中国消费者行为报告

作者：卢泰宏

出版社：中国社会科学出版社 出版时间：2005年2月 ISBN：7500447302 图书简介：

卢泰宏教授带领CMC研究中心的博士们集体完成的《中国消费者行为报告》正是填补了这项理论空白，第一次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，推动了中国本土消费学的发展，为中国消费者行为研究的国际本土化开拓了新的空间，同时也为营销实务界提供了最权威的指引。

第一部分 背景研究

中国消费基础结构的演变

消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。 一 吃的环境变化

“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 象征事件

1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。

1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。

1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。

2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3％。

2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。 二 酒店业的变化

1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。

象征事件

1980年有203家涉外酒店。

1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。 1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。

1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。

2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。

1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。

中国消费革命

1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一 中国人均GDP地图

图表1-1 中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部

308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139 资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004年第1期。 数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。 说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二 购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长 从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同

时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。

图表1-2 城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭

人均收入城市居民人均可 支配收入年 份农村居民家庭

人均收入城市居民人均可支配收入

1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8 数据来源：《中国统计年鉴2003》。

2.社会零售总额稳步成倍增长

社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表1-3数据可以看出，与1978年相比，2002年的社会零售总额增长了25.2倍。1990年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到2002年，而且还可能延续得更远。

图表1-3 中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）

1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5 数据来源：《中国统计年鉴2003》。

三 家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降 恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。

图表1-4 城乡居民恩格尔系数变化

19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）

57.556.953.354.250.139.438.237.7 数据来源：《中国统计年鉴2003》。 2.社会储蓄总额逐年增长

在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000年后，增长的速度进一步提高。

图表1-5 储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）

210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6 数据来源：《中国统计年鉴2003》。

四 典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加 中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。

图表1-6 人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米／人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。

2.城市私家车消费快速增长

从有房到有车，私家车消费在20011-7

2001～2002年是重要的转折年份，2001年后汽车的消费进入高速增长期。

2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了

图表1-7 私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、 未来5年内打算购买家用汽车的比例图 数据来源：《方舟资料库》2003年调查结果。80%强。

未来5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。 3.旅游消费成倍增长

旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。

图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001元～3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表1-8 城乡年人均旅游消费量

数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。 4.城市保险消费迅猛增长

保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。

中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32％；尤其重要的是寿险业务，从1995～1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从19800.441-9 主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数500元 以下501元～ 1000元1001元～ 3000元3001元～ 5000元5001元～ 7000元7001元～ 10000元10000元

以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8 数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴2003》。 增长至2002年的65.2％。盛桢智、陆刃波：《需求决定市场》，《上海保险》，2002（9）。据保险行业专家预测，今后10年我国保费收入仍将保持2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。

图表1-10 我国近10年寿险和总保费收入

资料来源：国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》，1993～2002。 5.城市手机消费迅猛增长

中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。2002年中国手机消费量比上年增长了1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表1-11）。

图表1-11 中国移动手机发展趋势（1995～2010）

中国移动手机发展趋势城市手机消费量 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。

6.城市家用电脑消费急剧增长

电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹，比2001年增长了1倍多（见图表1-12）。 7.人均教育消费迅速增加

从图表1-13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1-12 城市家用电脑消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。

图表1-13 人均教育消费额年 份

1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额（元/

人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。

附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980年

雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场

1983年

上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世

1984年

“皮尔·卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 西装时兴，带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销

联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产

1985年

“万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市

1986年

首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房

1987年

肯德基快餐厅落户北京正式对外营业

博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世

1988年

国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生

1989年

“力士”和“海飞丝”上市

广州出现中国第一部手机（摩托罗拉） 通宵电影已成为上海市民周末的好去处

海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”

1990年

健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚，新装户高涨

1991年

28英寸大屏幕彩电投放市场

1992年

羽西化妆品面世1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段

1994年

上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行

1995年

手机“即卖即通”，上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市

1997年

“网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰

1998年

自动售货机开始大规模进入百姓生活

功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡公司进入中国 哈根达斯进入中国

1999年

DVD市场启动 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条

2000年

“帕萨特”面世，上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现

2002年

彩屏手机上市 高尔夫运动平民化

2003年

数码相机热卖 拍照手机流行

上海钻石消费增长以40%的速度递增 资料来源：何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》,华夏出版社，2004。

第二部分 实证研究

中国E世代消费生活形态实证研究

导 读

本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。

“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。

西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。

本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。 本研究回答了3个基本问题:

① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。 ② E世代的内部细分的5种类型。

用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。

(3)影响E世代演变趋势的因素。

一 研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”

本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。

在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者——Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。

Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模

糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究

图表9-1 西方对Y 世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元, 影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额 资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research 互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。 （二）研究价值

20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。 与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。

图表9-2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8,297,6115,9 资料来源：《中国统计年鉴2002》。

丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y 世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。

摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。

因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对Y 世代的研究)，而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、

业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。 （三）关于E世代消费者生活形态的研究 1.西方国家对Y 世代的研究

西方关于X 世代和Y 世代的研究都很多。

迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。

图表9-3 迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响 深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响

何一种产品的工作

但不能是低档产品

偏好产品的高质量而相对忽略耐久性

偏向晚婚

爱好舒适、有魅力的产品，

借助互联网学习无需

与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任

此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征： 19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适 拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用 热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下

以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险 愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用 对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险

的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：

图表9-4 莱因达·P.莫顿总结的Y 恐怖主义令他们更注重个人安全 更不相信大型媒体

高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉

对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍 对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍 全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观

支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视 不热中于大运动量的活动如网球等

热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花 1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端 不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉 偏好有核心价值的品牌

口头沟通是对他们最佳的营销方式

热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高

对媒体有品牌感知但是忠诚度不高

反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们

名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与 工作、网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式

强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可 希望享受工作而不让工作控制自己的生活

另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而

形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。

亚洲对E世代消费者的研究

对亚洲E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代 GENIE》一书将亚洲年龄20~30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。

托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.9-5 图表9-5 Thomas Tan Tsu Wee 注重外表、演绎自我 对品牌感知与迷惑并重 分为现实派以及乐观诡辩派

拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变 亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在

望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动

戏剧角色生活形态

努力学习，家庭观念重 学生愿意留在学校

受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广 信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观 只顾眼前或者与居安思危两种并存 具有更广阔的人类的欲望 渴求安全的环境 相对保守以及富有竞争性 3.对中国E世代消费者的研究

对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 Apr.中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。

新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9-6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9-6 新消费者的主要特征 二 研究方法与过程 (一)研究设计

本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9-7 E世代消费者生活形态研究框架 ①E世代消费者的个人价值观

②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色

③E世代消费者的日常生活消费情况 ④E世代消费者的闲暇活动消费情况 ⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况

通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：

①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。

②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。

③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。 针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分:

①个人价值观量表（List of Value,LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)以及费瑟（Feather，1975)的终极价值观基础发展的List of Value量表。

②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A,C,尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。

③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。

④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。

⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。

⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。 为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式(indepth interview)，随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。

（二）资料收集与样本分析 1.数据收集方法

本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92,12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93,5％。总回收问卷463份。 2.“父辈”的深度访谈资料收集

该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地区的符合条件的消费者为对象，以随机抽样的方式，对13位年龄介于29～62岁的消费者进行访问，受访者资料见图表9-8。

访问中除了确切记录受访者谈话内容外，经受访者同意，以录音笔录记下访谈内容，以求正确无误以及整理方便。访问提纲采取半结构方式，部分问题采用问卷选项方式请受访者勾选。

图表9-8 “父辈”深度访谈受访者资料编 号年 龄

性 别职 业单 位 性 质143男一般员工外企249男管理层外企339男一般员工外企438男一般员工外企529女一般员工外企658男一般员工国企756女管理层国家事业单位832男公务员政府机关单位962男下岗退休国企1052女下岗退休国企1148女一般员工国企1237女一般员工国企1332男一般员工国企 3.“E世代”样本分析

样本说明：样本中23~25岁样本居多，主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比较多。再者，样本身份分布方面，由于E世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。

本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。

图表9-9 样本概况年 龄人 数%城 市人 数%性格偏向人 数%16～1810322,2广 州29764,1外 向27860,019～206514,0上 海5511,9内 向15834,121～2210823,3深 圳7516,2其 他275,823～2518740,4杭 州316,7其他地方51,1性 别身 份男19842,8学 生31568,0女26557,2在职人士12727,4半 工 读194,1其 他20,4

图表9-10 样本年龄分布图

三 资料分析

（一）“父辈”生活形态资料分析

将所收集的访谈资料加以整理、归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。 1.价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要

大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、“家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。可见，被访者比较看重个人价值观因素中的

9-11 “父辈”被访者价值观看

法分布

2.对时尚、流行的看法：不敏感、不追求

大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为20年，平均保持个人形象时间为4,65年，分布如图表9-12。在对西方文化的接触方面，84,6%（11位）被访者表示通过电影媒介接触过西方文化，但没有一位被访者表示有兴趣移民和按照西方的生活方式生活。图表9-12 “父辈”未改变形象时间分布图 3.购物与消费：慎重、理性

大多数的被访者表示其购物是审慎的行为，有8位被访者表示其购物是三思而后行的，其中6位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9位被访者表示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8位）表示，对于想要的东西不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8位）表示买东西不会认定品牌，对于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9位）表示不会尝试。 4. 工作与休闲：生存之计、休闲至上

几乎所有被访者（12位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被访者（8位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均1周花费1,86天进行休闲，超过半数被访者（7位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻将、玩扑克（见图表9-13）。图表9-13 “父辈”周末假期休闲活动分布

5. 每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表9-14 “父辈”每天接触媒体情况单位：人媒 体不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～4小时4小时以上不 定平均时间电 视01631023～4小时 报纸杂志16500101～2小时 电 台1110000少于1小时 网 络7302100少于1小时

从上表可以看出，电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分，平均每天每人消费3小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。 （二）E世代消费者的共性分析（因子分析）

对E世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于1”进行主成分分析，通过方差最大法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。 1.E世代消费者个人价值观分析

