保险营销体制改革

基于服务营销背景下完善保险营销员管理体制的思考

[内容摘要]保险业是金融服务业的重要组成部分，保险营销对中国保险业的快速发展起到了巨大的推动作用。随着保险业的深入发展，市场的变化，传统营销方式向服务营销模式转变，加强服务，提高服务质量成为保险公司竞争制胜的重要保证。而保险服务质量的提高依赖于营销人员素质的提高，就目前以及未来相当长的一段时期内，以保险个人代理人为主体的营销模式依然将占据极其重要的地位。我国现行个人代理人制度存在一些突出的问题，结合服务营销背景和监管政策分析，保险营销员管理体制需改革创新，逐步向专业化、职业化、高素质营销团队发展之路转变。

[Abstract]The insurance industry is an important part of the financial services industry.Insurance Marketing for the rapid development of China’s insurance industry has played a huge role in promoting. With the further development of the insurance industry,Changes in the market,Traditional marketing shift to services marketing paradigm. Enhance service ,improve service quality became an important guarantee for winning the competition of an insurance company.While improving the quality of insurance service depend on the provision of insurance service to enhance the quality of the marketing staff.For now and the future for a long period of time,Individual agents of insurance as the main marketing model will still occupy an exetremely important position. System of insurance agents,there are some outstanding issues,combined with the services marketing background and regulatory policy analysis,insurance salesman management system

need

reform

and

innovation,and

gradually

to

become

a

professional,career-orientded,high-quality marketing team development path changes.

关键词：服务营销、顾客让渡价值、保险代理人、纯佣金制、内涵集约型发展

一、保险业由传统营销转向服务营销已成必然

保险商品作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，从本质上看，是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面特征：一是不可感知性。是指保险服务的特质，保险产品是无形的，顾客在购买服务产品之前，看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不到，以及使用服务后的利益让人不能触摸。二是不可分离性。即保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性。服务人员向保户提供服务时，也正是保户消费服务的时候，二者在时间上不可分离。三是不可储存性。基于上述两个特征，使保险商品不像有形商品一样，可被储存起来。四是异质性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于人的个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。五是价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品价格 (费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的。因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。保险商品的上述五方面特性，决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

除了具有服务行业的共同特点之外，保险服务还具有其自身的一些特点，如服务的非渴求性、潜在的需求性、交易的长期性、等价交换的特殊性等。非渴求性是指保险商品往往是顾客不了解、不知道或虽然知道却没有兴趣购买的商品。保险商品的非渴求性质，决定了保险公司必须加强推销工作，使消费者对保险商品有所了解，产生兴趣，才能形成购买的行动。潜在的需求性是指风险对任何人、任何部门或是团体都是一种客观存在。但风

险的威胁往往使人不易察觉，具有一种隐蔽性的特点；人们实际也或多或少具有一定的风险意识，感到了风险对自己的威胁。但由于风险是属于未来的，而且何时、何地、发生何种程度的风险损失都具有偶然性，因此人们往往把保险的需求搁置一旁，只有看到了或者经历了风险事故带来的后果，才恍然大悟。为此，保险营销人员要把顾客这种潜在的需求变为现实的，有效的需求，就需要付出远比其它商品营销人员更多的精力与时间。同时也要求保险营销人员具有相当的保险专业知识，能够从专业角度唤醒顾客的潜在的风险和保险意识，使他们真正认识到保险商品的功能，理解参加保险的重要性，尽快将潜在的需求变为现实有效的购买。交易的长期性特点主要从人寿保险体现出来。人寿保险合同是一种长期性的合同，保险期限往往长达几十年之久。保险合同期限的久远性，使得保险消费者对保险商品的作用不能真正或充分了解，甚至误解保险，认为交了许多保险费，所得到的只是一纸若干年才能兑现的保险单。因此很多人不会主动向保险公司购买保险，而需要营销人员做大量的促销工作。等价交换是商品交换的基本原则。等价交换的特殊性是指在购买保险商品时，从个别投保人角度看，有些人交了保险费，未得到赔偿；相反，有的人所得到的赔偿金额远远超过所交纳的保险费，似乎违背了等价交换的原则。但是，从保险交换的总体上看，双方明显地体现了等价交换的原则。

