学校代码： 10184 学 号： 2074030338
题 目： 房地产品牌营销战略 学生姓名： 李国庆
学 院： 经济管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 2007级
指导教师： 彭晓东 讲师
延 边 大 学
本科毕 业论文 本科毕业设计
（
二 〇 一 一 年 五 月
1.1 研究背景
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进人12世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。现在全国房地产企业达5900多家，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发商面前一个不轻松的话题。 近年 来 ， 打造品牌房地产、建精品楼盘正在成为房地产界的共识，有关协会也在积极推动。在首届中国房地产品牌建设高峰论坛上，组委会副秘书长卢勤表示，中国很多企业的发展都是昙花一现，就是因为缺乏真正大家认可的品牌，缺乏科学的发展观和可持续发展的动力所致。因此，他呼吁:“房地产业作为中国经济发展支柱产业，品牌建设己经提到非常重要的议事日程中，如果要健康长期地发展下去，就必须要建设房地产品牌。”。， 世界 著 名 广告大师大卫•奥格威认为，竞争主要分为三种:一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好;二是规模层次竟争，规模大不一定能够成为品牌。三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竟争，最后行业就会产生几个 寡头，市场占有率向几个品牌集中。‘3，中国房地产业经过20多年的风雨历程， 已从有形的市场竟争步入无形的品牌竞争，而以规模化经营和竞争层面的提升， 为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。 作为 中 国 房地产业的领导者，万科早在2001年就开始和国际著名的4A级广告公司Greyworld叭de (精信广告)合作，制定万科的品牌战略。同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵100多元/每平方米，甚至还比其他房子好卖?这其中的奥秘就是品牌的威力。在商品房扎堆、售楼员吃喝破嗓子也卖不出几套房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园” 在北京一问世， “楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。 随着 房 地 产集约化水平的提高，房地产行业存在产品同质化的趋势，开发商与开发商之间单从产品比拼已难见分晓，越来越多的实力地产开发商开始注重企业以及所开发产品的品牌建设，品牌的建立和营销手段的多样性则成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。在品牌竞争日趋激烈下，开发商们当然是希望花最少的成本卖最高的价，实现利润的最大化，为了应对竞争，他们对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨练，但在品牌营销中产生了不少误区。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费，阻碍了房地产业的健康发展。 万科 集 团 董事长王石认为:“国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，没有建立有效的品牌管理构架及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播
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手段来统一进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位也模糊不清。”臼，
但万 科 在 品牌营销和品牌经营上同样面临着诸多问题和挑战。用中国营销 学院院长丁一在05年10月2日接受新浪访谈中的话来说，万科的品牌营销只 成功了一半。[s]
所有 这 一 切都为本文的研究、写作提供了契机三笔者以万科房地产品牌营 销这个较为成功的案例进行分析，对房地产品牌营销和品牌经营作一些初浅的 探索，期望对我国房地产开发企业在打造品牌过程中有一定的借鉴意义。 1.2 文献综述 1.2.1国外研究现状
根据 品 牌 研究的侧重点，品牌和品牌营销研究大致经历了三个阶段.[]。 (1) 19 世 纪末— 1950年
这一 时 期 的品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。1847 年，H.SAMPs0N 著作《广告的历史》一书，书中涉及到了有关品牌的发展; 1866年，LAI.oD和HATON合著《路牌广告的历史》，从另一个角度剖析了品 牌现象:而1898年E•5•LOUIS提出的A工DA法则，是世界上第一个系统的广 告理论。
这一 时 期 的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。如广 告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产 品而展开，只要将商品的信息明白、准确地传达出来即可。无论是此时的原因 追究派，还是情感氛围派抑或是UsP理论，此时的广告学都强调产品本身，也 就是对应品牌的商标层次。这一时期的传播观念是以“魔弹论”为代表的传者 本位理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传 媒传递的信息全盘接受。另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据 主导地位。
(2) 19 50 年— 20世纪80年代末
硕士学位论文第1童导论
这一 时期以世界著名的广告大师大卫•奥格威第一次提出品牌的概念、率先 倡导名牌战略为标志。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研 究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理
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上。传统的产品推销观念己让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密 围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其 是70年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。
在营 销学领域，与品牌研究相关的是C巧理论。Cls作为一种企业营销战略， 最先产生于美国。195年，美国CBS公司设计企业表示系统，拉开了Cl导入 的序幕，经1956年1服公司率先成功采用，从而确立了Cl战略在企业中的地 位。ZD世纪70年代，与“美国型cl”以“物”为中心不同的是，Cl到了日本 以后从“企业识别”意义上的Vl 发展成为“企业形象”上的Cl，增加了大量 的关于“人”的系统，即“理念识别”、“行为识别”沼0世纪80年代，cl流行 到亚洲“四小龙”时也根据各地的具体情况略加修改。
另外 ， 这 一 时 期还有市场营销组合战略。1946年，美国哈佛大学商学院 鲍顿教授首先提出了市场营销组合的概念。美国营销学家麦卡锡教授提出的 “4P，即产品(product、价格(price、分销渠道(place)和促销(盯omo tion)。 品牌属于产品组合中的一块:，犹如冰山一角。20世纪80年代中期，美国著名 营销学专家菲利普•科特勒提出了“大市场营销”战略思想，把营销组合的“4P” 扩展到“6P”，即在原有的“4P”上加上公共关系(publicrelation)和政治权 力(politicalp叨er)。
在广 告 学 中，先是02世纪06年代广告权威大卫。奥格威提出品牌形象理 论(如前所述)，再是艾•里斯和杰•特劳特在20世纪70年代提出了广告定位 理论，并于1981年合作出版了《广告攻心战略一品牌定位》。品牌研究在提出 概念的基础上又进了一步. ()3 20 世 纪08年代末至今
198 年 ，美国《经济学人》在头条《讲求品牌之年度》提出:“由于意识 到品牌的名称居然能成为有价资产，使得198年成为品牌年度。”因此，198 年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到了一个新的高度。
在营 悄 领 域，20世纪90年代CS战略(伪st伽Satisafction)，即顾客满 意战略在全球发达国家迅速蔓延开来。cs起始于1986年一位美国消费心理学 家的创造。它是指企业内部顾客理念(mind)、行为(behavior)、视听(visual)、 产品(Product)和服务(service)满意五个部分。Cl侧重于企业理念、员工行为 和企业识别，通过标志、企业标语、理念口号等塑造企业形象，cs则侧重于顾 客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次
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硕士学位论文第1章导论 光临。