数据相关分析显示，KMO值为0,835属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析。成功抽取3个因子，累计方差贡献率66,269％。旋转后各因子负

9-15 通过因子负载量分析，得出3个因子的内含如下：

图表9-15 “价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特

征值方差贡献率（%）KMO值巴特利特球体检验 Sig,因子1：传统价值 归属感0,796 与其他人和睦相处0,776 安全感0,669 自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就 自我实现0,871 成就感0,833 被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：开心刺激 刺激感0,901 开心享乐的生活0,6011,33014,781累计方差贡献率66,2690,8350,000

第1个因子：“传统价值”因子。该因子含4个题项，方差贡献率28,221％，其因子负荷介于0,559到0,796间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、“自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。 第2个因子：“成就追求”因子。含3个题项，方差贡献率23,267％，其因子负荷介于0,570～0,871间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。

第3个因子：“开心刺激”。含2个题项，方差贡献率14,781％，其因子负荷分别为0,901以及0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。 2. E世代消费者对网络看法分析

KMO值为0,772属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-16。

图表9-16 “对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

体检验Sig,因子1：激情痴迷 网络是发展性爱的最好途径0,712 我上网主要为了接触异性0,692 网络爱情无需承担任何责任0,668 我厌倦网络，又离不开网

络0,4472,18613,660因子2：孤寂依赖 上网可以缓解不快、忘记痛苦0,748 网络世界更适合我生存0,720 网络带给我超越生活的刺激0,666 很多同学上网，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鸟无知 我的生活、学习、工作与网络关系不大0,767 我对网络并不熟悉0,727 没有网络我的工作也可以做得很好0,614 网络是学习、工作信息的重要来源-0,5532,10213,139因子4：生存工具 失去网络我将失去自我0,668 我平常工作很忙，网络主要作用是休闲-0,562 网络是我的生存工具0,561 可以的话，我宁愿对着电脑也不想对着人0,5221,75210,953累计方差贡献率51,2860,7720,000

通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：

第1个因子：“激情痴迷”因子。含4个题项，方差贡献率13,660％，其因子负荷介于0,447~0,712间，包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情，所担任的角色是与异性交往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。

第2个因子：“孤寂依赖”因子。含4个题项，方差贡献率13,535％，其变量表明网络的主要作用是解除孤寂，丰富内心的角色，甚至到了“网络世界更适合我生存”的依赖地步，因此，被命名为“孤寂依赖”因子。

第3个因子：“无知菜鸟”因子。含4个题项，方差贡献率13,139％，其变量表明对样本对于网络不熟悉，需求不明显，因此被命名为“菜鸟无知”因子。“菜鸟”是新一代网络用语，表明刚上网不久，对网络不熟悉，需求不明显的一族。

第4个因子：“生存工具”因子。含4个题项，方差贡献率10,593％，其变量表明网络的作用是生存工具的角色，离开了网络将难以继续生存，达到“失去网络我将失去自我”的境界，因此被命名为“生存工具”因子。 3.E世代消费者日常生活消费情况分析

本部分量表取材于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中的消费者生活形态量表，又分成“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三小部分进行测量，下面将分别对每一小部分进行主成分分析。 （1）“时尚与流行”主成分分析

KMO值为0,847属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取3个因子，累计方差贡献率48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-17。

通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：

第1个因子：“个性展示”因子。含6个题项，方差贡献率17,911％，其因子负荷介于0,495～0,665间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。

第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17,320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。 第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13,476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。

图表9-17 “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子 负荷旋转后 特征值方差贡

献率(%)KMO值巴特利特球

体检验Sig,因子1：个性展示 我刻意打扮是为了发挥自己的个性0,665 我觉得自己的品位与众不同0,660 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0,637 我很注意自己的外表修饰0,606 在别人眼里我是个时髦的人0,593 我希望过非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趋向 我希望过流行、时髦、休闲的生活0,762 我很向往流行的趋势0,729 我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679 我时常尝试新的发型0,4672,42517,320因子3：西方导向 我偏好西方的艺术文化0,758 我向往欧美等先进国家的生活形态0,658 当我使用外国产品时心理多少会有满足感0,618 流行与实用之间我比较看重流行0,4181,88713,476累计方差贡献率48,7060,8470,000

（2）“购物与消费”主成分分析

KMO值为0,722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-18。

由于E世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：

第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15,387％，其因子负荷介于0,573~0,732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。

第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10,521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。

图表9-18 “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子 负荷旋转后

特征值方差贡

献率(%)KMO值巴特利特球

体检验Sig,因子1：花钱买品质 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西

0,732 对于想要的东西，贵一点我也会买0,662 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0,650 即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0,596 为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0,5732,30815,387 因子2：追求个性产品 选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0,725 我经常购买具有独特风格的产品

0,7221,57810,521因子3：随意购买 我经常有冲动性购买0,635 我认为名牌的商品品质比较好0,517 与其把旧的东西拿去修理不如买新的0,5011,3428,949因子4：审慎购买 对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0,717 买东西时我经常货比三家0,622 购买商品时我考虑的因素主要是价格0,5571,3318,875因子5：注重品牌 选购物品时我不喜欢更换名牌0,696 我非常注意商店的气氛、布置以及格调0,4871,1367,573累计方差贡献率51,3050,7220,000

第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。

第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。

第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7,573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子 3）“工作与休闲”主成分分析

虽然，KMO值为0,589属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-19。由于E世代消费者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出4个因子的内含如下：

图表9-19 “工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

体检验Sig,因子1：追求成就认同 工作上只要能获得好评价，不轻易换工作0,803 我喜欢安定有保障的工作0,727 工作的最佳报酬是成就感0,6171,84316,757因子2：休闲至上、自由职业 为了享受休闲，多花一些钱也是值得的0,678 即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间0,619 比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作0,5731,38712,613因子3：牺牲休闲 我宁愿住在市区，而不愿住在郊区0,773 为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲0,708 山中或湖边的小屋最适合假期休闲

-0,3991,37712,518因子4：工作狂 闲着没事我会觉得不自在0,761 工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉0,6341,26011,459累计方差贡献率53,3460,5890,000

第1个因子：“追求成就认同”因子。含3个题项，方差贡献率16,757％，其因子负荷介于0,617~0,803间，包含的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。

第2个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含3个题项，方差贡献率12,613％，其变量表明样本重视休闲多于重视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。

第3个因子：“牺牲休闲”因子。含3个题项，方差贡献率12,518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。 第4个因子：“工作狂”因子。含2个题项，方差贡献率11,459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。

4. E世代消费者闲暇活动主成分分析

KMO值为0,602属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率48,215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-20。

图表9-20 “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

体检验Sig,因子1：自我丰富的休闲活动 自我充电（培训、讲座等）0,710 阅读0,661 旅游0,507 DIY（发明创造）0,506 文化活动（去电影院、展览馆等）0,502 听收音机0,4522,29714,357因子2：与人沟通的休闲活动 逛街购物

0,939 上网聊天0,9271,86611,66％因子3：动感体验的休闲活动 网络或电脑游戏0,706 打麻将、扑克0,661 体育运动0,569 夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0,4911,81011,315 因子4：懒人平淡的休闲活动 睡大觉0,700 看电视（包括网络电视）、看碟0,665 听音乐0,482 聚会聊天0,4641,74110,878累计方差贡献率48,2150,6020,000

由于E世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：

第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14,357％，其因子负荷介于0,452~0,710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。

第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11,665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。

第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11,315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。

第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10,878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。

5. E世代消费者媒体花费时间分析

从图表9-21看出，E世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3,69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2,84分），报纸杂志（2,64分），接触时间最短的是电台媒体（1,87分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于1小时。有46,65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共77,75％的被访者，花费于电台媒体的时间少于1小时。16,20％的被访者不花时间于电视台，合共42,33％的被访者花费于电视台媒体的时间少于1小时。合共50,32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于1小时。

图表9-21 E世代消费者媒体花费时间分析（n=463）E世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～5小时5小时以上不定媒体接触时间

平均值（分值）网 络6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69电 台46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87电视台16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84报纸杂志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64 注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表9-22 E世代消费者媒体接触时间平均值 6.数据可靠性分析

数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中，衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。

美国统计学家小黑尔（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰萨穆（Ronald L,Tatham）和布莱克（William C,Black）等认为：a值大于0,7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但应大于0,5。此次研究中，a值最小为0,6319，最大为0,9099，表明此次研究的数据比较可靠。

图表9-23 数据可靠性信度分析内部一致性信度Cronbachs Alpha被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度0,81639 因子1：传统价值0,75084 因子2：

追求成就0,78223 因子3：开心刺激0,78002第二大题：“对网络看法”所有变量总信度0,802716 因子1：激情痴迷0,77094 因子2：孤寂依赖0,63194 因子3：菜鸟无知0,72064 因子4：生存工具0,78534第三大题：日常生活消费 第一部分：时尚与流行 第二部分：购物与消费

第三部分：工作与休闲所有变量总信度0,774314 因子1：个性展示

0,74416 因子2：潮流趋向0,75364 因子3：西方导向0,75624所有变量总信度0,780015 因子1：花钱买品质0,75425 因子2：追求个性产品0,70162 因子3：随意购买0,64883 因子4：审慎购买0,70923 因子5：注重品牌0,63582 所有变量总信度0,772311 因子1：追求成就认同0,72793 因子2：休闲至上、自由职业0,66733 因子3：牺牲休闲0,65823 因子4：工作狂0,71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0,768416 因子1：自我丰富0,71996 因子2：与人沟通0,90992 因子3：动感体验0,69984 因子4：懒人平淡0,63734 （三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）

根据Patrick Vyncke 2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（valueinternetleisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。

聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（kmeans Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。

最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。 1. E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析

结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9-24。类别1：开心刺激型

其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0,911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0,48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0,69分。

因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19,87％。 类别2：网络生存型

其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2,01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为-0,70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0,33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6,48％。 类别3：孤寂努力型

其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0,74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0,623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0,56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26,13％。 图表9-24 E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0,9112,010,74-0,821,03人数（人）923012111393所占比例（％）