保险的性质决定了服务是保险业的生命，保险产品的特性，突显了保险服务营销的特性。保险服务营销不同于传统市场营销，保险产品营销的过程实质上就是保险服务营销的过程，强调销售的是服务，而不是实体产品，有其独特性。保险服务营销的结果决定了企业利润的创造能力也决定了其市场地位。服务营销是公司在充分认识满足消费者需要的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于公司对消费者需求的深刻认识，是公司市场营销观的飞跃。

数据显示， 2011年中国寿险保费收入增长率为6.8%，同比下降3%。2012年寿险保费同比增长2.44%，2013年一季度中国寿险业保费收入3224亿元，同比增长0.7%。

从四大上市险企寿险保费分析，国寿、平安人寿、太保人寿、新华保险分别实现保费收入1119 亿元、556.7 亿元、306 亿元和316.15 亿元，同比增速分别为-1.67%、14.9%、-4.7%和-9.9%，除了平安寿险一季度实现正增长以外，其他三家公司寿险保费均较2012 年一季度有所下滑，总体呈现“开门红”不红的景象。多种迹象显示，中国寿险传统的营销方式发展遇到瓶颈，转变营销模式，调整营销策略是目前国内保险业发展的当务之急。在服务经济的模式下，保险企业将服务创新意识深入地渗透到营销之中，将营销体系向立体网络化的服务营销体系推进，将传统营销理念向服务营销理念转变，已成为发展的必然要求。

二、服务营销水平的提高依赖于提供服务的营销人员

与其他行业相比，保险业的销售队伍具有着非常鲜明的特点。保险个人代理人制是保险公司个险业务的主要销售方式，保险个人代理人的职能主要有三类：开创新业务，保留现有业务，为保单所有人提供服务。开创新业务也就是营销，所以可以将代理人的职能简单的分为两种：服务与营销，因此，销售团队是非常庞大的。截止2011年3月31日，全国寿险营销员290万余人，实现的人身险保费收入占同期全国人身险总保费收入的42.35％。就保险产品及其服务而言，保险营销员在为广大客户提供服务中所起的作用是非常重要的：服务人员是顾客服务体验的提供者，并且，其服务质量的好坏直接影响顾客对服务产品的评价，并决定是否进行再次消费，因此服务人员在服务营销的观念中占有很重要的位置。

服务营销系统揭示了服务员工，特别是一线营销员，由于直接与顾客接触，是顾客可以看得见的部分，使得他们的作用十分重要。在服务营销系统中顾客可以看见某些部分，而看不到一些组成部分。可以看见的这部分，称为前台服务系统，随着科技的发展，一些服务已经不再需要前台服务人员与顾客双方直接接触，象银行的^TM机，储户可以随时存

取，但与人工服务相比，非人工服务缺乏灵活性和人情味。保险公司服务员工与其它一线员工相比，比如生产线工人，在对顾客的服务生产中，提供了一种情感劳动，而这是生产线工人的工作所完全不具备的”。

服务营销理论中一个重要的概念“顾客让渡价值”(Customer Delivered value)提出，顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买这一保险产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。其中人员价值是指公司员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。公司员工直接决定着公司为顾客提供的保险服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为公司创造市场。

三、保险营销员制度的合理性及存在的问题

寿险营销方式引入中国二十年，对中国的寿险业快速发展起到了巨大的推动作用，已经成为中国寿险业最主要的销售渠道和利润来源。很多国家一直沿用个人代理人这样的展业方式，这已成为保险行业的惯例，保险代理制度为完善保险市场，沟通保险供求，促进保险事业的发展仍然发挥了十分重要的作用。其意义如下：

(一)保险代理人制度有利于提高保险供给能力，促进保险业务发展。发展保险代理能够弥补保险公司营业网点少、展业人员不足的缺点，通过“多渠道、广代理”的方式，扩大保险承保范围，满足社会保险需求，从而促进保险业务更快发展。

(二)保险代理有利于培育、完善保险市场。一个成熟的保险市场应具备买方、卖方、中间入三个要素。保险代理作为保险中介的重要形式，是沟通保险双方关系的桥梁，是保险市场不可缺少的组成部分。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。因此，必须将保险代理人促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。

(三)保险代理有利于发挥行业和个人优势，改善保险服务。保险代理人往往具有自身独特的优势，如熟悉某些顾客的行业技术，在某个特定的范围内具有良好的业务背景，因而能够利用自身的特点和人员优势，有针对性地推动保险业务向纵深发展，提高保险服务质量。