另外 ， 整 合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。该理论由美国西 北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告营 销的重点从“消费者请注意”转移到“请消费者注意”，主张根据消费者的实际 情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作 用，以达到品牌的整体传播效果。以制造商为控制核心的4P逐步转向4c，即 顾客(custom)，成本(cost)、便利性(convenience)、相互沟通(COmmunication): 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产 品，而要卖某人确定想买的产品;暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其 需要与欲求所愿付出的成本;忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得 商品:最后请忘掉促销，重要的是利用与消费者的每一次接触的沟通[vJ。 纵观 品 牌 研究发展的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦 点”从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本 位”的转向。
这一 时 期 ，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究逐渐独立出来，作 为一门关注实践界发展、应用性强的学科开始有了自己的理论架构。 从 目前 品 牌研究来看，可以发现其内容主要有这么大两块15:一是品牌的静 态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌 的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决 策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。品牌的研究仍在不 断完善、成熟当中，正朝着独立的学科体系发展。
0206 年 美 国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专 家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版，在营销学史上第一次从营销与品牌 管理的战略角度，全面论述了21世纪营销学理论的发展趋势。可以说这是现代 营销管理理论的重大突破。《营销管理》第12版的理论架构主要包括:理解营 销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌， 塑造市场供应品，传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。 美国 营 销 协会以.erican枷rketingAssociationAAM)对品牌(brand)
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的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 开来”田，。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满 足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性10)。这些差 别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在 当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形
硕士学位论文第1章导论
的，即与品牌所代表的观念精神有关。
两位 大 师 研究认为，成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不 仅代表企业(产品)的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确 定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者 购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。 在21世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定的中一个产品的来源或者制 造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来 评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品 牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综 复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无 价的。可见21世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联 结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。因此从消费者心理学 角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。
两位 营 销 与品牌管理大师认为，12世纪营销与品牌的结合的一个重要战略 思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”.虽然公司通过营销计划和有 关营销活动可能不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键 是如何将它根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。 因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观的观念，它既植 根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌 形象的功能所在。 1.2.2国内研究现状
国内 对 品 牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发展、
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买方市场的形成而迅速发展。在20多年的时间里走过了国际品牌研究50多年 的历程。
02 世 纪 08 年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学，这 两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。80年代末， cIS导入中国，造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以Cis 研究为重点的品牌研究迅速发展[tlj。
目前 ， 国 内至少己出版有关品牌方面的书上百本，发表相关文章几万篇。 国内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段，进入了结合国际品牌研 究关注中国现实的研究阶段。然而，国内的品牌研究多为经验、案例的总结， 专门化的研究成果却比较少见。
在房 地 产 企业品牌研究方面，国内在此方面的专著较少，目前随着房地产 业对品牌的愈加重视，陆续出现了房地产研究机构、高校与企业对接，进行一
硕十学位论文第1章导论
些针对房地产企业品牌的应用型研究。2004年7月就由国务院发展研究中心企 业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国 房地产TOP10研究组启动中国房地产品牌价值课题研究。研究组在充分借鉴国 际品牌价值评估经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地 产行业发展特点，建立了一套操作性较强的研究方法体系，即BvA (Brandvalue Added)研究方法体系;在理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产 品牌价值;经过企业访谈和购房者问卷调查，形成了第一份比较全面的中国房地 产品牌价值研究报告121。 1.3 研究目的和意义
随着 房 地 产市场竞争的不断加剧，品牌营销和品牌管理已日益被开发商所 重视。但由于房地产及房地产市场的独特性，如何营造品牌意识，如何进行准 确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌取向，如何有效实施房地产品牌战略 和品牌策略等问题，对我国房地产企业而言，都是急待解决的全新课题。中国 己正式加入盯0，房地产市场将与国际接轨，房地产企业将面临前所未有的挑 战。由于我国房地产市场仅有二十年的发展历史，绝大多数房地产企业仍处于 积累阶段，要想与国外企业竞争，就必须利用自身的优势，树立企业品牌。笔
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者立足于房地产业品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，针对房地产品牌营销 的现状，通过分析万科地产品牌营销策略和品牌经营上的成功和不足，对房地 产品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实 施品牌营销策略时提供参考。
)1 通 过对 万科房地产实施品牌营销策略的分析，探讨房地产企业在品牌发 展过程中怎样根据自身的能力来进行定位.
