关于节事旅游促销策略的研究市场营销工商管理电子商务广告学档案

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本科生毕业论文（设计）

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关于节事旅行促销策略的研究 张丽 人文社会科学学院 旅行治理 旅行治理32班 2223210

指导教师: 丁晓蕾 夏如兵 职称: 副教授 副教授

2007 年 5 月 23 日 南京农业大学教务处制

目 录

摘要……………………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………………1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1 一、节事旅行促销策略的概述…………………………………………………………1 （一）节事旅行促销策略的概念……………………………………………………………1 （二）促销策略对节事旅行的作用…………………………………………………………2 二、节事旅行促销方式及其组合策略………………………………………………………2（一）节事旅行促销方式……………………………………………………………………3 （二）节事旅行促销组合策略…………………………………………………………3 （三）阻碍节事旅行促销组合策略的因素…………………………………………………4 三、节事旅行促销策略的运用…………………………………………………………5 （一）自然景观节事活动……………………………………………………………………5 （二）宗教节事活动…………………………………………………………………………5 （三）以文化交流为主题的节事活动………………………………………………………6 （四）以特色物产展销为主题的节事活动…………………………………………………5 致谢……………………………………………………………………………………………6 参考文献………………………………………………………………………………………6

关于节事旅行促销策略的研究

旅行治理专业学生 张丽 指导教师 丁晓蕾 夏如兵

摘要：中国的节事活动，在我国旅行业的飞速进展中正扮演着越来越重要的角色。节事旅行是我国旅行研究的新领域，近年来引起了越来越广泛的关注。本文要紧针对节事旅行营销治理中促销策略的角度去阐述旅行促销策略的概念，促销策略对节事旅行的作用；同时阐述了节事旅行促销策略的四种方式，组合策略的推式和拉式策略以及这两个策略所延伸出来的锥形辐射策略和制造需求策略，阻碍策略实施的因素；以及关于针对不同种类的节事活动促销策略的运用，通过节事旅行的四种分类对推式策略拉式策略在节事旅行中的应用进行了阐述。 关键词：节事旅行；促销策略；促销组合

The Research of Promotion Strategy in Festival and Special

Events Tourism

Student majoring in tourism Management Zhang Li

Tutor Ding Xiaolei Xia Rubing

Abstract： As a new research area in China, festival and special events (FSE) tourism has attracted much more attention in recent years. China's FSE tourism, has not been full of the energy like the present, emerges one after another incessantly. In recent years, more and more FSE tourism is being hold everywhere in China, which has frequently brought both economy effects and social effects to the local area and meanwhile has gradually become the focus of the academy. While the FSE tourism has aroused the more and more widespread interest in recent years, and has become new domain in our country tourism research. This article mainly elaborates the concept of promotion strategy about FSE, the function of promotion strategy; at the same time, to elaborate the combination of tourism promotion in four ways, the strategy of push and pull, the impact of implementation about promotion strategy. At last, this article elaborates how to use the different combinations of promotion by taking the consideration of different festival and special events (FSE) tourism.

Key words: festival and special events (FSE) tourism；Promotion Strategy；promotion combination

目前，我国各个地点争先恐后举办节庆、事件、会展活动，有的地点几乎“月月有节”。各个地点举办文化节、艺术节、美食节等名目繁多的节庆活动的热情空前高涨。一些都市举行许多大型的专业会议、展览、体育赛事和各类旅行节，相关都市纷纷建设会议中心、展览中心、体育运动场馆，培养专业人才，有打算地开发专业节事旅行市场。相伴着种类繁多的节事活动的进展，近年来，学者们对节事活动的研究呈明显的上升趋势。节事活动作为一种重要的活动形式，在我国旅行业的飞速进展中正扮演着越来越重要的角色。本文将就节事旅行营销治理中的促销策略进行阐述。

一、 节事旅行促销策略的概述

（一）节事旅行促销策略的概念

一直以来，学术界对节事活动的一些差不多概念的定义，还存在着一些分歧，尚未形成一致的概念。为了更好的阐述本文研究的课题，在那个地点采纳辜应康，楼嘉军，唐秀丽（2005）所给出的概念：节事旅行是指依靠某一项或某一系列旅行资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为差不多原则，以活动带动一系列旅行消费进而带动地点经济增长为最终目的所有活动总和[1]。

