、干燥少雪。河西区属于半湿润气候区，多年平均降水量为562.1毫米。一年之内各季节降水分配不均，相差非常悬殊。夏季6、7、8三个月降水量最多，占全年降水量的75%左右，而且多集中在几场暴雨、大暴雨中。年平均气温为12.3℃，夏季是全年的高温期，因季风盛行，来自热带太平洋的东南季风带来丰富的暖湿气流，降水频频，雨量集中，形成区境高温与多雨期相伴出现、协调配合的“雨热同季” [19]。河西区境内津河横穿而过，东傍天津母亲河海河，且海河在河西区界内宽度开阔，水量充沛，沿岸经过整修，风光旖旎。河西区的自然地理环境能较好地满足商务人士办公、交通、休闲等多种需求，十分适合商务企业投资落户。
图2.1 河西区行政区划图示
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天津市河西区地区营销策略分析
2.1.2政治环境分析
河西区是天津市的中心城区之一，河西区的政治、经济、文化、技术等环境与天津市密切相关。天津市是我国4个直辖市之一，国家中心城市，是中国北方的经济、物流和航运中心。2006年，国家将天津定位为“国际港口城市，北方经济中心，生态城市”，并将“推进滨海新区开发开放”纳入国家战略。天津的经济增速连续多年全国领先，成为“中国经济的第三增长极”。天津市已经发展成为中国大陆仅次于上海、北京的第三大城市，并吸引了近150家世界500强企业在这里落户。天津是夏季达沃斯论坛的举办城市，并将承办2013年第六届东亚运动会和2017年第十三届全国运动会。
天津有12个市辖区，1个副省级区，3个市辖县。共有乡镇级区划数为240个。市辖区分为中心城区、环城区。 中心城区指和平区、河东区、河西区、南开区、红桥区、河北区。按照服务业功能，中心城区划分为“金融和平”、“商务河西”、“科技南开”、“金贸河东”、“创意河北”、“商贸红桥”的功能定位。
自滨海新区纳入国家十一五规划和国家发展战略，并批准滨海新区为国家综合配套改革试验区，天津的经济重新展现出活力，2012年，天津市生产总值12885亿元，是2007年的2.5倍，年均增长16.1%，人均生产总值1.48万美元，被誉为中国经济第三增长极。天津市以其开放包容的姿态、优惠的政策、优越的地理环境、发达的水路交通运输吸引着越来越多的企业投资落户。随着天津市北方经济中心地位的逐步确立，河西区以其中心城区的地理位置吸引着越来越多的金融、商贸、科技等类型办公企业迁入，成为中国北方商务办公中心。
2.1.3经济环境分析
河西区坚持以规划为先导，按照与滨海新区形成产业对接、错位发展的思路，以“商务办公”为核心，规划建设了友谊路现代金融服务区、小白楼商务中心区等八大服务型经济功能区，不断提升商务功能，重点培育金融保险、商务服务、商贸物流、文化会展等十大产业，不断推动产业结构优化升级。
金融产业迅猛发展,已有46家地区总部型金融机构集中在河西区，其中总部型内资银行达25家，占全市的89％，形成了以友谊路地区为核心的金融服务业聚集区。
小白楼商务中心区初具规模，已建成20余座、60万平方米的商务楼宇，吸引一大批国内外知名企业，入驻率达到90%以上，聚集了全市40％的律师事务所、会计事务所等行业中介机构，被纳入全市20个服务业重点项目之一。全区商务楼宇企业税收占三级财政收入的40％以上，形成了环渤海发展中心、天信大厦、万顺国际贸易中心3座税收“亿元楼”，成为区域经济新的“掘金地”[20]。
为提升和巩固河西区的商务竞争优势，实现筑巢引凤的目的，河西区投入重点力量对旧工业区陈塘庄地块进行了开发整理，兴建以发展“高技术服务业、高技术楼宇工业、文化创意产业和总部基地”为产业定位的陈塘科技商务区，实现融资17.2亿元，收购土地897亩，建成2.4万平方米的园区服务中心，园区创业基地入驻文化创意等企业22家，成
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为河西区未来经济发展的一个重要增长极。
504030201002002年2004年2006年2008年2010年2012年区级财政收入图2.2 河西区2002 -2012年区级财政收入图示
在商务服务的软环境建设上，河西区注重通过出台各项优惠政策，建立企业帮扶长效机制，提高行政审批效率，加大对外开放力度，积极引进大项目、好项目。为方便服务和吸引投资者落户陈塘科技商务区，2010年，河西区政府决定将区行政审批中心迁入陈塘科技商务区办公园区，此举直接对商务企业落户河西产生了重要的区位影响。同时，从2003年起，连续举办十届商务商贸节，吸引了一大批500强企业和知名企业投资落户。自2002年以来，区级财政收入连续保持两位数增长，位居市内六区前列，区域经济实现又好又快发展。
2.1.4社会文化环境分析
河西区在坚持建设“商务河西”的基础上，深入挖掘文化资源，不断丰富文化内涵，以高品质的精神文明建设回馈城区居民、驻区企业，形成经济发展与社会建设的和谐统一。2003年以来，河西区连续举办六届文化旅游博览节；建设文化资源信息共享工程；承办了天津市奥运文化广场等大型群众文化活动；成功举办“打开音乐之门”暑期系列音乐会；与市文化局合作组织“都市浪漫夜”高雅艺术精品演出活动；西岸艺术馆室内乐演出成为津门文化名片；连续举办三届天津图书展销会[21]。群众性文化活动蓬勃开展，每年社区各类文化活动异彩纷呈，512市民教育工程形成品牌，社区文化擂台赛等一批精品活动成为展示民间文化艺术，丰富群众文化生活的大舞台。坚持一街一品牌的群众文化格局，深受百姓欢迎的邻居节、居民节、安居节、互助节、读书节等群众性活动影响不断扩大，睦邻和谐文化精神深入人心，城区文明程度进一步提升，有力地推进了全区各项文化事业的繁荣和发展，先后被评为全国社区文化先进区、全国文化体制改革试点区、全国文化产业先进区、全国文化资源信息共享工程示范区等。
在市场经济条件下，社会文化环境对投资的影响或是促进或是阻碍，良好的社会文化环境往往会提高该地区的软环境，提升地区形象价值，提高对投资市场的吸引力。河西区通过多年的经营和投入，已经在社会文化环境上取得了较好的成果，一些节事活动已经形成品牌效应，一系列高雅艺术活动在天津市甚至全国产生了较大的影响，极大地提升了河西区的软
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天津市河西区地区营销策略分析
环境实力，满足了驻区企业、地区居民的精神文化需求，有力地促进了商务活动的繁荣，对潜在投资市场产生较大的吸引力，越来越多的商务办公企业以注册或经营在河西为荣。
2.1.5技术环境分析
河西区过去是发达的工业区，随着产业转型和地域方面的因素，河西区目前努力建设成中国北方商务中心。全区有4000余家各类企业，120多家大中型工业企业，34万企业员工。历史悠久的棉纺、染料、造纸等一批老企业逐渐弱化，逐年兴起的冶金、电机、建材、电子、机械、化工、食品加工等企业，产品技术领先、市场占有率大、附加值高多次获国家部委和市级质量、科技大奖，在国内外处于领先水平。区域内有1个市级城市副中心、4条较为聚集的商业街、8个大中型购物中心商业群落、50多个贸易往来的专业批发市场。区域内形成布局合理、门类齐全的功能型商务办公格局。区街经济篷勃发展，呈现出较强的生机和活力。区属13个街道中4个街跻身全市15个经济效益先进街道之列，其中马场街成为“天津第一街”，该街的天马集团成为天津市20家“优秀企业”中唯一的区街企业，跻身全国经济10强街之一，荣获全国街道之星中的“最佳街道”称号；尖山街多年位居全市各街第二名，获得“中国街道之星”称号。区域内经济实体的效益和质量逐年大幅度增长，连年创历史最好水平，经济实力不断增强。曾有30多家商业企业荣获市和国家级先进称号，10多个产品系列获市和国家级奖项，4家企业效益位居天津市同行业前列。津门“三绝”之一的桂发祥十八街麻花获北京国际精品展销会和巴拿马国际食品博览会金奖，鸿起顺饭馆被评为“全国商业信誉企业”
[22]
。河西区的金融证券、房地产、劳
务人才、专利技术、信息咨询等要素市场初具规模。私营企业发展到720家，大维制衣、帽子王等产品在天津市和全国有较高知名度，个体有照经营者达到1.2万户。
河西区经过新的产业结构调整，已经由过去的工业区转变为商务区，第三产业的比重日渐增加，地区内部已经形成相关产业的商务办公企业集群，以小白楼商务中心区和陈塘科技商务区为中心，形成了商务企业的高度聚集，同时，优越的技术环境，包括金融市场、会展场馆、劳务市场、信息市场、酒店服务等配套设施，为商务企业的初创和持续发展提供了良好的发展条件。
2.2河西区的竞争地区分析