)2 通 过对 万科房地产业品牌营销的不足和失误分析，探讨房地产开发企业 应如何进行品牌管理和维护。
)3 通 过对 万科房地产业品牌经营的分析，了解品牌营销在中国房地产业目 前市场竞争环境和宏观调控政策下的竞争优势，探讨房地产业在发展的过程 中，品牌对房地产开发企业的发展的重要性。
4) 对 自 己来说是一次很好的学习机会和检验机会，力求提高自己的理论基 础，增强自己诊断分析及解决问题的能力。 1.4 研究方法和论文框架
硕士学位论文第1章导论 1.4.1研究方法
通过 查 找 和阅读有关市场营销、品牌、品牌营销、房地产营销、物业管理 等方面的书籍和期刊，基于己有的研究成果，分析总结有益观点，以期提出自 己的观点。由于万科地产的品牌营销具有很强的典型性和可借鉴性，本文将以 万科为分析对象，侧重于从正面分析万科的品牌营销策略和品牌经营成功之处， 并从反面分析万科在品牌营销和经营上的不足与失误，探索房地产业品牌营销 成功之路。本文将运用动态分析法来观察和提炼万科企业在品牌策略选择的过 程以及选择结果的实施过程，力图揭示出在中国的具体环境下其内在的机理。 动态分析法是指运用动态的观点和角度观察研究对象的发展，而不是只考察某 一时间点上研究对象的状态。 1.4.2论文框架
第一 章 : 导论，主要阐述研究背景，国内外对品牌的研究，研究目的与意 义，研究方法和论文框架。第二章:介绍万科地产的品牌发展历程和未来品牌 发展战略与计划。第三章:分析万科地产的品牌营销策略，主要从品牌的市场
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细分和品牌定位，品牌设计与建设，品牌传播，品牌延伸，品牌运营与维护五 个方面分析，并分析万科品牌策略上的不足.第四章:万科品牌经营分析，从 万科宏观政策环境和品牌经营状况入手，对万科在行业调控下的竞争优势和风 险进行分析并根据具体案例分析万科在品牌经营中存在的问题。第五章:针对 前文对万科品牌营销的不足，提出具体对策。第六章:结论，从全文得出观点， 并针对我国欲进行品牌营销的房地产商提出建议。
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摘 要
我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费 热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展， 房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发， 论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题．本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例——北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路一阐述了房地产企业的品牌之路。
关键词：品牌营销；房地产；竞争；战略
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引言- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
第一章 品牌营销理论概述- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6
1.1 品牌营销的涵义 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6 1.2 品牌营销发展阶段---------------------------------------------------------------6 1.3 房地产品牌营销概述---------------------------------------------------------------6
第二章 我国房地产品牌营销的现状分析 ----------------------------------10
2.1房地产市场的发展现状 --------------------------------------10
2.2 房地产品牌营销战略分析 -------------------------------------------10
第三章 房地产品牌营销战略分析-------------------------------------------12
3.1 房地产企业实施品牌营销的战略意义 ------------------------------------12 3.2 房地产品牌营销战略的形成------------------------13 3.3 房地产企业品牌营销战略------------------------
第四章 案例分析—万科集团的品牌之路----------------------15
结 论-------------------------------------------------------------------------------------------
参考文献----------------------------------------------------------------------------------------
谢 辞-------------------------------------------------------------------------------------------
延边大学本科毕业论文 引言
1．研究背景
2．研究意义及目的
3．研究方法
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第一章 品牌营销理论概述
1．1 品牌营销的涵义
根据“营销学之父”美国学者菲利普•科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个复合概念，为了深刻揭示品牌的含义，必须从以下六个方面透视：
第一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
第二是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。 顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。
第三是价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营 销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 第四是文化。品牌还附有特定的文化。
第五是个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物 体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 第六是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌的诸多因素构成了一个企业品牌的基本框架，是展示企业产品个性，并区 别于其他竞争对手的基本手段。品牌是一个企业的无形资产，属于企业专有，并可以给企业带来连续的经济效益。在现代社会里，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段
1.2 品牌理论发展阶段
(一)品牌阶段
