中国传媒市场发⽣了巨⼤的变化，⼀⽅⾯，受众接触传媒的习惯发⽣了变迁，另⼀⽅⾯，传媒市场的结构与规模也发⽣了演化。⾯对⼀个变⾰的时代，在竞争中成长起来的中国传媒也⾯临着市场定位的不断调整。⼀．传媒定位创新的基本问题
关注传媒定位创新，最基本的问题就是定位创新的效⽤，即通过市场定位创新能够实现什么样的⽬标？传媒定位是传媒竞争的产物，它标志着传媒竞争由原始的，⽆意识状态（这种⽆意识是指对竞争的认识）状态，开始向有意识的，有序的状态发展，应该说是⼀种传媒市场发展进步的标志。从产业竞争的理论来看，传媒定位创新的效⽤包括两个⽅⾯：⼀是提⾼利益；⼆是降低竞争成本。从效⽤最⼤化的原则来看，成功的传媒定位创新就是要使得传媒获得最⼤的利益，⽽付出最⼩的竞争成本。那么，问题在于，如何使利益最⼤⽽且竞争成本最⼩？这就需要找到⼀个专属于某个传媒的市场空间，这个空间要求具备这样的特点：⼀是要有较⼤的市场需求；⼆是对这种需求的满⾜使传媒居于卖⽅市场；三是竞争尽可能的少。在1980年代中前期，由于中国经济的迅速发展为传媒提供了巨⼤的⼴告利润空间，传媒业⾃⾝也处于产业的发展初期，产业本⾝在整体上就已经形成了这样的理想空间，因此，⽆论如何进⾏市场定位创新，处于卖⽅的传媒业整体上都处于⼀个⾼利益低竞争的空间。这个阶段各个传媒其实并没有明确的市场定位，由于各个传媒间的资源与能⼒的差距没有形成较⼤的差异，各传媒对市场的独占能⼒并不是很强。但是，在经验曲线的作⽤下，传媒业在快速积累起原始资本之后，开始了新⼀轮的洗牌，这种洗牌其实是⼀种市场利益的重新分配，分配者和被分配者之间的竞争虽然由于政策的底线限制并⾮是你死我活的，但市场份额已与传媒现实的利益息息相关。并且，由于传媒业巨⼤的“暴利空间”的诱惑，许多业外资本也以或明或暗的⽅式渗透进来。众所周知，资本的最⼤本性就是对利润的追逐，同时，这种追逐最⼤利润的⼜表现为对竞争成本最⼩化的追求。在现有产业结构内的这些新变动使得原有的单位传媒利润空间之间的博弈变得⼤⼤复杂起来，如何获得传媒定位创新效⽤的最⼤化是传媒在新的市场环境下⾯临的⾸要问题。要想获得对⽬标市场独占性的优势地位，必须避开那些实⼒⽐⾃⼰强⼤的对⼿；要想减少竞争成本，必须在⽬标市场的各种需求中选择那些竞争对⼿没有介⼊或者最少介⼊的领域。⼆．传媒定位创新的优化分析
从要件构成来看，传媒定位创新效⽤可形成四种结构：（1）⾼收益低竞争成本模式（2）⾼收益⾼竞争成本模式（3）低收益低竞争成本模式（4）低收益⾼竞争成本模式。我们不难看出，其中最优化的效⽤结构应该是（1），其次是（2）和（3），最差的是（4）。因此，追求传媒定位创新的效⽤优化实质上就是追求以（1）的形式来结构的传媒定
位创新战略，⽽同时避免（4）的结构类型出现。如何实践上述的市场理性呢？我们可从以下⼏个⽅⾯来考量传媒的市场定位创新策略。
（1）兼容性分析。传媒受众是以媒介特定内容的功能与性质⽽聚合起来的，传媒定位创新则是对原有内容的已有“版性”的改变，
它“既展⽰和提供了⼀种吸引观众的新的可能，但同时也存在失去已有观众的某种风险”（喻国明语）。市场研究表明，在市场竞争中，赢得⼀位“新顾客”常常要⽐留住⼀位“⽼顾客”付出的代价⾼出4-7倍，甚⾄更多。媒体定位以频繁创新为代价来培养的具有忠诚度的传媒消费者构成往往表现出流动性、不稳固的特点，这对基本市场的保持显然是增添了风险的可能。因此，定位创新要尽可能兼顾到已有传媒受众的利益，在培养与关照他们忠诚度的基础上进⾏渐进的、系列的创新，以减少由此带来的风险。这样，我们可以看到，兼容性的市场定位创新可以通过巩固⽼受众减少竞争成本，⼜可以通过获取新的受众来提升市场利益，有利于使传媒市场定位创新的效⽤结构向优化模式发展。