指对主要竞争地区、相似定位地区的识别与判断。在地区发展竞争中，地区之间既相互合作、又充满了对优势资源的争夺，因此，必须客观分析自身和竞争地区的优势，正确认识自身在竞争领域中所处的位置、层次水平，才能在竞争中采取适当的竞争战略，从而取得发展先机[23]。结合天津市北方经济中心的定位，河西区主要定位为中国北方商务中心，其竞争地区主要在经济比较发达的环渤海经济商圈中。本文首先从河西区的地理区位角度考虑，依据中心城区的位置定位，通过分析比对天津市6个中心城区的综合竞争实力，选取了与河西区竞争实力较为接近的中心城区和平区、南开区作为周边地区竞争对手；之后，从河西区地区营销定位角度分析，选取了环渤海经济商圈中以商务办公作为地区主要营销
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河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文
策略的北京市朝阳区和天津滨海新区作为竞争地区进行分析研究。
2.2.1天津市竞争力分析
河西区作为天津市的中心城区，在天津市滨海新区、中心城区、郊区县三个层面联动发展的战略布局中具有十分重要的位置，其竞争力与天津市整体竞争力密不可分。
2011年《城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告No．9》是中国社会科学院城市与竞争力研究中心经过对城市与竞争力十多年的跟踪研究，建立的涵盖国家竞争力、城市竞争力、城市联系度、人才竞争力、商务环境等多个方面的综合型数据库，样本包括世界主要国家和地区，是全球有关城市与竞争力的最重要数据库之一。报告运用显示性指标体系和数据，对全国294个地级以上城市和6大区域进行了比较研究，将报告当作一个参考指标，可以分析比对天津市和河西区的竞争力水平。
表2.1 2010年中国294个城市综合竞争力（天津市）
项目 得分 排名
综合 竞争力 0.803 7
增长 指数 0.861 40
规模 指数 0.674 6
效率 指数 0.464 31
成本 指数 0.609 68
产业 指数 0.498 29
收入 指数 0.288 23
幸福感指数 0.877 75
资料来源：《城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告No．9》2011年
从上表可以看出，天津市在2011年《城市竞争力蓝皮书》中国294个城市综合竞争力排名中，排在第7位，它各方面表现比较均衡，总体保持靠前位置，综合增长竞争力指数、经济规模竞争力指数等指标排名全国领先，整体竞争力排在全国前列。从表中能够看出产业规模、发展潜力，产业效率、收入处水平在中上游位置，比较突出的问题是发展成本竞争力、幸福感等问题。在报告中指出，部分地区和城市因人口过度集中已患上较为严重的“城市病”，主要变现为：交通拥堵、环境污染、住房紧张、健康危害、安全弱化等问题，河西区作为天津市的中心城区，这些问题都有不同程度的反映。
表2.2 四个直辖市近两年的竞争力指数及其排名变动
[24]
2010年指数及排名
城市
指数
香港 上海 北京
1.000 0.892 0.881
排名 1 2 3
2009年指数及排名
排名变化
指数 1.000 0.822 0.817
排名 1 2 3
0 0 0
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天津市河西区地区营销策略分析
台北 天津 重庆
0.858 0.803 0.698
5 7 37
0.816 0.715 0.610
4 8 44
-1 1 7
资料来源：城市与竞争力指数数据库
从地区相似性角度分析，天津市在全国直辖市的横向比较中排名比较靠后，仅排在新进直辖市重庆市的前面，但是综合竞争力紧紧跟随其他直辖市，随着滨海新区的开发开放，天津市保持了较强的发展潜力，经济增长保持良好态势，综合竞争力持续上升，2010年综合排名比2009年有所提高。
2.2.2周边竞争地区
天津市现有12个市辖区，1个副省级区，3个市辖县。市辖区分为中心城区、环城区和远郊区。河西区属于6个中心城区之一，在地理位置、功能定位、资源利用等方面，与其他中心城区既紧密合作，又相互竞争，是直接的竞争关系。中心城区是天津的发祥地，也是文化教育政治经济商业中心。按照服务业功能，市委、市政府关于天津市空间发展战略提出中心城区按照“金融和平”、“商务河西”、“科技南开”、“金贸河东”、“创意河北”、“商贸红桥”的功能定位。
为了解分析河西区地区形象在目标客户中的实际定位，掌握目标群体的实际需求，作者随机选取了6个中心城区中教师、商户、投资者、游客、学生等不同行业背景的100人为样本，发放了《河西区城区形象有关问题的调查问卷》进行抽样调查，直接反馈被调查者对河西区地区形象的直观印象。其中，综合考虑经济、文化、生态环境、行政效能等因素，认为河西区的整体竞争实力排在天津市中心城区第1的占8%，第2的占56%，第3的占32，第4的占4%。抽样调查结果显示，河西区在目标客户中的形象与实际竞争力水平基本一致，与主要经济指标的排名相同。河西区在天津市范围内的主要竞争地区为和平区和南开区，和平区是中心城区的领跑者，南开区各项指标紧随河西区，河西区要想通过地区营销的手段提升自身的综合竞争力，首先要了解和平区、南开区这两个主要竞争对手。
表2.3 天津市中心城区基本情况表
地 区 和平 河西 南开
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面 积
（平方公里） 10 42 40.6
人 口 （万人） 32 82 93
街道数 （个） 6 13 12
功能定位 金融 商务 科技
2012年区级财政收
入 （亿元）
48.00 43.10 38.08
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河东 河北 红桥
40 28 21
86 78 55
12 10 9
金贸 创意 商贸
32.30 23.4 14.8
资料来源：天津市政务网
1、和平区。位于天津市中心，是天津市金融、商业、教育、商务、医疗卫生中心。区内地势平坦，辖区面积9.97平方公里，常住人口32.23万人。辖劝业场、小白楼、南市、新兴、体育馆、南营门六个街道办事处。
和平区以现代服务业为主，明确产业发展导向，着力发展高质金融、高档商业、高端商务、高新科技、文化旅游和商业地产六大支柱产业，重点发展银行期货证券类金融业、高端零售业、信息中介等现代商务服务业，把和平区打造为天津市的金融中心、现代商务中心和高端商业中心的核心区。和平区围绕天津市规划要求，强化功能布局，增强南京路、海河沿线两条经济带辐射拉动作用，加快建设五个功能区。
支柱产业： 和平区在‘十二五’期间规划了科技产业发展的两条经济带。一条在南马路沿线，形成以科技创新大厦为主体的一条经济带，争取形成科技产业发展、特别是科技服务业的发展态势。一条在卫津路沿线，面对天津大学和南开大学，吸引高校的科技成果到那里转化，充分发挥两所高校对和平区科技产业发展的支撑作用。
2、南开区。位于天津市城区西南部，总面积40.64平方公里，常住人口93万。南开区辖长虹、鼓楼、兴南、广开、万兴、学府、向阳路、嘉陵道、王顶堤、八里台、体育中心、华苑12个街道。
南开区以科技产业为重点，引导商贸服务、商务金融、体育休闲、文化旅游等其它产业合理布局、错位经营、有序规划，为经济社会可持续发展提供支撑。 坚持以规划为龙头，落实区域发展战略规划及各专项规划，产业聚集度进一步提高。重点发展生产性服务业科技服务业。加快发展以研发设计、科贸服务、信息咨询为重点的科技服务业，扶持研发外包服务、检验检测服务、建筑设计服务等行业，形成多领域的科技服务体系。立足打造科技产业，实施“一横两纵五区”空间格局。
一横：在鞍山西道及规划延长线（天拖北道）周边地带，重点发展科技贸易、科技服务、科技产品展示等现代服务业。
两纵：在白堤路沿线、红旗路的雅安道至复康路地段，重点发展环天大、南大科技研发、大学科技园和产学研创新服务基地。
五区：红旗路以西地区为科技产业拓展区，重点开发建设5个聚集区，即：开发建设天拖科技总部聚集区；实施南开工业园东扩工程，建设光电子产业聚集区；完善拓展长江道等创意产业聚集区；提升改造一批传统都市工业园，建设战略新兴产业聚集区；探索建设新南马路五金城等现代物流聚集区。
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天津市河西区地区营销策略分析
2.2.3相关竞争地区
1.北京朝阳区。北京市是中华人民共和国首都、中心城市，全国政治、文化、教育和国际交流中心，同时是中国经济金融的决策中心和管理中心。天津市和北京市同为直辖市，同在环渤海地区，地理区位相似，两者相距110千米，高速城际轨道交通将两个城市之间行程缩短至30分钟以内。地理位置的毗邻，相似的功能定位，使得河西区营销策略中不得不面对更加激烈的外部地区竞争因素。2010年7月，北京市重新进行了行政区划，目前共有14个区、2个县，功能定位分为首都功能核心区2个、城市功能拓展区4个、城市发展新区5个、生态涵养发展区5个。