这一阶段主要对品牌的内涵和外延(iN品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等) 作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light；King)。50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制， 消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R．雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：
第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告 中的产品可以获得什么具体的利益。
第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特 之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感 动和吸引消费者来购买相应的产品。
在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R_雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代士崩瓦解了。 (二)品牌战略阶段
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这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。20世纪60年代由D。奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益_b理利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。综合来看其本要点是：
第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且 维持一个高知名度的品牌形象。
第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力 维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
第三，随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌 时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
第四，消费者购买时所追求的是“实质利益_0理利益”，对某些消费群来说，广 告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思 汽水等经典』一告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻I 16年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成厂占领市场无往而不胜的利器。 1969年， A．里斯(AI Ries)和J．屈特(Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》 和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》根据A•里斯和J倔特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点： 第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地。没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而ⅢM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而mM和米克劳都取得巨大的成功。第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。 沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。 Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。这里需要明确的两点是： 一是集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。二是诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。第三，应该运用广告创造出独有的位置。特别是‘‘第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心
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中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高蜂的名字呢?历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。 A．里斯和J-屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽车称其产品为“非可乐”， 当消费者需要一种非可乐饮料时，首光就会想到它。第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界j二最贵的香水只有快乐牌”。以高价t电的定位与同类其它品牌相区分。舒立滋(Schlitz)ll单酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。第五，这样的定位一旦建立．无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。
(三)品牌资产阶段
按照大卫。艾克的观点，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品 质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。
在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫•艾克作了新的综合，提出了” 品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。
(四)品牌管理阶段
为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。 这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》(1992，1995，1997)、Keller的同名著作(1993)及论文《品牌报告卡》(The Brand Report Card，2000)。 帕克、贾沃斯基和麦克尼斯提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式， 帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并且能随着时间的变化来不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念，然后根据品牌概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即品牌介绍管理阶段、品牌详细说明管理阶段、品牌强化与延伸管理阶段。由于将已建
