市场购买行为分析

一、单项选择题

1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ ）。

A、安全需要 B、自尊需要

C、社会需要 D、自我实现的需要

2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（ ）。

A、社会等级 B、相关群体

C、次级群体 D、初级群体

3. 组织市场需求波动幅度（ ）消费者市场需求波动幅度。

A、小于 B、大于

C、等于 D、不等于

4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。

A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素

5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（ ）。

A、基本群体 B、次要群体 C、向往群体 D、参照群体

6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（ ）。

A、参照群体 B、身份、地位

C、社会阶层 D、家庭

7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（ A、亚文化 B、文化

C、观念 D、个性 8.我国通常把非盈利组织称为（ ）。

A、医院、学校 B、慈善机构

C、基金会 D、机关团体、事业单位

9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策

10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（ ）。A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为

C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为

11.生活消费是产品和服务流通的（ ）。 A、起点 B、中间点 C、终点 D、极点 12. 产业市场的需求是（ ）。

A、始发需求 B、引伸需求 C、间隙需求 D、偶发需求

13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。A、复杂 B、简单 C、一般 D、困难

14.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。 A、公共来源 B、商业来源 C、经验来源 D、个人来源 二、多项选择题：

）差异上的表现。

1.组织市场的类型主要有（ ）。

A、生产者市场 B、中间商市场 C、非盈利组织市场 D、政府市场 E、个人市场

2.生产者购买行为的主要类型（ ）。 A、直接重购 B、新购 C、修正重购 D、互惠购买 E、专业购买

3.中间商的购买类型有（ ）。

A、新产品采购 B、最佳供应商选择 C、改善交易条件的采购 D、直接重购 E、修正重购

4.非盈利性组织的购买特点是（ ）。 A、限定总额 B、价格低廉 C、保证质量 D、受到控制 E、程序复杂

5.下列属于主要的正式群体的有（ ）。 A、家庭 B、同学

C、亲属 D、同事

E、师生

6.影响购买力水平的因素主要有（ ）。 A、消费者收入 B、居民消费

C、消费信贷 D、消费者支出 E、消费者个性

7.一个国家的文化包括的亚文化群主要由（ ）。 A、语言亚文化群 B、宗教亚文化群 C、民族亚文化群 D、种族亚文化群 E、地理亚文化群

8.消费者知觉经历如下（ ）几个过程。 A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、选择性淘汰 E、选择性认识

9.个人因素指消费者（ ）等因素对购买行为的影响。 A、经济条件 B、生理

C、个性 D、社会地位 E、生活方式

10.习惯性购买行为主要的营销策略有（ ）。 A、价格优惠 B、销售促进 C、重复性广告 D、增加购买的参与度 E、增加品牌差异

11. 组织市场有以下主要特点（ ）。

A、购买者较少 B、采购者地理位置分散

C、购买量大 D、供需双方关系密切 E、情感型购买

12.消费者购后评价行为的两种基本理论是（ ）。

A、购买决策理论 B、个人发展理论

C、预期满意理论 D、认识差距理论 E、购后评价理论

三、判断题：

1.消费者市场就是最终产品市场。

2.人们常常会效仿渴望群体的消费方式。

3.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是个人市场。

4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。 5.影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。 6.服务市场的本质是劳务的经营。

7.购买动机就是指人们产生购买行为的原因。 8.连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。

9.消费品尽管种类繁多，但不同品种或不同品牌之间不能相互替代。 10.不同亚文化群的消费者生活方式相同。 11.信念并不一定决定消费者购买行为。

12.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 13.组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 14.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 15.文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 四、简答题：