由于市场竞争日趋猛烈,以价格减让为核心的价格促销更是被专门多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝而频频采纳，因此有专门多人认为促销确实是降价。事实上促销是指通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其爱好和注意，激发其购买欲望，促使其购买[2]。节事旅行促销策略的概念可表述为：节事旅行营销者将有关节事旅行的信息，通过各种宣传、说服的方式，传递给潜在的参与者，促使其了解、信任并参与其中，从而带动旅行消费，带动当地的经济增长。

节事促销的实质确实是要实现旅行节事营销者与节事参与者的信息沟通，最终达到参与者认可节事举办者所举行的活动以及购买其相应的节事产品，实现其经济效益以及社会效益。

（二）促销策略对节事旅行的作用

为了使节事旅行吸引更多的人，促销策略的实施至关重要。节事旅行通过促销策略的实施所起到的具体作用：

1.提供信息，沟通供需关系

节事活动在何时，何地，和何种条件下，向何种消费者提供何种旅行信息，这些都需要旅行促销活动去传递信息。同时一些潜在的旅行消费者正是通过旅行促销活动提供的信息，了解和熟悉节事活动营销者提供的何种信息才能满足其需求，以及在何种条件下才能满足其需求[3]。2005年武汉举行的梅花节不仅通过其促销活动吸引一些梅花爱好者，同时通过举办梅花拳武术表演吸引了一批宽敞的武术爱好者。

2.提高节事的知名度，增强参与的欲望。 不论何种性质的节事，其成功都专门大程度上取决于促销。节事活动通过生动形象、爽朗、多样的旅行促销手段，能够唤起旅行消费需求，强化旅行消费需求，使潜在参与者产生节事带来的收益会大于金钱与时刻的投入的认可[4]。只有使参与其活动的旅行者产生着如此的方法，才能实现节事旅行的可连续效益。例如南京的梅花节就借助世界文化遗产——明孝陵的名气进行宣传促销，举办一系列的主体活动，分为钟山篇，都市篇，乡村篇等满足不同层次的旅行者需求。

3.突出节事活动的特色，强化竞争优势。

一个节事活动主体可能会有专门多举办者选用，这些相同的节事活动如何样达到吸引更多的旅行者的目的，就需要通过旅行促销活动[5]。旅行促销恰恰是传播节事活动时定位特色的要紧手段，它通过对同类节事活动某些差别信息的强化传递，对其提供的不同服务的特色起到聚焦、放大的作用；即使关于没有实际的同类旅行活动，也能够给予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅行消费者认识到何种节事活动更可能带给自己实际所需和精神所需的专门效用和利益，并由此对某一个举办者的节事活动产生参与偏好。例如一个牡丹节就有重庆垫江、河南洛阳、山东菏泽三个都市举办，要做到最好就要通过最适当的促销策略。

二、 节事旅行促销方式及其组合策略

节事旅行促销策略是节事活动营销者制定促销战略的基础。所谓“节事旅行促销策略”是指营销者为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手

段，组合成一个系统化的整体，使举办者得以获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求节事活动的可连续进展。促销策略要紧是由促销目标与促销组合的各因素和谐组成，制定促销组合策略，要求我们在充分进行市场调研的基础上，选择好目标市场，确定促销组合各要素的综合运用，并视举办者实力以及市场变化，在某一、两个重点要素上制定相应促销策略[6]。在节事旅行营销活动中，最常用的促销策略可归纳为广告，营业推广，公共关系，人员推销等方式[7]。

（一）节事旅行促销方式 1.广告

广告是最要紧同时也是最传统的节事营销手段。作为一种分类广告,旅行广告具有一样商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。在节事旅行促销策略中，一个好的节事旅行广告会对目标顾客群产生一种无法抗拒的诱惑力，同时又能够拓宽节事旅行的销售渠道，为旅行者提供更多的选择；通过广告宣传节事旅行活动的丰富内容，激发旅行者的参与动机；加强广告的宣传力度，又能够提高节事旅行活动的整体竞争力。广告这种促销策略方式的特点是：普及性广、覆盖面大、成本低、有较强的表现力、借助的媒体形式多样等；然而由于针对性不强，说服能力较差，同时有些媒体的收费较高。