19,876,4826,1324,4120,09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig, 因子1：传统价值-0,01154-0,703560,197697-0,111430,49433329,133940,000 因子2：追求成就-0,252690,3283090,3250740,295212-0,3504721,689250,000 因子3：开心刺激0,477397-0,050830,557886-0,76884-0,2195627,650870,000“对网络看法”因子 因子1：激情痴迷0,911707-0,6429-0,11211-0,19363-0,540934,964130,000 因子2：孤寂依赖0,1101190,7053140,62349-0,81719-0,1625331,354380,000 因子3：菜鸟无知-0,41275-0,46939-0,11023-0,451441,02774841,2350,000 因子4：生存工具

0,2784822,011013-0,56325-0,1891-0,1417652,339170,000 “闲暇活动”因子 因子1：自我丰富-0,79297-0,031690,7400090,025243-0,1512526,907670,000 因子2：与人沟通-0,035050,109095-0,02629-0,14060,008198456,81490,000 因子3：动感体验0,695282-0,364270,432082-0,63843-0,3910327,498490,000 因子4：懒人平淡0,1269950,147751-0,02919-0,474810,4917198,7601190,000

类别4：得过且过型

其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，-0,82分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺激”因子得分-0,77分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数113人，占总体24,41％。

类别5：传统菜鸟型

其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子，1,03分，表明该类别对网络没有需求。此外，其价值观因子中的“传统价值”因子得分0,49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分0,49，是该类别主要的休闲活动。综上所述，该类别命名为“传统菜鸟型”，样本人数93人，占总体20,09％。

2.“日常生活消费情况”与“价值观—对网络看法”相关关系

本研究采用皮尔逊相关系数法，研究“日常生活消费情况”各因子与E世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、“对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。

图表9-25列出了两组因子的相关系数，可以发现，价值观中的“开心刺激”因子，“网络看法”中的“激情痴迷”、“孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。

图表9-25 “价值观—对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、 “工作休闲”各因子间的相关分析 “价值观”因子“对网络看法”因子因子1：

传统价值因子2： 追求成就因子3： 开心刺激因子1： 激情痴迷因子2： 孤寂依赖因子3： 菜鸟无知因子4：

生存工具时尚与流行 因子1：个性展示0,109*0,162 因子2：潮流趋向0,1290,1870,118*-0,1410 因子3：西方导向0,101*0,240-0,099*购物与消费 因子1：花钱买品质0,170-0,161 因子2：追求个性产品0,22700,1670 因子3：随意购买0,131,108*-0,114* 因子4：审慎购买0,128 因子5：注重品牌工作与休闲 因子1：追求成就认同0,2900,205 因子2：休闲至上、自由职业0,1460,1590-0,1410 因子3：牺牲休闲0,135 因子4：工作狂0,113* *表示p<0,05,其余表示p<0,01,空白表示没有相关关系。 （四）E世代消费者内部分群影响因素分析（one

way ANOVA）

下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6个个人资料变量在五类分群中的变动情况，结果见图表9-26。

结果显示，“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量在5个内部分群中差别是显著的，而“身份”、“所在城市”则不显著。

以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量，在5个内部分群每两个之间进行方差比较分析进行。

图表9-26 单因素方差分析结果变 量测 量 尺 度FSig,年 龄1(16～18岁) 至 4(23～25岁)14,8570,000上网时间1(不花时间 )至 6(5小时以上)16,9680,000性 别1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常内向)至 5(非常外向)32,3610,000身 份1(学生),1,5(在职学生),2(在职)4,7820,061所在城市1(广州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 1.“年龄”变量

图表9-27 “年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型样 本 量123传统菜鸟型932,2581孤寂努力型1212,6033开心激情型922,8043网络生存型303,3333得过且过型

1133,3451Sig,1,0000,2890,950图表9-28 “年龄”于各内部分群中的均值分布 结果显示，按照alpha系数相隔0,05原则，年龄被分成了3个亚群。“网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近，属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于21～25岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群2，介于19～21岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于20岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。 2. “上网时间”变量

图表9-29 “上网时间”变量于5内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型样 本 量 1234传统菜鸟型932,8548得过且过型1133,6416孤寂努力型1213,7479开心激情型924,2065网络生存型304,6833

Sig,1,0000,6371,0001,000图表9-30 “上网时间”于各内部分群中的均值分布 结果显示，上网时间又被分成了4个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于2小时，属于第1亚群；“得过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有2～3小时，属于第2亚群；“开心激情型”属于第3亚群，每天上网大概3～5小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有5小时左右的上网时间，属于第4亚群。

从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”，再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。 3. “性别”变量

“性别”变量又被分成了3个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第1亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型”和“网络生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略为偏多，属于第2亚群；“传统菜鸟型”属于第3亚群，女生占大多数。图表9-31 “性别”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部类型样本123开心激情型921,3370孤寂努力型1211,5620得过且过型1131,5841网络生存型301,6000传统菜鸟型931,8602 Sig,1,000,8801,000图表9-32 各内部分群男女比例分布

由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析——各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。 4. “性格偏向”变量

“性格偏向”变量又被分成了3个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属于第1亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第2亚群；“网络生存型”属于第3亚群，性格最为外向。

图表9-33 “性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部分群样本量123传统菜鸟型931,2043孤寂努力型1211,3058得过且过型1131,3805开心激情型922,1957网络生存型302,5667Sig,0,4301,0001,000 上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向 “传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。 四 结论

（一） E世代消费者与其父辈生活形态比较

E世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表9-34。

图表9-34 E世代消费者与“父辈”生活形态区别E世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子1：传统价值（归属感、与其他人和睦相处、安全感、自我尊重） 因子2：追求成就

因子3：开心刺激因素1：安全感（健康）

因素2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子1：个性展示

因子2：潮流趋向

因子3：西方导向因素：不敏感、不追求

多年不改变形象 对流行产品不感兴趣

丝毫不向往西方文化购物与消费因子1：花钱买品质

因子2：追求个性产品 因子3：随意购买

因子4：审慎购买

因子5：注重品牌因素：审慎、理性

购物三思而后行 宁愿花钱买品质 不认定品牌

不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子1：追求成就认同

因子2：休闲至上、自由职业 因子3：牺牲休闲

因子4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上

工作只是为了钱，生活的保障 工作压力不大

每周保证1天以上休闲时间

愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排

因子1：自我丰富的休闲活动 因子2：与人沟通的休闲活动 因子3：动感体验的休闲活动

因子4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别 网络占绝对优势

体育运动 看电视

爬山续图表9-34E世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况

电视、报纸杂志次之 电台几乎不涉及 报纸杂志次之

电视占绝对优势

电台、网络几乎不涉及

1.价值观方面

E世代们价值观影响因素比较多方面，影响最大的还是“父辈们”的传统价值观（归属感、与他人和睦相处、安全感、自我尊重），这与中国的传统儒家文化有关。除了继承以上传统价值观外，E世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激”价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后两个因素将不断得到加强。 2.时尚与流行

在这方面E世代消费者与其“父辈们”差别最大。E世代消费者追求流行、展现自己的个性、并且迷恋西方的文化和生活形态；“父辈们”却不讲求个性，不关心形象，除了数码产品外，对流行产品兴趣不大，而且丝毫不觉得西方文化有吸引之处。因此，在这方面，E世代消费者与其“父辈们”是截然相反的类型。 3.购物与消费

在这方面，影响E世代消费者的因素非常多而且繁杂，E世代们购物消费有审慎的因素，例如“花钱买品质”，“审慎购买”考虑价格合理性等，然而也有“随意购买”因素影响，不货比三家，随时弃旧换新。不过相比其父辈，突出的因素是“追求个性产品”以及“注重品牌”因素，这些都是其“父辈们”没有的。在展现个性、突出自我的价值观指导下，E世代消费者越来越倾向于购买显示个性的产品，摒弃一般化的产品。 4.工作与休闲

E世代消费者比起其“父辈们”显示了更强烈的进取心。E世代们追求成就和别人的认同，有一部分甚至牺牲休闲投入工作，有的觉得工作是生命的必须，不工作会浑身不舒服，当然由于年轻好动，也会受到“休闲至上”因素影响，倾向于从事自由职业，以有更多的自由活动时间。而“父辈们”大多认为工作是为了钱，为了生活的保障，而休闲对于他们也并非奢侈，他们工作压力不大，有可以保证的休闲时间，大多数情况下无需要牺牲休闲，这点与E世代们相差很远。

5.闲暇活动安排

E世代们的休闲活动非常丰富，受到多种多样因素的影响，其中影响最大的是“自我丰富”类型的休闲活动，以满足他们追求成就以及别人认同的价值观，其他的还有“与人沟通”类型的休闲活动，聚会聊天，逛街之类的，“动感体验”休闲活动也是一大特色，包括夜生活、体育活动。旅游等等刺激好玩的活动。而传统的“懒人平淡”的休闲活动，如看电视，睡觉之类的因素也有影响，不过影响不如前三项。而“父辈们”主要还是采取“懒人类型”的休闲活动，看电视，睡觉之类的，体育活动他们也有进行，不过都是以身体健康为目的，如爬山等。因此，在休闲活动上，E世代们有更多的想法，也有更多的选择。 6.媒体接触情况

这是差别最明显的一项，网络在E世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是E世代们。

（二）E世代消费者内部分群及其描述

按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出E世代生活形态内部分群模型如图表9-35。图表9-35 E世代消费者生活形态内部分群模型

首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。

其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。

最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传统派别。

根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表9-36。

图表9-36 E世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及 比例（%）121 26,13 92 19,87113 24,41 30 6,48 93 20,09“价值观”

不追求成就

内心渴望开心刺激

开心刺激最重要

不大追求成就感

追求成就感

不追求开心刺激

反传统价值

受传统价值观影响

不追求成就与开心刺激“对网络

看法”

对网络熟悉

对网络比较熟悉

网络是重

网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具

网络主要作用是物色异性，发展激情

要的生存工具

网络还起缓解孤独作用

对网络不熟悉

需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲

活动”

