两个或两个以上具有类似需求和欲望南颜呷禾?分属于同一群体的消费者被称为细分市场。旅行社市场细分是一个由分散到集中的过程。市场细分不是由人的主观意志所决定的,而是基于客观存在的需求差异。有以下三点特征：1、不同消费细分市场具有不同的消费特征；2、同一细分市场具有相同的消费偏好；3、市场细分就是一个分解和聚合的统一。案例1： 旅游市场细分分析——以自驾车旅游者为例私人轿车拥有量的高速增长目前，我国轿车保有量约1800万辆，按照汽车产业协会的预测，到2010年，我国轿车拥有量将达到3000万辆。假如每辆车每个月或每两个月出游一次，一年出游6次，那么自驾车的出游量，在2010年将达到1.8亿,将近2亿的市场。如此巨大的自驾车市场必将产生巨大的休闲旅游的消费额。私人轿车拥有量的高速增长将带来中国旅游产品结构、产业结构、消费接待形式的巨大变化。有资料显示，2007年春节黄金周期间，通过铁路、民航、港口、陆上长途客运等方式抵达上海的旅客合计达到172.58万人次。期间，自驾车来沪大幅增长，进沪客车27.42万辆次，同比增长31.31%。按相应比例测算，共抵达旅客202.94万人次。79%的上海出游人士表示要通过自助游的方式出游，短途游中自助游的比例高达85%，而在准备短途自助游的被访者中，自驾车出游的比例达到 42.34%。浙江省旅游市场工作会议反馈，在来浙江旅游的游客中有超过60％是来自于自驾出行的游客。思考题：1．这个案例给我们以什么启示？ 2．你所在地区的旅行社针对自驾车旅游这一细分市场有相对应的举措吗？请举例。
3.1.2.1旅行社市场细分作用 在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。旅行社市场细分的作用概述如下三点：1、 旅行社市场细分有利于满足消费者的需求，有助于旅行社发现最好的市场机会，提高市场占有率。 旅行社通过市场研究和市场细分，可以更充分地了解不同旅游者及不同旅游者群体的需要。在满足程度较低的子市场，就可能存在着最好的市场机会。在旅行社竞争日益激烈的今天，一些无论是在实力、人才还是知名度、核心竞争力方面都不能与国内较大的旅行社相比的小规模旅行社，要想在旅游市场上分得“一块蛋糕”。那么就必须通过市场细分，借以发现某些尚未满足的需要，避免与那些较大或者强的旅行社正面较量。2、旅行社市场细分有利于旅行社做出销售决策和开拓新市场。 通过市场细分，明确各个细分市场的特征，旅行社就可以进行准确的市场定位和开拓新市场，有针对性地选择促销媒体和技巧，提高市场销售的效果。3、旅游市场细分有利于发挥旅行社资源的有效价值，提高竞争力。 第一方面，市场细分能够增强旅行社的适应能力和应变能力。在较小的细分市场上开展营销活动，有利于增强市场调研的针对性，市场信息反聩也较快，旅行社易于掌握旅游消费需求的特点及其变化。这就有助于旅行社及时、正确地规划和调整旅游产品结构、产品价格、销售渠道和取消活动，使旅游产品和服务适销对路，并迅速送达目标市场，扩大销售；第二一方面，建立在市场细分基础上的企业营销，避免
了在整体市场上分散使用力量，把旅行社有限的人力、物力、财力资源能够集中使用于一个或者几个细分市场，采取扬长避短，有的放矢，不仅是成本得到降低，竞争力也会因此而得到提高；第三方面，进行市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争对者的优势和弱点，有利于旅行社避实就虚地确立自己的目标市场，增强竞争能力，发挥旅行社综合资源的有效利用价值，提高旅行社的经济效益。
3.1.2.2旅行社市场细分的原则要使旅游市场细分真正发挥其作用，还必须符合某些原则，即一个有效的细分市场必须具备足够的容量、是可以区分、可以衡量的。 1、可衡量性 指各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。要作到这一点，就要保证所选择的细分标准清楚明确，能被定量地测定，这样才能确定划分各细分市场的界限。另外，所选择的标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，这样才能使各细分市场的特征明显，且范围比较清晰。 2、可赢利性 细分出的市场在顾客人数和购买力上足以保证企业取得良好的经济效益。首先必须保证细分市场的相对稳定性，也就是说，企业在占领市场后的相当一段时期内改变自己的目标市场，以便企业制定较长期的经营策略。不仅要保证企业的短期利润，还必须有一定的发展潜力，保持较长时期的经济效益，从而不断提高企业竞争能力。 3.可进入性（可获得性）即经过细分后所确定的目标市场要使旅游产品有条件进入并能占有一定的市场份额。旅游企业必须从实际出发，以保证细分出的市场是企业的人力、物力、财力等资源所能达到的，是企业经营力所能及的，否则不能贸然去开拓。此外，企业营销人员要有与客源市场进行有效信息沟通的可能，具有畅通的销售渠道，这对于具有异地性特征的旅游市场尤其重要。
3.1.2.3. 市场细分的程序 美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。国内的旅行社组织球迷团到外地观看比赛，从低廉的价格上来看，也许主要面对的是低收入人群，但事实上，高收入人群当中，球迷的数量也会很多，同样有可能被这样的旅游团吸引而报名参加。 （2）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 （4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。旅游的市场细分也是一样，旅游安全、顺畅等等都会是所有游客的共同要求，因而不能作为细分市场的标准列出。 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方
面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，美国的房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。日本旅行社在考虑了游客基本需求上的差异后，分出了红唇组、新婚族、银发族等不同的子市场。?? （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率??、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。3.1.2.4旅行社市场细分的方法目前，多数学者采用三种细分方法。1、单一变量细分法（一元细分法），按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；即根据与旅游者需求差异紧密相关最重要的影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；（如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。旅行社的市场细分较多的采用这种方法，比如按照游客年龄（学生团、老年团）、出游季节（冬季滑雪团、春季踏春团）、专项目的（海岛休闲、海外修学）等等可以做多种类别细分的。2、综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法），即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高中低收入，老中青儿，观光休闲）。3、系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分；即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。4、完全细分法：就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终将每位旅游者都分割为一个特定的细分市场。 某旅行社的产品细分市场情况 需求层面 顾客特征 产品细分市场的名称 1.交通便利，舒适，安全，没有干扰，家庭乐趣，游乐（游戏场地、游泳池），娱乐（游戏室、电影），儿童中心，快餐 想体验家庭气氛，有孩子的夫妇或单亲家庭；年轻，好动，有活力 家庭度假者 2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全，方便的机场 参加全包价短途短期旅游，希望受到纵容的老年夫妇或老年人 老年人
3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵活性 年轻人；自费出国旅行的单身，只想找一个简单的地方过夜，然后继续旅行的人 节约型，学生 4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良好的餐厅 年轻的新婚夫妇，旅游时间为一周左右，希望得到一种独特的体验 蜜月度假者 5.舒适，安全，没有干扰，交通和翻译服务 逗留几周时间的个人或团体 海外旅游者 6.舒适，安全，没有干扰，放松（高尔夫），快乐（在高档餐厅用膳、矿泉浴），吸引人的景观（壮观的风景），乐趣，变化，信息（剧院活动的安排） 需求复杂的夫妇，有放松休假的时间，寻求适合成年人的娱乐；想显示自己的个性和收入较高的人 度假者
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：
选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。 国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中3.1.2.5旅行社市场细分的标准
旅游市场的异质性特征表现为不同的消费者细分市场具有不同的消费特征，而同一细分市场具有相同的消费者偏好。这正是旅游市场细分的基础。针对旅游者的消费偏好而言，有喜欢上街购物的，有喜欢休闲度假的，有钟情于自然风光的，有偏爱人文景观的等等。选择什么样的细分标准是旅行社进行市场细分的一个关键因素。消费者的德育、人口、心理和行为通常被认为是旅游市场细分的标准。见如下表格，提供了这些变量细目分类的一个方案。3.1.2.5.1按地理变量(Geographic Segmentation) 细分 细分标准 具体细分变量因素列举 地理变量 综合地理区域 (如洲别、国别、地区等)空间位置（距离） (如近程、中程、远程等)气候与自然地理环境(如热带、寒带、 高原、沙漠地区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城镇等)经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)3.1.2.5.2人口变量 (Demographic Segmentation) 细分 细分标准 具体细分变量因素列举 人口统计变量 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等 3.1.2.5.3心理变量 (Psychological Segmentation) 细分 细分标准 具体细分变量因素列举 心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好、态度等 不同个性类型旅游者为特征对比 安乐小康型 追新猎奇型 喜欢熟悉的旅游地 喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢旅游地老一套的活动 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登 活动量小 活动量大 喜欢坐车前往旅游地 喜欢乘飞机去旅游地 喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店 希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要少 喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游 要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性 注：大多数人处于两个极端之间 3.1.2.5.4行为变量 (Behavior Segmentation) 细分 细分标准 具体细分变量因素列举 行为变量 购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等)购买时机(如旺季、淡季、节假日)追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)购买频率(很少旅游者、经常旅游者)购买方式(按组织形式：团体、散客)购买渠道(如旅行社、航空公司等)营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度)待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等)产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者）品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚)对产品的态度（满意、冷淡、反感等）亚洲女士穿紧身服装的原因 追求的利益 SHAPE \\* MERGEFORMAT 城市 穿上后显得娇
柔（%） 能体现体形美（%） 我穿着它就是好（%） 我对自己的体形很自信（%） 显得性感（%） 我关心男士如何看我（%） 北京 53.7 68.3 48.8 31.7 17.1 22.0 汉城 33.3 20.0 46.7 13.3 13.3 0.0 东京 52.2 47.8 17.4 4.3 13.0 4.3 台北 30.0 25.0 40.0 45.0 20.0 5.0 香港 43.8 68.8 31.3 12.5 6.3 12.5 曼谷 28.6 14.3 50.0 50.0 35.7 0.0 新加坡 62.5 43.8 56.3 37.5 25.0 12.5 雅加达 66.7 33.3 33.3 44.4 22.2 0.0案例2：高收入阶层市场分析劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元，超过了日本和美国。
2005年美国运通公司的“中国富裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费，购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢侈品的价格昂贵。高收入阶层市场分析国内完全可以提供适合高收入阶层消费的高端旅游产品。高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动，高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；高收入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包括了狩猎、探险等高级旅游活动；
高收入阶层一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一流组合。思考题：1.模仿以上案例,对国内某一细分的旅游市场进行阐述。 2．根据你所在地区的旅游资源状况，谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计线路产品。3.2旅行社目标市场的选择旅行社细分市场的目的就是在于寻找好的市场机会。旅行社根据细分市场数量、分布及各细分市场的特征，选择若干个细分市场作为特定经营管理对象，这就是目标市场选择。目标市场选择有助于旅行社把握市场机会。旅行社在选择目标市场时通常要受到以下三个因素的制约：一是细分市场的容量与发展潜力；二是旅行社的经营目标与所拥有的资源应有不同的策略。 3.2.1目标市场的含义目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。 1、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 2、企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力,企业可以获得?..... 。3、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。在设计广告时,广告人员应知道该广告产品的目标市场是谁,目标市场的大致年龄、性别、?..... 营销大师科