表2.4 朝阳区和河西区基本情况对比
地 区
面 积
（平方公里） 470.8 42
人 口
（万人） 308 82
街道数 （个） 23 13
功能定位 城市功能拓
展 商务
区级财政收
入 （亿元） 60.1 43.1
北京朝阳区 天津河西区
朝阳区位于北京市的东部，全区面积470.8平方公里，平均海拔34米，常住人口308.3万，辖23个街道办事处，20个乡。北京市六大高端产业功能区之一——北京商务中心区（简称北京CBD）坐落于朝阳区，是朝阳区产业结构的支柱，自2000年开始建设以来，经过“十五”、“十一五”十年的发展建设，其产业形态、空间形态初具规模，现代商务功能日益完备，国际影响力逐年提升，现在进入到拓展空间、规范管理、提升品质的发展阶段。
朝阳区CBD发展基本情况：1993年由国务院批复的《北京城市总体规划》中明确提出建设北京商务中心区的要求。1999年《北京市区中心地区控制性详细规划》确定了CBD的规划范围，2000年启动建设，2009年实施东扩。目前CBD的四至范围为：西起东大桥路，东至东四环路，南临通惠河，北接朝阳北路。
朝阳区CBD的发展历程，大致经历了三个发展阶段：
第一阶段（1993-2000年）：处于一种自发成长的状态，商务办公设施达到一定规模，初具商务中心区雏形；
第二阶段（2000-2009年）：政府推动全面建设，规划引导发展，区域建设与产业促进、品牌培育并重，北京CBD国际形象和区域功能渐趋突出，功能完善的国际化现代商务中心区加快形成；
第三阶段（2009年5月至今）：CBD东扩方案获批，打响北京CBD发展第二战役。 目前CBD中心区建设项目、基础设施、绿化均已完成规划的80%，建筑总规模1050万平方米，约合260万平方米/平方公里，集中了北京市50%以上的甲级写字楼和星级酒店。规划城市道路45条，总长度41.5公里，道路路面占CBD开发总面积的39%； CBD将陆续在东南、东北、西南以及西北四个不同方位，建成4块总面积达10万平方米的大型绿地，
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免费向市民开放。使CBD形成一个比较完整的环形绿化系统，有效拓展地区绿色空间，提升生活品质。
随着CBD的建设发展，高端产业聚集效应日益明显。入驻企业达19000家，规模以上企业8900家，年均增长27%；注册资本过亿元企业184家。已形成以国际金融为龙头、高端商务为主导、国际传媒聚集发展的产业格局。
高端生产性服务业聚集。拥有普华永道、麦肯锡等200余家世界级高端服务业企业，聚集了惠普、三星等近百家跨国公司研发机构，是最大的服务外包承接区和需求提供区域；
区域内聚集了壳牌、丰田、通用等近50家跨国公司地区总部，占全市的80%以上，总部经济特征突出。
区域内共有文化传媒企业1800余家，包括中央电视台、北京电视台、凤凰卫视等大型传媒企业，入驻阳狮集团、电通广告、WPP集团等全球知名传媒集团，聚集华尔街日报、VOA、CNN、BBC等169家国际传媒机构，占全市90%以上。
北京CBD最突出的特征是国际化。区域内国际化资源聚集，集中了北京市约90%的国际传媒机构169家，约80%的国际组织、国际商会110家，约80%的跨国公司地区总部50家，约70%的世界500强企业160家，约70%的国际金融机构252家，约30%的五星级酒店17家。国际交流频繁，多元文化交融，区内登记外籍人口近4.4万人，约占北京市的50%。北京市约50%以上的国际性会议、90%的国际商务展览在这里举办。
2.滨海新区。滨海新区位于天津东部沿海，面积2270平方公里，海岸线153公里，常驻人口248.21万。地处环渤海经济带和京津冀城市群的交汇点，距首都北京120公里，内陆腹地广阔，辐射西北、华北、东北12个省市区，是亚欧大陆桥最近的东部起点；拥有世界吞吐量第五的综合性港口，通达全球400多个港湾，是东、中亚内陆国家重要的出海口；拥有北方最大的航空货运机场，连接国内外30多个世界名城；四通八达的立体交通和信息通讯网络，使之成为连接国内外、联系南北方、沟通东西部的重要枢纽。
滨海新区作为国家重要发展战略，在推进京津冀和环渤海区域经济振兴、促进东中西互动和全国经济协调发展中发挥巨大作用，已经成为带动区域经济发展的第三增长极。
国务院对滨海新区开发开放作出了全面部署，明确了功能定位：依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。 滨海新区在产业规划上形成“东港口、西高新、南重化、北旅游、中服务”五大产业板块，其中，中部金融服务板块重点发展现代金融、现代商业、高端商务、商务会展等现代服务业，将世界占地面积最大的金融服务区。
滨海新区作为国家综合配套改革试验区，享受国家财政、金融、税收方面较大的优惠政策，依靠自身的政策优势和财政资金支持，大力发展适合滨海新区特点的商业体系，以金融市场、金融机构体系和金融中介服务体系构建为重点，吸引综合型总部、功能型总部和中小企业总部为主要对象的企业入驻，加快总部经济发展。在地理位置上与河西区相距仅50公里，车程30分钟左右，距离非常近。滨海新区的开发开放，在对投资者、地区居
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天津市河西区地区营销策略分析
民和旅游者的吸引上，会对天津市各个中心城区形成直接的竞争影响，对于商务企业的政策优势吸引，将成为商务企业选择区位的重要影响因素，必将分流河西区对商务企业的营销吸引，带来更为激烈的竞争。
2.3河西区地区营销的SWOT分析
SWOT分析是指对河西区地区营销内部的优势、劣势以及外部的机会和威胁进行分析。主要作用是在对地区营销的现状描述的基础上，识别现实和潜在的市场，进行深刻的内在价值判断，选择并提炼核心价值，为河西区地区营销策略的选择、组织和实施提供依据和客观判断[25]。
2.3.1优势分析
1.地理区位优势。河西区是天津市的中心城区，天津市地处华北平原东北部，枕河濒海，自古便是京畿门户。凭借优越的地理位置和交通条件，天津成为欧亚大陆桥的东部起点，是连接国内外、联系南北方、沟通东西部的重要枢纽，也是邻近内陆国家的重要出海口，正在建设成为国际港口城市。
天津是环渤海经济带和京津冀城市群的交会点，处在中国沿海最具发展活力的三个区域之一——环渤海地区的中心位置。背靠中国华北、东北、西北地区，经济腹地辽阔；面向东北亚和迅速崛起的亚太经济圈，天津成为中国参与区域经济一体化和经济全球化的重要窗口。滨海新区开发开放被纳入国家总体发展战略布局后，天津的区位优势更加凸显，城市活力和竞争力得到进一步激发，成为区域发展的领跑者和带动者。在中国社会科学院发布的《2011年中国城市竞争力蓝皮书》中，天津的自然区位便利度居全国首位。总部设在英国的国际竞争力中心发布的《2011年亚太知识竞争力指数》显示，按照经济实力强和发展速度快两个标准进行评价，天津排名中国内地城市第二位。
2.商务环境优越。河西区是天津市重要的对外展示窗口，区内友谊路是天津市的迎宾线，其两侧大型展馆、会议中心、高档宾馆汇集，全市性重要的政治、经济会议和经贸展示活动都在河西召开。2007年，被联合国开发计划署等6个国际组织授予“跨国公司最佳投资城区”称号。2012年，区内共有商务楼宇92座，年纳税亿元楼宇25座，入驻各类企业2114家，其中包括宝洁、奥的斯、三星、西门子、三菱株式会社等世界500强企业。区域范围内具有法人资格的金融保险企业共83家，其中在河西区注册的有62家，资产总额占区域企业全部资产的72.85%，2010年存贷款余额占全市总量的72.8%。全市60%以上的律师、中介机构也在河西办公。河西区是国内外商务界人士发展的优选区域。
3.基础设施完善。随着天津市城市基础设施建设步伐加快，地铁1号线穿越河西全境，快速路、立交桥的建设，旧路拓宽改造工程的实施，使八横八纵道路骨架基本形成。河道改造工程的完成，使海河、津河、卫津河、复兴河、长泰河五河相连，水系相通。全区绿化覆盖率在天津市率先达到国家园林城区标准。“十五”期间，改造危陋房屋275万平方米，新建泰达园、罗马花园、福盛花园以及全市面积最大的梅江生态居住区等设施比较完
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河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文
备、具有现代风貌的高、中档住宅小区101个，建筑面积达510万平方米。河西已成为天津市民向往的居住区。2008年10月，被全国爱国卫生运动委员会正式命名为“国家卫生区”。