多进行自我丰富的休闲活动

偏好动感激情的活动 讨厌动感激情活动

多采用“懒人平淡”型休闲

进行“懒人平淡”型休闲

不要动感体验，也不要自我丰富续图表9-36孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费情况时尚与

追求潮流

追潮流

热中个性展示

不大追潮流 不追潮流 热爱追潮流购物与

追求个性产品

花钱买品质

对品质不敏感，不会花钱买品质工作与

无需别人认同

没有突出特

征（与各因子都不相关）个人资料影响因素年 龄年龄居中 19～21岁年龄居中 19～21岁年龄最大 21～25岁年龄偏大 21～25岁年龄偏小 20岁以下上网时间一般 2～3小时时间较多 3～5小时一般 2～3小时时间最多 5小时以上时间最少

小于2小时性 别男女均等 男女比例 8 ∶10男生占优 男女比例

2 ∶1男女均等 男女比例 8 ∶10男女均等 男女比例 7 ∶10女生占优 男女比例

2 ∶10性 格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向 1.第一类型：孤寂努力型——低年级大学生

概述：该类型可以破译为低年级大学生，年龄介于19～21岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。渴望激情,然而却只能借助网络舒缓孤独，内心渴望成就，因此非常积极努力，自我丰富，以求个人提升。

性格方面：他们内心渴望开心、刺激，渴望得到别人认同。然而客观条件无法满足内心渴望，他们只能靠网络寄托自己的孤寂，缓解苦闷的心态，他们对网络比较熟悉，但还处在大学低年级阶段，网络还没成为他们赖以生存、提升的工具。由于渴望别人认同，他们热切采用自我丰富型的休闲活动，例如，上培训班、学英语、学计算机等等，因此这一类型的人是培训业的主要市场所在。另外，他们不喜欢“与人沟通”类型的休闲活动，如逛街，还有“懒人平淡”型的如睡觉、看电视、听音乐。

日常生活消费方面：该类型追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面，追求展现个性的产品，以博得别人的认同；工作方面同样希望不断努力取得成就和别人的承认。 注意：该类型是“网络消遣产品”，如网络摄像头、“新潮产品”以及“培训业”的主要市场。

2. 第二类型：开心刺激型——大学低年级以及低龄社会青年

概述：该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年，年龄在19～21岁之间，平均每天上网3～5个小时，男性占绝对优势，性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切，网络在他们成长过程中起了淡化传统道德，提供物色异性，发展恋情，甚至是发展一夜情的重要手段。

性格方面：在该类型的价值观中，开心刺激高于一切，他们不追求成就感，对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络熟悉，网络可能就是他们工作、获取信息的一个手段。然后，日积月累中，网络带来的各种各样新奇百怪的思维和文化淡化了他们的传统道德，他们开始通过网络物色异性，发展激情，不要求责任，只求片刻的刺激。休闲方面他们偏好动感激情的活动，例如，迪斯科、卡拉OK等夜生活，打麻将、打扑克，网络游戏等带有刺激感的活动。

日常生活消费方面：该类型追求个性的展示，追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面追求个性产品，以增加自己的吸引力，且多为随意冲动型购买者；工作休闲方面，他们是休闲至上，向往自由职业，例如艺术家、自由撰稿人、个体户等等。 注意：该类型是潮流、个性产品的重要市场，也是夜生活场所的常客。 3. 第三类型：得过且过型——已经工作一段时间的“老油条”

概述：该类型可以破译为已经工作一段时间的“老油条”，年龄介于21～25岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣，不追求开心刺激，不追求成就感，不追潮流，没有个性化购物需要等。

性格方面：他们不追求开心刺激，不追求成就感，仅仅对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络比较熟悉，但是网络对于他们的作用却不明确，不用于解闷，不追求激情，也不是工作的主要工具。休闲方面，他们更是对什么都不感兴趣，对动感刺激的、懒人平淡的、与人沟通的、自我丰富的反映都非常平淡。他们不关注自己生活的目标，没想过自己需要什么和喜欢什么，所有东西都显出无所谓的态度，过着得过且过的生活。

日常生活消费方面：该类型不追求潮流，不向往西方的文化和生活形态；购物方面，没有特殊的需求，也不需要个性化的产品；工作方面无需别人的认同，也不会牺牲休闲而工作。

注意：以该类型为目标市场显得难度非常高，因为其对什么都打不起兴趣。 4.第四类型：网络生存型——新一代“IT”新贵

概述：该类型可以破译为新一代“IT”新贵。随着网络步入中国，中国信息产业的迅速崛起，而成长起来的新一代“IT”人士，他们是中国现在“IT”产业的中坚力量，在各大网络公司，软硬件公司，或者跟网络运营有关的行业中任职的年轻人们，也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。年龄在21～25岁之间，平均每天上网5个小时以上，男女比例相仿，性格外向。他们的特征反传统，追求成就感，不可以离开网络。 性格方面：该类型对传统价值观不屑一顾，有自己的想法，追求成就感，但不追求刺激。网络是他们的生存工具，他们对网络非常熟悉，有时候，网络也会对他们的寂寞起一定缓解作用。由于他们工作很忙，压力比较大，他们不喜欢动感刺激的活动，多采用“懒人平淡型”的休闲，睡睡觉，看看电视，听听音乐等，或者与人沟通的活动，聊天，逛街也可以凑合。

日常生活消费方面：该类型不追求流行，不向往西方文化；购物非常审慎，宁愿花钱买品质；工作方面，由于太忙了，虽然心理渴望休息，但还是不得不为工作让路。 注意：该类型是审慎型消费者，是电子信息产品，如网络、软硬件产品的主要消费者。

5.第五类型：传统菜鸟型——低龄中学生

概述：该类型可以破译为在校的中学生团体，年龄在20岁以下，平均每天上网不到2小时，女性占绝对优势，性格偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络，未接收多方面的文化和思维，暂时还是由传统教育价值观控制，学校填鸭式的教育和升学压力，令他们没有想入非非，是最传统、最“乖”的一群。

性格方面：他们受传统价值观影响，不追求成就和开心刺激。他们对网络不熟悉，暂时还不清楚网络可以用来做什么，对网络没有什么需求。休闲方面，他们都是跟随“父辈们”的休闲方式，以“懒人平淡”休闲为主，睡觉，看电视等。不想进行动感体验和自我丰富的活动。

日常生活消费方面：该类型非常热爱追求潮流，且由于年纪较小，对品质不敏感，不会花钱买品质。工作与休闲方面，由于暂时的自我选择还不多，因此没有显著特征。 注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。 （三）E世代消费者内部分群的影响因素

在影响E世代内部分群的4个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为推断E世代内部群体变化的影响因素，过程见图表9-37。图表9-37 E世代内部分群变化影响因素二维图 从图表9-37可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E世代5种内部分群分布呈现一定规律。

该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。

首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。

另一方面，上网时间变量影响着E世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡化传统价值观，E世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作工具后，最终转化为“网络生存型”。 参考文献 :

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第三部分 应用与个案研究

中国独生代消费

一 中国独生代的消费革命

1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约1亿(2001)的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001)中，3口之家比重最大,占3145%，城市中3口之家比重更高达4310%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。换言之，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力,更重要的是，独生代正在引发形成中国的消费革命。 美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注。1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。本文强调的是，要从市场和消费者行为角度关注这一问题，并引入专业术语“独生代”(the OnlyChild Generation，简称为OCG)。 为什么独生代会引发中国消费革命?

类似的情况是，美国的“婴儿潮”一代(1946年1月至1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(1950年代至1960年代出生)都在其国家产生了巨大的消费转变和新浪潮。相比国外,中国独生代是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

中国独生代20年前的称呼是“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象，但他们也羡慕别人：他

们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法了解拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受了难以承受的心理重负——为4个长辈圆未来之梦。

1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的663%用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。 中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。

特征1 无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展,一出生便有电视、手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快。

社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。

对比:传统世代信息不充分、不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。 特征2 独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从,不习惯服从别人,习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。 特征3 全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。

对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐,滞后消费是其基本模式。

特征4 “有钱就花”不存钱

“天天有阳光，明天会更好”,无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱，（你满足了吗？！）图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。 对比:中国尽管银行利息8次降息，基本存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。 特征5 崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美,崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

对比:传统世代消费重实在甚至节俭，与品牌距离远。对促销降价敏感反应强烈。 特征6 旅游“电游”追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查（2002）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要1～2周时间，费用不下于人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游,他们些甚至反对网吧、电子游戏。

综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验……独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代，需要更深入抓紧中国独生代消费行为的实证研究，并针对独生代消费作出营销策略的创新。链接：中国的独生子女一代成为超级消费群体 对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”

中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。

华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。 (据法新社报道,2004年1月6日来源：人民网)

二 调查:中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。以上折射出中国独生代生长环境之差异。 按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高

“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元。而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000日元到3000日元之间，折合成人民币约140元到200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。

中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。

中国家长最随意给孩子零花钱

在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既有可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。 据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销。第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。

日本学者认为，不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。 中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”

山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。

(据《晨报》2004/3/4报道改写) 三 理论链接：消费世代

消费世代理论基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。

中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·SHellmut Schütte，1998)最初对中国进行世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11-1所示。

图表11-1 施丘特（Schütte）的中国消费者世代细分法（三分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960年以后“关注生活方式”的一代（the“lifestyle”generation）

施丘特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上做了进一步的细分,见图表11-2。

图表11-2 CMC中国消费者世代细分法（五分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960~1970年“幸运”的一代（the“lucky”generation）1970~1980年“转型”的一代（the“transform”generation）1980年以后“独生代”一代（the“OCG”generation）

美国的婴儿潮世代、X世代及N世代

婴儿潮：1946年1月至1964年12月，这19年间共有7720万婴儿出生，约占1997年人口的29％(1997年底的人口数为2689亿)。由于当时电视的普及，这一时期内出生的人也被称为电视世代。

X世代：1965年1月至1976年12月，这12年间共计有4490万个孩子出生，约占1997年人口的16％。由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代(X取自“eXcluding”一词中的字母“X”)。

N世代：1977年1月至1997年12月，这21年间大约有8810万个孩子出生，约占1997年人口的30％。这代人伴随着互联网络而成长起来，因此被称为N世代。 CCB系列个案4：一个独生子女的自白——我的消费观