(四)保险代理人有利于沟通信息，提高保险公司的经营水平。保险公司可以利用保险代理人接触面广、信息来源快等优点，从各个方位、角度、深度去反馈市场的信息，形成一个四通八达的保险信息网络。这一网络对于保险人进行市场分析、业务决策及加强业务的规范化管理等方面均有着十分重要的作用。

(五)保险代理有利于保险公司节约经营成本。保险人要在短时间内迅速解决自身营业机构、人员的合理配置是不现实的，在经济上也不合算。发展保险代理人可以有效解决这一难题，通常保险代理人的费用支付水平大大低于保险公司职员的费用水平。

近二十年来，寿险营销业务长期依靠“人海战术”，一直走的是人力规模带动业务增长的发展方式，大量增员新人挖掘人情保单，人情保单资源枯竭再大量淘汰的方式。当前寿险行业已经步入广增员、高脱落、低素质、低产能的怪圈，这与保险代理人制度存在的不合理方面密切相关。

现行保险代理人制度的缺陷一是初期高佣金制度，它极大提高了保险个人代理人的销

售热情，但也不可避免地带来了一些不良后果。这种佣金制度本意是为了对保险个人代理人付出的劳动进行相应的经济补偿，但却极易导致保险个人代理人的短期行为。保险个人代理人在这个激励机制下往往只注重吸收新顾客，只注重扩大销售额和推销高额项目，从而获得前期高额佣金，不重视为已经吸收的顾客提供良好的售后服务。这是现行保险人代理制度的一个很大的弊端。有些营销员为了拿到更高的佣金，不惜违反诚信原则，对保险条款的某些方面要么避而不谈，要么含糊其辞夸大保险功能，掩盖免责条款内容：采用”杀熟”的做法诱使亲朋投保，售前服务殷勤，售后服务冷淡等等。最终损害的是保险业的信誉，影响保险业的健康发展。更有甚者，利用投保人对保险领域的陌生，对投保人进行煸动性的甚至欺骗性的宣传，而置真实性及其误导的结果而不顾，以至于产生很多退保、理赔的纠纷，不仅伤害了投保人的感情和对保险的信心，严重影响保险公司的信誉，也给保险公司乃至整个行业造成难以挽回的损失。

二是脱落高与增员难。跟其他行业相比，保险行业是一个竞争比较激烈、工作压力很大的行业，保险个人代理人同时只能为一家保险公司代理保险产品。保险个人代理人从一个保险公司转到另一个保险公司或转到其他行业的现象比较频繁，这种保险个人代理人不再为公司代理的现象称为脱落。营销员高比率的脱落率使被保险人的服务得不到应有的保证，造成大量孤儿保单，本应最具信用的行业因这些现象的存在而成为消费者关注度最高的行业之一。保险代理人的脱落就引发了保险公司所面临的另外一个重要问题：增员。保险公司对营销一线人员的招聘选拔方式是极其富有创意的，将一线营销人员的招聘任务下放到了业务经理，即二级的营销人员自身，由他们去完成招聘工作。并且对此设立奖酬制度、绩效考核制度作为保障。实施这样的一线人员招聘方法其优势是扩大了参与招聘的人员，缩减了招聘、面试选拔的过程，但缺点在于强调了“量\"，忽略了“质”。增员利益机制是营销员队伍最基本、最核心的制度，公司激励机制越向增员考核倾斜，增员门槛越低，队伍素质和业务质量难以保证。

再者，寿险公司过分追求保费收入指标，管理粗放。保险业内目前对营销员采取的是一种“宽进严出”的方式，准入门槛很低，入司后有一套非常严密的考核制度：晨夕会和培训考勤制度，按季严格考核的薪酬制度、增员制度、晋升淘汰制度等。这些人不会给公司造成人工成本上的压力，因为这些人员的工资完全是根据业务量来提成的，没有最低保障工资，没有各种社会保险费用，签订的只是代理合同。在这种成本极低、责任极小的法律关系下，公司对营销员的招募极其粗放、随意，淘汰考核极为严苛。

四、改革和完善营销员管理体制的思考

从服务营销与传统营销相比，得出代理人在保险公司中的重要性，代表着保险公司形象、传递保险公司文化、产品、理念。由于代理人制度存在的合理性，我们有必要对保险个人代理制度加以完善，使其更加合理。结合行业寿险营销方式转变的纲领性文件《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，对保险营销员管理体制的改革和创新有以下几点认识。