特勒（Philip Kotler）给出的定义是，the targetmarket is the part of the qualified available market (those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue. 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照相机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家选定16%的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。3.2.2旅行社目标市场选择的原则市场细分的目的就是旅行社在目标市场选择是要掌握旅游目标市场选择的定义。市场细分是旅游企业选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。旅游经营者需要根据自己的条件，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为旅游市场目标市场选择。为了保证旅行社准确选择旅游目标市场，应遵循以下原则：第一，旅行社选择的目标市场要有一定的规模和发展潜力。高档次、集团化的旅行社不适宜打入中、低档，大众化的客源市场。反之，中、低档的旅行社对经济收入较高、社会地位较高的旅游消费者也不构成吸引力。美国假日集团是后起之秀，之所以能在日益激烈的竞争中站稳脚跟并一跃成为最大的旅游企业集团，就在于其创始人凯.威尔逊选择了与旅游企业“巨子”希尔顿和喜来登不一样的、大众化的汽车旅馆为目标市场。第二，旅行社选择的目标市场有能够获利的市场结构。旅游企业拥有的自然条件成为选择目标市场的重要依据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的优势，充分地利用自身的资源，扬长避短，突出自己的特色，才能使营销获得成功。（1）所选目标旅游市场存在激烈竞争的威胁（2）新竞争者的威胁（3）替代旅游产品的威胁（4）购买者价格谈判能力增强的威胁（5）供应商价格谈判能力增强的威胁第三，目标市场与旅行社的目标和能力要一致。因为旅游市场已经进入几乎没有壁垒、资本与劳动自由流动，如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场对旅游企业而言吸引力下降。旅游市场营销业的市场进入几乎没有壁垒，资本和劳动力自由流动，因而目标市场的吸引力并不高。另外，替代品会限制该细分市场的潜在收益。3.2.3旅行社目标市场选择的模式旅行社在对不同细分市场进行评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场作出决策。通过分析消费者的需求程度和需求迫切性，可考虑确定进入细分市场的优先顺序。对于目标市场模式的选择，通常可采用以下五种模式。 （一）密集单一市场 产品一市场集中化也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还是从市场角度都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。例如：大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同
时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比·布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合旅行社的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散旅行社的风险，即使某个细分市场失去吸引力，旅行社仍可继续在其他细分市场获取利润。选择性专业化即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少或没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。（三）产品专门化 产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企业拥有优势的资源，并充分利用这一资源开发出不同档次的产品，以满足不同的细分市场需求。例如：显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。旅行社更是如此 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。市场专业化即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品以极大限度地满足该类消费者群体的需求，从而使企业在这个顾客群体中获得良好的声誉。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品以满足整个市场的需求。这一模式有一定难度，它要求旅游企业实力雄厚，在旅游市场上占据领导或垄断地位，能够实行多方位经营。例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。 3.2.4旅行社目标市场的营销策略 一般来讲，对旅游目标市场的选择有三种方式：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。 1、无差异目标市场策略 无差异目标市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，而将所有细分出的子市场都作为自己的目标市场，只推出一种旅游产品，制定一种价格，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。这种策略突出的优点在于，企业可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。另外，对于垄断性、吸引力大的旅游产品容易形成名牌产品的强大声势，创造规模效应。这种策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游多样化的需求日益增长，单一的市场策略不易吸引旅游者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场，随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会
越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。 2、差异性目标市场策略 差异性目标市场策略根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。企业在此基础上选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。例如，将旅游市场细分为观光、度假、会议、体育等不同的细分旅游市场，而观光旅游市场又可细分为丝绸之路、名胜古迹、田园生活、山水风光等不同内容。旅游企业针对不同的需求，设计各种旅游路线、提供不同的服务设施和服务项目。这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的煌枨螅欣谔岣呗糜尾返木赫屠┐舐糜纹笠档南哿俊Ｈ绻桓雎糜蔚鼗蚱笠的芄煌痹诩父鱿阜质谐∩险加杏攀疲突嵊捎诹вΓ髁⑵鹇糜握咚爬档摹⑸芨叩哪康牡匦蜗蠡蚱笠敌蜗蟆Ａ硗猓捎谕本鱿阜质谐。兄谄笠到档头缦铡Ｕ庵植呗缘木窒扌员硐衷冢笠挡分掷喽啵贾卵蟹⒎延迷龆啵缶哂卸嘀窒矍溃崾构愀娣延谩⑼葡延谩⑿姓延玫人嬷黾印Ｓ捎诰稚ⅲ谀骋恢植分心岩允迪止婺＞眯б妫佣跋炝司剩跋炱笠涤攀频姆⒒
印 3、密集性目标市场策略 采用这种策允侵嘎糜纹笠翟谑谐∠阜值幕∩希≡褚桓龌蚣父鱿阜质谐∽魑约旱哪勘晔谐。衅笠档娜烤Γ阅臣钢钟楹鲜侄畏裼诟檬谐。敌懈叨鹊淖ㄒ祷１热缬械穆眯猩缱盼较章糜巍⑴┮德糜蔚忍厣糜畏瘛Ｕ庵植呗酝屎献试茨芰τ邢薜闹行⌒吐糜纹笠狄约奥糜巫试炊捞氐穆糜文康牡亍Ｋ窃诮洗蟮氖谐∩夏岩匀〉镁赫攀疲蚨ν荚诮闲〉氖谐》段谌〉媒细叩氖谐≌加新省２扇≌庵植呗缘耐怀鲇诺阍谟谀艹浞址⒒悠笠档挠攀疲蛊笠翟谔囟ㄊ谐∩暇哂泻芮康木赫ΑＳ捎谄笠稻段д攵孕郧浚菀仔纬刹酚刖厣虼擞欣诶┐笃笠翟谔囟ㄏ阜质谐∩系闹纫约坝纱舜吹南鄱畹脑黾印Ｕ庵植呗缘牟焕κ瞧笠倒忠岳葱〔糠质谐。哂薪洗蟮姆缦招浴Ｓ捎谑谐∶嬲坏┬枨蠓⑸浠笠稻突岢鱿治； 以上三种策略各自有其优缺点，企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。同时指出，旅行社目标市场的选择是一个动态的过程。旅行社目标市场的选择策略必须随着制约旅行社目标市场因素的变动而做出相应的调整。3.3 旅行社市场定位 旅行社在选择确定目标市场后，不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在如何进入细分市场中，应当推出具有何种特色的旅游产品，作何种努力使旅游与营销策路组合在旅游者心目中占据特定位置。这是关系带旅游产品能否被旅游者认可接受，旅行社能否创新出经营管理特色，并在市场激烈竞争中站稳脚跟，以此求得快速发展的重要战略决策问题。3.3.1市场定位市场定位(Market positioning)是20世纪70年代由美国都阿尔??顿斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。
市场定位的目的就是市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位作用就是可分为对现有旅游企业产品的再定位和对潜在旅游企业产品的预定
位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。旅行社在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的旅游企业产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该旅游企业产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定旅行社产品的特色和独特形象。 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。 市场定位也可以这样理解为：为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 激烈的竞争将市场推向了定位时代，市场定位是旅行社制定各种营销策略的前提与依据。案例3.3： “白加黑”感冒片的成功感冒药“白加黑”是市场定位成功的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。” “白加黑”感冒片的广告语准确地表达了其定位。一般的抗感冒药，往往在服用的同时影响正常工作与学习。“白加黑”感冒片率先提出日夜分开服药的新概念，白天的药能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，晚上则能让患者休息得更好。这种为消费者着想的定位，使“白加黑”获得了巨大的成功。思考题：1． “白加黑”感冒片的广告语在创作上有什么特点？ 2．试举一例，说明其定位的不准确或失败。3.3.2旅行社市场定位的含义 针对旅游业，美国营销学者戴维斯(Davies)从一个清晰的角度给市场定位下了一个定义：从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是消费者(旅游者)的理念的感知的凝固。在较理想的状况下，这种感知定位(实际上，区域旅游组织和企业很难控制)是定位策略(旅游组织和企业可以完全控制)作用的结果。所谓旅行社市场定位的含义就是根据旅游市场的具体情况,针对消费者对旅游产品的了解重视程度,将旅游产品(或旅行社)包装成具有鲜明的个性和形象的、与众不同的、给人印象深刻的旅游产品(或旅行社),从而使产品在市场上找到一个有利的、合适的位置。3.3.3旅行社市场定位的作用与意义明确旅行社的重要地位，同时也就明确了旅行社的功能作用。就其功能作用明确指出：旅行社“在推动旅游消费、增加社会就业、促进人民交流等方面发挥着积极作用。” 从性质地位揭示的旅行社的主要功能作用，概括起来说，就是作为龙头带动旅游产业发展的作用，作为重要生产力推动旅游业发展的作用，作为纽带连接旅游生产供给的各个环节和方面的作用，作为桥梁沟通旅游生产供给与消费需求的作用。需要重点说明的是，旅行社在满足人民群众旅游消费需要、实现旅游生产和旅游消费目的方面承担着非常重要的作用，旅行社作为纽带和桥梁对于旅游消费和生产还发挥着重要的参谋作用。一方面，旅行社组合生产的包价旅游产品和组织的团体旅游活动，往往是一个国家、一个地区旅游消费的先导，发挥着重要的引导、示范作用，很多新的旅游项目、线路和目的地就是通过旅行社的宣传、推介、销售而进入人民群众旅游消费之中的。旅行社以其专业、便捷、高效的旅游产品、信息和组织接待服务，让绝大部分没有旅游经历和经验的人进入旅游消费过程。就我国来说，旅游进入大众消费仅仅是改革开放之后的事，在这个快速兴起和大规模发展的阶段，旅行社组织的团队旅游一直是居民消遣性旅游的主要方式，至今在我国居民出境旅游中也仍然是主要方式。随着社会主义市场经济体制的成熟完善，特别是政府机构改革的深入，旅行社面向
机关、社团、企事业单位提供的事务性旅游服务正在迅速扩展。另一方面，正是在为沟通旅游生产供给与消费需求的过程中，旅行社了解、掌握了旅游生产供给和消费需求的信息，成为最及时、最全面、最细致的旅游生产供给和消费需求信息的占有者和提供者。通过对这些信息资源的分析，旅行社就理所当然地成为指导旅游资源开发、项目建设、设施和服务配套、宣传营销等旅游生产行为，和指导居民出游计划、目标及项目、线路、目的地选择确定等旅游消费的参谋与专家。 旅游全行业都“在推动旅游消费、增加社会就业、促进人民交流等方面发挥着积极作用”，意义在于强调旅行社作为行业的龙头，作用更为突出和独特。 旅行社是沟通旅游生产供给和消费需求的桥梁，是实现旅游消费目的的先导和“参谋”，作为旅游生产的“纽带”和旅游产品的组合（合成总装）者，对于促进旅游消费的作用更突出。旅行社作为行业龙头，通过带动旅游业的持续快速健康发展，在总体上发挥旅游业促进旅游消费的作用也不可忽视。具体有以下三点：1．有利于旅游区与旅游企业有针对性块开展营销活动旅游市场定位的前提与基础是进行旅游市场的细分。2．有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象。旅游市场定位是通过为旅游区或旅游企业的产品创立鲜明的特色或个性从而塑造独特的市场形象来实现的。3．有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力。通过市场营销定位，旅游市场的范围更加清楚与明确，反馈变得迅速而敏捷，旅游区与旅游企业可以据此来开展集中有效的营销活动并且可以充分发掘市场潜力。3.3.4旅行社市场定位的方式和方法1．选择定位方式市场定位作为一种竞争战略决定着一家企业或一种产品同类似的企业或产品之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要的定位方式。(1)对抗性定位。也称针对性定位、竞争性定位或迎头定位。(2)避强定位。也称回避性定位、补缺定位或创新性定位。(3)重新定位。也称二次定位或再次定位，它是相对于初次定位而言的。
2．市场定位的方法在旅游市场上，企业可以选择的定位方法主要有以下几种。(1) 从旅游产品市场或者从目标市场特点出发定位出发定位，根据产品特色或是特殊用途进行定位。这是最常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位(2) 从产品功能出发定位，根据“质量—价格”定位。“质量—价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 (3) 从顾客利益出发定位，根据产品使用者进行定位。使用者定位方式是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 (4) 从竞争需要出发定位，借助竞争者进行定位。这种方法所指的是一个企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是通过推出比较性广告来说明本企业产品与竞争者产品在某个或某些性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的3.3.5旅行社市场定位的重点，也是核心内容。旅游企业市场定位的重点也就是旅游企业在旅游市场定位的核心内容，是努力实现旅游企业产品差异化和旅游企业形象差异化。（1）旅游产品差异化。旅游企业在旅游市场定位的出发点和根本要素在于确定旅游区或者旅游企业旅游产品的特色，即旅游企业或者旅游区被徐进行市场调研、勒戒竞争呢个对手旅游市场定位的基础上，充分挖掘和创造自身的特色，避免与竞争对手定位的雷同或者同质化。旅游产