（2）周期性分析。⽆论是产业整体还是单位传媒都有⼀个发展周期，实现传媒定位创新效⽤最⼤化，在⼀定程度上就是要准确的找到产业周期与传媒周期间的契合点。在产业发展的培养期，由于市场培养和受众视听习惯的养成需要⼀个时间段，在形成⼀定的规模以获取利润回报之前，传媒的市场定位只能是低收益低竞争成本模式。如果该领域是有发展前景的，随着产业发展进⼊到快速成长期，市场空间将被迅速拓展，定位效⽤模式将转变为⾼收益低竞争成本结构。⽽随着产业利润的暴涨，必将导致新的定位效⽤结构的均衡，即进⼊到⾼收益⾼竞争结构阶段。如果在这个阶段再次找到具有⾼收益低竞争成本效⽤的传媒市场空间，将带动整个产业的升级，在⼤规模的产业结构调整中，领先者将获取巨⼤的超额利润。当某⼀领域的竞争导致传媒市场整体上的定位效⽤呈现为低收益⾼竞争成本结构时，就要考虑对现有市场定位的转移了。
针对单位传媒发展周期来说，在进⼊市场的初期不可能就获得⾼额回报，传媒市场地位的确⽴是需要时间的。例如，《中国经营报》花费了近17年时间培育起专属的财经类报刊市场。因此，新创传媒最初的市场定位效⽤结构应属于低收益⾼竞争成本模式，但是，和以往有所不同的是，由于前期资本投⼊量的急剧提升，在竞争成本增加的同时，低收益期的长度有短缩趋势，近期《京华时报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》等都表现出这种特点。当传媒进⼊到⾼速发展期与成熟期，市场定位创新的效⽤结构则开始向⾼收益⾼竞争成本模式转化，并进⽽转化为⾼收益低竞争成本模式。这是因为经验曲线的作⽤，使传媒在获得快速的资本积累的同时，提升了专有市场的资源与能⼒，从⽽为传媒发展争取到⾜够⼤的市场空间，并对市场竞争序列中的其他媒体利
益产⽣挤压⽽使⾃⾝获得较⾼的市场地位，以较低的竞争成本⽽获得较⾼的利益。
根据上⾯的分析我们可以看出，在产业与单位传媒发展的⼀些周期，因为有现实因素的限制使得传媒⽆法获得最优化的市场定位创新效⽤结构，⽽另外⼀些周期却是传媒定位创新获得效⽤优化的黄⾦阶段。因此，周期性策略的意义在于要尽量缩短⾮优
化效⽤结构的阶段时间，⽽要尽量延长效⽤结构优化周期的时间。但是，这并不是⿎励传媒超越产业发展阶段去做⽆法完成的事情，因为任何跨越都有机遇也有风险。最近部分财经和体育类报刊的急功近利已经为⾃⾝的发展造成了⽆法挽回的颓势，这恰恰从另⼀⽅⾯验证了周期策略的规律强制性的存在。
（3）优势化分析。传媒市场竞争的本质其实是传媒优势的竞争。每个传媒都可以找到⾃⼰的优势，但是并不是每个传媒都可以在市场竞争中胜出，这主要是由传媒的优势结构来决定的。传媒优势结构包括两个部分：资源优势与能⼒优势。在传媒市场的形成初期，传媒只要有⼀个优势就可获得发展的机会，但在成熟期的传媒市场上，传媒优势结构随着市场竞争者之间逐步细化的多层次博弈⽽变得复杂起来，单纯的⼀种优势已经⽆法实现传媒对⽬标市场的专属。