论城市旅游目的地的形象塑造与品牌打造

论城市旅游目的地的形象塑造与品牌打造

一、引言

著名营销学家菲利普·科特勒认为营销就是打造品牌。 21 世纪是品牌经济的时代，旅游目的地的竞争将会聚焦于旅游目的地品牌的竞争。随着旅游市场竞争的加剧和旅游消费者的成熟，品牌对于旅游业的重要性日渐凸显出来，人们越来越关注城市形象和城市品牌的问题，像经营品牌一样经营一座城市已经引起人们的共识，作为城市旅游规划的重要前提，城市形象和城市品牌问题已经成为旅游目的地研究中一个难以回避的内容。

二、形象、品牌和口号三者概念的比较分析

在市场经济条件下，无论是企业家还是政府都逐渐认识到，品牌和形象已经成为竞争的重要内容。弗·杰姆逊1986年提出，形象成为当今社会的核心概念之一，人类的生存离不开形象[4]。在这种背景下，形象、品牌两个名词可以说是家喻户晓。但多数人并不能了解这两个概念的真正含义，因而互相套用或混用的现象时有发生。如大连打造浪漫之都，杭州提出东方休闲之都，这些提法到底是形象还是品牌?我们很有必要对这两个概念进行比较和分析。

(一)关于形象

形象的英文叫Image，这个概念来源于人们对具体事物的感知，即存在于人们心目中的、通过感知活动所获得的对某一事物的印象。所以可以理解为：形象是相对于具象而言的人们的感觉和感知，是一种基于资源基础之上的宏观概括。目的地形象就是在一定时期和一定环境下，人们对目的地的各种感知印象、看法、认知、评价、感情的综合体现[5]。

人们已经从对形象感知的过程描述、形象的现象解释、具体的实证研究，进入到对形象的利用、设计、创造和传播的实用手段[4]。发展到今天，形象的使用范围可以说已经非常广泛了，它可以是一个企业，也可以是一个人，或者是一个地理空间。

(二)关于品牌

品牌的英文叫Brand，是产品形式部分的体现，它是建立在消费者对一个具体产品的认知基础上的，是对这个产品所形成的影响力的行为认知。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些要素的组合。其目的是借以识别销售者所出卖的产品或服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。所以，品牌的基础是产品，目标也是提升这个产品的竞争力。菲利普·科特勒认为品牌塑造有两个目的：第一，品牌可以作为一种重要的工具，这种工具可以产生产品差异;第二，品牌代表了价值承诺[3]。旅游目的地的品牌就是给游客一个选择的标准和理由，是一个参考框，品牌是在旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。但并不是所有的产品都可以实现品牌化的。E.Jerome Mccarthy等认为，以下五个条件是实现品牌化的关键：①产品容易通过品牌和商标加以识别;②人们对产品的感受是物有所值;③很容易保证质量和标准;④对一般性产品类别的需求很大，足以支撑地区性、全国性甚至国际性的连锁店;⑤存在规模经济[1]。因此，我们也可以这样理解：产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。

(三)关于口号

口号的英文叫Slogan，是专用于口头的具有纲领性和鼓动性作用的简短句子。口号在广告中就是广告词，往往具有强烈的形容词色彩，但简洁、明了。口号反映理念，它的作用不可低估，好的口号可以非常有效地传播旅游目的地的形象和品牌。

(四)基本结论

根据以上分析可以看出，形象和品牌之间尽管都是为了与竞争者相区分，但它们之间的差别十分明显，因为两者所适用的对象是不同的，如果从一个具体的产品角度出发，两者不可混用，形象更加宏观，品牌比较微观，当然，它们有时是可以合二为一的。品牌也有一个形象问题，我们可以把人们对一个具体产品品牌的印象称为品牌形象。而口号则是形象和品牌都

需要借用的、用于传播的简短语言。 对于旅游目的地而言，形象塑造最终是要达到打造品牌的目的。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游目的地印象起到了近乎决定性的作用。只有当旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，有效地传达到消费者的头脑中并形成品牌时，才有可能被旅游者选择为出游目的地，可见，旅游目的地品牌形象的塑造和品牌打造是目的地竞争的首要法宝。

三、城市形象与城市品牌

城市形象是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其它城市。城市品牌是城市比较优势的具体表现，城市品牌可以产生生产力。

(一)塑造城市形象

1、城市的发展需要一个或多个良好形象

世界上城市形象良好、城市文化活力强的城市，无不具有特定的文化构成关系和良好

的城市形象概念。如巴黎是世界服装之都和世界浪漫之都;维也纳是世界音乐之乡;罗马是古典文化集萃的城市。

2、城市主导形象来源于这个城市的强势文化

城市文化的特质、类型和模式，成为一种或多种特有的文化符号而存留在人们的心中，便构成了这个城市的形象。不管是人工化的城市，还是自然风景型城市都要打出文化牌。如哈尔滨的俄罗斯风情、杭州的江南风韵、上海的海派时尚、北京的古朴之风、南京的民国建筑、包头的草原文化都会给人留下深刻的印象。

3、城市形象的多元性

城市是一个万花筒，文化要素复杂，因此一个城市可以有多种形象。任何人所感受的城市形象都不可能是这个城市的全部，人们对局部的认识程度和内容的不一致，必然导致这个城市的形象的多元化。人们对于一个城市的印象与自我融入这个城市的程度有关。多元的城市形象如巴黎，既有浪漫之都、服装之都之称，又有艺术之都、世界会议之都之称。

4、城市形象的塑造是一个动态的过程，必须不断更新

城市的形象必须不断开发更新，以迎接无可估量的挑战。形象策略应该服从推广策略，现在人们热衷于城市的形象建设，其实，城市形象建设也要服从一个理念，在这个理念指导之下，将城市作为客体，在城市形象塑造中，从多方面不断地对城市进行调整、整合、

定位、重塑、创新，使城市在提升自己的品质中完善自身形象。

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