零售行业宏观环境分析 行业分析

零售行业宏观环境分析

我国是世界第二人口大国，对日常生活用品的需求是一个难以估量的巨大数字，而日常生活用品的主要来源就是零售业，零售业在我国消费市场上占据绝对的主导地位。近年来，随着我国经济水平的逐渐提高，零售业的分布网店也越发密集，不少企业形成庞大的商业网，连锁成为我国零售业发展的新趋势，其发展带动与零售业相关产业的繁荣。同时，各种发展难题也随之而来，零售业自2011年开始就一直面临高成本、高竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题。零售业商品是来源于各种商品生产商，一旦零售业面临以上发展问题，生产商们也将面临商品销售难的问题。

一个行业大发展脱不开周围环境的影响，尤其是零售业，无论在什么地方建立一个商业网点都要因地制宜。比如：周边地段的人口流量、交通环境、国家政策以及周边同行业网点等问题都要纳入选址考虑中。一旦选址决策出现错误，对企业及相关产业都将造成不可估量的影响。

接下来我们就采用PEST分析法对零售行业进行宏观分析。PEST分析法是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业要根据各自特点和经营需要，对分析的侧重点会有所差异，但一般都针对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术

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（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

一、政治法律环境分析

目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度正在不断完善和发展之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处于我国经济高速发展阶段，政治环境稳定，是零售业高速发展的上升期

1、零售行业的管理政策日趋完善

相关政策的陆续出台为零售行业的发展打下坚实的基础。国家陆续下发的各种税收法律新制度极大地减轻了零售业的税收负担，使得零售业的发展难题得以减缓，扩张空间变大，为企业在行业竞争中加大了赢面。

2010年9月12日，商务部发布《零售业节能环保绿皮书》，扶持零售业节能，提出“绿色零售”新理念，为我国零售业的发展提供了一条新道路。2008年，商务部下发《关于2008年零售企业分等定级工作的通知》,要求大型超市分等定工作在中心城市和地级市展开,于2008年12月底前完成达标大型超市的评定工作。此举大力鼓励了大型及超大型超市的发展，如永辉超市等，为大型及超大型超市的发展提供了泛空间。同时，为了规范行业的经营环境，国家出台了一系列法律法规，如为了规范企业的价格，国务院重新修改了《价格违法行为行政处罚规定》，对一些价格违法行为予以惩治。

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此外，国家针对我国零售业的发展，还出台了一系列的优惠政策，大力鼓励零售企业的发展，吸引外来投资，为我国零售业的繁荣做出了巨大贡献。

2、中国加入WTO带来新机遇

中国加入WTO对我国的经济、社会、文化等各方面都具有极其重要的影响，既有利的一面，也有弊的一面，但总体来说还是利大于弊。其中为我国零售业的发展大开方便之门，使得零售企业更容易获得外来投资，为零售业的发展提供了资金保障。但同时，也是对我国零售业的一个冲击，随着外来零售企业的落地，如：沃尔玛、家乐福等大型外来企业，使得零售业市场的竞争更为激烈和残酷。总之，中国加入WTO对零售企业来说是一把双刃剑,既会带来庞大的投资资金和巨大收益，也会带来重重挑战。对我国零售业来说，要充分把握机会，迎难而上，抓住一切可以利用的资源，激流勇进，为我国零售企业打下一片新天地。

二、经济人口因素分析

零售业的发展和人民的日常生活息息相关，不仅带动着相关产业的繁荣和发展，更是关系到人民生活水平的高低。人们收入高了，生活水平提上来了，才会促进消费，而消费又反哺人们的生活水平。零售业是一般消费市场的重点所在，消费促进增长，零售企业才能获得更多的利润。

1、经济因素

零售业进入WTO时代，正逢我国“十五”规划完成，并开始向

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“十一五”规划迈进时期。这一特殊时期为零售业的发展带来良好的机遇并提供优越的经济环境。中国经济增长方式将由重视规模速度的外延型向突出结构优化提升、统筹协调发展的内涵型转变。城市建设将更加突出城乡统筹，快速推进郊区城市化进程。城市总体发展进入建设和谐社会与首善之区的新阶段。同时，随着区县功能的重新定位和城市空间发展战略的调整，中心城区的人口、产业及经济社会活动将逐步向新城和城市外围转移，各大城市将成为经济社会发展新的增长极。