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立的品牌名字使用到新产品上可以大大降低引入新产品新品牌的失败风险，因此，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将已经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去。这样做获利极大。艾克(Aaker)认为，在存在下列条件时，采用品牌延伸策略是一条最合适的路径。(1)在强大的品牌联想为延伸品牌提 供差异化与优势时。反过来，当品牌名称仅提供认识一种感受到的质量保护伞时， 这种品牌延伸经常会难以抵御竞争锋芒。(2)品牌延伸可以通过增强关键联想、避免消极联想与提高品牌知名度三方面来提高原有品牌的价值。(3)当新开发的产品还不能提供创建新品牌所需要的资源，或者一个新的品牌名字不能为未来增长提供有用的品牌联想或平台时。在做品牌延伸决策时，还需要考虑下列问题。(1)品牌未来延伸的可能性。(2)尽可能扩大比较优势。
(五)品牌关系阶段
品牌关系理论要讨论的基本问题包括：(1)品牌关系研究的思路如何?(2)在与消 费者的关系中品牌充当了什么角色?(3)如何描述品牌关系的动态发展阶段?(4)品牌关系类型如何研究?(5)品牌关系质量如何测试?(6)品牌关系与其他品牌模型的关系如何?对于这些问题的研究基本上都是采用模型研究的形式： 尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Reserch International(R I)市场研究公司的Max Blackston。1992年，Blackston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。1995年，Blackston在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型(见图1)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念， Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackston的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997) 使这一模型具体化，将互动元素变为四个(见图2)。这样，在该系统中其实存在品牌～品牌、品牌—顾客、顾客—顾客等各类互动关系达12种。可见，Mundker对品牌关系的定义比Blackston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之闻的互动，而且还有相关顾客之间的关系。 1999年，Biel提出一个品牌概念透镜模型(Lens Model of Brand Perception)，用以说明品牌关系、品牌形象与消费者三者之间的关系。在Biel看来，品牌关系其实是消费者与品牌技巧(BrandSkills，即品牌的功能属性)、品牌个性之间的关系。从现实意义上讲，这一模型指明了品牌关系建立的关键，即提升优质的品牌技巧和塑造
1. 3 房地产品牌营销概述 1.3.1房地产品牌的内涵
房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、 符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。 房地产品牌的内涵是房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，表现 开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产
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品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。 房地产品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先，它不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置，城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。良好的企业形象，可提高项日的内在价值，另外，由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。 1.3.2房地产品牌营销
房地产作为向市场提供一种在空问上不可自由移动产品的行业，其营销活动有 着自身的特点： (--)市场供求特点
1、长期的供给刚性。房地产业的最基本生产资料是土地，土地是不可任意增加 的自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源利用完毕，便不可再增加。 因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看，一定地理区位上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有供给刚性。而在同一时期内，房地产需求却不断增加。所以，在人口稠密、经济发达地区的房地产交易， 总是表现出价格上扬的长期趋势。 2、短期供求失衡度较大。具体表现在：
(1)市场需求不足。房地产业一般要投入巨额开发资金。在既定的营销周期内， 一定规模投入资金要求市场为之准备与该规模投入资金相适应的购买支付能力。所以，如果在经营周期内投入的资金规模超过了市场购买力的增加速度，供给就会过剩，这时市场需求就会显得不足。我国90年代初的房地产开发，投资主体分散，开发项目过多过滥，投资规模增加过快，使不少房地产开发企业面临市场需求不足， 出现产品不能顺利销售的局面。
(2)市场供给不足。当市场需求在一定时期增加较快时，如果受土地供应、开 发资金供应、建材供应和开发力量限制，甚至受较低投资回报率的影响，会造成供给不足。从总体上看，我国城市居民的普通住宅，就存在着这种情况。 (3)市场供给不足与市场需求不足同时并存。当市场供给品种结构与市场需求 品种结构不一致时，某些品种的供给相对过剩，另一些品种的需求不能满足。或者说，一些品种供不应求，另一些品种需求不足。 (二)产品特点
1、产品在空间上的不可移动性。任何一项房地产开发项目，都是在一定的地理 区域上定点进行的，不管其产成品最终用途是什么，都不可能有空间上的移动性。 营销者和其顾客在实现交易后，意味着二者要在空间拥有权上换位，这是房地产业最基本的营销特点。
2、产品销售价格的划一性。房地产开发企业在向市场供应产品时，一般都会按 基本统一的定价方法确定单位产品销售价格，一般不采用价格竞争的方法来对付竞争对手。这是因为房地产业产品，其价格差别首先决定于级差地租，其次决定于房屋档次，也即建造的成本水平。由于在同一地理位置级差地租相同，同一档
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次的房屋的成本也大体相同，所以同业者即使在不结成价格同盟的情况下，处于同一级差地租地段的同档次的产：品，都将按基本相同的单位价格出售。凡欲采用降价销售的企业，不仅会遇到其竞争对手同样措施的报复而两败俱伤，而且由于受开发成本的钳制，会使降价的促销效果极为有限。所以，房地产业产品营销价格变动，受宏观
经济形势变化影响较大，受同业竞争影响较小。 (三)购买特点
1、购买者对外延产品的要求高。向消费者市场提供的所有产品，都是由核心产 品、有形产品和外延产品三个部分构成的。作为房地产业产品，其核心产品就是消费者的居家生活、劳动工作或休闲娱乐的适当空间；其有形产品包括房屋样式、质量、地理位置等；其外延产品包括开发经营者为顾客提供的各项服务和便利。一般地讲，顾客在购买房地产项目时，很注重像水、电、气的供应；子女人学入托；够物、交通、通讯等的方便性；建筑物的维修服务；治安环境和自然环境的整治情况等。所以产品的附加服务项目和服务质量，成为购买者选择的重要条件。而且，在选购房地产业产品时，购买者大都还强调它的财产增值功能。因为购买房地产，作为消费者的一项不动产购置，可以随着房地产市场新需求的增加而增值。所以人们购买房地产不仅为了满足消费需求，而且还为了满足财产的投资需求。