一是选拔合适的服务营销人才，营销员培养走精英化之路。

首先，把好代理人的入口关，提高考试人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试制度。营销管理中的增员、选择、训练三者是互 为一体不可偏废的。选择高素质的人进行代理人培养，一则有利于代理人的成长，稳定代理人的队伍。二则可以降低保险公司的成本。目前，保监会令2013年第2号已明确规定从事保险销售人员报名参加资格考试，应当具备大专以上学历；正不断完善代理人持证上岗制度，一定程度上可以从源头保证代理人的基本素质。其次，对已经或准备进 入保险行业的人员的教育和培训必须是全方位的。寿险公司不能仅注重技能的培训，还应当加强保险公司文化观，心理素质等方面的培养，使代理人乐于接受公司的价值观，对保险公司文化产生认同感，并学习如何面对

展业中的挫折与拒绝；同时还要加强保险、金融、法律、道德方面的培养。为培养代理人的职业道德观打下良好的基础。另外还要加强后续方面的培养教育，持续不断地为代理人充电，让有效的培训通过多种形式贯穿于一个新代理人成长为优秀代理人的全过程。培训制度的完善有利于保险公司培养出专业化、精英化的代理人。只有用高素质的员工队伍筑起寿险营销的高平台，才能提升公司的竞争力，增强公司的诚信度。

二是在薪酬制度方面，采用：底薪+佣金+长期服务奖励计划或+相关福利的模式。现行的纯佣金制很难吸引到没有行业从业经验的人才。为代理人增加底薪，有利于行业外人才尝试跨入保险行销行业，有利于人才的引入。另外，从员工让渡价值观念来看，保险公司现行的佣金制度是很难吸引到高学历的人才，因为比起低学历的应征者来说，高学历者在自身教育方面付出比低学历者更高的成本，而保险公司方面却没有给一定的补贴。佣金加底薪制应比纯佣金制，在吸引行业外人才上更具优势，由于底薪的有限性，佣金制仍然起激励作用。在薪酬改革的初期，应把首年度业务佣金的提成率给予适当的降低，而把其逐步放到后面的续期中来。用这样方式来促进业务员提高服务，重视续期。这种方法可以鼓励业务员在行业中持续工作。为留住优秀的代理人长期从事代理人工作，此外建立长期服务奖励计划。对达到一定服务年限的代理人，保险公司可以根据长期服务奖励计划给他们发放相应的奖金。这种长期服务奖励计划，有利于吸引人才，降低脱落率，并能使背德行为大大减少，有利于提高行业的地位。

三是个人营销渠道要创新发展思路。要由人力规模投入的外延粗放型发展方式，逐步向专业化、职业化、精细化的内涵集约型发展方式转变。保险公司逐步减少营销团队组织层级，减少超大营销团队培养，朝扁平化运作模式靠拢。激励机制逐步向质优型和绩优型营销员倾斜。保险公司由人力增员投入为主，向提高营销员留存率和人均产能为重；要创新考核模式，从以保费规模为关键考核指标转变成以业务结构、质量和可持续发展能力为关键指标；要创新队伍管理模式，对现有代理人队伍逐步实现分级管理。变现有的单一管

理模式为差异化管理模式。

四是寿险销售渠道多元化发展。在探索营销新模式、新渠道方面，《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》指出，鼓励保险公司设立保险中介公司，逐步实现保险销售专业化、职业化。同时，鼓励各类社会资本投资设立保险中介公司，支持保险中介公司开展寿险营销业务。鼓励保险公司深化与保险中介公司的合作，建立起稳定的代理关系和销售服务外包模式。鼓励保险公司拓展多元化销售渠道和方式，建立新型的保险销售体系。保监会表示，将积极鼓励保险公司拓展专业中介、电销、网销、社区门店，交叉销售等销售渠道，走多元化营销道路。监管部门希望增强保险营销新渠道、新模式的实力和市场占比，使保险营销改革转型有更健康的渠道来承接。

参考文献

1、许文虎，中国保险市场转型研究，[M]上海科学院出版社，2005年

2、孙晶，论保险业的服务营销观念，[J]中国保险，2006年第11期

3、张响贤，我国保险营销策略的分析及建议，[J]中国金融，2004年第5期

4、魏华林，黄余莉，我国寿险营销方式转变研究，[J]保险研究，2012年第4期

5、中国保险监督管理委员会官方网站，

http://www.circ.gov.cn/web/site0/2010-10-21