品的差异化主要体现在旅游产品设计中的价格、服务属性与利益等方面的差异。（2）旅游形象差异化。旅游市场形象分为功能性形象和象征性形象。旅游市场功能性形象是指由价格、服务内容与服务效果等方面所反映的旅游产品的实际功效形象；而旅游市场的象征形象是指旅游企业塑造的旅游产品的人格化形象，比如：有好的形象、贵族化的形象等等。旅游企业的旅游产品从整体产品上应重视象征性形象的塑造，在单项产品上则应重视功能性形象的显示。案例：主题式夏令营主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至20000元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念；此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视；对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。思考题：1．什以叫主题式夏令营？
2．了解你所在地区中小学生赴国外游学的市场情况。3.3.6旅行社市场定位的步骤 市场定位的主要任务是通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势的过程。要进行成功的市场定位，就必须遵循一定的步骤，在此基础制定具体的营销策略。市场定位具体包括如下五个步骤：（1)确定旅游产品的定位方向。（2)列举旅游产品特色。（3)了解竞争对手旅游产品。（4)选择旅游产品优势。（5)树立旅游产品形象。3.3.7旅行社市场定位的策略竞争是市场经济的固有特性之一。制定正确的营销竞争战略是企业成功实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的竞争战略，努力取得竞争的主动权。根据企业在市场竞争中的地位，旅游企业可以选择的市场定位战略主要包括以下四种：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。1、领先定位策略 市场领先战略是指在相关的产品市场上具有最大市场占有率的企业所采取的战略。(1)扩大市场需求总量。(2)维护市场占有率。(3)扩大市场占有率。2、避强定位策略??这是一种避开强有力竞争对手的市场定位,它主要是对于小规模旅游企业不应与对手直接对抗，将自己置定于选择某个市场的空白点来进行,发展目前市场上没有，通过增加产品特色,开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟并在旅游者心目中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数旅游企业所采用。这种战略主要是以区别别的竞争对手,避开市场经营压力,从而达到占有目标市场的目的.这种定位的不利因素是,旅行社进入目标市场的成本过大,并且一旦定位不当,则会给旅行社带经营风险。比如：张家界是的旅游特产的生产厂商基本上是独立开发自己专长且与其它的旅游产品有一定的区别的旅游产品来满足一部分旅游者的需要，从而避开强有力的竞争对手的竞争呢个，这是一种明显的“避强”定徊呗浴?3、迎头定位策略??这是一种和在市场上占据主
导地位的竞争对手对着干的市场定位策略，即旅游企业与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。比如：张家界土家妹土特产品有限公司再开“土家妹”系列土特产品是就是性“迎头定位”，针对当时业已存在的诸多旅游特产品的激烈竞争，以土家文化为基础，以“把微笑留下，带„土家妹‟回家的口号在旅游者心中进行高品味的定位。旅游企业在采取这一策略进行市场那个定位时必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或者两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。这样可以加大本旅行社的市场占有率。否则，这种策略是一种危险的策略,将企业引入歧途。但是也有企业和竞争对手竞争的实力,就可以通过努力达到占有目标市场的目的，从取得巨大的市场份额。4、逆向定位策略 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起旅游消费者对自己的关注、 逆向定位同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把握了这个平衡点，才能取得革命性的成功。 （1）产品逆向定位 产品逆向定位即在旅游企业所研制产品时开发与众不同的卖点。比如：“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定逆向定位位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。旅游企业从中得到启示。 （2）目标人群逆向定位 目标人群逆向定位是对旅游企业对市场重新细分，将目标群体定位于竞争对手的不同的市场。比如“坐奔驰，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。针对不同的旅游者旅行社采取住总统房或者别墅的豪华游 再比如：2002年下半年，科康技术（中国）有限公司没有陷入将低频治疗仪定位中老人为目标群体的陷阱，而将其定位于“中青年”，向市场推出“蓝色情人”，在整个低频治疗仪市场低迷的情况下成为了“亮点”。那么旅游企业从中得到开拓市场的启示，可以开发不同群体和年龄旅游市场。 （3）概念逆向定位 比如：在广告炒作时，推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时，被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱，来了个“非可乐”的定位，成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。 农夫山泉在旌旗猎猎的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。作为旅游企业可以从中得到如何开发与众不同的旅游市场，是本企业在旅游市场竞争中立于不败之地。(4)形象逆向定位在旅游市场营销活动中，旅游企业以叛逆的形象出现于大众。比如:1984年苹果公司为找到以小博大的突破口，推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治??欧威尔的经典小说《1984》为主题，将IBM定位为残酷的“老大哥”，而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示蓝色巨人IBM是人类的恶梦，正以前所未有的、专制式的资讯奴役人类，剥夺人类梦想的空间。而苹果公司的Macintosh亲切而人性化，是自由呼吸的工具，是独立思考的武器。
苹果电脑因此役而绝地逢生。 但要注意的是，逆向定位策略是在消费者的头脑中找到已经存在的但尚未被竞争对手抢占的制高点，而不要试图去改变人的观念，去徒劳地创造位置。记住：“江山易改，本性难易”是颠扑不破的真理5、创新定位策略创新型定位也称回避性定位，或者避强性定位，或者拾遗补缺法，指旅游企业或者旅游区避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前旅游市场上没有的特色旅游产品，开拓新的旅游市场领域的一般方法。采取这种定位的方法，旅游企业或者旅游区能够迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心目中尽快树立起一定的形象。这种定位是旅游企业在激烈的市场竞争中所采取的一种全新的市场定位策略。作为旅游企业在提供给旅游者好的旅游产品是要根据不同的临床有着提供不同的旅游产品，以便满足旅游者的需求，从而取得最大的利益。有以下几种策略：第一种是旅游企业要开发全套系统占领整个旅游市场领域。比如：IBM早期的创新策略就是如此,它向客户提供所有软件、程序设计、计算机语言和操作指导等全方位服务。作为旅游企业在实力允许的情况下可以采取这种策略，为旅游者提供全方位的服务，以满足旅游者的需求。 第二种是旅游企业为了自己的所开发的新产品创造相关联的新旅游市场。比如：杜邦公司当初为尼龙发明创造女裤袜和内衣市场、汽车轮胎市场等相关市场。 第三种是旅游企业占据一个战略位置,只专注某个旅游市场的关键功能。比如：1865年,摩根建立了19世纪纽约最成功的企业家银行,采用的就是关键功能方案,使他的银行成为欧洲剩余资本流向美国等资本稀缺国家的金融通道而获得成功。 最后,旅游企业的创新者需要学习并实施有效的经营管理,在实践中学会把握创新时机、积累创新经验。在这方面,比如：惠普公司、英特尔公司等著名高科技公司的知识创新都堪称典范。6、重新定位策略这是对销路少,市场需求量小而且反映差的旅游企业对其产品进行二次定位。这种定位的目的就是摆脱困境,重新获得增长和活力.原来的定位策略可能是旅行社决策失误,也有可能是市场的发展所致,还有可能是竞争对手的原因。比如：某些专门为青年人设计的旅游产品在中老年人中也开始流行后，这种旅游产品就需要重新定位。【本章小结】 市场细分是旅行社目标营销、市场定位的前提；通过市场细分，有助于旅行社发现市场机会，提高市场占有率；旅游者的需求是变化的，我们被徐有敏锐的嗅觉，及时把握新兴的旅游市场；一个旅游企业的实力是有限的，旅行社被徐把有效的功能用在刀刃上，选择好自己的目标市场，并通过市场定位策略，熟路企业形象。【复习思考题】 一、记忆题1、市场细分的概念2、目标市场的概念二、思考题1、旅行社市场细分的作用主要体现在哪几个方面？2、旅行社市场细分一般应遵循哪些原则？3、旅行社目标市场的程序一般包括哪些步骤？4、旅行社进入目标市场的三种主要营销策略以及各自利弊是什么？5、旅行社市场定位的含义和作用是什么？6、旅行社市场定位的主要方法有哪些？三、操作性练习1、选择一家国内或者国际旅行社，对其部分细分市场加以分析，解释、阐述他们是怎样将自己与竞争者区别开来并在市场中定位的。2想一想同班同学，你能否用不同的标准将他（她）们划分为几种不同的类型？你做这种划分所使用的变量是什么？你能否有效地向他（她）们提供旅游线路？【案例实践训练】广东省计划2004年推出修学旅行项目修学旅行是指在校学生在学习期间，为了配合课堂及书本所学并祢补其不足开展以丰富知识、增长见闻、扩大视野、培养素质、增进交流及学科实践等为目
的的旅行活动。修学活动最早起源于英国，距今已有一百多年。日本明治维新开始鼓励休学旅行，规定从小学到大学都必须完成在本国或者国外的休学旅行。据统计，每年光日本来中国的修学旅行人数达4到5万.又如德国巴伐利亚州政府明确将休学旅行及其载体---青年旅行写入了当地教育法，对修学旅行的课程、方式、时间等都作了明确的规定。目前，我国学校每年自发组织的各类“夏令营”、学工学农社会实践等活动，以显示出强大的市场需求。广东省旅游局今年着手将修学旅行纳入国民旅游计划之中。广东省目前有小学2330所、中学5161所、大学72所、各类专科学校819所，在校生共1630多万名，教师70多万名。这是最渴望走出课堂看世界的一个群体，他们给修学旅行的发展带来了巨大的商机。广东省适合修学旅行的旅游资源丰富，可尝试推出以“中国近代史”、“为人孙中山”、“黄埔军校”等为题材的历史教育休学线路；以粤北、粤西自然风光为内容的生态环保休学线路；以广东民间文化艺术为题材的地方文化修学线路；以学工学农等为内容的社会实践休学产品；以城市建设、参观工厂等现代化企业为内容的教育修学线路等等。同时，广州市一些旅行社纷纷公布暑期的出国修学线路。随着我国公民旅游目的地的增多，“修学游”产品将包括欧洲多国、澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚等国家。广东目前修学旅行市场存在着一些问题。首先是目前大多数旅行社将等同于一般旅行产品，认为利润薄、事物繁、对安全及环境等要求高。所以每当经济利益和社会效益有冲突时，往往出现不规范操作。其次，大多数部门和部分 学校对修学旅行抱着“多一事不如少一事”的态度，不感冒“出事的风险越雷池一步。片面强调安全，使得出游空间及内容受限。此外，部分家长对于女性过分溺爱，在修学旅行活动的安排上过分强调舒适安逸。为此，广东省将考虑成立“全省修学旅行制动委员会”，制定《广东省修学旅行计划》，成立由“全省修学旅行统筹协调办公室”，负责处理协调具体工作，建立“青少年修学旅行绿色通道”。请问：你是如何看待“修学旅行”这一新的旅游产品的？4.1旅行社产品设计与管理【学习目标】（1）理解旅行社产品的内涵，解释旅行社产品的概念。（2）了解旅行社产品的构成因素。
（3）掌握分类方法类型及其特征。（4）理解旅行社产品的设计的原则。。（5）掌握旅行社新产品的概念、生命周期。（6）了解我国旅行社产品的管理、开发和创新策略。【本章导读】旅行社的经营业务始于旅行社产品的设计、开发和管理，通过调研客源市场，设计开发旅游线路和旅游产品。随着中国加入世界贸易组织（WTO），国内的旅行社面临与国外旅行社的平等竞争客源市场的局面。对旅行社而言，只有不断地探索开发旅行社产品的新途径，创造出新产品，对旅行社产品采取有效的管理，这样才能在市场竞争中站稳脚跟。4.1.1旅行社产品概述一、产品的概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、场地、财产、组织、信息和创意。（科特勒）二、旅行社产品概述从旅游企业看，旅游产品就是令旅游者满意的旅游经历，旅游企业的主要目标就是提供旅游产品，包括旅游目的地资源、设施和从家到目的地的交通。旅行社产品是典型的旅游产品。 旅行社从各类旅游服务产品供应商那里采购景点、交通、住宿、餐饮等旅游活动所必需的单项旅游服务产品，并进行出售，从而获得经营利润，以维持其生存和继续发展。因此，旅行社的主要职能是提供与旅游有关的服务，其生产出的主要是服务形态产品。著名学者Chase将服务分为低接触性服务、中接触性服务、和高接触性服务。所
谓高接触性服务是相对于中接触性服务、低接触性服务而存在的一个概念，是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或者部分的活动。按照Chase对于服务的分类方案，旅行社提供的服务产品属于高接触性服务，因为多数情况下旅游者都自始至终地参与旅行社提供的旅游服务区的全过程。从旅游者看,旅游产品就是他离开家到返回家的所有经历。4.1.1.1旅行社产品的定义所谓旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。旅游产品是指为旅游者提供的旅游体验或旅游经历。4.1.1.2旅行社产品的内涵广义上从旅游经营者角度来看，旅行社产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、旅游交通和旅游设施生产或开发出来的，为满足旅游者在空间移动过程中的需要和满足旅游者审美愉悦的需求，通过市场途径提供给旅游者的一切有形实物产品和无形服务产品的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。狭义上从旅游消费者角度看，旅行社的产品是旅游者花费一定的时间、精力和金钱所换取的一次旅游经历。这种经历包括旅游者从离开常住地到旅游结束全部过程中对所接触的事物、所受的服务的整体感受和体验，包括各种形式的旅游线路，预订机票、客房等单项旅游服务。简单讲，旅游产品就是旅游线路。简言之，??旅行社产品的内涵包括以下三个方面。 （1）旅行社生产和服务的目的在于满足旅游者旅游过程中食、住、行、游、购、娱等多方面的需求。 （2）旅行社产品的形态是服务，而非物质产品。即使旅游者在使貌饭讨邢盐镏什罚膊还锹眯猩缬糜诖锏椒衲康牡墓ぞ撸洳返暮诵暮土榛耆匀皇欠瘛（3）旅行社提供的各种服务是有偿的。旅行社主要提供两大类产品。
第一类：代理销售或预定单个旅游服务供应商的产品，如机票、车船票、景点门票、酒店客房等。第二类：将各个单项要素（住宿、餐饮、交通、景点等）组合起来，添加旅游经营者自身提供的服务及附加值（导游、导购、咨询等），并赋予其品牌，形成包价旅游产品。第三类：产品才是旅行社真正生产的产品。4.1.1.3旅行社产品的构成和基本形态（一）、旅行社产品的构成??旅行社产品不同于一般的物质产品，它是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，它是由食、住、行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”。旅行社产品的生产者，都是从这一构成出发，去从事旅行社产品的生产的。因此，我们应该认真研究构成旅行社产品的诸多因素??1.旅游交通 ?????? ??旅游交通作为旅游业三大支柱之一，是构成旅行社产品的重要因素。实际上，旅游的发展是伴随着交通的发展而发展起来的。可以说，没有现代化的交通，就没有现代化的旅游。在旅游中，如果旅游交通不能保证供应价格合理、舒适安全、快速准时的优质服务，就会影响旅行社产品的质量，制约旅行社的发展。 旅游交通可分为长途交通和短途交通，前者指城市间交通（区间交通），后者指市内接送（区内交通）。交通工具有：民航客机、旅客列车、客运巴士、轮船（或游船、游轮）。旅行社对安排旅游交通方式的原则是：便利、安全、快速、舒适、价平。??2.旅游住宿 住宿一般占旅游者旅游时间的1/3。同时，在住宿地还可以进行娱乐、文体等方面的活动。因此，旅游者对住宿的满意程度，也是关系旅行社产品信誉的重要一环。旅游住宿是涉及旅行社产品质量的重要因素，销售旅行社产品时，必须注明下榻饭店的名称、地点、档次以及提供的服务项目等，一经确定，不能随便更改，更不可降低档次、改变服务项目。 旅游住宿包括旅游宾馆饭店、酒店、度假村（山庄）、招待所、家