1.简述消费者市场的特点。

2.消费者购买行为有哪些主要类型？ 3.产业购买者的购买过程分为哪几个阶段？ 4.简述中间商采购决策内容。

五、论述题：

1.分析消费者购买过程。 2.服务市场购买行为分析。

六、案例分析：为什么会在中间商市场推销失败？

推销员王军负责向中间商市场推销一种家用食品加工机，不辞劳苦四处奔波，但却收效甚微。你能从他对中间商市场推销失败的过程中找出原因吗？

第一、王军连续数次去一家商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无诚意购买便放弃了努力。

第二、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是采购经理和商品经理。他先找到采购经理，采购经理详细了解了产品性能、质量、价格和服务后同意购买。王军很高兴，又找到商品经理介绍商品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉商品经理，采购经理已同意购买。不料商品经理听后就说：“既然采购经理已经同意就不用再找我了。”这笔眼看以要成功的生意又泡汤了。

分析问题：

1.中间商采购行为特点与王军的失误。

2.中间商参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响与王军的失误。

参考答案： 一、单选题：

1.C 2.A 3.A 4.C 5.A 6.D 7.A

8.D 9.D 10.D 11.C 12.B 13.B 14.B

二、多选题：

1.ABCD 2.ABC 3.BC 4.ABCDE 5.BDE 6.ACD 7.BCD 8.ABC 9.ABCE 10.ABCDE 11.ACD 12.CD 三、判断题：

1.√ 2.√ 3.× 4.× 5.× 6.√ 7.√ 8.√ 9.× 10.× 11.× 12.√ 13.× 14.√ 15.√

四、简答题：

1.（1）多样性与层次性。消费者人数众多，差异性大。对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。（2）有限性与无限性。消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位，购买批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁移动率大。（3）伸缩性和可诱导性。消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性，购买行为具有较大程度的可诱导性。（4）时代性与季节性。由于国际交往日益增多和频繁，国外流行的东西很容易带到国内来，有影响人物的生活方式和消费方式可能引起广大消费者的共鸣。有季节性的商品，一般在季节到来之前形成购买旺季。

2.消费者购买行为有四种主要类型：习惯性购买行为。指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价；寻求平衡的购买行为。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化；复杂的购买行为。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。

3.完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购会完整的经历8个过程：认识需要是采购过程的起点；确定需要是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求；说明需要是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征，指定专家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准；寻找供应商是在新购情况下，通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商；征求建议是指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书；选择供应商过程是采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；正式订购是采购经理开定货单给选定的供应商；最后是绩效评价。

4. 首先是选择购买的时间和数量；其次是根据交易的优惠条件、合作诚意及当时所处的市场营销环境、产品的销路、经营的能力、本身的经营风格等方面来加以选择供应商；第三是经营范围和产品搭配策略：独家搭配、专深搭配、广泛搭配、混合搭配；第四是选择购买条件，直接影响中间商的经营效益。

五、论述题：

1.消费者购买过程分为五个阶段：确认需要是购买活动的起点。当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。第二阶段是收集信息，取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度，消费者信息来源一般有四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。第三阶段是评价选择，指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合。包括产品性质概念、品牌形象概念、满足需求及评价过程。第四阶段是购买决策，经过评价，消费者对选择集合中的物品已经排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢的那个商品。

但也有例外：别人的影响、消费者购物的灵活性及购买风险。第五阶段是购后行为，在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果：满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。消费者购买商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客”。 2. 服务市场推销困难，大多数服务产品难以展示，不象工农业实物产品可以被陈列、展示，以便于消费者进行比较、挑选，行之有效的就是广告宣传和良好的信誉及较高的知名度。其次是销售方式单一，通常只能直销，即在一定程度上限制了服务市场的规模和范围，也不能储存待用。第三是供求分散。虽然在现代社会中也有非常集中的服务公司，但提供的服务一般也是分散进行的。第四是购买者复杂而且多变。在服务市场上，购买者是多元化的，涉及各行各业、家庭、个人、机关团体、生产企业，有用于生活消费的，又有用于生产消费的。而且，受各种因素的影响，不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式都是在经常变化的。

六、案例分析：

1.不了解中间商采购新产品过程较为复杂。

2.未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系；应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。