从1996年开始的传媒集团化运作，实际上是以追求传媒的资源优势为⽬标的，在实际的操作中我们发现，在获得资源优势的同时，由于主体资本过多的由处于集团经济核⼼的传媒转移到了体外，实际上造成了传媒集团整体能⼒的下降。因此，良好的优势结构应该是能⼒与资源的结合，⽽不是通过牺牲⼀种来换取另外⼀种。对于⼤的、处于某⼀市场领导者地位的媒体要做到两种优势的均衡发展是有可能的，但是，对于处于市场挑战者和跟进者地位的媒体来说，要想实现优势结构优化，就要有通过⽐较理性的市场定位创新来实现了。根据上述我们可以知道，优化的传媒定位创新效⽤结构表现为利益⾼竞争成本⼩，那么，对于⾮领导者类型的传媒就需要找到⼀个使得⾃⼰的两种优势都可以得到突出的空间，来规避市场领导者施加的竞争压⼒，⽽不是在能⼒或者资源处于劣势的情况下来充当市场挑战者的⾓⾊。在这个⽬标市场空间上，传媒要保持优势结构的整体领先，最好能拥有能⼒与资源的双重优势，或⾄少有⼀种优势领先，⽽另⼀种优势要与竞争对⼿保持同质。寻找这样⼀个市场空间的过程，其实就是⼀个重构传媒定位效⽤结构从⽽实现优化的过程。以《京华时报》为例，和《北青报》、《北京晚报》相⽐，它⽆论资源还是能⼒都处于劣势。所以在进⼊市场时，它选择了《北京晨报》的基本市场作为⾃⼰的⽬标市场。在竞争中，它在内容上采⽤了与《晨报》⾼度同质化的信息结构，但在信息量上形成优势，以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效⽤⼀开始就向优化的模式演进。
（4）业务匹配性分析。集团化运作和专业化分⼯的进⼀步发展，使得传媒的市场竞争变成⼀种结构性⾏为，业务间的匹配程度如何，不仅牵涉传媒本⾝的发展前景，还影响着传媒上下游市场的资源配置效率。业务匹配受市场发展状况的影响，⼀般来说，在市场空间⽐较⼤，风险⽐较少的市场上，业务间匹配的精度要求允许低⼀些；但是在市场竞争激烈，产业成熟度较⾼的市场上，⾼效率、⾼精度匹配业务的原则则很有可能成为决定传媒⽣死存亡的规则底线。业务匹配原则要求传媒进⾏市场定位创新时，不仅要考虑单位传媒定位创新的效⽤优化，还要考虑同⼀集团内部同级市场内各媒体的效⽤情况以及同⼀集团内部处于上下游市场各媒体业务单位的定位。近期⼴电业内部开始的频道专业化其⾸要意图就是希望通过提⾼业务匹配的精度来优化传媒集团整体市场定位的效⽤结构，以减少作为竞争成本的资源与能⼒的内耗，提升相对的市场利润。报业市场上，类似的业务整合虽然时有发⽣，但似乎还没有⼴电业那样明显。以南⽅⽇报报业集团为例，尽管可以认为《⼆⼗⼀世纪经济报道》是由《南⽅周末》业务中分化出去的财经市场报道业务，但⼆者诉求的读者群实际上有很⼤⼀部分是重合的。这样就使《⼆⼗⼀世纪经济报道》陷⼊了不仅要与《经济观察报》、《中国经营报》等竞争，还要与《南⽅周末》竞争的窘境，使源于集团协作效应的优势发挥⼤⼤受限。随着南⽅报业集团另⼀份⼦报《⼆⼗⼀世纪环球报道》的介⼊，《南⽅周末》的市场空间与利润空间将再次被分割。该报被迫⼀再调整市场定位，已给⼈⼀种⾯⽬全⾮之感，在内容兼容性⼤⼤降低的情况下，读者的流失也是在所难免了。
传媒定位创新的效⽤分析为传媒竞争提供了⼀个有关战略与操作的理性判断平台，伴随着WTO后新的传媒竞争期的到来，中国传媒⾯临着产业升级与结构性重组的新格局，多⼀点理性，少⼀点盲⽬，传媒业将增添更多成熟与⼲练
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