4.人文环境优越。区内有高等院校及中、小学共169所，基础教育设施和教育水平居全市领先地位。有专业医疗机构62家，包括天津市肿瘤医院、天津医院等7家三级甲等医院。文化资源丰富，坐落于区内的天津市标志性文化设施有天津国际展览中心、天津博物馆、天津大剧院、天津科技馆、天津自然博物馆、天津图书大厦、华夏未来艺术中心等，天津歌舞剧院、天津京剧院、天津交响乐团等8个专业演出团体也坐落河西。区内人口素质、消费水平居全市首位。广大居民以居住在河西为荣。2008年12月被中国最具幸福感城市评选组委会评为“天津最具幸福感城区”。2009年6月，据市社情民意普查中心对区县投资环境评价调查通报，河西区综合得分居全市18个区县之首，已成为天津商务、经济、文化合作与交流的最佳地区之一。
2.3.2劣势分析
1.地域面积限制。作为中心城区，地域面积42平方公里，没有农业分布，经过城市产业结构调整，在产业布局上，对环境产生影响较大的工业企业也开始逐渐迁出市区，流失了一批税源。同时，由于地域面积相对固定，土地资源成为稀缺资源，土地成本和租金成本居高不下，为吸引投资者带来了阻碍。闲置地块的整理与开发难度较大，为大项目落户河西带来困难。
2.交通条件限制。经过多年整修，河西区形成了“九横九纵” 道路网络、地铁1号线及规划建设中的3、5、7号线等轨道交通、快速路和公交体系共同组成密集、发达的交通组织网络，为改善居民出行做出了较大努力。但是，随着经济的不断发展，私家车数量的急剧上升，地铁轨道线路的断路施工，加之区内人口密度较大，交通状况仍然不是十分理想，在上下班时间内，道路异常拥堵，给居民、投资者、游客生活工作都带来非常大的影响。
3.旅游资源吸引力相对较弱。河西区因地理位置所限自然风光相对比较匮乏，历史人文资源较为丰厚，但是对区域内的旅游资源整合力度不够，缺乏主题鲜明、定位准确的旅游兴奋点，例如神话历史中河西区陈塘庄一带曾是哪吒闹海的地点，河西区并没有以此为突破点，进行相关旅游资源的布局；桂发祥麻花工业游已经初具规模，但是因为景点分散、线路单一，也遇到了发展瓶颈。
2.3.3机遇分析
1.滨海新区开发开放。2006年起，国务院开始实施滨海新区开发开放战略，由塘沽区、汉沽区、大港区三个行政区和天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港区以及东丽区、津南区的部分区域组建滨海新区，规划面积2270平方公里。天津滨海新区位于环渤海地区的中心位置，内陆腹地广阔，区位优势明显，产业基础雄厚，增长潜力巨大，是我国参与经济全球化和区域经济一体化的重要窗口。
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天津市河西区地区营销策略分析
经过多年的开发建设，滨海新区的综合实力不断增强，服务功能进一步完善，是继深圳经济特区、浦东新区之后，又一带动区域发展的新的经济增长极，有利地提升京津冀及环渤海地区的国际竞争力。滨海新区的开发开放，对于促进环渤海地区经济振兴，有效地提升京津冀和环渤海地区的对外开放水平，促进天津市更好地融入国际经济，释放潜能，增强竞争力。滨海新区开发开放的一系列优惠政策，对于商务商贸、金融保险、商务会展，科技与信息服务、文化创意、以及旅游、房地产等领域企业产生了巨大的吸引力，对天津市的经济腾飞起到了龙头带动作用，对于中心城区的产业结构调整起到了促进作用。大量投资者希望落户滨海新区或其周边地区，这就为河西区商务区建设发展带来了重要的发展机遇。
2.市级行政中心迁入。2010年，天津市市委、市政府由和平区迁入河西区，河西区成为天津市行政中心，区位优势进一步凸显。随着行政中心的转移，将会有一系列配套的项目落户河西，为河西经济发展带来较大的机遇。
3.功能区划定位规划。《天津市空间发展战略》提出“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”城市规划理念。其中，“双城”是指天津市中心城区和滨海新区核心区；“双港”是指天津港和天津南港；“南北”指市域中北部及南部；“北端”是指蓟县北部山地丘陵地带。规划提出中心城区实施“一主两副、沿河拓展、功能提升”的城市理念，确定在中心城区建立市级中心商务区。中心城区“一主两副”为小白楼地区城市主中心，西站地区、天钢柳林地区城市副中心。小白楼地区城市主中心由小白楼、南站商务区、和平路、滨江道、南京路、天津金融城等组成。天钢柳林地区城市副中心位于中心城区东南部，是海河上游开发改造的重要节点。在天津市中心城区“一主两副”发展战略中，天钢柳林地区完全在河西区境内，小白楼地区城市主中心区地跨河西区和和平区两界，可以说，在未来天津市发展战略规划中，给河西区带来了较为明显的机遇。
2.3.4挑战分析
1.周边区县竞争挑战。从地理位置、经济总量、发展环境等方面，天津市六个中心区所面临的外部环境和对各种资源的利用条件基本一致，在对投资者、技术人才、游客等资源的争夺上是直接竞争对手，这六个中心城区是和平、南开、河东、河北、红桥和河西，其中较为重要的竞争对手是和平区和南开区。
2.外部竞争地区挑战。包括和河西区具有相似功能定位的地区和城市，例如滨海新区开发开放战略刺激滨海新区对商业企业的吸引，必然带来对天津市中心城区尤其是河西区的影响，还有北京市朝阳区等发展相对成熟的地区，北京CBD的多年发展，使得朝阳区对商业环境定位在总部经济、高端商务、国际化等形象上，其地区形象及地区营销策略与河西区地区发展及营销策略的选择形成外部竞争。
综上所述，河西区作为中国四个直辖市之一天津市的中心城区，借助环渤海经济商圈的区位影响，相对准确的自身发展定位以及多年来在城区建设上的持续投入，对投资者、旅游者和城市居民具有相当大的吸引力，河西区拥有了比较突出的办公设施环境、商务配
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套设施、以及人文休闲环境，在其地区营销策略中，这些都是相对于竞争地区的优势所在。同时，也因其地理位置所限，地域空间的相对狭小、中心城区交通拥堵现状、以及旅游资源尤其是自然风光资源的相对匮乏，是其城市经营和对外营销的劣势所在。河西区城市管理者也已经意识到这一点，面对空间、交通、旅游的发展瓶颈，正在积极通过土地资源整理、发展楼宇经济、改善交通网络、挖掘旅游资源等方式积极应对。随着滨海新区开发开放战略的实施、天津市的经济增速上升、市级行政中心的迁入以及功能区定位的重新规划，给河西区在政策、资金、人才等方面带来了巨大发展机遇，如何借助和利用这些发展机遇，将是河西区在面对天津市其它中心城区和外部相关城区竞争中脱颖而出的关键所在。
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第三章 河西区地区营销目标市场分析
地区营销目标市场也叫地区营销目标客群，就是地区消费群体。它是地区营销主体有针对性地确定与选择能充分发挥地区优势从而组织实施营销活动的地区消费者群体，是市场营销主体对细分市场进行分析、评估后的最佳选择，它应该最有利于地区优势的发挥，以达到最佳的营销效果
[26]
。地区营销目标市场包括消费群体和潜在消费群体，主要分为旅游者市场、
投资者市场和人居市场，他们对地区的发展具有特定的消费需求和一定的消费能力，并愿意通过消费交易来实现他们的消费需求[27]。
3.1旅游者市场分析
旅游者按旅游的类型可分为商务旅游者、会展旅游者、观光旅游者和度假休闲旅游者等主要类型。商务旅游者受旅游目的地自然资源影响较小，主要看重目的地基础设施要求较高。除满足自己住宿、餐饮需要，还会有商务娱乐，商务会谈、宴请，观光游览等需求。会展旅游者受旅游目的地自然资源影响较小，对目的地基础设施，特别是会展场所，要求较高[28]。观光旅游者主要受目的地地理资源和历史人文资源吸引。度假旅游者比较关注目的地住宿酒店和交通便利情况，大部分为自驾游，选择地区多为外部地区。
河西区旅游资源丰厚，地理位置优越，海河、津河、卫津河、复兴河四河环绕，河流全长30余公里，沿岸建起带状公园，风光旖旎，空气清新，环境宜人，区内共有大小公园26个，绿化覆盖率达到36%。区内有星级酒店20余家，国际旅行社15家，国内旅行社48家，各类商贸服务设施3000多家，旅游产业聚集度居于全市前列。
河西区历史文化资源优厚，人文气息浓郁。天津文化中心包括天津大剧院、天津博物馆、天津科技馆、中华剧院等10余个市属文化场馆以及天津歌舞剧院、交响乐团、河北梆子剧院等11个市属文化院团均座落在区内。挂甲寺地区又称天津湾地区，与天津文化中心相呼应。挂甲寺原名庆国寺，始建于隋朝，距今有1300多年历史，早于大悲院（明永乐年间）和独乐寺（唐贞观年间），堪称津门第一庙，是河西区地域文化的典型标志和极其宝贵的旅游资源，具有发展文化、商贸旅游、娱乐休闲业的巨大潜力。梅江会展中心位于西青区友谊南路与外环线交口，总用地面积35.62万平米，建筑面积10万平米，是天津市规模最大的会展中心，因周边配套酒店、商业、办公等设施不完善，相关服务大多由河西区提供，所以梅江的会展经济效应直接给河西区带来收益回报。