L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。 我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元,对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！

上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做过sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。 我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。

我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友,都可以的，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000

11-3,刚刚买

了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行

款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！我不太讲究吃，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。

图表11-3 L每月的日常消费清单单位：元

电话费 网络费 伙食费 买 衣 化妆品 其 他 总 计 200 200 200 200 100 100 1000

我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，花钱旅游绝对比放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。

等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的付款方式要比一次性的付款方式便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！

特写:中国独生子女一代刷新消费观念

郑州市１７岁的中学生赵洋因为花了２０块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花５块钱就成的发型，那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说：“像我这样忙了一辈子，靠积蓄精打细算，过去为柴米油盐的‘过来人’来说，他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40块钱，除了孝敬父母、贴补家用外就所剩无几，我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。” 细心的人们会发现：出生于７０年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化。

拥有一双１０００多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前，十四五岁的孩子们还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。

在最近的一项社会调查中发现，这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫地掏钱包。

调查还发现，这一代孩子虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“饥谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。他们当中的一部分人说：“我们也没有储蓄，不是不想存，确实是没钱可存。”

而赵洋的父亲就对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干吗还要去打的，有5万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。” (改写自:东方网2001年06月20日)

中国人的象征消费

1998年中国社会科学出版社出版翻译的保罗·福塞尔所著《格调》（社会等级与生活品位）一书曾对中国知识界影响很大而成为全国畅销书。该书让国人大开眼界,发现国外社会地位是通过消费的细节而显示和界定的，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级,即消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定地位的象征作用。事实上，中国人从20世纪末开始，已悄悄进入象征消费的新阶段。

社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君君臣臣父父子子”。

消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或表示尊重别人地位而作出消费决策;“面子”是别人对自己满意度的衡量指标,消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。

象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征，与价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”,即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值(见图表13-1)，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗话所说的：“女人看包，男人看表。”13中国人的象征消费图表13-1 品牌的三大价值

CCB系列个案6：高级白领丽人的手袋情结

你的名牌，我的毒药。

是美丽夺目的，还是优雅低调的？ 是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附设外语学校的校园里，初高中入学考试正在进行。与我同行的还有好友阿静，她刚刚30岁出头，但却是一位地产界的业绩非凡的企业家之一，今天她是带一位朋友的小孩来考试的。

从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。

在考试开始后，我和阿静的目光也开始集中到身边来来往往的女性家长中，她们的服饰成为我们的观察重点。

阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”

我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说：“大约1000元左右吧。”

阿静开始略有些严肃地告诉我，“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，我只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。” 我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征，会是什么特征呢？

“你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”不到5分钟，阿静就指着一位不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的LV（路易·威登）。

“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在3万美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（Cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志正是著名的‘双C标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看（见下图）。

看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点内疚地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”

本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍，可当她问起时，我突然理解了为什么平时见到的许多名牌专卖店里通常是一个购买者都没有，而商店照样营业。“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”

在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以显示诚意。 阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？

也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性。因为，当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。

你知道女性有几只手袋吗？这个问题就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有了这样一句话，“男人看表，女人看包”。手袋已成为女人的时尚道具。

在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店。在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋也是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。

到过欧洲的人都知道，要买LV产品，每个人凭护照只能买两件，这在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店门口写得很清楚，并且东西贵得惊人，小钱包有可能在千欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说，“卖东西的人比买东西的人牛。” 正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品产业巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。 爱马仕的Kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手Kelly手袋也要3000美元左右。此外，手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不过时。

几百年来，时装配件的潮流犹如时装一般，日新月异，变个不停。手袋的兴起是与服装的演变有着密切联系的。自从18世纪末，附有衣带的波浪型裙子被修身的衣服取代后，女士们便纷纷去寻找可以装载个人物品的袋子。第一个鱼网状的小袋乘势而起，这种束上长绳的小袋便于拿在手上，成为名副其实的手袋。基于不同的潮流文化，不同的时代状况，不同的场合，女人的手袋已演变出变幻无穷的形式。

女性必不可少的服装配饰，一个选料上乘、设计、做工精细的名牌手袋，无论配衬什么服装，能产生画龙点睛之效。服装设计师们说，手袋不只是有装日用品的实用性,它还反映了人类追求美的欲望。

从心理上说，女性的手袋还装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。时刻伴随主人的手袋也是女性化的、隐秘的，代表着女性心中浪漫、柔情的部分，也收藏着她的思考、追求和情趣。

一般来说，化妆镜、唇膏、面巾纸、手机、钱包是不会少的，因此，保持手袋里面的洁净、整齐成了衡量一个女人优雅指数的指标。装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样会在无声无息中泄露主人的秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样盛绽。 目前，带领世界手袋时尚的牌子有：古琦(GUCCI)，有70多年历史的意大利皮具名牌；普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，它的手袋多以尼龙为面料，色彩鲜艳，大受不同年龄阶段女性的欢迎；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登，有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌；LOEWE，创建于1864年，西班牙皮具世家；卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称的卡地亚，20世纪70年代开始推出线条分明、充满女性化的皮具系列，贵族酒红色，著名的“双C标记”散发出无穷创意。 “手袋”个性解读

有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此，那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。

手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。

你常会发现，当你的手袋用旧了而想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这是女人的恋旧。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋最能代表你的个性。 特写：中国老板的奔驰情结

2002年4月进行的“中国企业家汽车消费状况调查”数据显示，奔驰、奥迪、皇冠、红旗和桑塔纳是目前企业家使用最多的5种品牌。而珠三角的企业家则对奔驰情有独钟。目前，奔驰汽车在中国已经销售了12万辆，内地的奔驰汽车保有量已接近9万辆，而广州的奔驰车保有量为七八千辆，整个珠三角的保有量则更多，在珠三角，奔驰已成为老板们的坐骑，如广州恒大集团就购买了9辆奔驰车。为什么奔驰在中国老板中这样受欢迎呢？ 从奔驰公司对其品牌的定位来看，奔驰车的目标消费者一向为“商界成功人士”。这一目标消费群体的基本特征是事业有成，而且急于得到社会的认可，在生意场上互相攀比，对面子特别重视，因此奔驰的定位使其得到了“老板”这一独特群体的广泛认可。如今，奔驰已是豪华汽车的象征，在中国它以舒适性、安全性受到中国商业老板的普遍青睐。在很多

人眼中奔驰是完美的，有一句顺口溜说，你若是追求身份,不妨去买辆奔驰;如果你要张扬个性的话,可以试试法拉利。

理论阐释：象征消费

关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·范伯伦提出的“炫耀性消费”（conspicuous consumption）(《有闲阶级论》,1899)。他认为，所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费的用意主要不在于满足实用和生存的需要,也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。他还认为，这种对个人财产的夸耀甚至波及了妻子们。充当丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠与昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。诸如精制的手袋、名表、时装饰品、精心设计的发型等时尚都使得富有的妇女们成了市场空间的开拓者。 布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是人们受教育的程度和文化艺术的修养水平（这种资本在一定条件下可以转化为经济资本）。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅通过财产和物质消费能力来体现，而且也通过象征消费能力——品位——来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。

从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。MJ瑟吉（MJSirgy，1981、1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象(图表13-2、13-3)。

图表13-2 品牌或商品的象征列举商,品象 ,征商,品象,征高尔夫运动尊贵与优雅宝马车自我实现、成功者的品位牛仔裤（在美国）民主化和平民化卡迪拉克车至尊地位中国旗袍女人味和高贵大方劳力士财富、地位、势力派克笔身价、专业法拉利车事业及生活奢华劳斯莱斯车高贵、传统万宝路豪情、狂放、自在奔驰车财富、老扳可口可乐潇洒、力量、青春

图表13-3 啤酒的消费象征:不同阶层地位(美国社会阶层的%)品 牌上层/中上层中层中下层下上层/下层各个阶层库尔斯（Coors）22541623百威（Budweiser） 4463774米勒（Miller）14502266迈克罗布（Michelob） 6723412 老风格（Old Style） 33336221萌芽（Bud Light）22531435海尼根（Heineken）8891 —1 最为合适的品牌的百分比。

资料来源：DHawkins:《消费者行为》,(2000)。 消费者地位身份素描〔美〕迈克尔·R存在》,经济科学出版社，2003。

:《消费者行为——购买、拥有与

在我这个年龄组（20～28岁）里，消费者身份象征的产品是Tag豪华表、Prada钱包和手袋、Mustangs运动跑车……我确信我们这个阶层重视身份象征，并且认为那些拥己声望的东西而入不敷出，他们甚至没有饭吃，没有能力支付房租。 ——内华达大学拉斯韦加斯分校一大学生

通常身份象征……反映了一种为了选择生活风格的共同喜好。功能不是产品的全部作用，我们需要看起来很酷。 ——新西兰奥克兰大学大学生L

M

在智利，大学生（18～27岁），通常消费像手机这样的产品：几年以前，手机是身份的象征，但现在手机已经成了年轻人的大众消费品，在这个产品上的身份更体现在不同的款式、颜色、形状和用途（如上网、听MP3）上。

时尚的衣服……鳄鱼（Lacoste）、Zara、MNG、波罗（Polo）、贝纳通（Bennetton），猜猜看还有什么？ ——智利大学K

M

尽管我们这个阶层中的很多人不承认这样一个事实，我们这个阶层很爱评判他人和他人所拥有的东西。我认为衣服在判断一个人的身份中扮演了很重要的角色。衣服是人们能看到的第一件东西；另外，在某种程度上，第一印象往往来源于这个人穿什么衣服。 汽车是可以看到的下一件东西，尽管对我来说，一辆车只是可以载我从A点到B的工具，但对他人来说，车好像可以告诉别人他们是谁？ ——威斯康星大学拉克罗斯分校M

汽车总是一个重要的身份象征。昂贵豪华的运动跑车或者老爷车总是称为领导潮流者。另外一些重要的身份象征包括移动电话、时装品牌，如Tommy Hilfiger、Banana Republic、DKNY、J Crew。 ——威廉和玛丽学院K

