运动品牌硝烟再起

。ｌ　运动品牌硝烟再起　本刊记者肖琳／文　前不久，阿迪达斯启动了名为“ａｌｌ　ａｄｉｄａｓ”（“全倾全力”）的最新全球品牌推广活动，　一系列的举措与“９０后”的李宁在品牌定位上又有了新的交锋；与此同时，今年阿迪达斯和　耐克也都不约而同开始下沉到中国三、四线城市，相反国内本土品牌开始积极挺进中国一线　和海外市场。品牌之间错综复杂的较量在中国战场又一次上演，而面对着一片“涨”声，这　场战役的难度也随之升级。　品牌定位：推动还是阻碍　迪达斯的跟随者。过去，李宁的口号被视为阿迪达　斯的山寨版，“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ”与“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　２０１１年３月１６日，阿迪达斯启动了名为“ａｌ　Ｉｉｓ　ｎｏｔｈｉｎｇ”就像是玩一场文字游戏，其呈现的却是　ａｄｉｄａｓ”（｜‘全倾全力”）的最新全球品牌推广活动。　一个中国大牌的不自信。李宁自身也意识到了这一　这是阿迪达斯有史以来第一次齐集旗下三大系列：　点，并进行了大张旗鼓地改变，其中变化最大的就　运动表现系列（ａｄｉｄａｓ　Ｓｐｏｒｔ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）、运动经典　是品牌口号“ＭａｋｅＴｈｅ　Ｃｈａｎｇｅ”和９０后的新定位。　系列（ａｄｉｄａｓ　Ｏｒｉｇｉｎａｌｓ）、运动时尚系列（ＮＥＯ，Ｙ一３，　只是这样的改变，没有让李宁的日子有多好过。　ＳＬＶＲ），向世人展示品牌的深度和广度。它的创意在　据报道，李宁２０１１年二季度订单量同比下降６％，　于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育　三季度订单量再次同比下降８％，此前的市场调查　馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌　显示，在李宁的实际消费人群中，３Ｏ～４ｏ岁的消费　标签，并传达同一个信念：如果你热爱你所从事的，　者超过５ｏ％，而他们为自己设计的目标消费人群为　就请全倾全力。而在此次发布会上，阿迪达斯还公布　２５岁以下，二者相距甚远。《新周刊》报道称：“事　了新一批代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Ａｎｇｅｌａｂａｂｙ　实上，国际品牌原来在中国的市场占有率很低。直　等时尚人士。　到２０００～２ｏ０４年前后，李宁才被对手超越，　怏速地　而在品牌定位上，李宁一直被看做是耐克、阿　被超越，只用了５～６年时间’，这恰恰说明了头脑份　１　２６中国纺织　２０１１　额即高端市场的重要性。高端市场的背后就是品牌　溢价，愿意为品牌溢价买单的一定是年轻人。而大　多数经销商认为，‘李宁的步子有点大’，有矫枉过　正之嫌，笼络年轻人没有错，但是有一个过程，不　能在新的消费群体培养起来之前，就对原来的消费　者一刀切，打消了‘８０后’、‘７Ｏ后’的购买欲。”　此次，阿迪达斯的口号改变略晚李宁，但对中　国市场和中国消费者消费偏好的熟悉程度却可见一　斑。集团大中华区董事总经理高嘉礼（Ｃｏｌｉｎ　Ｃｕｒｒｉｅ）在　接受采访时表示，中国是一个非常特殊的市场，国　民的体育参与率比欧美低很多，但在时尚方面，参　与热情却很高。因此，阿迪达斯决定在中国将运动　时尚纳入到工作重点。这也是他们从代言人上做出　上述调整的原因。随之，阿迪达斯ＮＥ０应运而生，　与专业体育用品系列不同，ＮＥＯ系列切入了生活时　尚领域。高嘉礼说：“从关注运动到关注时尚，我觉　得不是转移重心，而是扩大重心，这部分正是新的　业务增长点。阿迪达斯这个品牌源于体育，未来我　们将根植体育并向多元化的方向发展。