“数字营销”微博圈的实证研究--基于社会网络分析视角

・１６５・　“数字营销＂微博圈的实证研究　——基于社会网络分析视角　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ”Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ　Ｃｉｒｃｌｅ：　梁倩ＬＩＡＮＧ　Ｑｉａｎ；谢红雨ＸＩＥ　Ｈｏｎｇ—ｙｕ；王子琦ＷＡＮＧ　Ｚｉ—ｑｉ　（陕西师范大学电子商务系，西安７１００６２）　ｆＥ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆＳｈａａｎｘｉ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ＇ａｎ　７１００６２，Ｃｈｉｎａ）　摘要：以“数字营销”微博圈为实证研究对象，采用社会网络分析方法从“关注”和“互动”两个维度分析该微博圈成员特征，利用　ＵＣＩＮＥＴ软件绘制出社群图并进行中心性和凝聚子群分析。结果表明该微博圈中明星用户之间交流频繁，普通用户则基本扮演围观　的角色，存在明显的交流困境。针对此现象，提出优化建议，让微博圈的交流更加轻松和有效。　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｉｇｉｔａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ　ｉｓ　ｕｓｅｄ　ａｓ　ａｎ　ｏｂｊｅｃｔ　ｆｏｒ　ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｕｓｅｒｓ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｆｒｏｍ　ｔｗｏ　ａｓｐｅｃｔｓ：ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ＳＮＳ　ｍｅｔｈｏｄ．Ｂｙ　ａｐｐｌｙｉｎｇ　ＵＣＩＮＥＴ　ｓｏｆｔｗａｒｅ，ｗｅ　ｄｒａｗ　ｓｏｃｉｏｇｒａｍ，ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ　ａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄ　ｄｉｓｔｉｎｇｕｉｓｈ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｎｇ　ｓｕｂｇｒｏｕｐｓ．Ｔｈｅ　ｉｆｎｄｉｎｇｓ　ｒｅｖｅａｌ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｅｌｅｂｒｉｔｉｅｓ　ｉｓ　ｆｒｅｑｕｅｎｔ，ｏｒｄｉｎａｒｙ　ｐｅｏｐｌｅ　ｂａｓｉｃａｌｌｙ　ｐｌａｙ　ｔｈｅ　ｂｙｓｔａｎｄｅｒ　ｒｏｌｅｓ，ｗｈｉｃｈ　ｓｈｏｗｓ　ｄｉｓｔｉｎｃｔ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｉｌｅｍｍａ．Ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ，ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｓｏｍｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｍａｋｉｎｇ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ　ｃｉｒｃｌｅ　ｅａｓｉｅｒ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｅｆｆｅｅｔｉｖｅ．　关键词：微博圈；社会网络分析；交流困境；ＵＣＩＮＥＴ　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ　ｃｉｒｃｌｅ；ｓｏｃｉｌ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ａｎａａｌｙｓｉｓ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｉｌｅｍｍａ；ＵＣＩＮＥＴ　中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１００６—４３１１（２０１３）３０—０１６５—０３　０引言　法如下：首先在新浪微博平台上以“数字营销”为标签进行　微博，即微型博客，是基于互联网终端发布的精短信　用户搜索，将被关注人数较高（超过４０００人）的微博用户记　息以供网友共享的信息平台。