2、高度介入的购买决策。顾客在做购买房地产的决策时，一般都表现得极其认 真而慎重，并为之做出大量的购买努力：如关心房地产的增值潜力；关心产品的适用性；关心所涉及的各项交易条件；也关心所支付的交易价格。所以，对购买者来讲，这是一种属于高度介入的购买决策活动。其中，购买者要收集很多信息，并要进行认真的方案评价。同时，由于此种购买的风险感较大，消费者对营销企业的信誉形象极为看重。 9
第二章 我国房地产品牌营销的现状分析
2.1 房地产市场的发展现状
1.房地产投资快速增长 房地产投资是一把双刃剑，若投资合理，就能促进国民经济持续健康发展，反之将会引发过热甚至泡沫。根据国际一般规律总结，现阶段我国房地产开发投资与GDP之比应处于3％至8％之间。
1992年至1994年，房地产开发投资与GDP之比经历了一次较大波动，最大值达到1993年的10.69％，超过了8％的上限。经过几年调整，自1997年开始，房地产开发投资与 GDP之比再次持续走高，2002年为6.99％，但处于合理浮动区间内，房地产开发投资与国民经济规模基本相适应。
2.房地产建设规模不断扩大
在房地产投资快速增长的带动下，全国房地产建设规模不断扩大，施工面积、新开工面积和竣工面积稳步增长。1993年后房地产市场进入调整期，商品房施工
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面积与竣工面积出现波动，新开工面积逐年走低。自1997年开始，商品房施工面积、新开工面积与竣工面积再次同趋势持续增长，近三年来尤为迅速，这表明房地产项目完工率较高，市场繁荣引致了供给的快速增长。房地产业界对未来做出的较好期望往往反映在新开工率的迅速增长上。根据房屋建设周期为三到四年的基本规律，一般来说商品房新开工量应界于当年施工面积的1／4-1／3，也即新开工率一般应在0.25至0.33之间。
1993年商品房新开工率为126％，市场供给严重过量。1998年后，新开工率再次超过33％且超出程度不断增大，2002年为46％，预示着房地产业界对市场预期较高，应引起一定关注。
3.房地产资金的最大来源是银行信贷资金 房地产开发资金主要来源于银行贷款、企业自筹资金以及包括预售款及基建垫资在内的其他资金三个方面。2002年，国内房地产开发类贷款投入2149.09亿元，占房地产开发资金总量的22.6％，企业自筹资金2720.44亿元，占比28.6％，其他资金(主要是预售收入和基建垫资)4501.47亿元，占比47.2％。各项资金来源比例相对稳定是近几年房地产资金来源结构的主要特点。其中，银行开发类贷款连续五年保持在22.6％-23.1％之间，企业自筹资金也在28.2％-29.5％之间小幅波动，其他资金在房地产开发资金来源中一直处于较高占比状态。 其他资金来源主要由销售定金、预售收入和基建垫资构成，占比呈现不断走高的趋势，说明房地产开发对市场和销售的依存度进一步增大，其较大部分依靠按揭贷款方式实现；自筹资金占比不到30％，但绝对规模增长迅速，显示出房地产企业自身实力虽有一定增强，但整体抗风险能力还有待进一步提高；房地产开发类贷款是房地产投资的重要来源，加上预售过程中银行按揭贷款的资金量，信贷资金在房地产投资来源中的占比超过60％，银行成为房地产风险的最大承担者。
4.房地产销售价格平稳上升
1992年以来，商品房平均销售价格年均增长7.89％，2002年每平方米商品房平均销售为2244元，较1992年的1050元增长了1.14倍。其中，2002年每平方米商品住宅平均销售价格为2088元，较1992年996元增长了1.1倍。近几年房价增幅走势相对平稳。 1998年后商品房平均销售价格涨幅一直低于GDP与人均可支配收入的增长幅度，房价的涨幅与国民经济的增长相适应。房价的稳步上升是房地产市场需求持续旺盛的重要表现。与此对应，居民可支配收入的协调增长是确保房地产市场有效需求的重要条件。2002年我国房价收入比为9.04低于1993年的13.82，但高于4至6倍间的合理水平。房地产市场的区域性很强，对房价总体走势的分析容易掩盖地区局部特征。几年来我国各大城市房地产市场差异较大，部分城市房地产销售价格上涨较快，东北地区却普遍呈下降趋势。2002年宁波、南昌、青岛、上海、杭州、兰州等城市房价上涨较快，其中宁波、南昌和青岛上涨幅度超过了10％；北京、上海、杭州、广州、深圳等房地产市场发达地区房价上涨幅度各不相同，分别为-1％、9.7％、6.6％、-0.4％、-0.1％，显示出各市房地产市场的需求状况不一。
5.商品房需求旺盛，销售量持续增长 2002年，全国商品房销售24969.29万平方米，是1992年4288.86万平方米的5.83倍，年均增长19.4％，商品房销售额由1992年的450亿元增长到2002年的5721亿元，年均增长 28.8％。2002年商品
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住宅销售面积和销售额分别占当年商品房销售总量的88.6％和92.1％。写字楼、商用房的需求总量虽有所增加，但增势明显趋缓。这在一定程度上反映了房地产产业结构基本趋向合理，房地产业的增长主要依靠住宅需求推动。
6.个人购房已占绝对比重 1992年，个人购买商品住宅1456.01万平方米，占当年商品住宅销售面积3821.21万平方米的38.2％；到2002年，个人购买商品住宅 20727.77万平方米，占商品住宅全部销售面积22117.18万平方米的93.7％，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等地个人购房占比超过98％，个人已经成为商品住宅销售中占绝对比重的主体。个人购房主要目的是自住自用。据有关研究机构的网络调查发现，在所有被调查的购房者中，有89.4％的人买房是为了自住自用，有10.6％的人是为了投资，其中纯粹投机套利者更少。
2.2房地产品牌营销战略分析
1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，他们必须调整其营销策略，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。
2.品牌形象模糊，消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。
3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的，特别是对于项目开发公司而言，由于项目开发一般不具有延缓性，因此普遍重视对项目本身的宣传，而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。
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第三章 房地产品牌营销战略分析
3.1 房地产企业实施品牌营销的战略意义
1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言，消费者购买住宅时，不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌则可以达到这一目的。2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己的产品进行准确定位，创建自己的品牌，才能在竞争中获胜。
2.住房是高额耐用商品，具有长期使用价值，代表企业的信誉。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者往往追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造及住宅文化品位。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。