在此期间，人民生活品质将继续提升。作为“十一五”规划的开头年，2006年北京城市居民人均可支配收入为19978元，比上年实际增长12.2%，农民人均纯收入为8620元，比上年实际增长8.7%，城乡恩格尔系数分别为30.8%和32%，比上年分别下降了1个和0.8个百分点。居民消费需求进一步释放，消费结构升级进一步加快，服务性消费快速增长。消费市场规模的扩大、居民消费结构和能级的提升，为中国零售业加快发展提供了更加广阔的空间。同时，北京举办2008年奥运会将推动更全面、快速地融入世界经济发展格局中。零售业作为服务奥运的重要窗口行业，占据了奥运会举办前后的巨大商机，这为我国零售业整合资源、集约功能、提升水平、接轨国际化商业、实现现代化的跨越式发展提供了难得的机遇。只要把握好机会，对我国零售业的发展将会是不可估量的质的飞跃。

2、人口因素

据国家统计局公布的数据显示我国现有13.8亿人口，未来还会

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保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于以经营日常生活用品为主的零售业来说，我国庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

通常，零售企业的选址都要考虑人流量这个重要因素，人流量大才有可能带来庞大的利润。如果把零售网点设在一个偏僻的地方，这无疑是把自身往绝路上逼。总之，零售企业要大规模发展和扩张就不能忽略人口这个重大因素。

三、社会环境因素分析

社会环境里，影响零售企业发展的关键性战略要素有：生活方式演变、就业预期水平、结婚率及家庭数量增长速度、人口增长率、人口年龄分布状况及其变化趋势、人口区域迁移情况、平均寿命情况、出生率等。

2009年年末全国总人口为133474万人，比上年末增加672万人。全年出生人口1615万人，出生率为12.13‰；死亡人口943万人，死亡率为7.08‰；自然增长率为5.05‰。出生人口性别比为119.45：100。男、女性别比例为51.4：48.6。

截止到2010年8月22日07时50分，中国大陆人口总数为1，339，035，765人，2010年已出生人口为10，323，895人，巨大的人口数量给我国带来了沉重的压力，但同时也为我国零售业的发展带来了庞大的消费群体和增长空间。此外，消费主体及其生活方式也发生了很

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大的变化，主要表现为：第一，收入不低、经济自主、注重生存价值的独生子女、年轻人将成为消费主体；第二，老龄者增加，促使社区各种业态连锁店的发展，便利店将逐渐成为这些消费者的首选；第三，社会生活节奏加快，家务劳动越来越向商品化、社会化趋势发展。

四、资源和技术环境分析

1、区位环境因素

零售业的选址脱不开最重要的区位环境因素，区位环境因素主要包括消费者市场状况、购物空间的接近性、零售行业间的竞争状况以及地价的影响等。零售业网点选址的首要条件就是该地区有良好的消费者市场，有市场才能促进零售业的发展和前进；而该地区的交通条件的方便与否和与消费者的空间距离的远近是消费者考虑是否到该地区零售网点购物的首选要求；同时，在零售企业设立商业网点时还要考虑该地区同行业其他零售企业的竞争状况，若该地零售市场趋于饱和，那获利的可能性就会降低；最后，零售企业还要考虑该地段地价的问题，若地价太高，企业的利润就会被拉低，偏离了企业利润最大化的目的。

2、技术环境因素

自改革开放以来，我国积极引进国外各方面的先进技术，努力与国际市场接轨，同时也自主的开发了有着自己知识产权的技术，拥有了许多一流文化机构、教育科研机构，科研成果众多，技术水平处于全国前列，这为零售业网络化、信息化的发展和广泛应用提供强有力的支持，并有力的带动了物流体系和供应链的现代化发展。