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天津市河西区地区营销策略分析
图3.1 河西区市属和区属文化事业资源分布图
据天津市2012年旅游统计简报显示：2012年天津市共接待入境游客234.11万人次，同比增长16.8%；旅游外汇收入21.47亿美元，同比增长22.3 %，河西区旅游市场占天津市旅游市场13%左右，旅游者市场总量比较大。根据《河西区城区形象有关问题的调查问卷》结果显示，河西区旅游市场的目标群体主要是30-45岁之间的游客，旅游的时间大多为短期旅游，旅游的目的大多是商务出差、途经住宿、会展项目等，真正以河西区自然地理和人文环境作为主要目的地来河西进行旅游游客只有不到10%，河西区旅游者市场的客户群体集中在商务洽谈、会展服务等目标客户上。通过调查旅游者心目中河西区的地标性建筑有36%认为是金皇酒店、25%认为是国贸大厦、22%认为是天津文化中心，排在前3位的分别是商务酒店、商务办公楼宇和文化场馆，说明河西区的商务形象已经较好地传播到商务人士群体中，商务形象深入人心。
3.2投资者市场分析
投资者按投资领域的性质分为市场导向型、技术密集型、资本密集型、劳动密集型四类，不同类别需求各有侧重。市场导向型的企业，更重视获取市场信息的便利性，并愿意将企业选址在更靠近市场的地方；技术密集型产业更重视所在环境是否具备所需的科研力量和人才；资金密集型重视的是金融的软环境和融资的便利性；劳动密集型则重视劳动力的价格和充足程度。
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河西区地域面积42平方千米，是天津市中心城区，土地资源相对有限。在功能布局和企业选择上，注重发展资本密集型、技术密集型的企业类型，现有93座商务楼宇，为商务投资和经营者提供了大量的办公环境。在投资者市场中，因为河西区地处环渤海经济商圈，是中国北方的最发达的经济商圈，覆盖整个华北甚至部分东北地区，拥有较好的水路运输条件，因而成为金融、外贸、商务等企业选址的首选之地。根据《河西区城区形象有关问题的调查问卷》结果显示，有32%的投资者在天津市范围内倾向于在河西区进行经营活动，有55%的投资者或潜在投资者在天津市6个中心城区范围内倾向于在河西区进行投资经营活动，河西区投资者市场的目标群体主要是金融、科技、文化、创新型等企业，公司规模集中在中小型企业上。河西区因其城区软环境实力和综合配套服务等因素影响对于区域性的总部经济具有较大的吸引力。在全国性的大型企业中，以金融业为代表，有85%以上的银行和证券经营公司将其天津总部座落在河西区境内，为河西区带来了稳定的经济收益。但是也应该看到，在同环渤海经济圈中的北京朝阳区等竞争中，由于北京市作为中国首都的特殊政治因素，国有大中型企业、外资企业等因政策等因素必须将总部坐落在北京市城区，形成了独特的总部经济，呈现出高端、国际化的趋势和特点。在这些方面，河西区无法与其形成直接的竞争，因此，河西区投资者市场定位应与竞争对手进行错位竞争，其发展方向主要集中加大楼宇企业的引进和政策扶持力度，在为金融、科技、文化、创新型中小企业提供优质服务，以培育和促进企业向优质方向发展，提升企业品质和实力等目标上。
3.3人居市场分析
居住者按外来与否分为本地居民和外来移居者。本地居民看重生活习惯的传承，与地区发展休戚与共。外来移居者按年龄或性质可分为两种类别：一种是来此工作或是创业的人，多为中青年人，他们更看重这个城市所能提供的发展机会；另一种是来此生活的人，特别是来此地区安度晚年的离退休人员，他们以前的工作和生活可能就在地区附近，因为子女或其他原因来到这个地区工作或是希望能有更高的生活品质的原因，移居到该地区，他们看重的是这个地区的生活环境。前一类以工作为主要目的的外来移居者可以按移居的原因分为两类，一是外地生源转变为本地居民，由于读书期间更加熟悉和了解该地区，于是毕业之后留在该地工作生活；二是为了寻求更好的发展机会或是喜欢该地区而移居到此。
河西区始终坚持人居环境和生态环境建设，积极配合海河综合开发改造、快速路、桥梁、河道、地铁等市重点工程建设，以创建国家卫生区为载体，从搞配套、修道路、建小区、上绿化入手，大力实施旧楼区综合整修和供热补建，推行垃圾袋装和旧楼区准物业管理，努力建设生态宜居城区。这一系列举措，使河西百姓的居住条件和生活环境大为改观，30年来全区共拆除各类房屋311.06万平方米，近20万户居民受益，人均住房面积从1978年的7平方米提高到现在的35平方米；新建、改扩建道路133条，新增道路面积463万平方米，形成了“九横九纵”的路网格局；新增绿地面积378.2万平方米，新建、改造城市公园29个，形成了层次丰富、各具特色的都市绿化体系。2008年10月，全国爱卫会正
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式命名河西区为“国家卫生区”称号，标志着河西区生态环境建设取得了重大成果。
根据《河西区城区形象有关问题的调查问卷》结果显示，95%的河西区本地居民不愿意离开河西区到异地生活，28%的天津市居民有意愿迁入河西区工作生活，在天津市6个中心城区中名列第一。河西区已经拥有比较完善的城市配套设施及休闲场所，对人居目标市场客户有较大的吸引力，城区居民或是潜在居住者能够看到并希望享受河西区城市建设的物质文明成果，河西区人居市场建设为商务人士解决了交通、生态环境、办公用地、生活住址周边配套服务问题，提供了较好的软硬件设施，比天津市其它中心城区具有更强的竞争力。
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第四章 河西区地区营销策略分析
4.1河西区地区营销策略
4.1.1河西区地区定位分析
在杰克·特劳特和艾·里斯在其合著《定位》和《与众不同》的市场营销学专注提出，企业定位在具体运用上采用四步工作法：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。 第二步，劈开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智[29]。
为了解分析河西区地区形象在目标客户中的实际定位，作者在《河西区城区形象有关问题的调查问卷》中进行了相关问题设置，通过对6个中心城区中教师、商户、投资者、游客、学生等不同行业背景的100人进行问卷调查，河西区经济、文化、城市生态环境、商务环境、行政效能及服务水平等众多因素中，有89%的被调查者认为河西区商务环境因素在市内六区中排名第1，远远高于其它因素在市内6个中心区的调查排名。这说明，在目标群体的心智中，商务河西的印象已经占据了强势定位，已经存在了品牌的隐性价值。结合杰克·特劳特定位理论的相关研究，消费者的心智已经被成千上万的信息所淹没，要想突破这些海量信息带来的信息流阻碍，营销者应当将自己的营销对象或营销策略变得与众不同，独一无二的领先者才能在消费者心智中占据牢固的位置。因此，河西区在地区营销的策略中，应力求简洁的向目标群体传递“商务”的形象或价值理念。
4.1.2河西区地区营销战略目标
随着市委、市政府的迁入和文化中心的落成，河西区日渐成为天津市的政治中心、文化中心、接待中心和对外交流的窗口。在天津市中心城区“一主两副”空间发展战略规划中，河西占据“一主”、“一副”两个主要位置，承担着打造天津CBD中心商务区的重要功能。天津市第十次党代会提出把中心城区建设成为国际化大都市标志区的战略任务，根据市委、市政府对河西区“商务河西”的功能定位，河西区提出建设“国际商务城区”的地区营销策略。在策略实施过程中，河西区更多依靠产品领先型营销战略，注重在产品质量也就是商务环境的建设上重点投入，通过大力发展高端产业、加强功能区建设、发展楼宇经济、推进对外开放、提升城区环境、建设文明城区、打造智慧河西、完善政策体系、营销国际化营销环境等九个方面内容，以实现城区空间协调发展为目标，依据功能集聚和资源节约原则，打造“立起来的开发区”，突出高端产业和产业高端环节，提升服务业的规
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模和能及，进一步提升商务办公国际化水平，努力打造“国际化商务城区”品牌。但是，在河西区目前的营销策略中，将自身定位为“国际化商务城区”的形象是否适合天津市和河西区的发展实际，能否在地区竞争中取得直接的竞争优势有待商榷。从前面SWOT分析可以看出，天津市以及河西区的地理区位毗邻首都北京市，由于后者的全国行政中心地位，对跨国公司、大型企业总部形成了特殊的吸引，在此影响下，北京市朝阳区率先建设商务中心区，并形成以总部经济为特色的“国际化商务中心区”品牌。反观河西区，从经济总量、产业结构以及国际化程度等方面，虽然主要指标多年位居天津市中心城区前列，但是与先进地区相比，还存在一定差距，尤其在国际化方面，世界500强企业、跨国公司总部、国际研发中心的数量还比较少，并且很难直接与北京市相关地区形成直接的竞争。