3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段，对品牌的认识不够深入，主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章，将其作为品牌营销的重点。(2)品牌营销手段过于单一，大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌，而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护，开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段，而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少，这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径，同时也为品牌今后的延续设置了障碍。
3.2 房地产品牌营销战略的形成
企业品牌难以持久，四是缺乏真正意义的上房地产品牌。营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，追求消费者满意度的最大化和需求市场的最大化，为消费者提供终身的服务。为此，应从以下几方面人手。
一、进行准确的市场定位品牌定位应依据品牌特性，遵循以需求为中心的市场供求规律，瞄准并吃透市场，精确分析消费对象，从中找到企业在市场上拥有的位置，使定位具有准确性、前瞻性。具体来说，大致包含如下方面。
1、应研究市场，研究消费者。市场是第一位的，没有市场就没有一切。而满足消费者对产品的需要是市场的主旨。因此，作为开发商，必须深入研究消费者的需求和愿望，加以系统化分析；同时，还应密切关注国内外投资流向和国家有关金融、税收等政策的调整，以便对房地产企业的经营策略做出适时的调整。 2、对房地产商品进行准确定位。对市场的系统全面的调查和细致的分析为房地
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产商品的准确定位创造了良好条件。房地产商品市场定位最重要的就是目标市场定位和价格定位。根据目前我国房地产市场现状和未来的发展趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者，同时根据市场的需求按适当比例开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需求。在确定目标市场后，房地产企业就应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力制订合理的价格。房地产企业不应把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。同时，持续一致的品牌策略也尤为蓐要。品牌策略一旦确立，只能坚持，绝不能半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
3、注重实际，挖掘个性，加强品牌宣传。“名不响，则行不远”。品牌除了卓越的品质、合理的价格，还必须有知名度。而一般商品要成为知名品牌，都有一个品牌认知的过程。但由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不是沉下心来踏踏实实地营造品牌，而是讲究“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌，殊不知， 这种本末倒置的做法已成为楼市灾害，严重阻碍了房地产业的健康发展，以致现在消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。所以，房地产企业要创品牌，必须严谨客观地分析市场，实事求是地挖掘房地产的个性，找到个性与需求的对应点，加以策划营造，表里如一，踏踏实实地营造品牌。这样不仅可以激起消费者的购买欲望， 提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产企业品牌在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。
二、提高房地产商品的内在价值质量一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。由于房地产商品投资额大，生产、使用周期长，和人们生产生活息息相关，因此房地产商品的质量显得尤为重要。随着人们生活水平的提高、居住条件的改善，人们不仅对房屋本身的建造质量给予关注，而且越来越对居住环境、物业管理提出了更高的要求。为此，房地产企业实施名牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握以下几项内容：一是规划设计质量应能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。二是建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都应严格把关， 切实保证工程质量。在保证工程质量的同时，还应积极采用新工艺、新技术，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就产品的卓越品质。三是应创造一个良好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面合理，还应具备一定的文化品位和良好的人居环境。四是应提供优质高效的物业管理服务，努力实现物业管理的规范化、规模化和信息化。随着人们居住条件的改善和生活水平的提高，人们对物业管理也提出了更高的要求。因此房地产企业的物业管理部门或物业公司， 应根据住户的需要，为住房提供多层次、全方位的服务，创造一个整洁、舒适、安全、方便的工作和生活环境，并实行规范经营、合理收费，不断降低物业管理成本， 提高服务效率和服务水平。
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3.3房地产企业品牌营销战略
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第四章 案例分析—万科集团的品牌之路
4.1 公司简介
万科 企 业 股份有限公司成立于1948年5月，是目前中国最大的专业住宅开 发企业。2006年公司完成新开工面积50.6万平方米，竣工面积327.5万平方 米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税 24.2亿元。至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元。 以理 念 奠 基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为， 坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。 万科 现 有 员工1300余人。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”， 重视工作与生活的平衡;为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长:倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2005年，万科荣获《财富(中文版)》和华信惠悦合作评选的“中国卓越雇主”称号。
4.2万科前二十年的品牌发展历程
