大学生线上消费行为分析

大学生线上消费行为分析

作者：黄芳

来源：《商情》2016年第29期

【摘要】随着话联网技术的推进，网络购物平台的日益完善与丰富，还有PC端、移动端商务运营管理能力的提升，网络购物量呈梯度增长的趋势，对线下实体经营也造成了较大的冲击。而大学生作为线上消费消费群体中的主要消费群体，对于线上消费的影响也是非常重要的。本文立足于对在校大学生线上消费行为的调查与分析，为线上运营的企业与组织提供一些合理化运营的建议。

【关键词】在校大学生；线上消费；消费行为 前言

中国线上购物消费已形成一个巨大的用户规模并形成梯度增长的态势，从2011年的7845.3亿元增长到2015年39900亿元。据《2016年中国网购市场调查报告》数据显示，调查的21个城市合计有2703万人曾经在2016年进行过向上购物消费行为，网购总金额达到734亿元。通过第三方支付用户数据显示，线上购物消费的用户特征：年龄在21-30岁之间的占比达到了77.8%，学历已大专及以上为主。 一、在校大学生线上消费的现状调查 （一）在校大学生线上消费规模呈梯度上升

随着互联网技术的发展，PC端、移动端的无机使用，线上消费已成为不易主档的大潮流。大学生是个年轻群体，接受新事物的能力也要高于一般人，而且目前在校大学生主要是90后，90后是伴随着互联网技术的发展而成的一代人。通过调查与了解，在校学生中有网购习惯的人数数量是非常巨大的，且消费规模呈增长趋势，消费的年级也在下降，即从大一学生中就会出现较多人数的学生进行了线上购物消费。 （二）在校大学生线上消费的主要平台选择存在惯性

在校大学生线上消费的主要平台集中于已作出市场品牌的几大交易平台：如淘宝（包含天猫、聚划算）、京东、当当、美团等交易平台。消费者在某购物平台进行购物后，获得初次购物体验之后，往往购买频率也会增加，一般会对该购物网站形成惯性，也会持续关注并继续使用该购物网站。

（三）线上线下消费形成互动

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随着互联网技术的发展以及电商平台的普及，电子商品和实体商品已经有了相互交融趋势，线上品牌逐渐走向线下实体店，线下品牌也逐步开拓线上销售渠道。而价格敏感、购物谨慎的消费者会选择在实体店体验，然后暗自记下商品货号，继而在网络交易平台进行购买，从而降低购物风险和购买成本。所以，通过实体店体验线上购买已成为一种消费时尚。 （四）价格弹性较高，商品选择倾向于单价低廉产品

在校大学生网购行为虽然普遍，但由于经济状况一般，每个月的可支配收入是十分有限的，所以价格也是大学生购物中所考虑的一个重要因素，对于价格的敏感度也是高于一般的消费群体，因而他们喜欢通过各种途径买打折商品、购买促销商品等，在商品选择上倾向于单价低廉产品。

二、在校大学生线上消费的影响因素分析 （一）促进在校大学生线上消费的因素 1.消费的便捷性

线上交易平台的经营借助互联网，经营者既可以全职经营，也可以兼职经营，不需要专人时时看守，营业时间也比较灵活。同时线上购物在家就可以完成购物，不需出门，节约大量的体力和时间成本。而且网店365天、24 小时营业，无论刮风下雨、白天或晚上，只要有网络且服务器不出现问题，就可以实现购物过程。加之网上支付方式、送货上门等服务也给大学生们提供了许多便利，他们可以随时在网上选择自己需要的商品，节约了时间和精力。再加上，移动端的普及，商家大量的推广移动端的平台交易，给消费者制造了一种随时随地都可以进行购物的购物环境。所以，消费的便捷性吸引越来越多的 2.商品价格的实惠

对于店铺运营，店铺租金是店铺运营资金中较大的财务支出，而网络交易平台却不需这笔支出，因而大大地降低了开店的综合成本，有的网店可以根据顾客的订单再去订货，不会因为积货占用大量资金，而且网店经营又不需要水电、管理费等方面的支出，也不需要专人看守，节省了人力方面的投资。所以，商品相关费用附加值较小，于是价格较低，刚好减少了资金仍然需要依靠父母的大学生的购物压力，因此得到大学生群体的推崇。所以，商品价格的实惠也是大大地吸引了在校大学生。 3.退换货的便利性

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线上交易平台的网店往往都退出7天无理由退换货的政策，的确取消了线上购物消费者的后顾之忧，也同样消除了在校大学关于在选择低廉商品又担忧商品质量而得不到利益保护的隐忧，因而，在校大学生得到售后的保证之后，也大大地吸引在校大学生进行线上购物消费。 （二）在校大学生线上消费的隐忧 1.支付的安全性

网络购物的实现离不开网络支付。而一般网络支付需要绑定银行卡进行支付，而支付平台的不规范性，必然也给网上支付带来很大的隐患，从而限制了大学生们的网购行为。而且支付平台也易于被黑客入侵，黑客通过键盘记录、钓鱼网站、等各种途径窃取用户的银行账户和密码，然后进行资金的转移。网上支付安全因此也成为影响网络购物的主要因素。 2.商品的质量保证

由于店家缺乏诚信，平台管理不规范，现在在各大交易平台都充斥着大量的假冒伪劣产品，也让大学生们对网络商品缺乏信心，因而也影响到学生们选择线上购物消费。 三、对线上交易平台的建议 （一）规范店铺管理

从国家政策方面规范电子商务平台，从而约束平台加强平台管理。平台也可以形成相应的规则包括店铺申请，店铺资质等店铺入驻平台条件的严格化，在做运营推广的过程中也应细化规则，规范店铺的管理。 （二）规范商品管理

商品的质量是影响学生群体线上购物的一个重大隐忧，因而，站在卖方应具有长远意识，应该规范自己的商品，提高消费者的满意度，塑造企业信誉；同样，平台也应督促与约束店家进行商品管理，对于假冒伪劣产品一定要给与惩处的依据等实现商品的规范销售。 （三）规范售后服务

售后服务是塑造线上企业信誉的重要一环，为刺激学生们更有效的开展线上消费，各大电商交易平台应规范售后服务。通过规范的售后服务，让消费群体有利益保障的平台，包括退换货、资金支付等都有保障，也会促进消费者进行线上购物消费。 参考文献：

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[1]赵群，徐霄峰.浅析大学生网络购物现状[J].世界家苑，2011（8） [2]陶丹.大学生网络购物的调查与研究[J].中国商贸，2011（26） [3]夏学平，韦婷.当代大学生网购行为浅析[J].当代经济，2013（20） [4]石军刚.大学生的网购问题[J].新闻爱好者，2010（7）