我相信运动　时尚在中国将有很大的机遇。”　“ａｌｌ　ａｄｉｄａｓ”作为阿迪达斯最新广告语，希望能　够再次拉近与年轻消费者的关系。据高嘉礼介绍：　“随着广告语的改变，我们也有了新的广告宣传片呈　现给消费者，这次选择的明星都相对年轻，就是希望　能借此拉近与年轻消费者的距离。”而在此之前，阿　迪达斯一直都是各分品牌单独与消费者进行沟通，　而现在他们认为时机已经成熟，消费者不会把各子　品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。　李宁与阿迪达斯，作为国内外运动品牌的代表，　他们的较量正在追求一种平等对话的权利，但是从　两者的对比来看，阿迪达斯能够紧密的追随市场需　求而调整其产品开发策略和品ｔａｌ＂￣播策略，保持产　品的个　Ｉ￣＇ｆｇ，这的确值得已经陷于产品同质化竞争　红海中挣扎的中国本土品牌借鉴与思考。　市场渠道：上升ＶＳ下沉　前不久，耐克发布了２０１１财年业绩（２０１０年５　月－２０１１年５月），在大中国区市场，耐克实现销售　收入２Ｏ．６亿美元，同比增长侣％，撇除汇率因素，　同比增长１６％，息税前利润为７７７亿美元，同比增　长２２％。阿迪达斯今年５月初公布其今年一季度业　绩，撇除汇率因素，大中华区今年一季度销售额同　比增长３６％，达到２．８４亿欧元，增幅在阿迪达斯集　团所有市场中位列第一。　面对中国如此诱人的巨大市场，在一线城市站　稳脚跟后，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌开始进　攻三、四线市场，以此带动业绩的快速增长。阿迪达　斯大中华区董事总经理高嘉礼不止一次表示，２０１　１　年阿迪达斯大中国区的收入将以两位数增长，而为　了促进业绩增长，阿迪达斯计划３年内在中国开设　２５００家门店，其中大多数将分布在中国的三、四线　市场：耐克近日宣布计划至２０１５年扩大销售额４ｏ％　到２７０亿美元，并将把更高增长率的“赌注”押在　其他城市，挺进中国农，，－ｊ－ｇ口城镇市场。　有分析人士指出，耐克、阿迪达斯之所以能在　国内运动品牌本来占有优势的三、四线城市站住脚，　在于有丰富的产品线，价格区间跨度较大，能够满　足不同消费者的需求，此外，三、四线城市部分人　群的消费水平有所提升，加上跨国运动品牌与本土　运动品牌的价差缩小，有利于耐克、阿迪达斯进入　三、四线城市。　尽管对于国际运动品牌来说，进入三、四线城　市有着不少的优势，但同样也面临挑战：国内外运　动品牌集体涨价，价格不会降低；而以安踏、匹克　等为代表的晋江品牌也有着不可忽视的竞争力，毕　竟他们一直在这里打天下，这样一未，耐克、阿迪　达斯究竟要以何种方式下沉？　阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说：“我们　预计在中国将会有很强劲的增长，公司计划在２０１　１　年增加超过１亿欧元的销售额。到２０１５年，希望　阿迪达斯能够在中国市场上达到１５％～２０％的年增　长率，那时阿迪达斯将覆盖１４００多个城市。”据了　解，为了覆盖更多的市场，阿迪达斯将尽最大能力　挖掘新兴市场的潜力，迅速拓展旗下三叶草品牌的　市场占有率。同时，使ＮＥＯ品牌在品牌形象和销售　方面都获得快速发展，使它的价值主张迅速渗透到　而二、三、四线城市。ＮＥ０作为阿迪达斯旗下子品　牌之一，定位于１４岁～１９岁之间的年轻人，设计　风格更ｔｊｕＢ，－ｔ尚与休闲，价格大约为三叶草品牌的一　半左右，与本土运动品牌的价格差大约在１　００元之　内，对于二、三、四线市场来说，是很好的选择。　除此之外，５－．１－迪达斯还为这些市场量身定制营　销策略，针对较低层级的城市，他们将通过推出有　竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力，计划在三、　四线城市铺开２５００余个拥有ＰＯＳ机的门店，恰当　２０１　１　中国纺织　１　２７　固　。