万科 公 司 在1948年5月成立时是以“现代科教仪器展销中心”的名称注册 的，国营性质。当时公司开发大陆专业视频器材市场，成为深圳市最大的进口 销售商。营业额一度占国家计划外市场的60%。1987年公司更名“深圳现代科 仪中心”，与日本SONY等公司建立了承销关系。198年政府批准股份化改组方 案，定名“深圳万科股份有限公司”。1991 年公司正式在深交所上市，是大陆 首批公开上市公司之一，代码“0002”。这二十年里，万科公司以房地产为核心 业务，素有“中国地产领跑者”和“中国房地产第一品牌”之称，被评为“中 国房地产上市公司十强”之首，连续两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号。 公司旗下“四季花城”、“城市花园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱，公 司产品“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品，公司物业管理在全国 首批通过1509002质量体系认证，公司开发的深圳城市花园诞生了中国第一个 自发选举的业主委员会。
1 .混沌期的膨胀与陷阱
伴随 改 革 开放的高速、多元化扩张是这一时期的主要特征，而扩张的背后 带来很多不容忽视的问题，主要表现在: (1) 有项目规模都很小，市场占有率极低。
(2) 面对激烈竞争不得不不惜血本，等到品牌打响，成本也上去了，这时想追加投资扩大规模，集团的资金和人才储备却无法满足，各分公司被迫继续小打小闹。 业务不稳定，企业短期赢利掩盖了缺乏长期持续发展动力的隐患。 2. 边 缘 期的反思(多元sv专业)
1988一 1993年万科东一榔头西一棒，净利润、净资产收益率连年保持20%
以上，但实际上业务并不稳定、没有竞争力。1991一1993年中国又进入泡沫经
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济时代。面对市场中充满了对暴利的躁动，万科开始了对战略的思考并做出自 己的选择。1993年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资 本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务。万科实际战 略调整包括:
从多元化 经营向专营房地产集中:从多品种经营向住宅集中;投放资源由12个城市向北京、上海、深圳、天津集中。1994年3月，君安证券公开向万科提出改革倡议:收缩工业、贸易、股权投资;保留文化公司:全力发展和充实房地产业务。 3. 调 整 期的变化
1993一 1996年，国家紧缩银根，股市暴跌。1961-989年，国民经济增速减缓，经济低迷，通货紧缩。但1993一1998年间万科逐步走上专业化道路，利润稳步增长、净资产收益率稳步下降到1既左右的合理水平。万科走上了稳步发展的道路。 经过 调 整 ，毫无意义的“万科”己经变成了“城市花园”和“万佳百货” 的代名词.万科地产被视为中国住宅地产第一品牌，万佳百货也雄居广东零售行业销售总额首位。2001年万科将万佳转让给华润公司，最终完成其由多元化公司向专业住宅地产公司的转变。 经过 2 0 年不懈坚持，公司规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式以及对商业伦理的坚守和倡导得到社会的普遍认可。2004年，万科在“中国最受尊敬企业”评选中名列第二位，在“中国最佳企业公民行为评选中”得票数居本土企业第一位
4.3万科未来十年品牌发展战略
面对 未 来 的十年，万科提出了“向世界优秀公司学习，探索持续增长的途 径，成为房地产行业的持续领跑者”的品牌发展战略. 1. 树立标杆:向世界优秀企业学习
过去 20年万科一直向优秀企业学习。在早期的业务中，万科学习日本索尼， 培养了自己的营销能力;受到索尼售后服务的启发，从物业管理入手建立自己 的品牌.在发展地产业务的过程中，万科学习香港新鸿基地产，提高了产品品 质，加深了对客户关系的理解。 目前, 万科正以美国四大房地产开发企业之一的普尔特住宅公司为标杆， 学习它优秀的经验:比如，普尔特为何专注于住宅业务，又何以能持续53年保持赢利,在业务横跨美国27个州、4个市场的情况下，如何实施它的跨区域经营,比如，为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到18%，近十年来增长率达到行业的两倍?比如，为什么在普尔特新推出的项目中，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%?它何以能实现客户的终身锁定.
2. 走向理性时代:期盼一个繁荣健康的房地产行业
在中国经 济持续强劲的大背景下，历史赋予了中国地产行业千载难逢的发展机遇，房地产市场的未来十年，将是更加繁荣健康的十年。房地产开发的市场环境发生了巨大的变化，行业正在从启蒙时代走向理性时代。 走向理性时代的房地产行业面临的将是一个完全不同的竞争环境。首先， 行业秩序将越来越理性:土地供应和房地产金融正在一步步规范，政策与法规建设也正在走向健全。其次，消费者将越来越理性，他们的需求将由满足基本生存需要，变为全面追求美满生活，他们的权益诉求将由单一的产品质量，变为对居住体验的整体要求。最后，市场将越来越理性，企业经营将由粗放走向精细，企业竞争将从主要依赖土地资源，走向依靠综合竞争能力。 万科为了 给消费者提供安全、环保、适于居住和
延边大学本科毕业论文
交流的优质住宅，提出了“三个统一”:增长数量与质量的统一，短期利益与长远利益的统一，开发商利益与社会公众利益的统一。 3. 精细化:万科的第二次专业化 万科在过去02年的发展中，最宝贵的经验是在中国经济从粗放走向集约的历史过程中，自觉地完成了从多元化到专业化的战略调整。这也是万科对职业化、对如何在中国目前的环境下建立现代企业制度的追求过程，只有遵循和符合经济规律，才是经得起检验的公司成长之道。 在未来十年，中国经济仍将继续坚持从粗放化到集约化的道路。按照中国经济发展的这一主线，继续走专业化道路、继续专注于住宅业务，仍将是万科未来十年唯一的选择。在过去ZD年的发展中，万科完成了从业务多元化到业务专业化的调整，这是万科的第一次专业化。在未来十年，万科将定位于精细化— 所谓精细化，就是在专注的住宅领域做到更专业，更优秀，更卓越，这是万科的第二次专业化。 4. 有 质 量增长:万科中长期发展规划
走在专业化道路上的万科，一直有这样的愿景:成为房地产行业的持续领跑者。万科 目 标 是:通过万科集团全体员工十年的努力，到2014 年，销售额从03年的63亿元增长到100亿元，占全国住宅市场的份额从目前的1%增长到3%。 在未 来 十 年，万科的中长期发展规划是:在已经进入快速增长期的同时， 更加追求增长的质量。也就是要提高资本与人力资源回报率，提升客户忠诚度，加强产品与服务创新。
4.4 万科地产品牌营销策略分析
4.4.1万科地产的品牌定位
房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面。目标市场中，房地产品牌形象的定位与房地产品牌的经营战略有密切的关系。形象定位与品牌战略中的竞争策略有直接的关系。 通常 ， 一个精准的品牌定位，必须满足以下三点叫: 第一 ， 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验。 第二 ， 品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以，在实际工作中， 研究目标消费群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 第三 ， 品牌定位必须包含绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。
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