2.公共关系

对节事旅行营销者而言，公共关系是通过在大众中树立节事活动的整体形象来提高节事活动在市场上的竞争力[8]。节事旅行公共关系活动的种类有专门多，要紧有新闻公布会，围绕专门事件开展的主题活动，支持公益事业，处理不利事件或反面宣传的阻碍，赞助社会文体活动，建立企业内部良好的人际关系等，从而去让第三者说话。节事旅行的公共关系要紧是由举办者进行操作，要合理的运用公共关系那就需要明确公共关系的特点：第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可同意性强；最可能赢得公众对举办者的好感；阻碍面广、阻碍力大，有利于迅速塑造被传播对象的良好形象。 3.营业推广

旅行营业推广是指旅行企业在某一特定时期与空间范畴内通过刺激和鼓舞交易双方，并使旅行者尽快购买或大量购买旅行产品或服务而采取的一系列促销措施和手段[6]。在短期内对中间商或旅行者进行刺激，鼓舞其认可及参与节事旅行活动。它是一种临时或短期的带有赠送性质或奖励性质的促销方法，如赠券，竞赛，抽奖等。节事活动的举办者通过营业推广刺激旅行者与潜在旅行者，具有在短期内吸引力大，把旅行者直截了当迅速参与节事活动；刺激性强，激发需求快，能够临时改变参与者的旅行适应；然而有效期短，假如连续运用，有可能不利于其形象的塑造。

4.人员推销

旅行人员推销是旅行企业所有促销手段中唯独利用人员进行的最直截了当的促销活动，是构成旅行促销策略的重要组成部分。它是一种最古老的传统促销方式，然而在节事活动的促销手段中却是最少运用的，由于人员推销的成本大，传播效率比较低。然而人员推销又在节事活动中起着必不可少的作用。人员推销个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与参与者的感情，建立长期稳固的联系。

（二）节事旅行促销组合策略

节事活动营销者将广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种旅行促销策略,进行有目的，有打算地配合起来综合使用,即为促销组合。针对不同的节事旅行，采纳不同的促销组合，即为节事旅行促销组合策略。节事旅行最差不多的促销组合策略是推式策略和拉式策略，从这两个策略延伸出的策略是锥形辐射策略，制造需求策略。

1.推式策略

推式策略是着眼于节事旅行营销者积极地上门把节事活动直截了当推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的参与欲望，说服顾客迅速采取行动。这种策略明显是以人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公关活动等。

这是一种较为传统的促销策略。这种策略对买方比较有利，因为节事旅行的营销者的促销重点是要把节事活动推销出去。这种策略应用的条件是推销员必须具有一定的专业知识和实际销售体会；对旅行社或其他类似中介适当让利，以求他们的协助；适用于举办较为成熟的节事活动。

2.拉式策略

拉式策略是立足于直截了当激发最终参与者对本节事活动的爱好和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求，最终达到把旅行消费者逆向拉到本旅行地或旅行企业周围来的目的。这种策略以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。

这种促销策略是最终旅行者到节事活动的举办地指明要求参与，因此对卖方比较有利，在促销时具有主动性。然而前期的广告投入较高，其风险比较大。运用此策略应具备的条件：所举办的节事活动具有较高的知名度；有传播力强的广告媒体；拥有多个销售渠道。

3.锥形辐射策略

在以推式为主的节事旅行促销组合策略中，锥形辐射策略是一种专门凑效的非均衡快速突破策略。它是指旅行举办者将节事活动内容排成锥形阵容，而以唯我独有，最具招徕力的拳头特色卖点作为开路先锋（锥尖），以求其像锥子一样迅速突破目标市场，然后分阶梯时期连带，层层推出丰富多样的旅行产品。这种策略的实施要紧以人员推销和营业推广为主，辅助于广告进行促销。

这种促销策略在节事旅行的应用比较广泛，因为节事旅行具有时段性，在宣传促销方面要迅速，不然错过时机会有专门大的缺失。一样来讲在节事活动的早期策划时期就需要挖掘特色的、独有的、最吸引人的卖点——即锥尖，然后进行促销宣传。这种策略运用需要的条件是：具有专业的推销员；目标顾客群明确；节事活动特色突出。 4.制造需求策略