庭旅馆、青年旅舍、大众旅社、疗养院、出租公寓等。其中，旅游宾馆饭店、酒店又可分为星级和非星级。一般来说，只要旅游者旅游行程天数中有过夜的，旅行社就必须为其安排住宿。旅行社对安排旅游住宿的原则通常是根据旅游者的消费水平来确定的，对普通旅游者而言就是：卫生整洁、经济实惠、服务周到、美观舒适、位置便利。3.旅游餐饮 旅游餐饮是旅行社产品不可缺少的要素之一，也是旅游者重要的需求内容。尤其是驰名的风味餐，更是成为旅游者的主要追求目标，很多旅游团都会安排一次风味餐，甚至有的旅游团就是为了风味餐而成团的。即使是短途的“一日游”产品中，也包含有用餐项目。许多旅行社产品中还特别安排了品尝风味餐项目，更能加深旅游者对旅游目的地的了解，促进和提高游兴。同时，对于旅行社产品的信誉和形象来说，旅游者对餐饮安排的满意程度也是非常重要的。但对不包餐饮的旅游团，旅游餐饮的满意与否则取决于旅游者自己的选择。不过，旅游者还是要寻求最佳的美食。 旅行社对安排餐饮的原则是：卫生、新鲜、味美、量足、价廉、营养、荤素搭配适宜等。 4.游览观光 游览观光是旅游者最主要的旅游动机，是旅行社产品产生吸引力的根本来源，也反映了旅游目的地的品牌与形象。由于游览观光是旅行社产品的核心内容，所以必须充分重视游览观光的质量。 旅行社对安排游览观光的原则是：资源品位高、环境氛围好、游览设施齐全、可进入性好、安全保障强等。 5.娱乐项目 娱乐项目是旅行社产品构成的基本要素，也是现代旅游的主体。只有娱乐项目的多样化、知识化、趣味化、新颖化，才能广泛地吸引各类旅游者。娱乐项目包括歌舞、戏曲、杂技、民间艺术及其他趣味性、消遣性的民俗活动。许多娱乐项目都是参与性很强的活动，能极大地促进旅游者游兴的保持与提高，加深旅游者对旅游目的地的认识。6.购物项目 旅游者在旅游过程中适当购买一些商品、风土特产、工艺美术品，以自用或做纪念或馈赠亲友，是旅游活动中的一项重要内容。 旅行社对安排购物的原则是：购物次数要适当（不能太多），购物时间要合理（不能太长）；要选择服务态度好、物美价廉的购物场所，切忌选择那些服务态度差（如强迫交易）、伪劣商品充斥的购物场所。旅游产品中的购物项目分为定点购物和自由购物两种，前者是旅游者到旅行社指定的商店购物，后者是旅游者利用自由活动时间自己选择商店购物。 7.导游服务 旅行社为旅游者提供导游服务是旅行社产品的本质要求，大部分旅行社产品中都含有导游服务。导游服务包括地陪、全陪、景陪和领队服务，主要是提供翻译、向导、讲解和相关服务。导游服务必须符合国家和行业的有关标准及有关法规，并严格按组团合同的约定提供服务。 8.旅游保险 旅行社提供旅游产品时，必须向保险公司投保旅行社责任保险，保险的赔偿范围是由于旅行社的责任致使旅游者在旅游过程中发生人身和财产意外事故而引起的赔偿。 9.其他服务 包括交通票务服务、订房服务、签证服务等委托代办业务，它们是旅行社产品的必要补充，也是旅行社开展散客业务的重要组成部分。以上各种要素的有机结合，构成了旅行社产品的重要内容。旅行社产品是一个完整、科学的组合概念，完美的旅行社产品是通过最完美的组合而形成的。其核心产品有如下三点：(1)核心产品：指旅游者购买某种旅游产品时所追求的利益，具体说核心部分是产品的最基本部分，是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。对于旅行社产品而言，旅游者购买旅游产品的核心部分，是实际得到的利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。（2）形式产品（有
形产品）：指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，具体说也称为实际产品，它包括质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。如旅游产品的主题名称、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服务以及宣传手册等。(3)延伸产品（附加产品） ：指旅游者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，具体说是围绕核心与有形部分附加的利益与服务，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。它可以进一步提高顾客的满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订系统、问询、处理投诉等。图4.1 旅行社产品的构成 （二）旅行社产品的形态旅行社产品有多种分类方法，如按组织形式分为团体旅游和散客旅游；按内容分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅游；按旅游的档次分为豪华旅游和经济旅游；按旅游目的分为公务旅游、休闲旅游、探亲访友旅游和专项旅游。常用的是以包价旅游为基础的分类方法:1、团体包价旅游(Group Inclusive Tour)定义:由15(国际惯例)人以上旅游者组成,采取一次性预付旅费的方式,将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。不足15人的旅游团体,按散客包价旅游进行组织。服务项目:是旅行社经过事先计划、组织和安排的,向游客包揽一切有关服务工作的旅游服务活动。包含:提供饭店客房；一日三餐和饮料；翻译导游服务；交通集散地接送服务；行李服务(20千克以内)；游览场所门票,娱乐活动入场券；全程陪同服务。不含:机场税；意外事故保险费；行李保险费,超重费；旅证登记费和手续费。优点:对旅游者,价格优惠；团内人员固定，相互熟悉；旅行社提供全部旅游安排和全陪服务,不用费心安排；具有安全感(我国旅游者大部分缺乏经验,了解的信息有限)。对旅行社,预定周期较长,易于操作(计价核算)；批量操作可提高工作效率,降低经营成本。不足:旅游者的自由活动机会少,可选择余地小,难以满足个人的爱好和兴趣。旅行社要面对各种变化,旅游旺季采购服务困难,难以保证原来的承诺。这是我国目前主要的产品形态.其原因除了上述优点之外,还在于我国旅游接待地旅游资源单一,文化观光项目为主;缺乏个性化和参与性项目。2、半包价旅游在全包价旅游的基础上,扣除中、晚餐费用的包价形式。优点:降低产品的直观价格，满足游客在用餐方面的不同要求.3、小包价旅游(Mini-package Tour)或(Optional Tour)当人数在15人以下时，包价旅游采用非选择部分和可选择部分。非选择部分是旅游者在旅游前预付的，包含接送、住房、早餐；可选择部分是旅游者可自由选择,费用可预付或现付，包括导游、风味餐、节目欣赏、参观游览。优点:旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活、方便舒适。4、零包价旅游(Zero Package Tour)旅游者必须随团前往和离开旅游目的地,旅行社为其提供团体机票价格优惠、代办旅游签证。在旅游目的地旅游者可自己安排.5、单项服务--散客旅游指个人、家庭及15人以下的自由结伴旅游者或旅游团中个别旅游者对旅行社提出的服务要求。这是一种根据旅游者具体要求而提供的各种非综合性有偿服务。属于委托代办业务。委托的形式有:当地委托、联程委托、国际委托.代办项目有:翻译导游服务，代订房间，代客联系参观、游览项目，代办签证和保险，代办交通票据和文娱票据，接送服务。
要求:旅游者个人资料准确、委托项目明确、付款明了、取消时的经济责任清楚。优点:满足旅游者的个人爱好和兴趣,游客可充分选择,自由活动。散客旅游是一种发展趋势,旅游发达国家散客旅游的比重不断增大(已达80%).6、组合旅游(Joint Tour)介于团体旅游和散客旅游之间。旅游者分别来自不同的地方，由当地
事先确定的旅行社组织活动(旅游目的地社)。团内不设领队；组团时间短,办妥手续一周内成行；人数不受限制；旅游者选择性强,既可参加团队活动,又有相当的自由时间。4.1.1.4旅行社产品的特征作为服务范畴的旅行社产品，具有服务的共同属性，急不可干执行、不可分离性、差异性、不可存储性、生产与消费的同时性和缺乏所有权。但作为旅游茶叶的服务产品，旅行社产品又有其独特有的特点，这集中体现在以下几个方面：1、旅游产品的综合性综合性是旅行社产品的基本特性。这种综合性首先表现在旅行社产品是由多种旅游吸引物、交通设施、娱乐场所以及多项服务组成的混合型产品，是愎丝驮诼糜位疃卸猿浴⒆ ⑿浴⒂巍⒐骸⒂榈确矫嫘枰淖酆闲圆贰Ｆ浯危硐衷诼眯猩绮匪婕暗牟棵藕托幸岛芏啵渲杏兄苯酉蚵糜握咛峁┎泛头癫棵藕托幸担灿屑浣酉蚵糜握咛峁┎泛头竦牟棵藕托幸怠?2.旅行社产品的文化性 许多旅游研究者在分析旅游者出游的动机时都指出：“旅游是旅游者暂离单调的、熟悉的生活，而去体验异域文化的一种需要。”所以，旅游活动就是旅游者为满足其精神文化需求的活动。通过旅游活动，旅游者可以获得各种知识和精神文化的感受。旅行社要努力设计出富于民族性和趣味性的活动项目。3.旅行社产品的脆弱性 脆弱性也称为敏感性，由于旅行社产品的综合性，它涉及众多的部门和行业，而这些部门和行业中任意一个部门和行业发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现。另外，旅游活动还涉及诸如战争、政治动乱、国际关系、经济状况、汇率变化和自然灾害等社会及自然因素，它们的任何变化都会引起旅游需求的变化，并由此深刻影响着旅行社产品的生产和消费。但要指出的是，尽管旅行社产品较为脆弱，但旅游活动的发展始终是不可抵挡的趋势。 4.旅行社产品的生产和消费的同步性 旅行社产品一般都是在旅游者亲自参与下生产的，旅行社提供产品的同时，消费者也在消费。服务活动的完成需要生产者（旅行社）和消费者（旅游者）双方的共同参与。从这个意义上讲，旅行社产品的生产和消费是同时发生的，并且是在同一地点同时发生的。在同一时间内，旅游者使用旅行社产品的过程，也就是旅行社生产和交付产品的过程。 5.旅行社产品的公共性 旅行社产品的公共性，是指旅行社产品不具专利性、排他性，一旦其产品推向市场，其他旅行社可竞相效仿，无条件受益。造成旅行社产品公共性的原因是：①旅行社产品的核心因素——旅游吸引物，多属国家所有，其他旅行社都可经营；②旅行社产品的其他构成要素，几乎对所有旅行社来说都不具有垄断性，如交通工具，交通运输部门既可以卖给此旅行社，也可以卖给彼旅行社。6.旅行社产品的无形性 无形性也称为不可感知性，旅行社产品的无形性可从两个方面理解：一是旅行社的产品主体部分是服务产品，在旅游消费者购买前表现为无形无质，让人无法真切地意识到它的存在；二是在销售过程中，旅行社产品不会导致某些实物所有权的转移，并且也不会导致产品实物形态的改变。因此，从某种意义上讲，旅游者购买旅行社产品，实际是购买了一种“梦想”，而旅行社出售产品，则是在出售“承诺”。7.旅行社产品的差异性 服务产品往往没有界定的标准，可变化的因素比较大。这种变化因人而异、因环境而异、因服务提供者当时的心情而异。例如，同样的一个导游员，相同的导游服务，但在同一团队不同旅游者的评价就可能不一样，而不同旅游团队的评价可能大相径庭。旅行社虽然有一整套导游服务规范，但是，在执行过程中，这样的规范会有很大的弹性。一个优秀的导游人员所提供的服务一般来说要
好于一个刚出校门的导游人员；一个经过休整的导游人员所提供的服务必然比一个疲惫的导游人员所提供的服务要好。 ??8.旅行社产品的时间性 旅游者购买旅行社产品后，旅行社只是在规定的时间内交付有关产品的使用权。一旦买方未能按时使用，它便需重新购买并承担因不能按时使用而给卖方带来的损失。对旅行社来讲，旅行社产品的效用是不能积存起来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失，并且永远不复存在。当新的一天来临时，它将表现新的价值。如旅游线路，今天没有出售，就失去了今天的价值；明天未能出售，就会失去明天的价值。所以，旅行社产品的效用和价值不仅附着在地点上，而且附着在时间上。因此，旅行社产品突出地表现有不可耐久的特点。即旅行社产品只要有一天闲置，所造成的损失将永远无法弥补。为此，旅行社必须千方百计地提高产品的使用率。 9.旅行社产品的不可转移性一般产品被消费者购买后，其所有权便转移到了消费者的手中，消费者可以随意将其带走。而旅游者购买旅行社产品，只能购买特定时间和地点旅行社产品的使用权，他们能带走的只是一种旅游的经历或感受，而不是实体产品。例如，旅游者购买了旅行社组织 的旅游线路，所得到的也仅某一段时间内该旅游线路的使用权，而不是该旅游线路的所有权。一方面，旅行社产品进入流通领域后，其商品仍固定在原来的方位上，旅游者只能到旅行社产品的生产所在地进行消费。另一方面，旅游者在购买旅行社产品后，这种买卖交易并不发生所有权的转移，而只是使用权的转移，换言之，只是准许买方在某一特定的时间和地点得到或使用有关的服务，所以，旅游者所获得的主要只是一种感受和经历。4.1.1.5旅行社产品的类型旅行社产品的类型有多种划分标准。按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游产品和散客旅游产品；按照产品包含的内容可以分为包价旅游产品和非包价旅游产品；按照旅游者的目的和行为可以分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品（特种旅游产品）；按照产品的档次可以分为豪华等旅游产品、标准等旅游产品、经济等旅游产品；按照产品的消费使用范围分为国内旅游产品、国际旅游产品。 （一）团体旅游产品和散客旅游产品 ?? 团体旅游产品一般是指由10人以上的旅游者组成的旅游产品，旅行社团体旅游产品一般是采用包价的形式；散客旅游产品是10人以下的旅游产品，旅行社散客旅游产品有时采用非包价的形式，有时也采用包价的形式。需要指出的是，旅行社组团人数的标准有时与产品的档次相挂钩，如国内旅游豪华团10人成团、标准团16人成团、经济团30人成团；入境旅游则9人成团。另外，我国公民出境旅游必须以团队形式进行，3人即可成团。 （二）包价旅游产品和非包价旅游产品 ?????? ??包价旅游产品可分为全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产品和组合旅游产品；非包价旅游产品指单项服务旅游产品（委托代办业务）。 1.包价旅游产品 包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议相应地为旅游者安排旅游项目。就旅游者而言，参加团体包价旅游可以获得较优惠的价格；就旅行社而言，产品经营成本低，销售量大，易于占领市场。团体包价旅游的缺点是个性化的内容少，很多情况下旅游者不得不放弃自己的个性以适应集体的共性；再者，由于团体包价旅游产品预订期长，预订期内行程经常会发生变化，使旅行社难以应变，尤其在旺季往往给采购带来很大困难。散客包价旅游能够较多地照顾到旅游者的个性，项目灵活性强。其缺点是产品直观价格较高，旅游者难以获得价格优惠；就旅行社而言，