微博主可以利用微博的“关　录下来，选取了其中１２名用户（大数据营销峰会、中国　注”功能选择自己感兴趣的人进行关注，便于及时的信息　ＣＭＯ俱乐部、中传互动于明、中传互动、淡定的张一、江枫　ａｔａｌｋｓ数据赢家等）。然后再提取他们的标签进行　共享。通过这种“关注——被关注”形成的具有相似兴趣的　时评、ｄａｔ选出６个被提到频率最高的标签，即大数据、云计算、　微博圈则具有潜在研究的价值。本文以“数字营销”微博圈　统计，数据挖掘、新媒体、微电影、公关；然后再通过微博标签找人　为例，分析该博客圈成员的深度交流互动现状。　社会网络分析方法是研究社会关系的量化的研究方　的功能来确定研究对象。此处的找人是通过上面统计的６　法，目前更多的被应用到虚拟学习社区的网络研究中。如张　个标签中的某个标签外加“数字营销”这个标签，以此来使　豪锋等以教育技术系同学组成的ＱＱ社群为研究对象，袁　选取的对象更符合数字营销圈内人。比如输入“大数据数　园等以共链关系研究了微博用户关注兴趣，提出了改进微　字营销”两个标签，进行第一次搜索，然后以“云计算数字　依次类推……，通过６次搜索，总共　博关注推荐的建议。本文以“数字营销”微博圈为研究对象，　营销”进行第二次搜索：。　目的在于发现微博兴趣圈中用户之间的交流是否突破了现　得到了９７名微博用户样本（取样时间为２０１３年８月６日）１．２数据处理微博用户样本确定后，收集９７名微博　微博之间的交流是一种背对背的交流方式，用户可以　用户之间关注以及被关注的情况，将样本数据矩阵化，形成　个二值矩阵，部分数据结果如表ｌ所示。在该矩阵中，首　选择自己的关注对象，但是不能保证别人也同样关注自　己。因而本研究从“关注”和“互动”两个维度深入分析该微　行和首列表示微博的用户名，矩阵内数值表示用户之间的　０表示没有关注。　博圈的网络结构特征，并试图利用微博圈平台打破日常交　关注关系，１表示行用户关注了列用户，实中的时空限制，使知识信息可以沿着关系线快速传播。　一流的地域、时空限制，使得信息资源能更快速更有效的实　现传播共享。　表１用户之间“关注及被关注”情况的二值矩阵（部分）　５７　ｔ●●　●●●　５８　●●●　５９　●●●　６１　●＿●　６２　●●●　１“数字营销”微博圈的数据取样与处理　１．１数据取样社会网络分析必须是对有明确界限的　网络进行分析，然而在基于微博形成的虚拟网络中，微博　５７　５８　１　０　０　０　Ｏ　１　０　１　５９　●●●　Ｏ　●●●　１　●●●　●●●　Ｏ　ｌ　０　●●●　圈的范围很难界定，为了保证数据的有效性、一致性和准　确性，本研究拟采用滚雪球抽样来选取研究对象。具体方　基金项目：本文为陕西师范大学２０１２年大学生创新创业训练计　６１　６２　●●－　Ｏ　０　１　０　０　１　０　Ｏ　０　Ｏ　Ｏ　０　Ｏ　划项目“数字营销”微博圈的实证研究——基于社会　网络分析视角的成果之一，编号为ＣＸ１２０１６。　关于“数字营销”微博圈内用户的交互情况，笔者以　２年２月１４日至２０１３年８月ｌ４日期间９７名微博用　作者简介：梁倩（１９９１一），女，陕西渭南人，本科，陕西师范大学国　２０１户之间的交互数据作为样本，将样本数据矩阵化，形成一　际商学院本科生，研究方向为电子商务。　Ｖａｌｕｅ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　・１６７・　他发生交流。在点度中心度较高的前７位用户中，除了８８　星用户和普通用户，明星用户之间交流频繁，经常共享信　号是普通用户外，其余均是明星用户，说明了明星用户在　息；名人和普通人之间交流较少：普通人与普通人之间交　该网络中行动活跃，与其他用户的关系紧密，是圈中微博　流更少，几乎没有。　用户关注的核心对象也是其他人主动交流分享的对象：在　３解决“数字营销”微博圈交流困境的建议　这８位明星用户中，除了５８号中传互动的点出度远高于　从以上对“数字营销”微博圈的“关注”和“互动”两个　点入度以外，其余用户的点出、点入基本相等，表明了这些　维度的社群图、中心性和凝聚子群分析中，我们发现该微　明星用户乐于分享并积极参与到其他人的互动中去，从而　博圈存在明显的交流困境，明星用户与普通用户的对话期　促进了网络中知识、信息的传递和交流：其余用户的点入、　待并没有很好实现，普通人之间的交流更是少之又少。大　点出很少甚至没有，说明了这些用户使用微博的动机主要　多数的用户扮演围观的角色。笔者认为这样情况存在的原　是搜集信息，并不想通过微博发展自己的社交圈。　２＿２＿２中间中心性分析如果一个行动者处于许多交　往网络的路径上，可以认为此人居于重要的地位。因为他　具有控制其他两人之间交往的能力。中间中心度测量的是　行动者对资源信息控制的程度。　表４“数字营销”微博圈中互动情况的中间中心度分析结果　用户　Ｂｅｔｗｅｅｎｎｅｓｓ　ｎＢｅｔｗｅｅｎｎｅ　５８　ｌ１６．０ｏｏ　１．２７２　６　３０．０００　０．３２９　６５　２６．０００　０．２８５　４６　２６．０００　０．