通过河西区的目标市场分析，河西区地区营销的目标群体主要是金融、科技、文化、创新型等企业，公司规模集中在中小型企业上。因此，河西区地区营销策略可以选择差异化营销策略，与竞争对手进行错位竞争，将其营销形象定位为“中国北方优质商务中心”，整合区域内各类资源，加大对外宣传和传播力度，营造地区吸引力与独特魅力，打造地区产品品牌，重点为金融、科技、文化、创新型中小企业提供优质服务，帮助提升企业品质和实力。建成以商务为主，集合休闲旅游、和谐宜居特点的地区。具体策略是：
1．近期目标(2013年-2015年)：地区形象推广阶段。
全力打造和宣传推广“中国北方优质商务中心”的地区形象，以CBD和楼宇经济的“商务中心”为宣传重点，突出河西区现有93做商务楼宇优势，创造天津市商务中心的理念，使商务形象深入人心，利用现有商务的优势，与天津市市内六区尤其是周边竞争对手和平区、南开区形成不同的市场定位，同时，延伸商务概念的细分，突出优质理念，把为中小型企业、科技型企业、贸易类企业服务作为营销形象传播重点，与北京市朝阳区、滨海新区高端商务服务区别开来，形成商务市场竞争的空白点和切入点。
2．中期目标(2015年-2018年)：地区品牌形成阶段。
在“商务中心”形象成功推广的基础上，延伸会展经济、金融服务、休闲旅游、高端住宿等系列概念，形成“中国北方优质商务中心”的地区品牌，打造出市级行政中心、文化艺术中心、商务办公中心、创意产业基地、生态宜居城区。
3．远期目标(2018年一2020年)：地区品牌化阶段。
使优质商务成为河西区的地标性形象概念，成为吸引投资者、游客来访和本地居民安居乐业的直接动因，使“中国北方优质商务中心”的品牌成为河西区地区竞争力的中心价值观，在全国乃至国际成为有影响力的商务地区[30]。
4.1.3河西区地区营销产品分析
河西区地区营销以“中国北方优质商务办公中心”为宣传形象和品牌价值，营销产品应当包括建设成为中心城区金融保险、信息中介的现代商务聚集地，文化传媒和会展中心，高档居住区和休闲娱乐区，并积极向外部目标市场进行推广，河西区地区营销产品应突出商务整体经济优势。
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1.市级行政文化中心区：配合城市行政功能的南移，建设天津市级行政中心，以此为契机带动周边地区的更新和提升，吸引外省市驻津办事处、各地商会聚集；依托既有的文化设施资源，结合娱乐中心、演艺中心、博物馆、图书馆等设施的建设，打造城市文化艺术中心。这里将是未来天津政治活动、国际国内交往、文化交流的重要场所，也是展现河西作为博览之城、文化大区人文魅力的重要空间。
2.小白楼商务中心区：将继续强化作为城市CBD组成部分的商务金融功能，同时结合复合型开发模式，重点发展法律、咨询、精品商业和酒店业，积极吸引跨国公司、国内知名企事业设立地区总部、研发设计中心，联动和平、河东，三区跨河共建城市主中心。
3.陈塘科技型城市副中心区：通过大力发展创意产业、总部经济、高技术服务业等生产性服务业，形成中心城南部新经济圈，成为河西未来的重要增长极和城市南部发展潜力中心。
金融保险 信息中介商务服务文化会展
商务河西服务外包 商贸旅游高档居住休闲娱乐
图4.1 河西区地区营销产品图示
4.梅江、梅江东国际社区：基于已有的发展基础，通过整理生态资源，引进优质的国际学校、国际医疗机构，进一步提升居住品质，打造生态型国际社区典范。
5.海河城市发展带：在这条城市经济走廊的河西段，将依次形成历史文化体验段、休闲娱乐游憩段、服务集聚新城段、科技创新会展段和生态宜居示范段五大特色区段。集聚多元功能，联动海河两岸，塑造城河共生、古今交融的恢宏城市景观。
6.友谊路金融服务带：升级原有的金融服务功能，同时融合休闲娱乐等复合功能，增强地区活力，促进金融服务业的进一步集聚。
7.大沽南路尖山商业商务带：沿大沽南路拓展商业功能，提升商业模态，建设人性化的城市级大型综合商业街区；在尖山地区协同区域发展，以组织机构办公、文化交流、商业体验为主导功能，建设天津市的区域性组织机构集聚区。
8.解放南路综合商贸带：立足既有的家居建材和汽车商贸产业基础，提升业态水平，
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引进创新模式，建设突出体验功能的综合商贸服务带。
4.2河西区地区营销CIS系统
4.2.1地区CIS的内涵
地区形象是地区给人的感受和印象。在逐步推进的城市化进程中，地区建设的外延与内涵都在发生着深刻的变化，逐渐由侧重基础设施建设等粗放型发展向塑造地区形象和创建良好的人居环境等方向发展[31]。在这种趋势下，地区管理者开始日益关注地区形象建设，CIS理论也就顺其自然地应用到城市经营中。综上，地区形象识别系统可以表述为：将一地区所要树立的各种理念与精神(包括生产、生活、文化等)应用于行为、视觉等识别系统，并传达给社会公众，促使社会公众对城市产生一致的认同感和价值观，并能将这种认同感和价值观传递给其他城市及其公众，并被他们所认可的整体系统[32]。
地区形象识别系统由三部分构成：理念识别系统(CMIS)、行为识别系统(CBIS)和视觉识别系统(CVIS)。地区理念识别系统是该地所有社会组织和市民的信念、精神状态以及从中反映出来的市民素质和觉悟，它是城市形象的灵魂，是城市个性特征的核心部分；地区行为识别系统是地区理念的具体化，主要表现为城市的各种活动，如围绕经济增长、科技进步、政府政策等所进行的活动等；地区视觉识别系统是地区形象最直观的部分，表现为城市标识和系统的视觉规范。
4.2.2河西区理念识别设计（MI）
为全面和准确地把握河西区地区精神的特质，使地区精神体现时代特征和地区特点，我们从河西区的区位角度和地区竞争优势的出发进行系统的考虑，认为应当河西区的地区精神表述为“商务、优质、魅力”。
1.商务。河西区在地区营销策略中突出“商务”的形象以区别于周边竞争地区，主要以商务楼、功能性和区域性设施为载体，大力发展集约型、高密度、高端化的楼宇经济和总部经济，积极引进国外500强企业和具有投资、管理、研发设计、采购、营销、结算和物流等中心的地区总部和分支机构集聚河西。全区拥有现代商务楼宇76座，建筑面积230万平方米，入驻企业3000余家，实现三级税收收入29.4亿元，占全区三级税收收入总额的48%。以友谊路为代表的“金融街”商务发展的主动脉，占地2万平方公里的友谊路金融服务带将进一步升级既有的金融服务功能，继续巩固高端商务办公和天津高档品牌消费高地地位，融合时尚文化休闲等复合功能，增强地区活力，促进金融服务业加速集聚，成为具有较大影响力的金融服务带。未来伴随着天津城市升级，在政府合理定位下，河西区商务氛围愈加浓厚，人才、技术、信息和资金广泛密集于此，企业在享受区域商务氛围发展利好的同时，具备先进办公需求的标准写字楼成为众多名企选址考量的价值点。河西区成为众多企业青睐的对象，商务潜力价值巨大。
2.优质。河西区的北方商务办公中心的定位中，应当突出“优质”的概念和内涵以区别于竞争对手和竞争地区，如北京市朝阳区依托北京市的特殊行政定位将商务中心定位为
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国际化商务中心区，重点发展总部经济；滨海新区商务中心依托滨海新区开发开放的优惠政策，定位为高端商务中心区，重点吸引金融、商业等高端商务企业。河西区结合自身地域特点，应当在“优质商务”上寻找突破口，树立“优质商务”形象。优质的内涵主要包括：吸引的投资对象为金融、科技、创新型等优质型中小企业，从政治、地理区位竞争因素上避开与朝阳区和滨海新区的直接竞争；提供的商务服务是优质的服务；驻区商务企业将会发展为优质企业等。
3.魅力。通过“中国北方优质商务中心区”的市场营销策略实施，以商务带动区域经济的持续发展，同时，用经济的发展带动河西区城区环境建设和人居服务水平，实现经济与社会的和谐发展，从而使河西区焕发出更加夺目的魅力。目前，河西区已逐步成为经济繁荣、科技进步、文化发达、环境优美、功能齐全的新型城区。天津市重大政治活动、重要会议、国际交往、外事接待大多在河西举行。津门“十大胜景”中的天塔旋云、中环彩练、沽水流霞等与天津博物馆、自然博物馆、天津科技馆等人文景观交相辉映。全区有公园、广场40个，人民公 园、银河广场、天津乐园等成为市民休闲娱乐的好去处。绿化覆 盖率达39%，绿地31.82%，人均公共绿地面积7.1平方米。2007年，河西区被中国国际跨国公司研究会与联合国开发计划署等单位和组织评选为“跨国公司最佳投资城区”。2008年，河西区荣获 “国家卫生区”、“幸福城市政府贡献奖”称号，同时当选“天津最具幸福感城区”。
4.2.3河西区行为识别设计（BI）