产品经营成本高，销售量低，且产品预订期短，操作有一定的难度。（1）全包价旅游产品。旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用统包起来预付给旅行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。全包价旅游产品中的一切相关服务项目包括食、住、行、游、购、娱各环节及导游服务、办理保险与签证等。 （2）半包价旅游产品。它是指在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用（即不含中、晚餐项目）的一种包价形式。半包价旅游的优点是降低了产品的直接价格，提高了产品的竞争力，也更好地满足了旅游者在用餐方面的不同要求。 （3）小包价旅游产品，也称可选择性旅游，或自助游。它由非选择部分和可选择部分构成。前者包含城市间交通（长途交通）和市内交通（短途交通）及住房（含早餐）；后者包括景点项目、娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。小包价旅游具有经济实惠、手续简便和机动灵活等特点，深受旅游者的欢迎，是旅行社今后值得推广的产品。 ?? （4）零包价旅游产品。它是一种独特的产品形态。参加这种旅游的旅游者必须随团前往旅游目的地，返回时也必须随团离开旅游目的地。在目的地期间散团、自由活动，旅行社不安排项目，完全由旅游者自己来安排项目。零包价旅游产品的特点是：旅游者活动自由，只受到行程期限的限制，行程内容自己安排；旅游者即使以散客的形式也能享受团体机票的优惠；旅行社统一代办签证和保险。目前，我国公民出境探亲旅游多采用此种方式。 （5）组合旅游产品，也称自由人旅游。这种产品是旅游目的地的旅行社把来自不同旅游客源地的零散旅游者汇集起来，组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各自返回客源地。组合旅游产品的特点是：异地拼团，避免了一些客源地旅行社因组团能力不足而造成客源浪费的弊病。另外，组合旅游的组团时间短，有利于目的地旅行社在较短的时间内招徕大量的客源。而且，组合旅游产品比通常的散客全包价费用低，这对于散客旅游者是很有吸引力的。2.非包价旅游产品 非包价旅游产品主要指单项服务，也称委托代办业务，是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。旅游者需求的多样性决定了单项服务内容的广泛性，其中常规项目包括交通票务、订房、订餐、办签证、办边境证、伴游、租车、会务安排等。旅行社单项服务的对象主要限于散客。 从以上旅行社的包价与非包价产品的介绍中可以发现，从全包价旅游产品到单项服务产品，旅行社产品的构成要素逐步减少，服务要素的构成方式也各不相同，但绝不等于说旅行社的产品只有这几种形态。事实上，只要有利于满足旅游者的要求和提高产品的竞争力，任何形态的旅游产品都会大有开发前景。 ??（三）豪华等旅游产品、标准等旅游产品、经济等旅游产品 ??这是由旅游者的消费水平决定的。豪华等旅游产品旅游费用较高，旅游者一般住宿和用餐于四、五星级酒店或豪华游轮里（或高水准的客房、舱位）；享用中高级导游服务；享用高档豪华型进口车；享用高水准的娱乐节目欣赏等。标准等旅游产品旅游费用适中，旅游者一般住宿和用餐于二、三星级酒店或中等水准的宾馆、游轮里；享用豪华空调车。经济等旅游产品旅游费用低廉，旅游者住宿和用餐于低水准的招待所和旅社里；享用普通汽车。此外，在使用长途交通工具上，豪华等旅游产品中，往返使用飞机航线（干线和支线）；标准等旅游产品中，大部分使用飞机航线（只限干线）双飞等旅游产品；经济等旅游产品一般使用汽车、火车和普通轮船。（四）国内旅游线路产品、国际旅游线路产品国内旅游线路产品适用于旅游者在中国境内消费使用；国际旅游产品包括入境旅游、出境旅游、边境旅游。入境旅
游是我国旅行社接待海外人士来中国大陆旅游；出境旅游又称为海外旅游。需要指出的是，国内旅行社不得经营国际旅游产品；必须是具有特许经营权的国际旅行社才有资格经营出境游产品，严禁旅行社超范围经营旅游产品。（五）流线型旅行社线路产品、环型旅行社线路产品、辐射型旅行社线路产品以旅行社线路的起止特征为标准划分，旅行社线路有流线型、环型、辐射型三种形式。流线型旅行社线路只有一个起点，一个终点，旅游活动自起点开始，至终点结束。如北京—西安—上海—桂林—香港的旅游线路，就是以北京为起点，香港为终点。环型旅行社线路从起点到终点都是一个环节，起点即终点，如广州—桂林—西安—北京—南京—苏州—杭州—广州的这条旅游线路。在环型旅行社线路中有一个节点（经常是出入境口岸城市或一个区域的交通枢纽城市）往往需要二进二出。辐射型旅行社线路以一地为起点，而终点有多个选择，因而其旅行社线路也有多条可供选择。如北京—南京—无锡—苏州—上海、北京—西安—上海、北京—西安—桂林—广州这三条线路都以北京为起点，但旅游线路却不一样，终点也不同，这样的旅行社线路即为辐射型旅游线路（六）观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品（特种旅游产品） 1.观光旅游产品 ??观光旅游产品是指旅行社利用旅游目的地的自然旅游资源和人文旅游资源，组织旅游者参观游览及考察。观光旅游产品包括文化观光、自然观光、民俗观光、生态观光、艺术观光、都市观光、农业观光、工业观光、科技观光、修学观光、军事观光等。 观光旅游产品一般具有资源品位高、可进入性大、服务设施多、环境氛围好、安全保障强等条件。观光旅游产品长期以来一直是国际旅游市场和国内旅游市场的主流产品，深受广大旅游者的喜爱。观光旅游产品开发难度小、操作简易，是旅行社开发度假旅游产品和专项旅游产品的基础。观光旅游产品的优点是旅游者能在较短的时间内领略旅游目的地的特色，缺点是旅游者参与的项目少，旅游者对旅游目的地的感受不深。 2.度假旅游产品 度假旅游产品是指旅行社组织旅游者前往度假地（区）短期居住，进行包括娱乐、休憩、健身、疗养等消遣性活动。度假旅游产品包括海滨度假、山地度假、湖滨度假、温泉度假、滑雪度假、海岛度假、森林度假、乡村度假等。度假旅游产品要求度假地（区）具备四个条件：环境质量好、区位条件优越、良好的住宿设施和健身娱乐设施、服务水平高。燃俾糜尾钒南钅烤哂泻芮康牟斡胄裕缢显硕⒒⒏叨蚯蛟硕⒋沟觥⑽氯 ⑸衷 ⒛嗔啤⑨髁浴⑶彼⑴┘依值取６燃俾糜尾分械穆糜握咴诼糜文康牡氐耐Ａ羰奔浣铣ぁ⑾阉浇细咔掖蠖嘁陨⒖偷男问匠鲂小６月眯猩缋此担燃俾糜尾肥墙窈笫视ι⒖吐糜巍⒆灾糜稳找嬖龆嗟某绷鳎侵档每⒌穆糜尾贰3.专项旅游产品 专项旅游产品又称特种旅游产品，是一种具有广阔发展前景的旅游产品，具有主题繁多、特色鲜明的特点。专项旅游产品包括商务旅游、会议旅游、体育旅游、探险旅游、烹饪旅游、保健旅游、考古旅巍⑵髀糜巍⒌巧铰糜巍⒆约莩德糜巍⑵凡杪糜巍⑹榛糜巍⒆诮搪糜蔚取Ｈ缥夜眯猩缈⒌闹ㄏ盥糜尾酚杏有率兰褪锕庵谩⒑５谆槔裰谩⒑岽┧死旮纱笊衬谩⑾愀窭锢矫刂玫取Ｗㄏ盥糜尾肥视α寺糜握吒鲂曰⒍嘌男枨筇氐悖闶苈糜握叩那囗墙窈舐眯猩绮返目⑶魇啤Ｗㄏ盥糜尾返娜钡闶强⒛讯却螅僮鞒绦蚨啵惺毙枰喔霾棵诺男骰虿斡耄延靡话憬细撸庠谝欢ǔ潭壬弦种屏寺眯猩绲目⒒浴?在此值得一提的是，举办大型的国内外会展活动实际上是一种较高层次、较
大规模的专业旅游项目，能够给举办国家或地区带来可观的直接效益和间接效益，能带动一条集交通、住宿、餐饮、娱乐、观光、购物为一体的“消费链”。据业内人士测算，商务旅游比普通旅游的消费高约3倍。以德国莱比锡博览会为例：参会65万人，每人停留5天，每天消费1000元，总消费可达32亿元。至于综合社会效益，如城市知名度等，则难以量化。因此，旅行社应该努力组织并办好各种会展活动，使之成为旅行社产品的新卖点。4.1.1.6旅游线路设计和类型（一）旅游线路的概念 对于旅行社来说，不少产品更多地表现为旅游线路。旅游线路包含了旅游者从离家出门旅游到旅游活动结束整个旅游过程中的全部需求，即食、住、行、游、购、娱等各方面。旅游线路是构成旅行社产品的主体，是旅行社根据旅游消费者的需求，将一定区域范围内的旅游吸引物、旅游交通、旅游食宿等多项旅游产品，按照一定的目的、主题与方式联系起来而形成的一种综合产品。旅游线路的设计是指在一定的旅游区域内，以一定的旅游时间和消费为参照，分析、选择、组合各种旅游要素，将其生产并包装为综合性的旅游产品。旅游线路的设计过程是一个分析市场需求，选择、采购、组合、优化各种旅游产品的过程。旅游线路设计水平的高低直接关系到促销销售的结果。因此，在一些比较大的旅行社往往专门设有产品设计中心。 在旅游线路的构成中，旅游目的地或旅游吸引物（城市、景区、景点等）和城市间的转移以及旅游者食宿的宾馆、饭店是旅游者最为关心的。旅游目的地（城市、景区、景点等）通常被称为构成线路的节点。如果说整条旅游线路是一条珠链，则节点是珠链上的粒粒明珠，它反映的是旅游线路的核心内容，体现了旅游线路的等级、类型、特色，表达的是旅游产品的主题，是产品的精华所在。如南京—无锡—苏州—上海—杭州这一旅游线路，其中南京、无锡、苏州、上海、杭州就是这一条线路的节点。城市间的转移是指旅游者由这一节点到另一节点采用的交通方式，如由南京到无锡常采用汽车或火车作为转移的交通工具，广州到北京就比较多地采用飞机作为转移的交通工具。旅游者住宿的宾馆饭店是旅游者旅游期间在目的地的临时的一个“家”，它的等级、所处位置、交通等都是旅游者比较关心的。旅游线路是旅行社产品的集中体现。（二）旅游线路的类型。由于划分方法的不同，旅游线路的类型也就有多种1.以旅游线路的起止特征为标准划分 以旅游线路的起止特征为标准划分，旅游线路有流线型、环型、辐射型三种形式。流线型旅游线路只有一个起点，一个终点，旅游活动自起点开始，至终点结束。如北京—西安—上海—桂林—香港的旅游线路，就是以北京为起点，香港为终点。环型旅游线路从起点到终点都是一个环节，起点即终点，如广州—桂林—西安—北京—南京—苏州—杭州—广州的这条旅游线路。在环型旅游线路中有一个节点（经常是出入境口岸城市或一个区域的交通枢纽城市）往往需要二进二出。辐射型旅游线路以一地为起点，而终点有多个选择，因而其旅游线路也有多条可供选择。如北京—南京—无锡—苏州—上海、北京—西安—上海、北京—西安—桂林—广州这三条线路都以北京为起点，但旅游路线却不一样，终点也不同，这样的旅游线路即为辐射型旅游线路。??2.以旅游活动的天数为标准划分从时间上来说，旅游线路有一日游、二日游、四日游……多日游等。采用这种方式划分旅游线路在我国的国内游中是比较普遍的。其优点是旅游者一眼便可看出所需旅游时间的长短；对于旅行社来说，可根据时间长短来安排旅游内容，并且比较容易确定价格。从我国旅行社现行的操作情况来看，它的缺点是对旅游主题的表述往往不明
确，体现不出旅游线路的特色。如北京天津包机六日游、昆明大理丽江八日游线路。旅游消费者很难从其中看出产品的核心利益。 3.以旅游线路的等级来划分 旅游资源、旅游设施、旅游服务是有等级区分的，如城市就有热、温、冷的区别；旅游景区（景点）有AAAA、AAA、AA、A那穑槐龉菥频暌灿形逍恰⑺男恰⑷堑鹊那稹Ｋ裕纱斯钩傻穆糜蜗呗芬簿陀辛说燃吨帧Ｕ庵旨侗鹱钪苯拥奶逑质窃诩鄹裆希赐约鄹窀叩屠幢硎尽＜侗鸶咴蚣鄹窬透撸粗虻汀Ｔ谛幸抵校话惆崖糜蜗呗返牡燃斗治黾侗穑春阑⒈曜肌⒕谩?（三）旅游线路设计内容 旅游线路设计主要包括以下内容。 1.确定线路名称 线路名称是线路的性质、大致内容和设计思路等内容的高度概括，因此，确定线路名称应考虑各方面的因素，并力求体现简约、突出主题、时代感强、富有吸引力等原则，如“烹饪王国游”这一线路名称表示的是面向美食家或爱好美食的旅游者尝遍中华名菜、欣赏烹饪技艺，又可游览各地风光的旅游线路。 2.策划旅游线路 从形式上看，旅游线路是以一定的交通方式将线路各节点进行合理的连接。节点是构成旅游线路的基本空间单元，一个线路节点通常称为一个有特色的旅游目的地。一般来说，同一条旅游线路中的各节点，都有相同或相似的特点，用于满足旅游者的同一需求并服从于某一旅游主题，起着相互依存、相互制约的作用。节点可以是城市，也可以是独立的风景名胜区。线路的始端是第一个旅游目的地，是该线路的第一个节点，终端是线路的最后一个节点，是旅游活动的终结或整个线路的最高潮部分，而途经地则是线路中除始端和终端外的其他节点，是为主题服务的旅游目的地。因此，策划旅游线路就是从始端到终端以及中间途经地之间的游览顺序，在线路上合理布局节点。 如“烹饪王国游”这一线路的始端是广东的广州，终端是上海，途经地为四川成都、北京、江苏南京和无锡，游览顺序即为“广州—成都—北京—南京—无锡—上海”。 可见，安排旅游线路一方面是对符合主题特色的节点城市或风景区的选择；另一方面是对节点游览顺序的安排，应以时间最短、费用最小、交通便利、合理搭配的原则进行全面考察、综合平衡、合理选择。3.计划活动日程 活动日程是指旅游线路中具体的旅游项目内容和地点及各项活动进行的日期，应体现劳逸结合、丰富多彩、节奏感强、高潮迭起的原则。如“烹饪王国游”的活动项目如下： 广州——参观烹饪表演，品尝广东名菜，品尝粤式点心、广东早茶； 成都——品尝川味小吃，观看川菜烹饪表演，品尝四川名菜； 北京——品尝仿膳宫廷菜、北京饭店谭家菜，参观香港美食城（早茶、小吃）和前门梨园剧场（北京地方风味小吃）； 南京——参观南京旅游学校烹饪专业，品尝夫子庙食品（江苏风味小吃），品尝淮扬风味菜； 无锡——品尝太湖船菜（太湖排骨）； 上海——品尝上海风味小吃（城隍庙自由活动）。 4.选择交通方式 交通方式的选择要体现“安全、舒适、经济、快捷、高效”的原则。首先，要了解各种交通方式的游览效果，依次顺序为直升机、水翼船、汽车、火车、轮船、客机；其次，要了解各种交通工具的适用旅程，其中直升机、汽车、水翼船适宜短途旅游，火车、轮船适宜中程旅游，客机、海上游轮适宜长途旅游；最后，要了解国内外交通现状，如类型、分布、形式、网络等。在具体选择交通工具时要注意利用飞机，尽量减少旅途时间；少用长途火车，以避免旅游者疲劳；合理使用短途火车，选择设备好、直达目的地、尽量不用餐的车次；用汽车做短途交通工具，机动灵活。总
之，要综合利用各种交通方式与工具，扬长避短，合理搭配。5.安排住宿餐
饮 吃、住是使旅游活动得以顺利进行的保证，应遵循经济实惠、环境优雅、交通便利、物美价廉、有特色等原则进行合理安排，并注意安排体现地方或民族特色的风味餐。 6.留出购物时间 购物通常在旅游者总花费中占据30%左右。需要遵循时间合理、能满足大部分旅游者的需要，不重复、不单调、不紧张、不疲惫的原则进行适当安排。 7.筹划娱乐活动 娱乐活动要丰富多彩、雅俗共赏、健康文明，体现民族文化的主旋律和文化交流的目。案例4.1：分析一份旅行社线路产品的行程单，并回答相关问题。 千名老人游丝路----驼铃声声走戈壁、异域歌舞醉游人新疆敦煌、甘肃兰州、西宁青海湖、嘉峪关、吐鲁番、乌鲁木齐（双卧10天、单飞9天） 日期 行 程 安 排 用餐 交通 住宿 5月11日（周五） 杭州火车站集合，乘火车前往上海，转乘T118次火车16：43分赴兰州 -/-/- 火车 火车 5月12日 ｛金城之旅｝中午12：05兰州接团，午餐品尝兰州风味牛肉拉面餐后游览具有“拥抱金城”之雄姿的白塔山，山巅之白塔为元代时所建。参观屹立在黄河岸边，古代为人们提供农业灌溉的古水车，中华民族的摇篮象征，目前全国诸多表现中国母亲河黄河的雕塑艺术品中最漂亮的一尊——黄河母亲像，黄河上的第—座铁桥—中山铁桥，参观陇萃堂矿石展,下午乘汽车前往西宁，途中举行歌咏比赛， 抵达西宁，晚餐后为过生日的老年人举行生日派对，入住酒店休息。 -/中/晚 大巴 西宁 5月13日 {青海湖风光}早餐后前往中国最大咸水湖—青海湖（面积4456平方里，平均水深19米，环湖周长360公里，比我国最大的淡水湖鄱阳湖勾?000多平方公里）经青藏公路，远观日月山（唐蕃古镇上的重要关隘）、日月亭、倒淌河，青海草原、雪山、蓝天、白云、尽情摄影。远眺西部歌王王洛宾《在那遥远的地方》原创地－金银滩草原。 早/中/晚 大巴 西宁 5月14日 {艺术三绝-酥油花}早餐后参观藏传佛教六大宗主寺之一，藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴的诞生地，以“艺术三绝”而闻名遐迩的塔尔寺，后乘车返回兰州，车程时间约3小时左右，晚餐后乘火车硬卧前往嘉峪关。 早/中/晚 大巴 火车上 5月15日 ｛河西走廊｝早抵嘉峪关，游览“天下第一雄关”万里长城最西端的嘉峪关，外观保存完好的明长城城楼—嘉峪关城楼，参观矿石厂，中餐后车赴敦煌，途中远观桥湾古城，沙漠、戈壁风光。抵敦煌市区。晚餐后游览沙洲夜市。 早/中/晚 大巴 敦煌 5月16日 ｛艺术宝库－莫高窟｝早餐后游览沙漠与泉水共存的自然奇观—鸣沙山 月牙泉，自费骑骆驼畅游沙漠，感受驼铃古道的韵味，参观保存最完整规模最大艺术价值最高的“石窟艺术宝库”，被联合国教科文组织列为“人类文化遗产”的莫高窟，至今仍保存有492石窟、有壁画2500多幅，另有多尊色塑像如沙漠中的天然画廊。参观夜光杯厂，晚餐后乘火车硬卧前往有“火洲”之称的吐鲁番。 早/中/晚 大巴 火车上 5月17日 《沙漠绿洲吐鲁番》吐鲁番/乌市 早接火车乘空调旅游车1小时左右赴火洲吐鲁番，参观《西游记》中唐僧师徒西天取经翻越的—火焰山、万佛宫（包括传承区葡萄谷）,举行“丝路风采，千名老年登火焰山比赛”，并颁发火焰山景区纪念品。下午游览坎儿井（沙漠植物园、海拔零点），下午安排老人走进维吾尔族人家—亲身感受新疆民族风情。后乘车返回乌市，沿途远眺古丝绸之路军事要隘“白水涧道”--达坂城古镇，穿越“中国死海”—盐湖、风力发电站、柴窝
铺湖，晚抵达乌市。晚餐后安排“丝路风情书画大赛”现场评比，现场颁奖！ 早/中/晚 大巴 乌市 5月18日 《瑶池仙境》乌市/天山天池/乌市（汽车全程280KM） 早赴国家4A级景区--天山天池（乘缆车或区间车上下山35元自理),欣赏天池美景。下午参观东西亚商品交汇地—二道桥国际大巴扎。后在民族风味浓郁的餐厅品尝新疆特色餐及欣赏新疆民族歌舞的表演。 早/中/晚 大巴 乌市 5月19日 早餐后乘火车返回，5月20日抵达杭州；或乘飞机返回杭州，当天抵达。结束愉快行程，回到温暖的家。 早/-/- 火车 日期 行 程 安 排 用餐 交通 住宿 5月11日（周五） 杭州火车站集合，乘火车前往上海，转乘T118次火车16：43分赴兰州 -/-/- 火车 火车 5月12日 ｛金城之旅｝中午12：05兰州接团，午餐品尝兰州风味牛肉拉面餐后游览具有“拥抱金城”之雄姿的白塔山，山巅之白塔为元代时所建。参观屹立在黄河岸边，古代为人们提供农业灌溉的古水车，中华民族的摇篮象征，目前全国诸多表现中国母亲河黄河的雕塑艺术品中最漂亮的一尊——黄河母亲像，黄河上的第—座铁桥—中山铁桥，参观陇萃堂矿石展,下午乘汽车前往西宁，途中举行歌咏比赛， 抵达西宁，晚餐后为过生日的老年人举行生日派对，入住酒店休息。 -/中/晚 大巴 西宁 5月13日 {青海湖风光}早餐后前往中国最大咸水湖—青海湖（面积4456平方里，平均水深19米，环湖周长360公里，比我国最大的淡水湖鄱阳湖还大1000多平方公里）经青藏公路，远观日月山（唐蕃古镇上的重要关隘）、日月亭、倒淌河，青海草原、雪山、蓝天、白云、尽情摄影。远眺西部歌王王洛宾《在那遥远的地方》原创地－金银滩草原。 早/中/晚 大巴 西宁 5月14日 {艺术三绝-酥油花}早餐后参观藏传佛教六大宗主寺之一，藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴的诞生地，以“艺术三绝”而闻名遐迩的塔尔寺，后乘车返回兰州，车程时间约3小时左右，晚餐后乘火车硬卧前往嘉峪关。 早/中/晚 大巴 火车上 5月15日 ｛河西走廊｝早抵嘉峪关，游览“天下第一雄关”万里长城最西端的嘉峪关，外观保存完好的明长城城楼—嘉峪关城楼，参观矿石厂，中餐后车赴敦煌，途中远观桥湾古城，沙漠、戈壁风光。抵敦煌市区。晚餐后游览沙洲夜市。 早/中/晚 大巴 敦煌