２８５　６３　２０．０００　０．２９ｌ　２　０．０００　０．Ｏｏｏ　●●●　９７　０．ｏｏ０　Ｏ．００ｏ　点的中间中心度指的一个点在整个网络中对信息的　流动或者是传播的控制作用的大小。从表４看出，５８号、６　号、６５号、４６号、６３号具有较高的中间中心度，说明这几　个用户在圈中处于重要的连接性位置，是信息传播的重要　成员，相对于其他成员来说，在网络中拥有更大的控制能　力，控制着网络中绝大多数信息资源的流动。发现其余９２　位用户的中间中心度为０，且网络的中间中心势Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｃｅｎｔｒａｌｉｚａｔｉｏｎ　Ｉｎｄｅｘ＝０．０１２６，并不是很高。就整个网络而　言，中间中心度不是特别大，大部分的用户发言影响力较　弱或基本没有影响力。对表３和表４进行比较分析，发现　前５名成员有４名相同，再次表明这些明星用户乐于交　流，是圈中的核心成员。　２．３凝聚子群分析本研究采用微博圈中用户“互惠”　关系维度进行凝聚子群分析，包括成分分析和凝聚子群分　析。“派系”是指“至少包含三个点的最大的完备子图”，即　在该点集中，任何点对之间都存在一条直接相连的线，并　且该派系不能被其他任何派系所包含。在有向图中，只有　互惠的关系才能纳入派系之中。根据成分分析和“派系”分　析，发现很多用户不属于任何派系。　对“互动”矩阵进行对称化处理后得到以下２个派系　表５“数字营销”微博圈成员派系分布表　派系　成员分布　派系１　中传互动于明中传互动Ｓａｙｌｉｅｂｅ　派系２　中传互动广告公关的那点事方立军　表５中２个派系内的成员间互动频繁，经常分享知　识、传播信息。同时，明星用户并不一定只隶属于一个派　系。通过身份信息的查找，我们发现派系ｌ都是来自中传　互动公司的人员。而大多数用户不属于任何一个派系，可　见他们交流存在很大的困境。　综上所述，“数字营销”微博圈存在交流困境，分为明　因有：①大多数普通用户使用微博只是为了搜集对自己有　用的信息，不积极发表自己的观点；②明星用户之间交流　频繁，但他们极少与普通用户直接交流针对以上问题，提　出以下两点建议：普通用户一定要相信自己的价值，积极　主动的与其他用户包括明星用户交流。看到自己有感触和　感兴趣的内容，及时使用微博中的＠功能分享给其他好　友。明星用户在微博圈中掌握着更多的资源和信息，他们可　以积极筛选出对普通用户更有价值的内容并尽力宣传。例　如，在举办关于“数字营销”的讲座时，参与人员可以将活动　的最新动态发布到微博上，让处于不同行业的微博用户发　表自己的观点，感受数字营销的最新发展动向。这样面对面　的互动更直接有效的增加了圈中用户的交流，效果更好。　４结束语　本文采用社会网络分析方法，利用ＵＣＩＮＥＴ软件对　“数字营销”微博圈的社会网络关系进行了实证分析，发现　了该微博圈的交流互动并不乐观。其中，明星用户之间交　流频繁，他们倾向于选择固定的用户互动交流；普通用户　很少与明星用户交流，基本是围观，片面的接受信息而不　参与互动：普通用户之间的交流更是很少。通过逐步的引　导希望可以改善这种交流困境。　本文采用滚雪球抽样，收集的数据量较大，比较真实　的反应了“数字营销”微博圈的交流现状。但是也存在一定　的不足：①收集数据的静态性一定程度上降低了数据的准　确性。采用人工收集数据，比较耗时，而这段时间，“关注”　情况和“互动”情况有可能发生改变；②我们选择从“关注”　和“互动”维度研究该微博圈的一个隐含假设是关注或被　关注的人越多，越有可能分享和传播信息，产生互动的频数　也越多。但是，没有定量的检验这两个关系间的相关系数。　参考文献：　［１】刘军．整体网分析讲义：ＵＣＩＮＥＴ软件实用指南『Ｍ１．上海：格　致出版社，２００９：１—２．　『２１林聚任．社会网络分析：理论、方法与应用『Ｍ１．北京：北京师　范大学出版社，２００９：４１．　【３］Ｆｕ　Ｆ，Ｃｈｅｎ　Ｘ，Ｌｉｕ　Ｌ，ｅｔ　ａ１．Ｓｏｃｉａｌ　Ｄｉｌｅｍｍａｓ　ｉｎ　ａｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｆＪ］．　Ｐｈｙｓｉｃｓ　Ｌｅｔｔｅｒｓ　Ａ，２００７，３７　１（１—２）：５８—６４．　［４］刘军．社会网络分析导论［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，　２００４：９—１４．　［５】王陆．虚拟学习社区的社会网络结构研究［Ｄ】．陕西：西北师　范大学，２００９：１１３．　ｆ６】袁园，孙霄凌，朱庆华．微博用户关注兴趣的社会网络分析　ｆＪ１．情报分析与研究，２００９．　［７】张豪锋，李瑞萍，李名．ＱＱ虚拟学习社群的社会网络分析　［Ｊ】．现代教育技术，２００９．　『８１５哓光，滕思琦．微博社区中非正式交流的实证研究——　以“ＭｙＳｐａｃｅ９９１１微博“为例Ｕ】．图书情报工作，２０１１．