第一节 需要、动机与消费行为
动机研究什么时候开始的？
最早的时候，广告商只想知道什么广告可使企业的商品销售量增加。 可采取直接了解消费者购买的理由。 这种方法所面临的困难：（1）有时消费者根本不知道他们为什么来购买某一个商品，当询问他们购买的理由时，常随口编造一个理由；
（2）有时消费者心中对自己为什么购买某一种商品确实有点底，但他们不一定能够表达出来，必须经过专家利用特殊的测量工具挖掘出来。
（3）有时消费者既知自己要什么、也能说出自己为什么购买，但他们由于社会规范等原因，不愿启齿，这就需要用旁敲侧击的方法来发现。
后两种情况都需要心理学家来发现。在50年代，心理学和广告业的合作。
一、需要
人类的一切行为都是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。 需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向平衡的，这种平衡是个体维护其生存的条件。当机体内或者心理上出现某种缺乏时，便会导致均衡状态的破坏，此时，有机体就会有一种不舒服的紧张感，只有减少这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可看作是减少或消除这种紧张状态的反映。
二、动机
1 、动机的概念
动机是推动有机体寻求满足需求目标的力。它包括两个主要方面：
(1) 唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止。
(2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表象出明显的选择性。
2、动机的多样性：
由于需要的多样性，从而可能具有多样的动机，且还能表现出不同的强度。 在整个动机系统中，决定行为的是其中最强烈的成分，称为主导动机。 3、动机的冲突
在动机系统中所出现的相互抵触的动机成分, 称为动机冲突。
动机冲突可表征的形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情景，因而形成双避式冲突。
趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式：消费者处于这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
第二节 人类的基本需要
一、需要的分类
可按照不同的标准来进行分类：
1 、根据需要的起源, 可分为自然需要和社会需要。
自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。
社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。它是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。
2、根据所需的对象, 可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求, 例如道德、情感、求知、审美等。
在需要的各种分类中，会存在着各种分类之间的交叉。
要考虑在满足基本需要的同时，要兼顾消费者的其他需要，如尊重等。
二、需要的理论
1、弗洛伊德的动机理论： 1-1理论的内容：
奥地利精神学家与心理学家弗洛伊德把人的心理分为意识与无意识两个部分（无意识主要是指本能的冲动与欲望），而且他认为人的心理现象大部分是无意识的。他提出随着人们的成长，他们压抑了许多渴望。这些渴望并没有被完全消化掉，也没有被百分之百地控制；他们会出现在梦里、无意识的话语中、神经活动或心理活动中。
因此，弗洛伊德认为人们没有完全了解自己的动机。与此相应，他认为每个人的个性都是三种力量相互斗争的结果。这三种力量就是本我、自我和超我。
2、美国心理学家A.H.马斯洛(A.H.Maslow), 于1943年提出了一种需要的层次理论。
2-1需要层次理论的主要内容： 自我实现的需要 尊重的需要 爱或归属的需要 安全的需要 生理的需要
(1)人类至少有5种基本需要, 即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实
现的需要。
(2)这些需要之间是相互联系的, 每一种需要相对地组成层次, 由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展。
(3)未满足的需要将支配意识, 并调动有机体的能量去获得满足。
2-2需要层次理论在市场中的作用
首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。
第三节 研究动机的方法
动机研究的方法：在研究动机的过程中，常用投射法来进行。投射测验本来是一种测定人的性格的工具。这种测验是给被试一组意义不清的刺激，让他加以解释，从他的解释中推断他性格结构中的一些问题。最早出现的投射测验有洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
洛夏墨迹测验 主题统觉测验
运用投射测验的原理来研究人的消费行为的深层心理活动，其具体方法还有很多。例如速溶咖啡购买动机的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亚大学的M 海里制作使用的。
此外，还有联想法、造句法和示意图法等。
联想法，是给被试者一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来。通过对反应词和反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和被试者的需要。联想法可分为：
控制联想法，例如，看到某个商品的名称，就说出他联想到的商标名称。 连续联想法，如果让被试者说出第一个联想词后，接着再说出他联想到的第二个、第三个词等，例如，听到“电视机”一词后，被试者立即想到“电冰箱”，接着又想到“美菱”等。
造句法，是给被试一些不完整的句子，让被试把想到的词填进去，以造成完整的句子。例如，
学生买自行车要选 牌。
女青年买自行车要选 颜色的。
示意图法是给被试一张图画，让他根据图画编出一个故事，和主题统觉测验很相似，又叫图画解释法。
第三节 需要、动机与广告活动
一、广告唤起消费者需要的效果 二、消费者的需要与广告定位 1、广告主题与优势需要 2、广告主题的变换与动态需要
动态需要指的是需要的时间特征。主要表现在需要的时代性与季节性。
广告主题的变化，在产品生命周期的不同阶段，所突出的重点就会不一样。
3、广告与兴趣
对于不同的广告群体，应根据该群体的兴趣（需要的特殊表现形式）来进行。例如，对于儿童的广告就会多用自然需要，或生理或安全的需要，（针对儿童食品广告中的好吃等），而对成年人可能就会关注其更高层次的需要，如发展需要、社会地位的需要等，例如对笔记本和手机的宣传等）
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