5月16日 ｛艺术宝库－莫高窟｝早餐后游览沙漠与泉水共存的自然奇观—鸣沙山 月牙泉，自费骑骆驼畅游沙漠，感受驼铃古道的韵味，参观保存最完整规模最大艺术价值最高的“石窟艺术宝库”，被联合国教科文组织列为“人类文化遗产”的莫高窟，至今仍保存有492石窟、有壁画2500多幅，另有多尊色塑像如沙漠中的天然画廊。参观夜光杯厂，晚餐后乘火车硬卧前往有“火洲”之称的吐鲁番。 早/中/晚 大巴 火车上 5月17日 《沙漠绿洲吐鲁番》吐鲁番/乌市 早接火车乘空调旅游车1小时左右赴火洲吐鲁番，参观《西游记》中唐僧师徒西天取经翻越的—火焰山、万佛宫（包括传承区葡萄谷）,举行“丝路风采，千名老年登火焰山比赛”，并颁发火焰山景区纪念品。下午游览坎儿井（沙漠植物园、海拔零点），下午安排老人走进维吾尔族人家—亲身感受新疆民族风情。后乘车返回乌市，沿途远眺古丝绸之路军事要隘“白水涧道”--达坂城古镇，穿越“中国死海”—盐湖、风力发电站、柴窝铺湖，晚抵达乌市。晚餐后安排“丝路风情书画大赛”现场评比，现场颁奖！ 早/中/晚 大巴 乌市 5月18日 《瑶池仙境》乌市/天山天池/乌市（汽车全程280KM） 早赴国家4A级景区--天山天池（乘缆车或区间车上下山
35元自理),欣赏天池美景。下午参观东西亚商品交汇地—二道桥国际大巴扎。后在民族风味浓郁的餐厅品尝新疆特色餐及欣赏新疆民族歌舞的表演。 早/中/晚 大巴 乌市 5月19日 早餐后乘火车返回，5月20日抵达杭州；或乘飞机返回杭州，当天抵达。结束愉快行程，回到温暖的家。 早/-/- 火车二、费用：双卧3380元 单飞价格：4350元 （不含火车餐）
（60-70岁门票优惠：150元/人，70岁以上门票优惠：400元/人）费用含：往返火车硬卧、景点首道门票、餐费（14正7早）、二星标准用房、全程空调旅游车、赠送VCD、全程导游服务、旅游保险。报名电话：XXXXXXXX、XXXXXXXX备 注：具体情况请在报名时咨询。三、服务标准：住宿：全程二星或同级酒店标准间 交通：景区空调旅游车 餐饮：全程用餐七早十四正；十人一桌，八菜一汤 门票：全程景点第一大门票
导游：全程优秀导游服务 馈赠：记录旅游全过程VCD一张 7、大交通：兰州/嘉峪关硬卧 敦煌/吐鲁番硬卧三、发团时间：第一班：2007年5月１１日杭州发团 第二班：2007年6月1１日杭州发团7、8、9月根据情况开专列或定期发班备注：上海/兰州硬卧：XXX元/人 乌鲁木齐/杭州机票全价：XXXX元/人（届时按实际折扣结算）四、说明：1．报名时需提供游客的姓名、身份证号码、儿童必须报姓名及出生年月。2．在不减少景点的前提下，本社有权视具体情况对景点进行顺序上的调整。3．因不可抗拒的因素所产生的费用由客人自行承担，如遇国家政策性调整，本社将收取差价。4．如果出现单男、单女将与其他客人拼房或加床，多用床位需现付房费。5．此报价不含机建、燃油费。 思考题：根据这份行程单，请你概括出旅行社线路产品的定义，并指出旅行社线路产品的构成。 4.1.2旅行社产品设计原则4.1.2.1旅行社产品设计和设计人员（一）旅行社产品设计 产品设计是旅行社经营与管理的主要职能。旅行社的一切经营与管理都必须围绕着如何使产品更好地满足市场需求这个中心。产品的设计是一件很复杂的工作，它要受到许多因素的限制，而且需要一个复杂的设计开发过程。 旅游产品的设计也称旅游产品的组合，即旅行社将要向旅游者提供的产品进行安排和调整。在旅游产品的组合中，每一个具体的具有使用价值的单个产品被称为产品项目。那些能够满足同类需求的，在规格、款式、档次上有所差别的产品项目的集合叫做产品线。产品项目是构成产品组合的基本单位；产品线则是由具有大致相同的产品项目所构成。比如，就某个自然景区而言，一个个能满足人们对自然风光追求的自然景点就是一条产品线，而其他一些满足人们另外某些需要的人工景点就构成了另一条产品线。（二）旅行社产品的设计人员 旅行社的产品设计部门是旅行社的神经中枢。好的产品是旅行社生存、发展的重要条件。产品设计是一种生产和创造，好的产品是知识、经验、灵感的结晶，是经历和文化的感受。一个好的线路设计者，必须要有丰富的旅游基础知识，例如，我国有哪些重点旅游城市、历史文化名城、世界自然遗产名录、主要的旅游路线和风景名胜区等。这些是产品设计人员所要掌握的最起码的知识。产品设计人员还需具备旅游行业工作的技巧，敏锐的商业意识，足够的市场、财会方面的知识。好的线路设计者还要懂得顾客的需求和心理，还要了解供给方面的情况。鉴于我国目前旅行社的规模，不可能每家旅行社都成立产品设计部，但是，组成一个产品设计小组还是需要的，也是现实可行的。旅行社的产品设计部门（小组）应
该由三种人组成：一种是精通旅游市场、熟悉产品内容和具有相当产品设计能力者；二是熟悉顾客需求、了解顾客心理特征的一线接待人员；三是具有一定资历的能胜任美工设计的设计人员。4.1.2.2??、旅行社产品开发的决定因素 旅行社产品开发的决定因素主要有资源赋予、设施配置和旅游需求三个方面。 （一）资源赋予 资源赋予是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品相关的资源，包括以下几种。 1.旅游资源 旅游资源又称作旅游吸引（因素），即在现代社会能够吸引旅游者产生旅游动机，并实施旅游行为的因素的总和。它能够被旅游业利用，并且在通常情况下能够产生社会效益、环境效益和经济效益，它包括自然旅游资源和人文旅游资源。 （1）自然旅游资源。自然旅游资源是指“具有观赏性及游娱性的自然景观与自然环境。它是自然界的诸多因子在不同的历史条件及演变阶段作用于不同的地理环境而形成的”。自然旅游资源构成旅游空间，决定着旅游发展的潜力。它包括江海湖泉、山岳瀑布、飞禽走兽等大自然的产物。但是，自然资源对旅行社产品开发的作用，取决于它们的特点和可进入性，否则只能算作潜在的资源，有待开发。但是，对自然旅游资源的开发不应破坏其自然属性。 （2）人文旅游资源。人文旅游资源是指人类在各种活动中创造的，把动态的历史用静态的实物体现出来的，能够激起人们旅游动机的物质财富和精神财富的总和。它可划分为历史文化名城、古迹、宗教文化、交通、建筑与园林、文学艺术旅游资源等。 有些旅游资源具有独特性，因而垄断性突出，如中国的长城、西安兵马俑等，决定着竞争能力。更多的人文资源则是人们的日常生活、风土民情，这些也能吸引旅游者，它们是对人文旅游资源的深层次开发2.人力资源 人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。它包括旅行社与协作单位人员的能力、素质；旅游地区居民的数量、宗教信仰、生活状况、受教育程度、风俗习惯、素质；居民对旅游者的容忍程度等。旅行社在开发产品时，必须充分考虑到旅游目的地居民的容忍程度，有针对性地开发产品。 3.资本资源 开发旅游资源需要资金的投入，如开发旅游产品需要进行市场调查以了解需求情况，委派人员考察线路情况，要去旅游地采购，沟通各种关系，这些都需要有充裕的资金作保证，资金短缺会严重影响旅行社产品的开发。 （二）设施配置 设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，它包括以下几个方面。 1.旅游基础设施 旅游基础设施包括： （1）一般公用设施，如供水、供电、排污、煤气、电信、道路系统等； （2）满足现代生活所需要的基本设施或条件，如银行、医院、商店、治安管理机构等。 旅游基础设施的主要使用者虽然是当地居民，但也必须向旅游者提供，或者说旅游者也必须依赖这些设施。没有基础设施作保证，便有碍于当地旅游业的进一步发展。 2.旅游上层设施 旅游上层设施是指虽可以供当地居民使用，但主要供外来旅游者使用的设施，如饭店、指定商店、旅游问讯中心、某些娱乐场所等。??3.旅游服务 旅游服务是旅游业员工以一定的旅游资源和旅游设施为凭借，向旅游者直接提供劳动。它包括翻译导游服务、住宿服务、饮食服务、交通运输服务、物质供应服务、出入境服务以及各种与旅游直接或间接有关的服务。 旅游基础设施、旅游上层设施只是进行旅游活动和旅游业存在与发展的客观物质条件，旅游服务则是把这些客观物质条件变成现实的旅游产品，满足旅
游者旅游活动的需要。 （三）旅游需求 旅游需求是指旅游者在一定时期内，以一定价格愿意购买的旅游产品的数量。旅行社产品与旅游需求的大小和旅游者的旅游兴趣密切相关。其中，需求量的大小受许多因素的影响，如旅游产品的价格、旅游者的支付能力、余暇时间、动机，还有政治、经济、文化、社会等因素。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方
向。 ??4.1.2.3、旅行社产品设计的原则 旅行社产品的形态是多种多样的，尽管这些产品在服务形态方面存在着差异，但不同形态的产品在其设计过程中，只依赖丰富的经验是远远不够的，需要依靠多种先进的方法和手段，不断收集各种最新的旅游资料，通过不同形式的考察旅游，充分了解沿途游览区域、住宿、交通、餐饮、购物、娱乐等设施及有关服务的特点和优势等。 可以说，旅行社产品设计是在以开发的旅游吸引物、旅游目的地的服务设施和交通运力的基础上，根据旅游市场的需求，通过科学、缜密的实际调研和分析，对原有的旅游资源做重新的组合，并将各种服务融入进去，创造出经过改进、调整过的、更加符合市场需求的新产品。旅游产品设计应遵循以下原则。（一）市场原则即在开发新产品前,对市场进行充分的调研,预测市场需求的趋势和需求的数量,分析旅游者的旅游动机,针对不同目标市场旅游者的需求,设计出适销对路的产品,最大限度地满足旅游者的要求,提高产品的使用价值,获得理想的经济价值。具体要求:1、根据市场需求变化的状况开发产品要根据旅游者相对稳定并具有代表性的需求特点,结合不同时期的不同风尚和潮流,设计出适合市场需求的旅游产品。如:个性化旅游，新的旅游地、新奇,富有情趣,不太累、玩的多,物美价廉。在关注大众需求的同时，还要看到细分市场的需求特点，比如“夕阳红”老蔫市场还要看产品中试都有随队医生。2、根据旅游者或中间商的要求开发产品这是专门的旅游产品设计,可以开拓自己的市场。例:寻根游、武术文化游、中原“山、河、古、根、拳”游3、根据潜在旅游需求开发产品，即创造性地引导旅游消费。旅行社应创新产品，找出那些尚未被满足的旅游需求，引导旅游者消费。如：审时度势、引导消费，如出国旅游。（二）经济原则简单来说，经济就是以同等数量的消耗,获得相对较高的效益；或以相对低的消耗,获得同等的效益。该原则就是要求旅行社在产品设计过程中，加强成本控制，降低各种消耗(如：交通、食宿等的支出)，确保旅行社利润的最大化，可采取的方法有以下几点。1、加强成本控制,降低各种消耗。如采购旅游产品时可以通过协作网络,降低交通费、住宿费、餐饮费,使产品的直观价格降低,便于销售,争取最大利润。2、总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造成经济损失。方法:优化组合合理的旅游路线,吸引旅游者。利用价格调节，做到淡季不淡。（三）旅游点结构合理原则旅行社在设计游览线路时，应慎重选择构成线路的各个旅游点，科学地进行优化组合具体应该注意以下几点1、避免重复经过同一旅游点.根据效应递减规律,重复会影响旅游者的兴趣。2、点间距离适中点间距离不宜太远,避免时间和金钱耗费在旅途中，点间距离应小于旅途的1/3。3、择点适量在时间一定的情况下(1～2周),过多的旅游点容易使旅游者紧张疲劳,达不到休息、娱乐的目的,也不利于深入了解。择点过多,回头客减少。4、顺序合理应从一般旅游点逐步过渡到吸引力、著名的旅游点,形成一个个高潮,最后推向极致。5、特色各异避免将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路上,否则会影响旅游线路的吸引力，专业科察例外。例:广州(现
代城市)--桂林(自然风光)--上海(大都市)--西安(古都)--北京(首都)一线特色各异。（四）交通安排合理原则旅行社在组合产品、安排交通工具的选择标准:快捷、安全、舒适方便。与旅程主题相结合,保证衔接，减少等候时间。应注意以下几个方面。（1）要考虑旅游目的地的交通可进入性。衡量的标准是“进得去，散得开，出得来”，不至于造成交通“颈瓶”。（2）选择交通工具时，要从“安全、方便、快捷、舒适”四个方面综合衡量，选出适合旅游者需要的交通工具。（3）在一条旅游线路中，有可能的话尽量采用多种交通工具的组合。如：“胶东半岛游”可安排陆、海、空三种交通工具，使游客在一次旅游经历中有多种交通方式的体验。如：飞机、轮船、火车.。（4）安排城市间交通时，尽量放在夜间，不占用白天游览时间，行程中还要考虑各种交通工具的衔接，避免游客长时间的等待。（五）服务设施确有保障原则旅行社产品沿途旅游点的提供的各种服务设施必须确有保障，并保证符合旅游者的要求和标准。因此，在设计产品时，尽量选择有设施保障（如交通、住宿、饮食）级接待能力的旅游目的地；尽量安排安全设施有保障的旅游景点，如在黄金周期间，要避开危险性较大的登山旅游。,若缺乏,不应编入旅行线路。（六）内容丰富多彩原则1、旅游路线一般应突出某个主题，如“民族风情游”、“古都风光游”,围绕主题安排多种旅游项目,让旅游者通过各种活动从不同侧面了解旅游目的地的文化和生活,领略美好的景色,满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。2、形成一个高潮Ｓ凶罹实南钅浚由盥糜握叩挠∠螅锏叫约骸⑽慰偷哪康摹Ｈ缯偶医绲摹笆锘取薄?3、活动内容切忌重复。如殿堂庙宇游，全国各地大同小异。案例4.2 海岛游产品解析海岛游的缘起2001年-2002年，海岛游产品逐渐在北京市场上开始萌芽。比如当时泰国的普吉岛，印尼的巴厘岛，马尔代夫等陆续开始登陆出境旅游市场。2003年底，中青旅率先推出2004年春节的„马尔代夫包机‟，仅仅在一个周末两天的时间就把400多个机位销售一空，获得了较大的市场反响。2005年中青旅登记注册了„环球海岛专家‟的商标品牌，并开发了海岛游系列产品，在海岛游市场占据了很大一块份额。海岛游市场在各家旅行社众星捧月下终于走向了繁荣。海岛游之困旅行社在海岛游产品销售上展开恶性的价格竞争。海岛游产品被严重扭曲，主要表现在压缩时间，降低酒店或度假村的星级，不提供足够的旅游咨询，不突出每个海岛的特色，简单地把海岛游界定为自由行或机票+酒店的产品，将海岛游产品的内涵空心化。消费者又陷入了迷茫之中； 海岛游渐成大路货。思考题：对你所在地区的旅行社进行调研，分析旅行社应该如何设计更有内涵、具有更高附加值的海岛游产品。案例分析1：医疗+观光=旅游新产品？到中国旅游，顺便做做中医按摩、刮痧；到瑞士观光，顺道做个全身体检；到韩国购物，顺便做做美容整形，在一顿中午饭的功夫改头换面……近年来，医疗保健与观光旅游，这两个看似风马牛不相及的元素，正逐渐有机结合——医疗观光成新时尚，“医疗观光”旅游在国际上早已流行。据调查，去新加坡的外国医疗观光客人在2002年即达到22万名，2005年增至37.4万名；以民间医疗服务见长的泰国，2001年吸引的外国医疗观光客即达到55万名，2004年猛增至110万名。近日，瑞士优质联盟亚洲首个代表处进驻上海，也开始力推这种集就医和旅游为一体的医疗旅游（Medi-caltourism）“在韩国整容，可以以实惠的价格享受世界一流的先进整容技术。”9月上旬，韩中旅行社社长金容震告诉记者，最受女性游客欢迎的是参加韩国购物+整容旅游团配套，将出游的快乐与容颜的美丽两个概念有机
