数字时代的营销与创意

在中国，这样一组数据足以证明数字时代的到来：网民人数接近2.4亿，网民每周平均上网时间超过16个小时，20%的网民甚至超过20个小时，大约85%的网民使用即时通，50岁以上的网民使用即时通也达到了40%。毋庸置疑，网络和资讯已经开始支撑着数字时代的半边天。

何谓数字营销(Digital Marketing)？所谓数字营销，是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

体验与参与

随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越来越高。”

4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言，包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢？Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模式。”

由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。” 对于数字时代的营销和创意，壹捌零（中国）品牌营销机构总裁雷少东指出：“一是面对变得越来越细分的媒介，我们应该在运用数字媒介方面下工夫，可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法；二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体，一定要有互动参与，消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中，所以，建议使用数字媒体时要有针对性的创意；三是要意识到，数字媒体不仅仅是一个传播的方式，也是一个购买的渠道。”

多屏化带来的整合传播难题

如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏幕，晚上人们的接触点是电视，出了门是海报，进了电梯是LED，晚上休闲场所有很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期看一场电影会看到电影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春以生动形象的生活场景告诉我们，在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。 那么，该如何理解多屏化时代呢？江南春做了进一步的解释：一个屏幕从时间点来说是互相连接的，在空间点上也是由很多空间点组合的，实际上多屏化的过程，从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播，也就是时间、空间上的互补关系。

从另外一个角度看，多屏化也是传播进化的必然结果。它不仅让整个传媒广告的时间和空间发生了变化，而且使消费者的接触也发生了变化，最后以至于连广告的文本都发生了变化。平成广告董事长吴晓波举了这样一个例子：“大家可以想象，15年前的电视广告可以拍到60秒，而后是30秒，接着是15秒，到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告。”

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海补充道：“我们接触的已经不是一个单纯的电视和报纸，现在除了多屏概念，还是一个混媒的时代，混媒当中大多数是以屏幕为主，屏幕的特性、屏幕所处的空间、屏幕所处空间的人群接触关系都不一样，怎么制造这些新的传播关系，抓取注意力，制造接触点，这是我们每个人都应该思考的。”

一方面，多屏化使得消费者的注意力被高度分散。奥美广告的统计数据表明：2007年投放广告，若要达到与10年前同样的效果，就需要花费相当于10年前8倍的费用。另一方面，多屏化也给广告制作带来一定的挑战，过去那种以同一个主题、形象以及内容进行统一传播的方式显然不适用了。

对此，长期从事广告业务的吴晓波对于如何应对多屏化有着深刻的体会：“多屏时代带来最大的调整是解放了时间，广告时长不用只是5秒了，可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的就可以；而后针对接收的环境噪音和接收的方式不同加以调整，不同片子的长度，不同的剪辑方法，不同的内容运用，需要与不同媒体的接触点相结合，从而与消费者进行深度、互动的沟通。从这个意义上讲，实际上又运用了各媒体之间形态、形式上不同的优势来互补完成一次传播任务。” “多屏化带来的另一个棘手问题便是空间约束。这是因为，目前最大的屏可能有篮球场这么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手机屏，当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候，就需要我们进行聚焦。”吴晓波认为，“这就是你的视觉整合到底怎么办，要让你最小的屏和最大的屏之间有最大的公约数，要有共同项，这是需要内容策划、内容创意的专业人员考虑的问题，它已经不是时长5秒或60秒的问题。”

多屏化表现出的上述种种特征，使得多屏整合传播有了非常重要的意义。然而，目前在多屏整合传播方面缺的并非技术方面的支撑，而是其他方面的协同作战。对此，江南春表示：“这有赖于广告公司在创意策划和媒介整合创造的过程中与不同的媒体进行组合，另一方面也有待于数据研究公司对广告接触指数研究的进一步发展。”

按照江南春的分析，未来媒体预算的分配，不仅仅是媒体种类的分配，而是目标受众与各个媒体接触点上眼球份额的分配以及加权指数的附加，才会得出一个有效的媒体预算分配方案，从而真正体现出每个媒体接触点应有的价值。