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零售业行业分析

一、 零售行业概况

1、行业简介

目前，我国零售业市场现在主要有百货商店、购物中心、超市、专卖店、便利店等形式。百货商店具有丰富的商品和良好的信誉度，可以通过各个窗口对商品进行展览。百货商店是我国零售业的主导产业。超市以其齐全的商品、低廉的价格、自主选择的购物方式日益为顾客欢迎，超市已成为我国连锁零售业中发展最快的主力形式之一。专卖店具有自己的品牌及良好的质量保证，经营上强调个性化和商品的品牌，为顾客提供专业的服务，专卖店在零售业中占有重要的地位。便利店是以满足青少年、上班族、单身家庭的及时消费为主的一种零售业形式。目前在我国东部的许多大城市便利店的数量迅速增加。购物中心是集采购、休闲、娱乐、餐饮、商业观光、文化于一体的综合服务形式。这种新型的复合零售形式充分体现了以人为本的理念，营造和引导了新的消费方式，在某种程度上迎合了当前的消费需求。

现在的零售业有了新业态，如：连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心等。

零售企业从2011年开始就一直面临着高成本、高竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题。并且零售企业的回报率越来越低，成本却越来越高，因此很难扩张。除了以上困难与压力，未来的五到十年，

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零售业将迎来门店、物业租赁大批到期，续租成本上涨，租金甚至将达到30%-50%的增长速度。零售行业将迎来竞争最为激烈的十年，行业的未来充满了变数。当然，有挑战也就有机遇，中国零售业2012年也面临着很多的发展机遇。除了宏观零售环境带来的机遇外，中国零售企业在未来的发展趋势中也将发掘很多机遇。目前，产业之间的区分越来越模糊，产业链之间合并现象众多，产业链不断上移，从而形成一个大产业链格局。因此，零售企业的跨界多元化产业链发展成为了趋势，这种发展趋势本身就是机遇。2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，比2010年名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长11.6%)。2011年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长22.62%，高于2010年同期0.51个百分点，是2005年以来零售额次高增速。扣除价格因素，2011年全国百家重点大型零售企业零售额实际同比增长18.52%，略低于2010年同期。2012年7月份，社会消费品零售总额16315亿元，同比名义增长13.1%(扣除价格因素实际增长12.2%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额7812亿元，增长13%。1-7月份，社会消费品零售总额114537亿元，同比名义增长14.2%(扣除价格因素实际增长11.3%)。从环比看，7月份社会消费品零售总额增长1.05%。2012年7月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长7.44%，较2011年同期下滑18.11个百分点。与6月相比，增速放缓8.46个百分点，是2012年以来的最低月度增速。

2、行业规模及发展速度

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从宏观角度来看，我国零售业生命力旺盛持久，社会消费能力释放空间较大，随着我国社会保障制度的不断完善、城市化率的不断提高、消费信用制度的健全，零售业将会在相当长一段时间内稳步发展。短期看，我国经济出现的一些问题，如物价快速上涨、人民币加速升值、资本市场大幅度调整、自然灾害频发等会对零售业造成一定冲击，但是支撑行业发展的根基没有变，行业运行仍会好于整体经济。

3、零售业发展优势 ⑴ 规模化的经营道路

中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。

⑵ 新型零售业态将进一步发展

大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随

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着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。

⑶ 科学管理和先进技术成为核心

世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。

⑷ 外资份额继续扩大

2004年12月11日中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对外开放，全年零售总额达到53950亿元，实际增长10.2%。2005年上半年，中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头，零售额736亿元，同比增长18.3%。中投顾问最新发布的《2010-2015年中国零售业投资分析及前景预测报告》显示，2008年零售企业重大并购事件包括：乐天收购万客隆、国美电器收购三联商社、韩国新世界收购易买得股份、物美集团收购新华百货等。2009年零售企业重大并购事件包括：重庆百货39.5亿吃下新世纪百货、广百股份正式收购新大新、物美收购天津易初莲花4家店、物美全资控股美廉美、乐天收购时代零售等。

二、运用模型具体分析我国零售行业 1、波特五力模型简介

波特五力分析模型是迈克尔· 波特于80年代初提出，对企业战

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略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

2、利用波特五力模型，对国内零售行业主要企业进行分析 ⑴ 供应商的讨价还价能力

零售行业的供应商主要包括商品、信息、人才、资金以及必要的专业仪器和设备。全球化对中国零售行业的供方的影响也是十分明显的。第一，零售行业需要大量的商品及市场信息作为竞争策略和经营状况的分析基础。目前，许多零售行业都设立了专门的信息情报收集部门及新商品引进工作组，全球化的零售行业必然导致零售行业的信息也全球化，尽管信息技术特别是国际互联网技术及电子商务的迅猛发展，使取得价格信息成本明显降低。第二，零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中优秀人才的竞价能力明显增强。