地结合在一起，刚问首尔的中国游客可以获得健康、美容和观光一举三得的效果，韩国的整形手术以快而准、伤口复原快为特点，轻度整容两三天后不耽误逛街购物。于此同时，在中国观光旅游时，顺便享受一下中国的中医保健按摩或者针灸、刮痧，也是很多境外游客的选择。思考：想想此旅游产品属于哪种创新？案例分析2：王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线A线路：观光线 昆明－大理－丽江双飞6日游B线路：丽江古城双飞六日游C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游王笑笑表示，她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？案例3：“团队自由行”产品新鲜出炉从2006年3月下旬开始，携程网推出“罗平油菜花5日团队自由行”该产品以“罗平油菜花摄影”为出游主题，5天的行程，既安排了团队集中、资深摄影师全程陪同讲解春天罗平最佳摄影时间和地点,也让旅游者自行游览美丽的春城，享受自助旅游的乐趣。游客可以自由选择酒店、自行往返、自由活动（自由行）；也有若干时间大家集合在一起（团队游）“团队自由行”有效综合了团队游的价格优势和自由行的休闲、自由度，并有效解决了个体出游的风险和不便。思考题：分析该案例的创新之处，并模仿该案例的创意，设计一个类似“团队自由行”的旅行社产品并写出简要方案。4.1.2.4影响旅行社产品设计开发的外部因素所谓外部因素，是指旅行社自身无法控制而又必须受其约束的那些因素。主要有资源赋存、设施配置、旅游需求等1、资源赋予，它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。 2、设施配置，旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。3、旅游需求，旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。 第一、旅游需求量与旅游产品价格成反方向变化 旅游价格是影响旅游需求量的基本因素。在一定时期内，当旅游产品价格相对于成替代关系的其他产品和服务的价格发生变化时，人们对旅游产品的需求量就会发生变化。当旅游 产品价格相对上升时，旅游需求量就会下降;当旅游产品价格相对下降时，旅游需求量就会上升。可见，在其他影响旅游需求量因素不变的情况下，在一定时期内人们对旅游产品的需求量会随着旅游产品价格的升降而呈现反方向的变化。 第二、旅游需求量与可自由支配收入成正方向变化 在一定时期内，人们的可自由支配收入怯邢薜模奔鄹穹⑸浠保欢康目勺杂芍涫杖氲墓郝蛄σ不崴嬷⑸浠绲甭糜尾返募鄹裣陆凳保淙豢勺杂芍涞氖杖硕蠲挥蟹⑸浠鞘导士勺杂芍涫杖胧窃黾拥模佣谷嗣怯心芰σ栽兴降氖杖肜┐蠖月糜尾返男枨罅俊Ｕ庵旨鄹癖浠氖杖诵Ч砻魅嗣堑目勺杂芍涫杖氲拇笮⊥糜涡枨罅恐浯嬖谧琶芮械墓叵怠Ｒ话憷此担谄渌蛩夭槐涞那榭鱿拢勺杂芍涫杖胪糜尾沸枨罅恐浯嬖谡虮涠叵担纯勺杂芍涫杖朐蕉啵月糜尾返男枨罅恳苍蕉啵绕浔硐治獬雎糜未问蛟谕饴糜翁焓脑黾樱粗嗳弧?第三外部因素对旅行社茶品的开发和销售也产生了重要的影响，升值会影响到旅行社的存亡。如1991年底的海湾战争使一度很多商务旅客和度第二年夏天
度假旅游者放弃独家预定，是很多旅游企业破产。2008年由于美国的金融危机的影响同样使全球的旅游业产品处于“全球最低”的价格而被大量外国游客抢购甚至脱销。4、行业竞争因素一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、企业的资源、竞争能力以及与企业盈利能力直接相关的市场成就。为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题： ·客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ ·行业中一家竞争企业要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ ·行业中一家竞争企业要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以认为该行业没有吸引力。在某些情况下，如果一家企业在一个没有吸引力的行业之中占有独特的位置，那么，它仍然可以获得非常不错的利润，这是因为该企业有能力和资源从比较弱一点的竞争对手那里获得销量和市场份额，从而获得不凡的盈利水平。 简单地讲，在旅游企业当前的市场或别的市场销售相同或类似产品或服务的任何人都是旅游企业的竞争者。旅游企业需要对自己的竞争对手做如下区别： ·竞争的死对头：这些旅游企业代表了本企业最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是旅游者所缺的东西，旅游者会让这些旅游企业与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。旅游企业必须尽可能多地了解这些竞争者。 ·直接竞争者：这些旅游企业并不像死对头那么厉害，旅游企业可以只在某些方面、在某些特殊类型旅游者中与之竞争。然而，旅游企业绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在旅游企业的后面，然后成为旅游企业竞争的死对头。
·间接竞争者：旅游企业并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代旅游企业的产品，而旅游企业担心的是更重要的竞争。同样，旅游企业应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。 潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的。一个旅游企业更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。例如，柯达公司在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是摄像机。由佳能与索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉，那是旅游者还是其他使用者很方便。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。作为旅游企业从中得到启示。 新的竞争最可能来自以下方面： ·旅游企业市场的扩大：比如一旅行社在你的地区之外的旅游企业，成功地经营了多年，它决定把它的市场扩大到你的地区，一夜之间，它就会成了你的竞争对手。在另一个市场的一家旅游企业，其产品占有统治地位，也看到了这个机会，要与你竞争。
·旅行社产品的扩大：一旅游企业决定利用其产品品牌、技术或分销系统来制造一种新的产品线，与你的产品直接竞争。 ·新技术的出现：一项新技术的发现可能创造前所未有的规模经济优势，对旅游企业的产品或服务构成巨大威胁。
·旅行社的整合：旅游企业的主要旅游者之一认为你能做的，它也能做，而且会比你做的更好，价格会更便宜。所以原来的旅游者建起了自己的旅游企业，一下子你从前的旅游者成了一个新的竞争对手；另外一种情况是：你的旅游企业从很多旅游产品厂家那里买原料，有一天，其中的一个旅游场频供应商认为它能向你一样把这些旅游企业的产品组合起来，因此，就开办了一个新旅游企业，建立自己的
旅游企业产品线与你竞争。 有时可以通过从旅游企业市场的角度看你的竞争者，也就是从客户怎样挑选并使用替代旅游产品去看，你可能看到一幅相对完整的竞争场面。4.竞争对手的产品旅游企业产品的旅游者或潜在旅游者，都是旅游企业了解竞争对手情况，获取竞争对手情报信息的重要来源。因此，要利用好旅游企业的潜在旅游者。从获取竞争情报（即竞争对手的情报信息）的层面上说，有时候旅游企业和竞争对手是被隔离开的，企业可能不了解竞争对手的情况，旅游企业的潜在旅游者因为正使用竞争对手的旅游企业产品，所以旅游者了解竞争对手产品的情况。所以，就算旅游者暂时不是旅游企业的客户，你也可以通过用户服务、回访、问卷调查、免费赠送旅游新产品、提供奖金或顾问费的形式把潜在旅游者纳入自己的市场调研机制，希望通过这些手段能够接触到他们并了解他们的想法和看法，进一步了解竞争对手产品的情况，也使潜在旅游者能够了解自己的企业和产品。 5.旅行社自身因素在开发产品时，旅行社还应该立足于自身实力，企业的经营目标、人力、财力、在市场上的知名度和美誉度等都是要考虑的因素。6.其他因素主要是国家政治、法律法规等政策的变化和影响，以及不可抗力地震或和战争因素。4.1.2.5影响旅行社产品设计的内部因素旅行社产品设计部门在制定其产品的设计方案价格时，首先需要考虑产品内部的因素（Interior Factors），这些因素包括：固定成本；变动成本；利润；发展战略（Strategy）就是旅游企业的短期计划、中期计划和长期计划；市场定位（Market Orientation）；人力资源状况（ Human Resource）；财力状况 （Financial Condition）；市场拓展能力（ Market Exploitation Ability）；协作网络的广度与稳定度（ Extent & Stability of Internet）；接待能力与商誉等 （Capacity and Prestige etc）4.1.3旅行社产品生命周期旅游企业的产品铜工业企业的产品是一样的，旅行社产品的市场吸引力也会随着时间的推移发生变化，产品从试制成功到投入市场被市场淘汰所经历的全过程，称之为旅行社产品的生命周期。产品生命周期的研究为旅行社产品经营提供了游泳的决策框架。4.1.3.1旅行社产品生命周期及其循环一、产品生命周期（PLC）是指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场的过程，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。科特勒认为：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。二、产品生命周期的阶段划分1、产品开发阶段始于新产品构思之时。当产品被开发时，投资成本增长，销售额几乎为零。2、产品引入阶段产品被引入市场，销售额小，由于投入大量的宣传促销费用，利润很小。3、产品成长阶段产品迅速被市场接受，利润大量增长。4、产品成熟阶段销售量大，销售增长缓慢。竞争者增多，为对抗竞争者，维护产品的地位，营销费用增长。利润稳定或下降。
5、产品衰退阶段销售量下降，利润下跌。三、旅行社产品的生命周期旅行社产品也具有生命周期，其生命的阶段性也很明显。但旅行社的产品主要表现为一条旅游线路；其生命周期的长短不同，有的可持续多年，如昆明—大理—丽江线路，有的可快速完成，如郑州—中牟官渡；产品的生命周期会呈S形曲线，有的进入或退出市场很快，如红色旅游；有的进入衰退期后，又采取强大的促销活动或对产品重新定位，仍可延续很长时间，如洛阳龙门石窟。旅行社应根据产品的生命周期组合自己的产品，在这种组合中，产品的引入、成长、成熟与衰退期的长短
变化各不相同，形成一种混合生命周期形式。一方面，旅行社应采取措施，尽可能的延长现有产品的生命周期；另一方面还要不断寻找新的市场机会，开发新产品，以便将来替代衰退的产品。新产品的进入需要一个漫长的、缓慢的时期才能成长起来，发挥销售潜能，所以必须提早引入新产品，以便赢得主动。更具体的说旅游产品生命周期借用了有形产品生命周期的概念。所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。 四、旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，处于不同阶段的旅游产品在市场需求、竞争、成本和利润等方面有着明显不同的特点，也决定着供给者的不同营销策略。如果把旅游产品从进入市场到退出市场的整个历程按销售额和时间绘制成图，更能看出旅游产品生命周期的动态全貌，见下图4.1。 图4.1 旅游产品生命周期曲线（一）旅游产品的导入期 旅游产品的导入期是指旅游产品刚开发出来投放市场，销售缓慢增加的阶段。新产品的导入期表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务首次向市场推出。由于旅游产品刚投放市场，还未被广大消费者所认识，因此旅游新产品在市场上知晓度很低。在导入阶段，由于旅游产品刚刚面世，旅游产品还有待完善，消费也有一定的风险，更谈不上了解和接受。而旅游开发企业通过修建旅游设施、改善交通条件，加强宣传促销，一部分求新和好奇的游客开始出现，而更多游客往往持观望态度，因此导入期的旅游新产品需求量很少，销售量增长缓慢而无规律。由于前期投资大，市场开发费用高，旅游产品的单位成本较高，因而价格较高也是制约旅游新产品销售增长缓慢的重要原因；企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大。在这个阶段内，旅游者的购买很多是尝试性的，重复购买尚未出现，旅行社等中间商企业也通常采取试销态度。由于旅游新产品的销量小，利润低甚至亏损，成功与否前景莫测，竞争对手往往还持观望态度，市场还未出现竞争。 （二）旅游产品的成长期 旅游产品经过导入阶段的游客试探性消费，一旦感觉良好，游客稳定增加，就会进入旅游产品的成长期。在成长阶段，旅游产品克服了前期暴露的缺点，并逐步完善，旅游产品中的旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，开发阶段的宣传促销开始收效，在旅游市场上知名度逐步提高，游客对产品更加熟悉，越来越多的游客进入购买体验，同时还有部分重复游客也开始出现。与此同时，旅游产品的开发投资也逐步减少，尽管对旅游产品促销总费用还在继续增加，但分摊到单个游客的促销费用迅速下降。由于旅游产品需求的大幅度增加和成本大幅度下降，导致该旅游产品的利润迅速上升，由导入期的亏损出现净利润额。在成长期，旅游产品表现出良好的市场前景，在旅游产品利润和良好市场前景的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，市场上出现竞争。 （三）旅游产品的成熟期 旅游产品到了成长期后期，游客和销售量的增长势头必然放慢，于是进入了旅游产品的成熟期。成熟期又可以划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，趋于停止的平稳状态；在停止成熟
期，销量尽管有所波动，但总的趋势是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多属于重复购买的市场。在成熟期，旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点；产品单位成本降到最低水平；由于销量和成本共同作用的结果，旅游产品的利润也将达到最高点，并开始下降。在旅游市场，竞争者开发了很多同类旅游产品，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，更为严重的是，出现了更好的替代性旅游产品，前期游客已开始转移到新的替代性旅游品的消费市场中去。 （四）旅游产品的衰退期 旅游产品的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。在这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，鄹癖黄炔欢舷碌笱杆偌跎伲踔脸鱿挚魉稹Ｓ捎谒ネ似谟慰褪考本缦陆担慰褪坑邢蓿荒苋菽筛嗟穆糜纹笠档纳妫虼瞬簧倬赫盗θ
醯亩允忠虿莆裎侍猓蛘咭蛴懈玫穆糜尾范鸾ネ顺鏊ネ似诘氖谐 ? 图4.2 产品不同时期的利润及营业额根据对以上旅游产品生命周期的规律性分析，其具有以下几点意义：一是任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期；二是每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而异；三是旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低差异很大；四是旅游企业对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略；五是针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代。见图4.2 产品不同时期的利润及营业额 应该指出的是，旅游产品生命周期是指旅游产品的一般发展规律，不能用来套用于每个旅游产品进行生命周期分析，不同的旅游产品其生命周期是不同的，其生命周期所经历的阶段也可能不同。一些独特的自然景观、历史文化景观，由于资源的特殊性和文化内涵，以及这些景观不可复制性，其产品生命周期可能遥遥无期；而有些人造景观由于可以进行大量复制，一旦竞争产品大量出现，其生命周期必然变短，比如很多地方的缩微景观；有些旅游产品、服务项目由于种种原因甚至未进入成长期就夭折了。 这里重点强调的是延长了产品的寿命，旅行社的销售利润并不一定能在原有的基础上得到提高。用以延长产品寿命的费用甚至可能导致利润的下降。对于旅行社来说，适时淘汰滞销产品也是必要的。旅行社的发展就是不断地进行产品创新，并且在高于前一期的水平上运作,而不是停留在原来水平上。4.1.3.2影响旅行社产品生命周期的因素造成旅游产品生命周期的原因非常复杂，主要有下列因素。 一、吸引力因素即旅游产品的吸引力。旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期的最重要的因素，它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣、一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期就越长，如果该旅游目的地的接待能力小，那么生命周期就更长。如我国一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国内外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰，比如九寨沟等景点受接待能力的制约，在旅游旺季往往对进入景点的游客进行限制。相反，一些人造新景点，比如有些地方分布在较近地理范围内的重复建设微缩景观，野生动物园，人造古迹等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到10年便进入市场衰退期，风烛残年，而有的则未经历过成长期，就幼年夭折。 二、环境因素即旅游目