象征消费的营销策略

象征消费蕴涵着消费动机、自我概念、崇拜消费和品牌消费等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。

自我形象/产品形象一致理论奠定了自我概念在营销中的应用基础(图表13-4 产品形象与自我形象的关系

13-4

)。

策略1 外观策略 消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感;

策略2 联想策略 消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验;

策略3 环境策略 消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容;

策略4 仪式策略 消费的仪式(如服务程序)也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。 策略5 名人策略 中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。

理论链接：崇拜消费

崇拜消费(sacred consumption)是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品和事件。他们与宗教或许有联系，或许没有，但是绝大多数宗教物品和事件被认为是崇拜性的。

崇拜消费渗透到了消费者行为的很多方面，比如：

场所崇拜 崇拜场所之所以被社会区别开来，是因为它们有宗教或神秘意义。如约旦的伯利恒(Bethlehem)，麦加的Stonehenge;或者因为它们纪念了一个国家某一方面的传统。如克里姆林宫，东京的天皇宫殿以及美国的自由女神像。另外有一些场所是由凡俗世界创造出来并赋予神圣意味的。如迪斯尼乐园，它是来自世界各地的消费者的朝圣地。 名人崇拜 人本身也可以被崇拜。比如英国足球明星贝克汉姆和正在崛起的篮球巨星姚明，都是人们崇拜的对象。各种纪念品甚至是日常物品一经名人碰过或使用过便立刻变得值钱起来。日益繁荣的名人自传和物品市场证明，曾经被名人拥有过的物品非常受消费者欢迎。比如，许多女性购买美国前第一夫人希拉里的自传，就是对希拉里本人的崇拜的一种表现。

事件崇拜 体育世界是神圣的，甚至上升到了宗教的地位。体育迷们把运动员当作神，尤其是像迈克尔·乔丹那样的超级明星，穿上耐克气垫鞋简直就可以飞起来。旅行对于厂商来说是另一个特别而极为重要的崇拜消费的例子。当人们假期旅行的时候，他们总是选择比较神圣的时间和地点。旅行者不断寻找与自己日常生活不同的“真实”感。旅行者们想要从实物中获得崇拜感觉的愿望构成了纪念品行业的基石，这一行业被誉为销售“崇拜记忆”的行业。崇拜纪念品包括:土特产品、图画照片、当地象征物的微缩仿制品或标志物等等。

中国人的体验消费

CCB系列个案7:上海嘉年华贩卖极限刺激体验

“环球嘉年华”是一项世界性巡回活动，旨在将狂欢撒遍世界各地。“环球嘉年华”2003年进入中国内地，先后在上海举办夏季版和秋季版。夏季版自6月27日开园，到7月27日结束，平均每天游客量达到43万人，共吸引130万客流，并创下了人均消费约100元,营业额总计突破13亿元的商业奇迹。秋季版于9月12日亮相，到10月26日结束。累计共创造22亿元的营业额和215万人次的客流。环球嘉年华的火暴，凸显出中国一个消费潜力惊人的游乐市场，带给我们巨大的震动！

欧洲历史最久的游乐园经营家族斯蒂文（Stevens）家族的第三代掌门威廉姆·F

WilliamFStevens），将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并

列的世界三大娱乐品牌之一。2001年威廉姆及在商界具有丰富经验的汉斯·罗达成（Hans Lodders）与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。迄今为止，“环球嘉年华”已经先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历，并在当地刮起阵阵旋风。 娱乐市场的新卖点：体验极限刺激

在“环球嘉年华”活动举办期间，只要一走出二号线地铁陆家嘴站，顺着兴奋的人流你就能听到阵阵忽远忽近的狂呼尖叫，在东方明珠塔旁边用水泥浇铸的35万平方米临时场地上，集中了最彻底的发泄，最惊险的挑战,最肆意的欢乐，有顶尖刺激的游乐设备、高超的游艺经营技巧……

巨大的摩天轮在旋转，跳楼机上一次次“惨烈”地坠落、旋转木马、空中秋千、超级飞盘都在隆隆作响，而震耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳。这里有世界造价最昂贵的急速大风车，全球仅3台；有世界上惟一的大怪兽游艺机，由好莱坞电影道具制作专家设计的特别效果，灯光、音响、视听、触觉全方位出击，让你领受真正的诡异；全场最惨烈叫声的源头是一个叫GForce的游艺机，坐在类似风车叶片的巨大“手臂”一端做大直径回转。长臂能在45秒内从静止状态加速到每小时96公里……

集体狂欢，尖叫呕吐，痛并快乐到令人瞠目。这究竟是怎样的娱乐，一夜风靡，一枝独秀？创始人汉斯·罗达成解释说：天差地别在“心理”——创建“嘉年华”，我的理念就一条，体验极限刺激。有记者问，比如打乒乓也体验一种刺激，为何难像“嘉年华”瞬间人山人海沸腾？对此汉斯·罗达成的回答是：作为休闲娱乐，“尝”和“赏”都是享受，但一当市场运作，个中的界线丝毫不可含糊。“嘉年华”从一开始就定位“尝”，“尝”相比“赏”，不需专门技艺和时间累积，瞬间获得极度刺激便享受了极度快感，人见人爱的。“嘉年华”审时度势，锁定的是大众体验而非精英体验。 制胜战略：创新商业模式

娱乐消费行为的两大特点是消费者的“喜新厌旧”以及重复性消费的有限性。前者往往使得娱乐场所要花大量资金更新设施和项目，后者客观上需要经营者不断创造新的消费

流来维持一定的市场容量。如果没有商业模式的创新，亏损就在情理之中。据有关资料反映，中国的游乐业70％亏损、20％持平，能够盈利的仅有10％左右。就是全世界鼎鼎大名的迪斯尼乐园，除日本的那个，每年的总亏损高达4亿美元！但迪斯尼通过品牌特许经营和发展

250多亿美元！

“环球嘉年华”是通过另一种创新的商业模式解决了娱乐消费行为的两大特点问题，简单地说是“巡回移动”加“低成本运作”。

香港汇翔有限公司只有20多个正式员工，几乎所有设备，连同工作人员都是临时雇用的。公司把分散在世界各地的小游艺机运营商组织起来，达成利益分配均等的约定，一方出设备、技术，一方全力包装、营销，联手打造品牌。低成本的运作达到了资源配置的经济性，走“移动”之路，逐财富而游，把世界各城市的人气、经济实力、对大型游乐场的新鲜感等当做自己的资源，从而获得利润，铸造品牌。“移动”的模式也回避了固定游乐场前期投入巨大的风险。“环球嘉年华”游乐场的土地、设备都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快更换最新设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。游乐行业季节性很强，移动游乐场巡回各地，回避了严寒酷暑等不利天气的冲击。 制胜战术：创新营销设计

为了降低成本和提高收益，环球嘉年华专门请上海的索尼亚公司做了5次市场调研，对消费群体、消费层次研究得非常透彻。环球嘉年华的所有项目挤在35万平方米场地内，灯光迷乱，音乐狂野，作为奖品的毛绒玩具重重叠叠、铺天盖地，加上游客的欢笑、尖叫，营造出一种无可比拟的狂欢气氛。让人感叹的是，每个摊位的排列密度，都是为最大限度地刺激游客的消费欲望。

上海环球嘉年华真正难得一见的世界级游艺设备只有三四个而已，把旋转木马、儿童滑梯等等所有的游艺设备加起来，也不超过20个。而面对每天数万人的流量，可以想像环球嘉年华靠这些设备赚到的钱，非常有限。相对而言，类似中国庙会上常有的“软游艺”项目遍布嘉年华会场，花样繁多。这些项目参加一次至少花费20元人民币，这个数字与大多数“硬游艺”设备基本是一样的。环球嘉年华的“软游艺”和“硬游艺“，无论从现金流量还是从利润率来看，两者根本不是一个数量级。这正是环球嘉年华巧妙的营销设计——通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取品牌（迪斯尼许可的品牌玩具）和环境气氛等虚拟附加价值的回报。在图表14-1中，笔者总结了环球嘉年华基于消费者行为而做出的重要营销设计。

图表14-1 环球嘉年华的营销设计与消费者行为的对接分析序号消费者行为营销设计1娱乐本质是人与天斗的心理投影，瞬间经受极度刺激，玩过尝过便满足创立理念：体验极限刺激2娱乐消费的尝新、猎奇、求变和有限时间特征商业模式：巡回移动式游乐场（移动+联合）“我们来了又走了，别错过机会”3大众消费的承受能力商业模式：低成本运作模式4女孩和儿童对毛绒玩具的偏好商业模式：通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取利润5上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港；上海的崇洋心理（或说海派）地理战略：上海—浦东—陆家嘴续图表14-1序号消费者行为营销设计6娱乐消费的季节性因素时间战略：每次开园最多两月，见好就收7主力消费群（14～40岁）

的娱乐喜好差异目标市场与细分：三类游乐机（儿童、家庭和成人）的设计8都市人紧张情绪的宣泄需要定位：刺激和狂欢9不同年龄的消费需求差异产品组合：从6～90岁，每个人都可以找到适合自己的游戏，自由组合10通过兑换，使人们对金钱失去直观的感觉营销创新：使用代币 资料来源：本文作者整理。 链接：上海嘉年华折射出的中国消费者行为

在环球嘉年华热销上海的过程中，主办方发现了当地市场一些颇有价值的消费者行为特征——

①环球嘉年华总裁汉斯·罗达成先生惊奇地发现，上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在全世界排名第一！据调查，玩刺激游戏的66%是女孩；在双休日，逛“嘉年华”的游客63%年龄在30～39岁，原以为会有很多的20～29岁的人群,却只有18%。

②上海人热中“刺激”项目，“惊呼狂叫GFORCE”、“超级弹射椅”等最危险的“尽刺激”项目因承载量有限无法满足游客需求，而这两个全世界屈指可数的“恐怖”项目原本预计是来上海“装点”门面和仅做示范性表演的。上海人承受刺激的底线大约是2～3个GFORCE（最刺激的项目），与白种人、黑种人、拉丁人基本一致。