在我国超市产业与生产企业讨价还价过程中的主导地位越来越明显，这是一种发展趋势。目前，我国超市产业对生产企业产品的营销已经可以影响到生产企业的生存，由于现在超市产品的多样化，同一产品的供应商不止一家，购买者有多重选择。一般情况下，超市商品相对来说有多重替代品，没有什么产品回事整个超市的主导产品，没有哪家供应商的产品是顾客所必须购买的。因此这都说明了供应商

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应当增强讨价还价的能力。 ⑵ 购买者的讨价还价能力

零售企业的买方直接是顾客，根据中国市场变化及人们的生活水平的不断提高，影响买方竞价能力的主要因素是：商品的质量及人们收入的稳定性。全球化对中国零售行业买方客户的影响主要体现在：第一，全球化会促使中国零售行业的商品结构大同，销售量有明显的增长。全球化的一个最明显的体现就是世界市场的进一步融合，区域经济一体化有长足发展。国际间的投资、融资业务趋于频繁。这意味着零售行业的销售量迅速增长。第二，世界市场的融合以及零售行业的全球化战略向中国零售企业提出了前所未有的挑战。因为在全球市场上进行战略投资的选择需要统一的、至少是可比的价格标准，而目前尚未形成一个完善的统一准则体系，全球化无疑会成为中国零售企业发展的巨大推动力，从而符合中国销费群体的心态，吸引顾客群，同时使买方具有很强的竞价能力。

⑶ 潜在竞争者进入的能力

随着经济全球化，中国市场对外企进入的条条框框逐渐被取消，国内零售行业与国外零售行业相比在规模、竞争能力、风险防范能力等方面存在着巨大的差异，国内目前市场格局在很大程度上是在国家保护体制下形成的。全球化对中国零售行业在技术及管理上的冲击很明显。由于进入零售行业的门槛低、利润高，竞争会十分激烈，特别是中外合资的超市企业更具有威胁力。具有实力的本土企业也想进入零售业分一勺羹，这些潜在的竞争者的能力也不可小觑。

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⑷ 替代品的替代能力

目前看来，超市产业的替代品有：餐饮行业、各种大型的电器商城、商场、电子商务的迅速发展等，而最有可能的替代品应当是以网上交易为代表的电子商务产业。由于零售行业一般是连锁性质，不管是国外市场还是国内市场，为顺应经济全球化的发展潮流，大部门零售企业都在努力朝不同业态、不同区域的方向发展，制造不可替代的经营模式。这对中国零售行业会构成一定的威胁。

⑸ 行业内竞争者现在的竞争能力

对于一个企业来说，潜在的进入者或新加入者都会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额格局提出新的分配要求，潜在的进入者或新加入者是否能进入某行业，或者对某行业是否能造成威胁，取决于某行业所存在的进入障碍。经济全球化对中国零售行业新进入者的威胁主要表现在：第一，随着加入WTO后国民待遇原则的生效，行业进行障碍将随之降低。第二，零售行业是商品知识高、管理水平专业的行业，只要拥有专业能力就可以从事这一行业，从这一点看业，零售行业的进入障碍也不高。第三、由于市场品牌效应，现有知名度的企业在一定程度上可能会形成初建伊始的企业的进入障碍。

在我国的超市行业中，参与行业紧着的竞争者众多，其中外资超市在行业中占据重要地位，家乐福、沃尔玛、佳世客等大型外置集团在我国市场占据着半部分的市场份额，因此，外资超市间的竞争，外资超市与本土超市间的竞争是目前行业内最为重要的竞争形式，掌

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握好与外资行业的竞争方向，竞争手段，是我国本土超市产业生存发展的关键。

三、行业发展的影响因素

1、居民消费意愿不强 2、城乡消费差距扩大 3、出口增加下降

4、低收入群体仍占相当大比例

者新的进威入胁 卖方讨价还价能力 行业中现有企业的竞争 买方讨价还价能力 .....页脚

的替威代胁产品