在以拉式为主的节事旅行促销组合策略中，制造需求策略顾名思义是针对不为人熟悉的节事旅行，进行宣传促销，挖掘潜在的旅行者，制造激发他们的旅行需求。这种策略的实施以广告为主，辅助于人员推销。这种策略需要对所举办的节事活动进行重新宣传包装，策略实施需要的条件是：有充裕的资金；优秀的营销团队；市场竞争不猛烈。

以上四种策略都不失为旅行营销者应兼顾的策略。尽管在总体上，从长期来看，节事促销组合应以拉式策略和锥形辐射策略为主。但由于旅行市场的竞争性与异地性，为了打通异地销售渠道，取得市场快速突破，专门是在对市场进行“点射”和“锥形”突破时，能够采取推式策略和制造需求策略。

（三）阻碍节事旅行促销组合策略的因素 1.节事活动本身因素

一样来讲，节事活动本身的性质决定了采取相应的促销组合策略。假如举办的节事活动具有广泛的参与性，那么采取拉式策略，即以广告宣传为主，辅助以其他的方式就能够达到预期的成效，例如南京的梅花节，桂花节。假如节事活动的参与性比较局限，目标顾客群具有一定的范畴，那么应该采取推式或者锥形辐射策略，即挖掘出节事活动最有特色的地点，强化参与者的参与动机，以人员推广为主，辅助以其他方式使参与者迅速参与其中，例如体育专项旅行。假如节事活动本身的吸引力不足，潜在旅行者不足就需要采取制造需求策略。

2.市场因素

包括市场大小，市场竞争状况。一样而言，市场地域范畴广、潜在旅行消费者总量较大时，应该以广告宣传为主；反之则以人员推销为主。明显，当旅行营销者直截了当面对宽敞潜在旅行消费者时，应该以广告宣传为主；而面对中间环节，比如旅行社或者其他类似中介时，应该采取人员推销。当市场竞争猛烈时，则应同时采取推式和拉式策略，反之则应采取拉式策略。

3.促销总策略思想

假如节事活动的营销者采纳以中间商为要紧促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场的“推动”总策略思想，则人员推销的作用最大。假如以最终旅行参与者为要紧促销对象，设法引起潜在参与者对节事活动的需求和爱好的“拉引”总策略思想，则广告的作用更大。假如举办的节事旅行具有明显的特色项目，同时促销目标是快速占据市场，那么应该选择“锥形辐射”策略。假如节事旅行的知名度不高，或者节事营销者往常采取的策略不明显，那么能够采取“制造需求”策略。

4.促销预算

节事旅行促销组合策略的制定，最终还取决于促销经费的预算。假如筹不到足够的资金，再好的广告打算和大型的公关活动、促销活动都难以实现；只能采取一次性花费不太大的其他促销方式对市场进行缓慢地逐步渗透[9]。

三、 节事旅行促销策略的运用

为了对节事旅行促销策略有一个更加具体形象的认识，本文决定从分类上对那个问题进行阐述。目前对我国节事活动的类型划分，尚无统一标准，不同学者采纳不同分类方法。依照论文需要，把节事旅行分为以自然景观展现为主题的节事活动，以宗教仪式或庆典为主题的节事活动，以文化交流为主题的节事活动，以特色物产展销为主题的节事活动[10]。

（一）自然景观节事活动

以自然景观展现为主题的节事活动是以当地地脉和具有突出性的地理特点的自然景观为依靠，综合展现地区旅行资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。在此类节事活动中，除了突出自然景观的主体地位之外，还有专门多其他相关活动为陪衬。例如每年10月举行的黄山国际旅行节，以享有“天下第一山”美誉的世界自然与文化遗产黄山风景区的自然景观为主体，开展不同设计的黄山精品线路展现等活动。同时结合地域文化——徽文化，开展诸如徽州民间文化艺术周，徽菜创新大赛暨徽菜创新研讨会，徽派古建筑展暨新徽派建筑设计大赛成果展，新安书画精品展，徽派花卉盆景展等徽文化系列展现活动。

关于这一类的节事旅行活动由于具有广泛的参与性，同时所形成的市场比较的成熟，因此运用拉式策略。改变往日的宣传促销内容仅仅拘泥于以旅行资源和旅行线路招徕游客的现状，高度重视节事活动整体形象的宣传促销，因为整体形象在旅行者心中地位的高低，决定着客源市场的形成与进展，它成为宣传促销的重要内容。高度注重品牌效应，重点促销名牌节事产品和精品[11]。