城市行为识别的外部活动是城市经营者和管理者在城市经营哲学的指导下开展的公关、宣传推广、营销策划、社会公益活动等。通过外部活动将城市精神、城市发展状况和城市定位有效的传播给城市内外的广大社会公众，使其对城市的建设产生认同感与信赖感，从而获得公众的支持。外部活动的开展对内能够使全体市民对城市精神和城市定位达成共识并认真落实，为实现城市目标而努力奋斗，对外则能够吸引投资者和旅游者，从而促进城市经济的发展、提升城市竞争力。例如：扩大对外宣传，树立海淀区作为跨国公司研发总部聚集区的整体形象，采取座谈会、论坛、重点项目推介会、专题报告、展览展示、媒体发布等各种形式广泛宣传，注意加强招商宣传的计划性和系统性，加强与国外专业媒体的联系，尝试利用国外主流媒体进行宣传，扩大海淀区的国际影响力等等。
对于河西区行为识别活动，河西区委、区政府也已经有所行动，并取得明显成效：大力开展宣传推广河西区形象的工作。与电视、网络、报纸等媒体积极合作，宣传推广河西，扩大河西区的品牌影响力。连续多年举办河西区商务商贸节，邀请不同国家、不同地区的企业负责人沟通交流，为企业搭建信息交流的平台，建立沟通渠道。开拓招商引资市场，在北京、上海、广州等地设立招商工作办公室，一方面与当地企业广泛洽谈，同时，进行商务宣传活动，为商务河西在天津地区外部的影响力进行传播，建立河西区地区营销的外部渠道。完善河西区政府网站，并专门设立了宣传推广和投资促进的专业频道，全面宣传河西区营销形象、资源优势和政府的优惠政策，及时反映河西区地区营销的工作动态等。
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天津市河西区地区营销策略分析
4.2.4河西区视觉识别设计（VI）
地区品牌标识不同于地区象征性标志，早起的地区象征性标志形象单一，字体、色彩和标准组合应用的系统性较差，视觉感染力和冲击力都不强，不容易被社会公众认同。因此，我们主张用统一的视觉识别设计来彰显地区品牌。河西区的视觉标志设计，应当突出“优质、商务、魅力”的元素，保证了设计标识与地区品牌策略所表达的内涵一致，准确地通过视觉元素将地区品牌诉求传递给目标受众。
图4.2 河西区地区营销VI设计图示
上图为河西区商务商贸节的视觉标识，字母下方的图案可以理解为“纽带”，象征企业间商贸往来的交流，也可以理解为“握手”，象征企业间互相合作取得共赢的寓意，这个标识可以体现商务的内涵与意义，我认为如果将上方的字母变更为“河西区”三字的首字母“HXQ”，可以应用与河西区地区营销的品牌视觉标识中。同时，从有利于品牌识别的角度考虑，可以将该标识应在色彩的变化、图案的组合等方面进行一定的改进。
4.3地区营销的实施
4.3.1组织与控制策略
河西区坚持以“中国北方优质商务中心”定位进行地区营销，围绕四区、四带、八大功能区的地区营销产品，组建河西区地区营销办公室，由河西区政府相关部门和领导认真负责，选定六个商务重点产业，分别成立产业推进办公室进行组织控制[33]。
地区营销办公室的主要任务是：进行河西区地区营销的战略规划，对地区营销目标市场进行细分，分析地区营销面临的问题，协调各产业推进办公室组织实施营销策略。
各产业推进办公室的主要任务是：积极开展产业调研，按照河西区地区营销战略安排，开展招商活动，引进龙头企业或是培育龙头企业，做大做强商务河西各项相关产业，组织落实河西区地区营销策略的具体任务。
1、金融推进办公室
由金融办牵头，负责调查全市金融机构状况、全市资源情况，研究相关政策，以国际性大银行、外资银行为主要目标，引进各类金融机构落户河西，每年至少引进金融及新型金融机构3家。
2、中介及相关服务业推进办公室
由计委牵头，调查中介及相关服务业发展情况，研究相关政策，发挥河西区商务楼宇
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集聚的比较优势，积极吸引国内外知名的会计、律师、咨询、评估、广告、典当拍卖、技术检测和认证等中介机构，形成一批有专业特点的律师楼、会计楼、典当拍卖楼、咨询大厦等特色商务楼宇，促进中介服务业集聚发展，每年至少引进中介及相关服务业10家。
3、大学科研机构及研发中心推进办公室
由科委牵头，充分挖掘高等学府和科研院所的科技潜力，承接大专院校、科研院所的知识转换项目，组织推进与大专院校、科研机构区域合作，依托河西区科研和技术服务业总量较大、经济效益较好的优势，加快推进高端软件外包、工业设计、建筑与规划设计、动漫游戏研发设计、软件设计等行业的发展，每年至少引进大学科研机构及研发中心3家。
4、总部经济推进办公室
由经协办牵头，依托区内资源，吸引适合中心城区发展的各类型总部经济，特别是跨国公司地区总部以及大型国有企业区域总部，积极开展调研，瞄准方向，吸引好项目落户河西，每年至少引进总部机构2家。
5、文化娱乐（旅游）业推进办公室
由文化和旅游局牵头，大力发展文化娱乐（旅游）业，完善行业规划，推动行业提升，打造文化品牌，积极引进高品位、高档次、文化内涵丰富的高端娱乐企业，提高税收贡献率，每年至少引进文化娱乐（旅游）企业5家。
6、商贸服务业推进办公室
由经贸委牵头，充分挖掘区内资源，着力引进星级宾馆、国际国内高端餐饮企业、国际知名酒店管理公司，提升传统商贸服务业档次，每年至少引进高端酒店、餐饮企业5家。
4.3.2推广策略
现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。河西区地区营销策略中应当注重的是节事活动、广告策略等。
1．进行CIS设计。设立地区营销专项资金，对河西区城市形象进行CIS设计，并在对外营销中统筹规划应用，以“中国北方优质商务办公中心”为主体，突出“优质、商务、魅力”形象，聘请专业公司拍摄展示河西区优越商务环境的广告宣传片，投放在中央、地方卫星电视频道，同时，采取网络、报刊、展牌等多种传播渠道进行宣传，使河西区地区形象区别于竞争对手，形成自己的独特形象而深入人心。
2．举办商务商贸节。自2003年以来，中国·天津河西商务商贸节已成功举办十届。商务商贸节以“交流、合作、发展”为主题，以“敞开大门，广交朋友，互惠互利，共同发展”为宗旨，搭建一个推介河西、扩大开放、招商引资的一个重要平台，充分体现了主题鲜明、活动丰富、区域性强的特点，形成自己独特的商务活动品牌，成为国内外客商了解河西、投资河西的一个重要载体，受到国内外投资者、专家学者及新闻媒体的关注。
每一届河西商务商贸节都体现出不同的特色。第一届商务商贸节，举办了中国·天津商务中心区（CBD）河西区专题论坛，推出并确立了小白楼商务中心区理念。第二届商务
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天津市河西区地区营销策略分析
商贸节，举办了金融与城市发展论坛、建设服务型政府论坛，进一步营造了友谊路金融服务区的氛围。第三届商务商贸节，举办了中心城区现代服务业发展、优化区域发展环境研讨会等论坛。第四届商务商贸节，举办了建设公共服务型地方政府论坛、大梅江生态居住区建设发展论坛、天津湾城市发展与休闲经济论坛等活动。第五届商务商贸节，举办了楼宇经济发展、国际高端品牌发展等论坛。第六届商务商贸节，举办了跨国公司投资与中心城区发展论坛、天津国际高端私人物品消费论坛、金融企业家圆桌会议等活动。第七届商务商贸节，举办了小白楼CBD规划与建设发展论坛、中心城区文化产业发展论坛、中心城区产业园发展论坛等，大力宣传河西区建设中心城区金融保险、信息中介的现代商务聚集地，文化传媒和会展中心，高档居住区和休闲娱乐区的优势，全面提升商务功能，发展高端现代服务业，建设和谐、开放的商务河西。
经过几年的打造，商务商贸节已成为河西区扩大对外开放、加快招商引资、推动区域经济发展的一项重要活动。每届商务商贸节都吸引着来自美国、法国、加拿大、荷兰、日本、韩国、香港、澳门、台湾、北京、上海、广东、江苏、浙江等众多国内外客商参加，为来自世界各地的投资商、贸易商、跨国公司、世界500强及国内外知名企业，全面了解河西区的投资环境、考察洽谈项目、广泛接触合作伙伴创造了良好的环境和机遇。截至2012年，通过商务商贸节共包装、推出了招商项目400余个，签订涉及房地产、银行、酒店、商业、工业等合同项目118个，合同金额440多亿元，有力地促进了区域经济的快速发展。
3．组织文化旅游博览节。从2004年开始，河西区每年举办文化旅游博览节，现已连续举办了六届。每届文化旅游博览节中安排系列文化活动，内容越来越丰富，水平越来越高，影响越来越大。一个个文化活动搭起文化大区的骨架，丰富了文化大区的内涵。在2007、2008、2009年举办的三届文化旅游博览节共推出60余项活动。其中，举办的社区文化擂台赛已经成为河西区较有影响的文化活动品牌；以街道特色文化为基础，社区群众文化社团为主体、以街道自创组织为形式，每个街道、每个社区都开展了群众演出和娱乐活动，累计演出近百余场次，得到群众的广泛好评。从2007年开始，与市文化局联合举办“银河之夜”广场演出，在天津市最大的露天广场搭建舞台，请专业高水平的演出院团参加演出，受到群众热烈欢迎。与市文化局、《城市快报》联合举办天津市鼓舞大赛、天津市广场舞大赛，评选出津门鼓王、广场舞王，在全市也产生了广泛的影响。