③选择游戏不同于西方人。人们将兴趣、精力和时间都集中在大型游戏机上，主办方精心购置的家庭型儿童游艺设备远远没有达到应有的承载率。面对世界上最先进的儿童游艺设备，上海儿童表现有些“拘谨”，甚至无动于衷，远远没有西方同龄孩童热情，很多时候，小孩要父母再三鼓励才肯试乘。59%的游客选了刺激性游戏，27%的选择赢奖品的游戏项目；只有8%选择家庭游艺机，5%选择儿童游艺机。

④据浦东新区的抽样调查报告显示，虽然71.4%的游客都搭乘公交车和地铁前来,但是50.3%的游客人均消费都在200元以上。这说明游客宁愿节约路费,也要把钱花费在玩乐上。

CCB系列个案8:“动感地带”激活体验

中国移动2001年推出的“动感地带”(M-ZONE),成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一。

在“动感地带”（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 “动感地带”（M-ZONE）定位在新奇！

“动感地带”（M-ZONE）拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的。” “动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。

“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的您而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”，还有更多、更炫、更超值的短信套餐和沟通计划供您选择。“动感地带”不仅为您提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快乐,这就是“动感地带”（M-ZONE）！ 目标消费者——有成长性的中低端年轻用户

2001年“动感地带”的最初出现是基于对短信等数据业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。他们以学生和刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15～25岁之间，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往。基于这一研究结论，广东移动根据这一客户群的特点，推出了富于时尚、充满个性特色的品牌——“动感地带”(M-ZONE)。

从图表14-2可以看出，“动感地带”的目标消费者表现出的多种特征大多关联体验，其消费也是为寻求好奇体验，所以,“动感地带”是定位于体验消费的品牌。 图表14-2 “动感地带”目标顾客群的特征动感地带目标顾客群的素描消 费 特

15～25岁年轻时尚一族 非常注重个性，思维活跃

有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子

渴望自由独立、但不会太“过火” 比身边的哥们儿更“酷”

偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流ARPU值中低，但数据业务比重高 追求时尚，对新鲜事物感兴趣 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高 有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低 是容易互相影响的消费群 体验式的营销策略

针对体验型消费者，“动感地带”推出了一套体验式的营销策略。

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“动感地带”的品牌内涵是“时尚、好玩、探索”。

“动感地带”主张时尚、创新、有活力，代表一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。“动感地带”另一个重要的内涵是“探索”，迎合了现代社会生活年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在电脑上吗？动感地带不这么认为，“移动QQ”，强大的聊天工具已经完美地移植到了手机中，随时随地都可以聊天了 2

动感地带2001年曾推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得大中学生的喜爱，“动感地带”M仔玩具更令学生们爱不释手；2003年，“动感地带”更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把“动感地带”的品牌进程又向前推进了一步,使其品牌内涵得到了更生动的演绎。

周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素、独树一帜、独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；虽然他只有一种表情，但健康、阳光，够cool、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。因此备受年轻时尚一族欢迎。 不管是M仔还是周杰伦，都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，他们为感动地带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。 3

“动感地带”自推出以来，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。

图表14-3 “动感地带”的事件营销活 动 主 题活 动 口 号推 出 时 间“拇指运动”一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动200212“短信文化”一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式；移动通信领域的“新文化运动”200212街舞比赛:“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”“我的地盘，以舞会友”20039～12与麦当劳联盟“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”200311“未来音乐国度——U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜200312 4

既然体验是动感地带消费者的生活方式，所以通过语言来传播其体验特色当然成为了广告的一个很好的表现方式。如今“动感地带”围绕其核心理论衍生出了很多够酷够炫的广告语，风行一时，成为年轻人流行的时尚语言,14-4

图表14-4 “动感地带”的流行广告语“动感地带”广告语: 1 2 3 4 5 6 8 9 10 11 12

——绑住5个死党，秘密联络”

样”的意思）

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“动感地带”的骄人成绩实际上是体验营销在电信品牌营销中的精彩演绎的结果，关键在于对年轻消费者的消费体验的准确把握和高度满足。

“动感地带”代表一种新的流行文化。不怕好动，就怕不动，它给年轻人提供了一个展现自我的舞台，它具有时尚要素，符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加经济有效的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。 “动感地带”也创造了一种生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式，资讯时代最重要的是随时随地的沟通，动感地带代表着娱乐生活资讯将一手掌握，事事领先一步；亲情、爱情、友情随时传递，享受互动的快乐。 链接个案:星巴克的味道

“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。

“I am so hungry for coffee”，咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？ 平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。

星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。

星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来，而不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说：“星巴克不是竞争杀手，很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭，相反，多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来，因为星巴克让人们重新品尝到了咖啡的美味，想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受。” 星巴克情人 浓浓的可可 加上她的那种眼神 跳动的蓝色火焰 微笑着、微笑着

那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲 回荡在这间曾经有乔住过的房间 她就蜷在那里一动也不动 闻着周围发霉的气味

她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好” 乔不语

她就像只猫一样的蜷在那里 啃着自己的手指甲

那留在指缝里的还是星巴克里的可可理论阐释:体验和体验营销

何为“体验”（experiences）？从心理学、社会学、艺术学、经济学、营销学等不同的角度众说纷纭,最典型的观点有以下4种: 著名美国未来学家A换物。

《营销美学》的作者B

A

1997）提出,体验是一种生活方式。

《体验经济》一书(1999)作者J派恩二世和J吉尔摩认为，体验是一组基于刺激的活动或事件。所谓“体验”就是指人们用一种个性的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从消费的角度来看，“体验就是企业以服务为舞台，以商品

《情感营销》（Emotion Marketing）的作者S息和情感的集合。

,体验是感官刺激、信

体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。澳大利亚新南威尔士大学范文君在对被调查者的体验进行分析后发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。 体验的类型 1

派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中，提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、审美（estheticism）体验和逃避现实（escape）体验等4个方面。建立的“体验王国”见图表14-5所示。图表14-5 体验王国

2

史密特(Bemd Schmitt)在《体验营销》（Experiential Marketing）一书中则将体验分为感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验等5种形式。并以此形成体验营销的构架,即战略体验模块(strategic experiential modules,SEMs):

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”等差别见图表14-6。

图表14-6 三种品牌类型及管理比较品牌类型品牌差异化基础营销组合重点消费者需求及参与程度管理挑战功能型品牌（如汰渍、戴尔）超性能和超经济产品、价格和/或分销心理和安全的需要，相对低的参与程度保持优势的基础象征型品牌（如耐克、可口可乐）悦人心意的形象沟通社会需要和尊重的需要，高参与程度通过对动态环境的适当需求来平衡品牌传统体验型品牌（如迪斯尼、维珍航空）独特的参与经历传递服务自我实现的需要，高参与程度保持分销、消费者饱和风险的一致性． 体验营销的策略

营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声! 好的推销，不是单纯强调牛排的美味，而是把这种美味形象化：突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。

中国古代就有茶艺，即注重和贩卖喝茶过程的现场体验，使人念念不忘、意境升华。

体育营销以体验为本，如有人说，看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验。任何人，只要看球赛10分钟，必从中体验到某些东西，或欲望、或搏杀、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡诈、或性感、或宏大、或激情、或狂欢、或排兵布阵之智慧、或放纵和发泄……

策略1强化消费者对品牌的体验 可以从以下4个层次入手: 受体验的满足。

物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感

形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足。

服务层次：脱离产品的具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在服务享受中实现体验的满足。

象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。策略2以事件营销强化消费者体验

事件策划的指南是:“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验和互动是策划重点。 例如，2003年新天酒业在全国各大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动。

策略3运用互联网推行体验行销

互联网网络环境推动消费者体验价值的更充分展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动;消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，网上QQ 策略4以体验打动消费者的广告策略——共鸣论

共鸣论(Resonance)主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受。以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 其策略要点是:

该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历;

常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿;

关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来;

侧重选择的体验主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。特写:共鸣论策略的优秀体验广告 1

(香港)维他奶广告“背影篇”

“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：

一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、

的一切隔膜。

快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，年迈的祖父吃力地越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。 火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶。”

广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。

“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。 2

(BURBERRY)广告“上海围巾篇”——美好永存

巴宝莉(BURBERRY)是著名高档服饰国际品牌，其广告将相隔半个世纪的珍藏真情感受以上海与BURBERRY品牌链接起来,这一人生体验故事深深打动中国消费者。该片1995年获亚洲广告优秀奖及香港4A'S创作奖。

陈旧的城市风景，字幕：1948年，上海。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖人的匠人的杰作，现在已经差不多失传了）向一个白人英国小男孩挥手。

两个孩子一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）玩具甜品。两个人撑着木船，两岸风光宜人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤独无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮的围巾解下来，围在了女孩脖颈上。

一个新的城市风景画面，字幕是：今天（现时），上海一个白人老头子的饱经风霜的面孔和深情的寻找着什么的目光。

一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、淳朴，同样地饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛1948年的她自己的女孩子。她的目标与白人老者的目光相遇了。 是微笑还是伤悲？是矜持还是超然？老女人的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子（女儿还是孙女儿？)围上了。

英国老人看到了这个围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。

小女孩说了一声：“拜拜。”这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。这时，荧光屏上出现了字幕：“The beautiful things in life never change”(生活中的美好事物是永存的)。体验广告的其他个案

奥妮洗发水百年润发 香港地铁童年篇 英国航空儿时体验 碧桂园人生叹世界篇 汇丰银行渔家篇

(台)麦克斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享” 丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”

铁达时手表“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”

抓准中国消费者的感觉(1)

同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么?变得极为重要。这好似名中医的号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，相当于洞察消费者走偏了，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。

这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做到的事情。

以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。

为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点

是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。

对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差，中国消费者穷，却用那么小的手机，你们富却还用那么大的(过时)手机。是因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的，炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。

15抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，这也是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品，每月收入只有3000元的东北女孩，才会在一年内换3～4次手机。把手机看成时尚，TCL的宝石手机，才有可能成功。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好，西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，因为他知道，非改不可。西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。 又例如，还可以思考红酒，红酒在中国意味着什么?长城，张裕和王朝三大品牌一直占了主要市场份额，品牌的历史，张裕超过了100年(传奇品质百年张裕)。在2003年8月新疆的葡萄酒行业会议上，我提出的问题是，为什么中国红酒的市场“大饼”做不大?有这么好的历史，这么好的品质，这么好的传统，这么多消费人口,但中国红酒的市场销量只有一年20多万吨，最高量没有超过30万吨(相比每年啤酒约2500万吨;白酒约400万～500万吨)。中国这么大，红酒有利于健康又人人尽知，难道消费者真的不需要红酒?为什么一年只有20多万吨?为什么中国人不多买多喝红酒?