（二）宗教节事活动

以宗教仪式或庆典为主题的节事活动吸引的游客大多是宗教信仰者，这类参加者由于信仰关系，对宗教节庆的参与热情程度专门高，同时重游率也专门高。节事活动过程中，凡设计安排的跟宗教相关的各种活动，诸如各类庙会，像开光节，庙奠基节等，他们都会热情地参加。

这一类的节事旅行活动一样采取的是锥形辐射策略，由于那个市场范畴具有一定的

局限性，同时目标顾客群固定。要紧是运用人员推销，把更多的信息传递给旅行社或类似的中介机构，从而吸引更多的旅行者。在采纳传统的宣传促销方式的同时，充分采纳了最先进的高科技信息手段(如国际互联网)促销，以加大促销力度，拓展促销的范畴渠道，提高促销的成效和降低促销成本。在营销过程中，旅行节事主办地政府的服务、引导、治理的功能得到了充分的发挥，要紧是由政府牵头，主办者参与，打破行政区划的界限，把各方面的力量凝集起来，形成合力，开展强大的、多种多样的、连续不断的整体促销活动，走集团式、合作式的联合促销之路。营销者明确促销对象，可不能只对当地居民宣传，更重视针对客源市场的大众和旅行社的促销，注重发挥了公共关系和新闻媒介的作用。

（三）以文化交流为主题的节事活动

文化交流节事活动确实是依靠表达当地文脉的历史或现存的具有典型性、特质性的地域文化类型而开展的节事活动。这类节事活动文化底蕴深厚，对游客吸引力强，常常与当地特色文化的物质载体相结合，丰富多彩。例如中国丽江国际东巴文化艺术节，上海国际文化艺术节，最闻名的有爱丁堡文化艺术节等。

关于这类的节事旅行活动采取拉式与推式相结合的策略，采取丰富多样的促销手段。在广告宣传上注重整体营销，挖掘其内在的文化，宣扬历史，把整体作为对象进行对外宣传促销。在公共关系方面，充分利用政府参与的优势，通过政府的相关部门，树立节事活动的整体形象[12]。在营业推广方面能够采取门票折扣，增送录像带，小册子等灵活多样的推广活动，面临不同市场营销环境加以科学的选择和有机的运用。在人员推销方面，注重对旅行社或者类似的中介机构，让他们间接的吸引更多的参与者。

（四）以特色物产展销为主题的节事活动

以特色物产展销为主题的节事活动是以地区性的工业产品、地点特色商品和闻名土特产展销为主题，辅以其他相关的参观活动、表演活等开展的节事活动。物产节事活动除了能够起到商品交流、经贸洽谈等经济功效以外，还能够为举办都市带来专门多社会效益。如中国淮南豆腐文化节，自1992年起每年9月15日举行，依靠特色商品——八公山豆腐举办节事活动，一方面宣传了商品信息，另一方面渲染了都市的文化气息，具有浓郁的历史文化、民族特色和地点风采，是集文化、经贸、旅行于一体的国际性商旅文化节庆。

关于这一类的节事活动，一样采取的是以锥形辐射策略为主，制造需求策略为辅的方法。因为特色是节事活动成功的基础，旅行活动的特性确实是求新、求异、求奇节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的全然所在，而带有最字、第一、惟一头衔的地点或民族性的主题阻碍力大，吸引力也大。能够让特色作为“锥尖”，迅速占据市场，节事活动项目及内容的妥善安排是获得持久注意力的保证和源泉。节事活动在围绕活动主题的前提下，各种项目稳中有变，既有保持其特色的传统项目，还有紧跟时代潮流，追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地点还将旅行节事作为一个产品，打造成为地点营销的品牌，甚至能够将品牌注册进行知识产权的爱护。

因此在具体的策略运用中没有统一固定不变的策略模式，只有针对不同的市场以及不同的特色，灵活的选择相应的策略。

致谢

本文在创作过程中得到了南京农业大学图书馆网站期刊网的大力支持，使我得到了充分的文献资料，同时得到指导老师丁老师以及夏老师的尽心指导，还有宿舍同学的关心。在此之际，表示对各位的感谢，使我顺利完成本文的写作。

参考文献：

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