Ｉ　地“组合一分割”产品，以符合高收入阶层和低收　入阶层不同的消费购买模式和习惯，他们还将根据　三、四线城市的具体情况，对于门店选址和设计风　格等进行调整。对于门店的模式，一般来说是全球　支持的，设计风格由品牌概念设计团队负责，而在　较低层级的城市，阿迪达斯决定将门店降低一些标　准，以使其符合当地的经济情况。　“阿迪达斯在中国体育和运动领域一直占据着　优势和一流的品牌位置，我们将继续专注于进一步　创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动，　保持我们在这一重要市场上的领先地位。我们非常　有信心，进入三、四线城市的战略举措，将有效地　奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。调研　数据表明，在三、四线城市，消费者对于国际品牌　有着强烈的消费意愿。”高嘉礼说。　随着国际运动品牌进军三、四线城市，国内的　一些本土品牌也反过来想抢占一线市场的份额，谋　求国际体育品牌市场、扩张发展空间成为他们必然　的选择。特别是随着～大批体育品牌完成了上市融　资，整个产业已进入了资本运作竞争的新时代。　国内外品牌在高低市场的互相渗透，有条件也　有难度，毕竟各自原本阵营固守的很强大，究竟结　局谁能全盘皆收，还要试目以待。　价格上涨的集体压力　包括体育用品行业在内，今年以来，成本高企　所带来的价格上涨在纺织服装企业的终端零售价格　中得以全面体现。无论是家纺企业，还是男装品牌、　休闲服饰企业，提价已经成为其秋冬订货会上的一　个关键词，也成为一些企业业绩赖以增长的重要因　素。２０１１年，原材料、劳动力以及运输成本的上升　使得毛利率收窄，而提价和降低营销费用支出并不　足以弥补由此带来的损失。耐克高层就表示公司将　扩大其商品价格调升力度，以应对通胀压力。　据报道，去年年末至今年年初，国内体育品牌　展开了面向２０１　１年市场的第一次提价，平均幅度在　１Ｏ％～２０％左右。李宁公司日前发布公告称，第四　季度鞋产品价格将上涨７　８％，服装将上涨１７．９％。　而在此之前，安踏、特步、匹克和３６１。在面向年底　市场的订货会上，产品售价同样“涨声一片”。五大　体育品牌摆出的理由均是“成本飙升”。其中包括上　半年棉花价格急剧上升，招工难导致人力成本上涨　１　２８中国纺织　２０１１　等等。而就在体育品牌纷纷提价后不久，棉花等原　材料价格开始出现回落。尽管成本压力仍存在，但　主要原因已从生产端转移到了其他方面。　不仅本土品牌集体提升价格，国际品牌同样　也在涨，例如阿迪达斯在今冬明春的新品订货会上　就向国内经销商宣布了提价的消息，服装的幅度在　１０％左右。尽管平均涨幅没有国内品牌高，但国际　品牌在中国制造，同样要面对原料、人力、商业地　产方面的成本问题。今年３月，耐克在发布的第三　财报时曾有高层明确表示，要缓解不断上涨的成本　压力，只有靠提价。不过按照耐克方面的言论，真　正大幅度提价计划要到２０１　２年才会展开。　尽管国内外体育品牌掀起了一股“涨价热潮”，　然而，一方面消费者埋怨涨价，另一方面激增的运　营成本难以控制，通过涨价所构成的缓冲带轻而易　举地被吞噬殆尽。正如有分析人士指出：提价是一　把双刃剑，一方面会带动销售额的提升，但同时价　格上涨对于销量也会有一定的挤出效应，可能会抑　制销量增长，此外，价格对行业零售额增长的推动　也不可能长期持续。　价格上涨也是个“技术活”，服饰行业相关人士　分析，事实上从消费者的角度，品牌及质量的提升所　带来的价格上涨是最容易被理解和接受的，但涨价　过快也可能出现产品售价与品牌价值脱节的危险。　此外，安踏、匹克等亦要更关注自己在二、三、四　级市场中的优势地位。该类市场消费者价格敏感度　较高，涨价过快更容易被三线品牌以及有意纵深发　展的国际品牌“乘虚而入”。圈