从几大品牌的广告来看，明显定位在崇尚浪漫和品质上，追求法国式的艺术境界。法国作为红酒最好的崇尚艺术的国家，法国人需要把它的红酒品牌变成一种艺术品尝，所以在法国喝红酒就是喝艺术，包括艺术的品位、艺术的气质和艺术的追求。然而，在中国目前的情况下，如果用“红酒=艺术”的概念做红酒市场，基本上把红酒理解成是法国式的，中国红酒市场不可能做大，这是一个基本的问题。所以红酒有没有找到在中国消费者中真正的感觉和含义?我以为，还有问题，还没有完全找到。

所以,找准消费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，是打开市场的阿里巴巴“钥匙”。

保险公司以为中

中国老人购买保险是为了不要给子女增添负担和麻

大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车…… 两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD 家乐牌鸡精以为中国主妇既要节省时间，又要做出好的晚

外资制造商以

仅仅是因为羡慕周围其他小

朋友，因此自己也 城

里人吃什么牌子，我也要吃什么牌子。 来源：本文作者整理。理论链接：影响消费者行为的因素

在大量《消费者行为学》的西方教科书中，消费者行为影响因素的分析和论述都往往占据最多的篇幅，构成整个消费者行为理论体系的最大基础。 说。

简言之，消费者行为影响因素的理论有二因素论、三因素论和四层面

二因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”(DHawkins)；或称为“个人因素／环境因素”(RBlackwell)。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素,如图表15-1。P(KOTLER)则提出了消费者行为影响因素的4个层面：文化、社会、个人和心理,见图表15-2。图表15-1 消费者行为的三大影响因素

图表15-2 消费者行为影响因素的四个层面

实战中的难点在于，理论模型给出的是包罗万象全方位的影响因素，具体情境中到底其中哪一因素起着主导作用却是最为关键的,而这一点恰恰最难准确找到和抓住。

从形式上看，消费者参考群体对其成员的影响主要有3种，分别被称为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。

(1)信息性影响是指参考群体通过提供有用的信息为其成员的消费行为作参考。这种影响非常普遍。例如，大学生购买电脑、手机、电子词典等均大量采纳同学们提供的信息，做出产品和购买地点等方面的购买决策。

(2)规范性影响是指消费者担心参考群体可能给予的赞赏或惩罚的心理期待。受传统文化的影响，这种影响在中国消费者行为中表现更为突出。比方说，近年来，一方面，国内市场上的服装款式和品位都在不断更新，追求个性化也是潮流，但是，中年以上的男女消费者绝大多数人不会选择过分个性化的服装，以免受人指责说“另类”；另一方面，尽管“FANS”们的消费趋同，青少年消费者“追星”消费也热度不减，以免遭人指责说“过时”。

(3)群体价值观念的影响是指一旦消费者个体认同了参考群体的价值观，就会内化到自己的日常消费行为中。例如，如果一个人认同了“小资”的群体及其生活方式，这个消费者就会在各个方面表现出“小资”的生活方式。甚至在收入不足以支撑相关消费的情况下，也会想方设法活出“小资”的味道来。

CCB个案9：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折

1999～2001年,力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心,但前两次都因抓不准“上海男人”的感觉而付出代价,折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？

1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。 第一波：不讨好的“男人本色”

1999年6月，力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。

奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的一部分！” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。一个CF表现在元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。

整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。 第二波：“上海真男人”的硬感觉

2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会达到消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒

广告必须赋予力波全新的人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。”

请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要可以达到借用徐根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。

但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打赢翻身战。 第三波：“喜欢上海的理由”

第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找出一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。 13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的3个核心层面：

首先，上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪。

其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神。

第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。

上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……

最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格（tone & manner）定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特儿表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命，

报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比，故事变了。

上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。

与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。

从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。

CCB个案10：超人奥特曼的强大威力

(H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2003年她和儿子的一次亲身购物体验。)

从这个独生代孩子的购鞋个案中，你看到中国儿童消费中有哪些购买影响因素?试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。

最终决定购鞋的决定性因素是什么? 这一决定性因素是如何产生的?

儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气易清洗。

商场里的儿童波鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50元～100元之间。

对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。” 他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”

“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。”

“卡通不好看。”

“那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”

这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双，有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。

我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副执著追求，非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一边。

回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。 自那以后，儿子是每天奥特曼不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。 这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。

事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已有很长历史，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。

有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们开始如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。

在家里，各类少儿书籍不少，但翻的最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他时，他说：“奥特曼的奥。”

儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高，他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大，渴望摆脱弱小的心愿。

不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。

跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知一样，随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是你关心的事。

一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，那就看吧，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么？告诉你吧——超人打怪兽。

不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对信息的感知和处理、判断都还稚嫩和不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们拥有自己的时尚标准和参照群体。

试想，如果幼儿园里别的小男孩都能将所有奥特曼主角的个人资料倒背如流，而自己却对奥特曼的东西有那么多无知的地方，那是多么丢人的事情啊。

再说了，无论走到哪个玩具店，无论高档还是低档的店面，奥特曼总不会缺席。究竟是小孩的兴趣造就了市场，还是商家培养了小孩的兴趣？背 景 链 接 日本著名科幻电视连续剧《奥特曼》1990年代抢滩中国以来，刮起了强烈的奥特曼旋风，风靡全国，至今势头不减。奥特曼这个日本人家喻户晓的明星也成为中国小朋友喜爱的偶像、心目中的英雄。戴奥特曼面具、翻阅奥特曼画册书籍、参观奥特曼展览、观看奥特曼电视片、VCD以及趋之若鹜地谈论有关奥特曼的话题，成为许许多多中国儿童的时尚生活。

奥特曼究竟有什么样的魔力，为何能在儿童中产生如此巨大的影响力？应该看到，奥特曼首先是文化产业时代的骄子。日本（株）圆谷制作公司一家从事提供制作电影及承包电影制作等业务的公司以成功的策划宣传以及后产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了奥特曼这个品牌。自1966年该公司制作的“奥特曼”系列影像作品在日本国播放后，该公司又陆续制作、播放了“奥特曼”其他系列影像作品。奥特曼的故事呈开放性，运用了典型的系列剧结构方式，佐菲·奥特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷……一个个奥特曼的故事相互关联又彼此独立，易于延续加长，在单纯的主题下变化出纷繁多彩的情节，形成了极为可观的规模和阵容。这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础。 然而脱去其令人眼花缭乱的外衣，深入奥特曼的内核，我们会发现，这是一部考虑儿童的生理、心理特点，又极富时代感和现代精神的科幻片。这部系列剧贯穿了一个鲜明的主题，就是善的胜利和恶的消灭。宇宙英雄奥特曼兄弟同宇宙恶魔、袭击地球的各种怪兽进行殊死较量，至于剧情嘛虽然出了几十年的东西10多个系列，每一集都好像是一个模子里刻出来的，哄哄小孩子，无非就是什么身高几十米，体重多少吨之类的，但孩子们就是喜欢简单看打斗场面，喜欢最终战胜怪兽，保卫了地球的和平的奥特曼。总是正义战胜邪恶,总是得童心者得天下。电视剧以声、光、电等现代影像手段，宇宙、亿年、恒星、空间站、宇宙飞船，马赫、万吨、红外线，一系列有关时间、空间、速度、重量、光线的艰深概念，随着情节的展开，竟也让孩子们耳熟能详。为小观众营造了一个天真的科幻世界。赢得了天性喜爱幻想、渴望自己强大、勇敢的男孩观众。

阅读并亲身感受一下下列介绍文字带来的感受吧，想像你是一个5岁渴望强大的男孩：“咸蛋超人——赛文·奥特曼，身高40米，体重35000吨，年龄17000岁，他必胜的绝招是艾梅利光线。为了保护受到宇宙人和怪兽威胁的地球，他从遥远的M78星云来到地球，加入地球防卫军，开始了漫长而惊险的奥特曼大战……”

相形之下，目前的中国动画缺乏深度理解对象的心理行为，至少在幼儿消费群中是无法与之抗衡的，要么是老掉牙没有生命力的题材;要么是没有有效的市场化操作；要么是题材和市场意识都有了一点，但说教太多，表现性太差。儿童可不管你，喜欢就喜欢，不喜欢就是不喜欢，再说有意义也没用。

链接个案:戒烟广告为何打不动青少年?引改自:《消费者行为学》（原书第7版），DellHawkins/Roger JBest/Kenneth AConey著，中文版,符国群等译，机械工业出版社，2000年8月。

为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？ “吸烟者在异性社交中令人讨厌”的新诉求会成功吗？

过去，美国绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12～21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986～1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数（11％）、每天吸烟的人数（19％）、过去30天吸过烟的人数（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果：

图表15-3 每天的吸烟数量应答百分比（%）吸烟使我平静或放松戒烟确实很难1～5支5736156～15支 697744 ＞15支754711下表提供了青少年吸烟的更进一步信息。

图表15-4 青少年报告：试图戒烟时的症状单位:%症 状每月的吸烟天数＜11～415～2930觉得难以集中注意力11892289392461常常感到饿244354430490易怒（性急）214365558770强烈需要吸烟219363712816感到没休息够170303499626感觉坏，心情灰暗，沮丧93179244286

一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”

反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告。

一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草——引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。” 画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”

一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子：“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说：‘嗨，乔森，’而他打断我说：‘两个字，breathmints（即口臭需要吸入薄荷）。’我是指——那究竟是什么意思。”