的地的自然与社会环境。旅游产品总是处于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然环境和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。如目的地的居民对游客态度、目的地的自然环境是否优美宜人，以及居住环境治安和卫生的状况，交通是否便捷等都会影响旅游产品的生命周期。比如，尽管伊拉克处于幼发拉底河这一人类文明的重要发源地，有许多文化旅游资源在全世界绝无仅有，客观上对游客极具吸引力，但是该地区由于连年战乱，人的生命安全得不到保障，游客却不敢贸然前往。因此，就这一意义讲，旅游目的地政府必须树立大旅游的观念，用系统工程的方法来统一规划当地的旅游产品，不仅要重视旅游景点的设施建设，还要重视当地的基础设施和社会环境建设，更要重视当地的精神文明建设，这样才可能使本地区旅游业可持续地高速发展。 三、需求因素即消费者需求的变化。游客的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而发生兴趣转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的吸引力衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或者服务质量下降都会影响消费需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。 四、市场竞争因素。在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难造成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期持观望态度，但一旦旅游产品的市场前景明朗，必然吸引竞争者趋之若鹜，相应的替代产品和竞争产品必然就多，该旅游产品的市场就会很快饱和，原旅游产品的生命周期相应缩短。因此，需要旅游企业改变经营观念，不断推出旅游新产品，调整营销策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。五、效应因素即旅游影响，主要有以下三点：1、经济效应。 它对旅游地生命周期的影响，可以集中反映在两个方面。一方面，持续的、积极的经济效应，不仅可以加速旅游地步入发展、巩固和成熟的阶段，增强其维持繁荣期的能力，同时，还会促进旅游地的深度开发。相反，任何消极的经济效应，只能加速一个旅游地衰退期的到来。2、社会效应。从西方旅游发达国家所走过的历程来看，旅游社会效应在某些情况下确实足以影响着旅游地的生命周期。一般而言，在旅游地的早期探索、参与和开始发展阶段，旅游者对旅游地生命周期的影响主要是正面的积极影响，而在旅游地达到巩固、停滞阶段时，由于旅游的大众化，对地方文化的冲击就趋于激烈，由此而引发的种种社会摩擦，就可能潜在地或现实地加速旅游地衰退期的到来。3、环境效应。越来越多的事实表明，旅游对环境的影响是非常广泛而深刻的。一个为满足旅游者消费需求而开发出来的旅游地，如果因管理不善而带来严重的环境问题，就意味着旅游者前往该地的初衷事实上已无法得到实现，加之环境问题所引起的社区各种利益集团的负面反应，就必然要加速旅游地的衰4.1.3.3旅行社产品寿命与与旅行社寿命的关系旅行社的寿命和产品的寿命有着十分密切的联系，产品寿命的长短在一定程度上决定着旅行社的寿命。一般来说，旅行社如果只经营一种旅游产品，那么，旅行社寿命达至于产品的寿命相等；如果旅行社经营多种旅游产品，且以其中的一种产品为其核心产品，则旅行社的寿命大于该产品的寿命。原则上和现实生活中旅行社的寿命除了受旅行社产品的影响外，还同旅行社的同行竞争者、旅行社所处的宏观经济环境等诸多因素相关。尽管有的旅行社在较短的时间内消亡了，但是有的旅行社却在很长时间内健康地发展下去。4.1.4旅行社产品管理在中国特色社会主义市场经济条件下，产品是否市场有竞争力，关系到所有旅行社的经营管理的成败。旅行社产品的管理的木的是在于培育
旅行社的核心竞争力。4.1.4.1旅行社产品差异化按产业组孩子理论的观点，产品差别化是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于他们自己的产品差别化程度。旅行社产品差别化是一种使其茶品与竞争对手的产品不同，从而使其被选择和购买的优势更为突出的重要方式。当旅行社产品具备了明确的是以区别于其他同类产品的特征，并使旅游者产生消费偏好和忠诚度时，旅行社在产品市场上就拥有了竞争优势，市场份额也开始与产品差别化程度相联系。成功的差别化产品会被许多旅行社效仿，当市场变得相对不差别化了，价格就成了竞争的基础。这时，旅行社惟有对产品进行再差别化，否则容易陷入恶性的价格竞争。只有持续的差别化才能使旅行社处于竞争优势。大体有来说，旅行社可通过下列策略实现产品的差别化。 1、产品主体差别化产品主体差别化是企业最常用的差别化策略，也是往往是最有效的一种策略。根据营销学的观点，产品的整体概念包括核心产品、有形产品与附加产品三个层次。一般而言，同类竞争性产品的核心部分是基本一致的，也正是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的替代性。然而，它们的有形产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。旅行社的核心产品是愉悦，无论是传统的观光旅游茶品还是日益兴盛的休闲旅游产品，顾客购买的核心产品都市愉悦的，观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品的系列不同而已，在产品的核心价值上并没有区别。但是，旅行社的有形产品与附加产品部分可以实行差别化，旅行社可以自己为各自的产品赋予不同的品牌，设计不同内容与特色，还可以通过提供不同的服务让顾客对产品产生差别性的感觉，如香港中旅推出的“风情广西”、“醇醉贵州”旅游产品，在消费者心中形成了很好的反响。2、价格产别化价格产别花是一种普遍、易操作的差别化手段。价格差别化是旅行社通过为自己的产品制定不同的价格，来提示顾客本企业产品的存在。如针对我国旅行社长期存在的“零负团费”恶性价格战，旅游团变成了“采购团”，导“游”变成了导“购”的状态，上海春秋旅行社推出的“贵族之旅”纯玩团，倡导“游程无购物，购物随客意”的经营理念，把旅游过程中的强制购物的时间还给旅游者，保证了充足的游览时间，把偶了游客的合法权益，以达到旅游过程中愉悦的目的。“贵族之旅”纯玩团的价格明显高于常规的旅游团，而这种价格的产别明确地向股客传递了产品差别的信息，迎合了高端消费者，从而迅速占领了高端市场。3、促销差别化促销差别化是旅行社通过利用独特的促销手段，包括了广告、人员推销、营业推广与公共关系等促销方式，建立顾客都产品差别化的认知。目前我国一些旅行社的促销方式比较单一，差别化不明显。旅行社应合理利用广告、人员推销、营业推广与公共关系等促销方式，实现各种促销方式的有效组合。在具体运用各种促销方式时则应根据旅行社产品的特点与市场竞争地位额适时差别化的促销方式。如旅行社广告应反复强调旅行社名称和品牌名称来加深顾客的印象，以提高旅行社和品牌的知名度为主要目的，而我国旅行社的广告侧重于菜单提醒式的线路及其价格，导致广告的效用十分有。人员推销是目前我国旅行社运用最多的一种方式，往往是为了获得一个旅游团队，有少则四五个人多则十几个人的业务员到一些企事业单位揽客，而这些业务员之间的博弈则直接导致价格战。其实，人员推销应这种月宣传本社的美誉度及具体线路的品质，而不是在价格上进行恶性竞争。营业推广与公共关系对于我国旅行社来说运用的相对较少，作为具有一定实力的旅行社来说，这两种促销方式很重要，同时也是提升自身行业地位的重要方式。4、服务差别化作为产品的附加
部分，人们普遍对服务这个能为产品提供附加值的要素产生了高度的重视。旅行社产品质量的高低在很大程度上决定了顾客的消费感受与价值认同。在旅游服务过程中，众口难调瞧毡榇嬖诘奈侍猓饩稣飧鑫侍猓捅匦胧敌胁鸹姆癫呗浴Ｒ敌蟹竦牟畋鸹环矫嫘枰腥险娴墓丝拖阜郑莶煌丝腿禾逄峁┎畋鹦缘姆瘢硪环矫妫煌返荡纹浞竦囊笠脖匦朊飨郧帧?5、品牌差别化品牌差别化也可以被看成是产品主体差别化的一个部分，但是由于近昀绰眯猩缙笠灯毡槎云放撇呗愿韪叱潭鹊闹厥樱晕颐强梢园阉魑恢峙赌愣懒⒌牟畋鸹呗岳刺致邸?品牌差别化不仅仅是旅行社给自己的产品设计一个不同的品牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品存在有效的联想，因此，旅行社必须通过各种促销活动宣传产品品牌，丰富产品品牌的内涵，提高产品品牌的定位，树立良好的品品牌形象，不断提高产品品牌的美誉度和知名度。如深圳国旅“新景界”伪品品牌的前提下，对每一种主体产品定不同子品牌；如针对单身青年人的“深圳情旅，阳朔有约“等产品品牌，每一种产品品牌让消费者都能明确该产品的核心价值与市场指向，因而也取得了广泛的市场认同与显著的市场业绩。4.1.4.2旅行社产品创新产品生命周期理论要求旅行社不断开发新产品。一般而言，当一种产品投放市场时，旅行社就应未雨绸缪，着手新产品的设计。1、旅行社新产品的概念旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。2、旅行社新产品的种类产品创新是提供与以往不同的消费满足，开创新的目标市场的一种创造性活动。对消费者而言，只要在使用价值上同原有产品有差别，就是新产品。旅游新产品按期细致程度可分为以下几种类型：（1）、完全创新型产品即创新型新产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。（2）、换代新产品，即升级型新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。（3）、改进型新产品。对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。例如：河北涉县是革命老区，有八路军129师司令部旧址等。（4）、仿制新产品。是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的刹那品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。4.1.4.2.2旅行社产品的现状旅行社所开发的产品在目前来说还能够比较满足大众旅游者的需求，但是对不同层次的旅游者来说还不能满足需求，特别是针对特殊群体。当前旅行社产品具体有以下几种：1.产品的单一性。在旅行社经营实践中，旅游线路一直是旅行社产品永恒的主题。旅游线路自身特有的公共性和综合性特征，使得市场上的旅行社产品千篇一律，团体旅游，包价旅游，观光旅游等，基本上是用同一个旅游产品在市场上竞争，结果是价格战打得头破血流，损失
惨重，而游客也并未因此受益，带来的是接踵而来的投诉与抱怨。2.创新换汤不换药。与之相应，几乎所有旅行社的产品创新与开发都集中在旅游线路上，创新方法也是在旅游线路的组合方面进行一些调整。虽然有一定的新意，但是，这种“以线路为本”的创新并没有跳出“点线式”旅游的范畴，只是一种水平层次上的量变，从严格意义上讲，这只能叫做“改良”，而不能称之为创新。时代变迁让人的价值观念发生了很大的变化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。而目前我国旅行社在产品开发中，跟风盛行，盲目模仿，导致我国旅行社的旅游产品中，有特色的产品少，大多表现为无差别。这样不仅降低了旅游者出游的积极性，也对旅行社的经营带来了严重制约性。3.开发组织随意性。新产品开发是一项系统工程，要精心组织、严格控制，才能提高成功率。我国目前旅行社在开发设计新产品时，表现得很随意，既没有专业的部门来负责，也缺少专业的研发人员。在开发过程中，各部门之间不能通力合作，这样很难高效开发，导致开发成本上升，延误开发时机。4.品牌意识淡漠 品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。目前整个旅行社行业品牌企业所占的比例很小，品牌产品也为数不多，不利于增强旅行社的市场竞争实力。旅行社利润率的下降，外资挺进步伐的加快，迫使国内旅行社必须进行产品创新4.1.4.2.3、旅行社产品创新策略产品创新的目的的是从社会和技术发展需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础，研制出具有新的原理、构思和设计，采用新的材料和元件，具有新的性能特点，具有新的用途或市场需求的新产品。那么旅行社产品的创新、创意是关键。根据产品创意的来源，产品创新策略主要有市场上主要有思维创新、经营理念创新、市场定位创新、产品内容设计的创新、宣传方式的创新五种。1.思维创新。 这是本文所论产品创新的核心。一直以来，旅行社都认为靠赚取差价盈利，严格意义上跟代理企业收取佣金的本质是一致的。而事实上，旅行社定位不是销售商而是生产者，不应以赚取价格差为目的，而应该赚体验产品的钱，即为消费者设计并提供消费者所需要的体验，根据消费者体验的价值进行收费。2.经营理念创新。 我国大部分旅行社传统的经营理念是消费者要去哪里就带你去哪里，认为“消费者就是上帝”。旅行社的作用是引路人和服务者，一味地迁就旅游者。显然这是一种被动的产品经营理念。本文提倡主动的经营理念，因为客人也是普通人，也会因缺乏理性、不够专业而带有情感倾向。所以，旅行社应该发挥自己的专业性，根据客人的需求设计符合他们需要的产品，而不再是那种没有性别、年龄、学历和专业界限的全能性产品了。比如近几年发展的以拍摄婚纱照，以交友为目的的旅游方式。3.市场定位创新。
过去传统的旅游产品是，做一揽子生意，顾客上门，不管自己是否专业，都来者不拒，这种对自己产品的目标市场定位不准，使旅行社很难保证自己的产品做到优质化，精品化，品牌化，也容易导致游客不满和抱怨。人们的需求是多样化的，旅行社的产品无法满足所有人的需要。因此，旅行社应根据自身的优势条件，从事开发某一种或几种类型的产品，针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场开展经营。集合自己的优势，在某一个细分市场领域中成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需求，在取得此领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，如上海春秋“贵族之旅”定位于高端旅游客源市场，专业打造高品质旅游产品。
该品牌旗下的“纯玩团”产品已成为引领高端旅游市场的主力军。市场定位准确会让自己的产品在目标市场成为佼佼者，使旅行社做大做强。4.产品内容设计的创新。
传统的旅游产品是将吃、住、行、游、购、娱等几个单项产品进行有机结合，满足游客对六大项的要求，但是现在人们更加看重的是在旅游活动中的体验。这种体验必须借助旅游者来完成。因此我们不能再简单的将旅游活动设计成景区加酒店的结合，而是要把一些活动融入进去，根据不同众不同的体验付费，从而使旅行社的产品获得持久的生命力。这种旅行社产品的核心是一种体验，是旅游者自身借助旅游资源和设施，同导游、同游者、目的地居民以及邂逅者来完成的一次与众不同的个体体验。5.宣传方式的创新。 我们已经习惯了在网络和报刊中刊登广告，用精美图片来宣传一些旅游资源，吸引眼球，却忽略了用游客可以参与、可以体验的项目，把宣传重点放在游客最终获得的价值上，弱化旅游的功效，强化游客在旅行社所搭建的平台上所获得的其他经历，把体验的价值作为宣传重点。
产品的创新是旅行社持续发展的前提，而长期的实践和探索才是创新的源泉，因此，旅行社产品的创新需要更多关注于此的人们不断进行探讨和研究，从而形成一套长期完善的创新体制。旅游者的需求，采取各种方法，按照所选核心景点的氛围，设计不同的场景和活动来最大化旅游者的体验效果，使旅游者获得一次永久难忘的体验。这样旅游者才会心甘情愿地为这种难忘和与众不同的体验付费，从而使旅行社的产品获得持久的生命力。这种旅行社产品的核心是一种体验，是旅游者自身借助旅游资源和设施，同导游、同游者、目的地居民以及邂逅者来完成的一次与众不同的个体体验。4.1.4.3旅行社产品品牌化4.1.4.3.1品牌的功能
4.1.4.3.2旅行社产品品牌系列化策略
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