4. 借助天津文化中心项目提升地区形象。天津市文化中心坐落于河西区，利用银河公园与现状乐园的绿化、湖面形成开敞空间，从天津大礼堂向东延伸景观轴线，在轴线底景布置天津大剧院，面向湖面，与水景相映成趣。在湖面南侧，结合现状保留的天津博物馆(改建为自然博物馆)与中华剧院，自西向东依次布置天津博物馆、天津美术馆、天津图书馆，形成文化带；在湖面北侧，布置天津青少年活动中心、天津乐园。规划中的南侧文化带建筑端庄典雅，北侧天津青少年活动中心、天津乐园活力动感，两侧建筑的尺度设计和材质运用相互协调、呼应，烘托出天津大剧院清新大气的主体地位。文化中心以“文化、人本、生态”为主题，充分展示天津大气、洋气、和谐、现代的靓丽形象。河西区在地区营销策略中，可以借用天津文化中心的理念，在宣传中传播人文、休闲、宜居等概念。
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河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文
5.借助梅江会展中心带动会展经济。梅江会展中心位于西青区友谊南路与外环线交口，是天津市规模最大的会展中心。梅江会展中心已成功举办两届“夏季达沃斯论坛”，并积极举办各类型包括“津洽会”在内的大型商务会展，对地区经济发展具有重要的带动作用。梅江会展中心虽然坐落于西青区，但是紧邻河西区梅江街道辖区，在西青区境内缺少相应的配套服务项目，相反，梅江会展中心的商务服务例如住宿、交通设施、商务谈判等大多由河西区配套项目提供，河西区的商务功能基本覆盖了梅江会展中心整体范围。在地区营销中，天津市乃至环渤海经济圈的亮点——梅江会展中心也可以作为河西区地区营销产品之一进行广泛推广，提升整体竞争实力。
6.营造优质商务环境。加快文化中心周边地区建设，配合地铁、道路扩宽等基础设施建设，实施旧城区改建，建设具有标志性的高端楼宇，升级友谊路金融服务带功能，促进金融企业加速集聚，进一步完善小白楼商务中心区建设，加快陈塘科技商务区土地整理和基础配套设施建设，着力提升中心城区商务办公中心硬件环境。在商务软环境建设上，以“智慧河西”为契机，提升城区经济社会各领域信息化水平，构件为企业和居民提供“一站式”网上办事服务的电子政务网络，建设“智能交通”、“智能医疗”、“智能楼宇”，使光线城区和无线城区实现全覆盖，便利企业和居民。扩宽中小企业融资渠道，支持企业以股权融资、项目融资、知识产权质押等方式筹集资金。加快培育优势企业，按照企业初创、发展、壮大等不同阶段，出台相应扶持政策。学习借鉴广东、香港等先进地区的先进经验和做法，以更广阔的视野，加快推进营商环境建设。进一步优化政务环境，完善“一站式”服务、“窗口式”服务和网上服务，优化行政审批流程，完善并联审批机制，严格首问首办责任制、限时办结制、服务承诺制，提高行政服务效能。进一步优化市场环境，规范市场经济秩序，促进各类市场主体合法竞争，营销宽松、开放、公平的市场氛围。
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天津市河西区地区营销策略分析
参考文献
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天津市河西区地区营销策略分析
附 录A
关于河西区城区形象有关问题的调查问卷
您的姓名（视您个人情况，可匿名）： 您的性别： 您的职业： 您的居住地是： 填表说明：请您用√勾选相关选项，在下划线选项中用文字表述您的真实意见。另，问卷中天津市内六区为（按笔画顺序排列）：红桥、河北、河东、和平、河西、南开。 1.您认为河西区的经济水平排在市内六区第几位？
（1）第1 （2）第2 （3）第3 （4）第4 （5）第5 （6）第6 2.您认为河西区的文化发展水平排在市内六区第几位？
（1）第1 （2）第2 （3）第3 （4）第4 （5）第5 （6）第6 3.您认为河西区的城市生态环境排在市内六区第几位？
（1）第1 （2）第2 （3）第3 （4）第4 （5）第5 （6）第6 4.您认为河西区的创业/投资环境排在市内六区第几位？
（1）第1 （2）第2 （3）第3 （4）第4 （5）第5 （6）第6 5.您对河西区政府的行政效能及服务水平满意程度？ （1）满意 （2）基本满意 （3）不满意 （4）不了解 6.您认为河西区的整体竞争实力排在市内六区第几位？
（1）第1 （2）第2 （3）第3 （4）第4 （5）第5 （6）第6
7.您认为河西区的整体竞争实力排在天津市第 位，之前的区县为 。 8.提高“西岸艺术节”、“西岸风杂志”，您会联想到是河西区相关活动吗？ （1）会 （2）经提示后会 （3）不会
9.您印象中河西区的标志性建筑物是 。 10.您第一印象中记起的河西区的道路名称是 。 11.将城市发展状况比作人生不同阶段，您认为河西区处在哪个年龄段？ （1） 0-10岁 （2）10-20岁 （3）20-30岁 （4）30-40岁 （5）40-50岁 （6）50-60岁 （7）60-70岁 （8）70以上 12.您认为哪种颜色是您印象中河西区的颜色 。 13.您知道哪吒闹海的故事吗？ （1）知道 （2）不知道 您知道哪吒闹海的地点是在河西区陈塘庄地区吗？ （1）知道 （2）不知道
14.请您用两个词语按程度形容河西区给您的印象。
（1） （2） 15.您认为在天津市范围内河西区哪个行业最强？
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河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文
（1）商业 （2）金融业 （3）房地产业 （4）旅游业 （5）CBD （6）自选 16.您认为以下哪个建筑最能代表河西区形象？
（1）国贸大厦 （2）金皇大厦 （3）文化中心 （4）五大道 （6）其他 17.您认为下列哪个词最能代表河西形象？
（1）魅力 （2）商务 （3）生态宜居 （4）行政中心 （5）靓丽 （6）会展中心 （7）海河西畔 （8）其他
18.如河西区准备在中央电视台播发形象宣传片，请您拟一条广告语（因难度较大，可不填）
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天津市河西区地区营销策略分析
致 谢
经过大约一年多的资料收集和研究，论文终于出稿了。两年的MBA学习使我学到了很多先进的管理理念、知识和思考问题的方式，在各位专业教授们的谆谆教诲下，在与学友们的交流中，我开阔了眼界，知识面有了质的飞跃。在论文即将完成之际，我想向曾经给予我帮助和支持的人们表示衷心的感谢。
首先感谢我的导师刘璞教授，在论文的整体写作过程给了我辛勤的指导和热心的帮助。本文从开题、拟定提纲、论文结构、章节安排、逻辑顺序、语法用词到行文修改、体系完善直至最终定稿，始终得到了刘教授的悉心指导和帮助。刘教授以其严谨的治学态度、丰富的市场营销理论知识和深厚学术造诣，使我受益匪浅。在此，向刘教授致以最衷心的敬意和感谢。
感谢河北工业大学经济管理学院的市场营销学专家教授，你们运用市场营销研究方法对我研究的地区营销理论和案例进行了高度、透彻的概括和分析，深入浅出的指出我论文中存在的问题和改进的方向，使我对论文有了更加准确的把握，论文主题更加鲜明，论文分析更加深入，地区营销的策略采用更加有的放矢，你们的肯定、批评和建议将对我的人生产生积极的作用。
感谢河北工业大学管理学院的领导和老师，在课堂上传授了我们工商管理各门课程的相关知识和宝贵经验，在课下提供了周到细致的服务，在工作生活中给了我巨大的支持。
感谢我的同学陪我一起度过MBA课程的学习生活，在论文成稿过程中调查问卷部分、信息交流和资料收集等方面给我的许多帮助。
感谢河西区组织部、人力社保局、统计局、经发局的领导和同事，他们为我的写作提供了大量的第一手资料和专业化的建议。
感谢我的妻子，在紧张的工作之余，创造了我们一起重新进入校园的机会，一起上下课、一起坐在教室、一起熬夜撰写论文、还有可能一起见证孩子的降生，感谢你陪我走过的人身道路和生活上对我的关心照顾，你的理解是我不断向前的精神动力。
从大学毕业走向实践，经过实践再进行理论学习和反思，两年多的学习经历，将会使我终身难忘，也将成为我今后工作和生活新的起点。
最后，再一次向所有曾经关心帮助我的良师益友表示最真诚的感谢。
宋鹏鹏 2013年4月
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