1、传播学起源：
美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》中设了《传播》一章专门加以论述。 美国学者皮尔士也在1911年出版的《思想的法则》中设了一个题为《传播》的短章。 2、传播的定义和特点：
定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 基本特点：（1）社会传播是一种信息共享活动。
也就是说，它是一个将单个或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。
（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
施拉姆说：传播一直和社区一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播就不会有社区，没有社区也不会有传播。所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态
措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。在传播的过程中，传播行为的发起人——传播者通常处于主动地位，但传播对象也不是单纯的被动角色，他可以通过信息反馈来影响传播者。双向性有强弱之分，但任何一种传播——无论其参与者是个人、群体还是组织——都必然是一种通过信息的授受和反馈而展开的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思转化成语言、音声、文字或其他形式的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以解释、理解其意义的活动。反馈也包括在符号解读基础上的再次符号化的活动。共通的意义空间，意味着双方必须对符号意义有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。当我们将传播理解为“行为”的时候，我们把社会传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；当我们把传播解释为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；当我们把传播视为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。
3、确立唯物史观的第一部著作《德意志意识形态》（写于1845年至1846年）中，马克思和恩格斯使用了“交往”的概念。
文中并没有明确作出一个总体定义，但从论述中可以看出：（1）“在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往”等表述所体现的，它指的是以物为媒介的人与人的交往关系；（2）如“观念、思维、人的精神交往”等表述所体现的，它同时也指以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。可以说，交往是一个体现人的总体活动之关系性的概括性范畴。
第二章
1、19世纪70年代，恩格斯在《自然辩证法》中详细地论述了劳动在从猿到人转变过程中的作用。 2、人类传播的发展进程
迄今为止的传播活动可区分为几个发展阶段（1）口语传播时代；（2）文字传播时代；（3）印刷传播时代；（4）电子传播时代；*(5)符号传播时代。
3、公元105年，东汉蔡伦造出了结实耐磨的植物纤维纸。 4、1045年，宋代毕昇发明了胶泥活字印刷术。
5、15世纪40年代，德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元，第一批印刷物是300本圣经。
6、1844年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出了世界上第一封电报，内容是：“上帝，你究竟创造了什么！”
第三章
1、符号的定义：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 2、符号学创始人：皮尔士 3、符号的基本功能：（1）表述和理解功能；（2）传达功能；（3）思考功能。 4、人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。
（1）符号化，即传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动； （2）符号解读，即传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。 5、符号意义的分类：
（1）明示性意义与暗示性意义
前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。 （2）外延意义与内涵意义
这是逻辑学中的分类。逻辑学中，符号一般称为概念符号，而概念的意义区分为外延和内涵。外延是概念符号所指示的事物的集合。内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。 （3）指示性意义和区别性意义
这是符号学中的分类方法之一。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义死表示两个符号的含义之异同的意义。 6、传播过程中的意义
▲ 符号本身是具有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
（1）传播者的意义
在传播行为中传播者通过符号来传达他所要表达的意义，然而传播者的意义并不总是能够得到正确传达的。
（2）受传者的意义
对同一个或同一组符号构成的讯息，不同时代的人有不同的理解，同一时代的人也会有不同的理解，这说明符号本身意义与受传者接收到的意义同样也未必是一回事，原因一是符号本身的意义会随时代的发展而产生变化，二是每个受传者都是根据自身的经验等社会背景来理解和解释符号的意义的，这些因素不同，每个人从符号或讯息中获得的意义也就会存在差异。 （3）情境意义
传播情景即语境，指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动进行的场景，如时间、地点、有无他人在场等；从广义上讲也包括传播行为参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化的大环境。在很多情况下传播情景会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身意义产生制约。
7、象征性互动理论的倡始人是20世纪初的美国社会心理学家G·H·米德，他去世后出版的论文和讲稿集《精神、社会与自我》（1934年出版）对这一理论的形成产生了重要影响。
第四章
1、传播过程的构成要素
一个基本的传播过程是由以下要素构成的：
（1）传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以使群体或组织。
（2）受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者可以是个人，也可以是群体或组织，他可以通过反馈活动来影响传播者，并不是一种完全被动的存在。
*受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。
（3）讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义交换，达到互动目的。
（4）媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。
（5）反馈。指受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同。
2、传播过程模式
（1）第一位提出传播过程模式的是美国学者H·拉斯韦尔，1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔城市”的过程模式。这五个W分别是： Who 谁
Say what 说了什么
In which channel 通过什么渠道 To whom 向谁说
With what effect 有什么效果
（2）数学模式或香农—韦弗模式。 （3）施拉姆的大众传播过程模式 *图： *图 3、传播过程的特点
（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。
（2）传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的链式连结是传播过程序列性的体现。
（3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连结也是这个过程的结构特点。除了总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本身还有个字的深层结构，例如传播的传受双方都是译码者、解释者和编码者的统一体，讯息则是符号和意义的统一体等。
第五章
▲ 主要传播类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
▲ 人内传播，也称内向传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播是一切社会传播活动的基础。 ▲ 人内传播基本特征：
（1）联系性。人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；作为一个个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出对象也是外部环境。这里的环境，既包括自然的，也包括社会的。
（2）社会性和实践性。人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。离开了人的社会实践，人内传播与其他动物的体内传播就没有本质区别。 （3）积极能动性。人内传播不是对外部世界的消极、被动反应，而是积极能动的反应，表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性，不是对已有的知识观念进行简单的复制，而是通过积极精神劳动，在已知的基础上不断发现未知，创造新只是、新观念和思想的活动。
（4）基础性。人内传播是其他一切传播活动的基础，任何一种其他类型的传播都必然伴随这人内传播的环节，而人内传播的性质和结果，也必然会对其他类型的传播产生重要的影响。 ▲ “主我与客我”理论
G·H·米德在1934年出版的《精神、社会与自我》中提出，自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：
一方面是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性体现。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。 人内传播是一个“主我”“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”，过程可以用下图表示：
▲ 美国社会心理学家H·布鲁默在1969年出版的《象征互动论》一书中提出了这样一个观点：人能够与
自身进行互动——自我互动。自我互动在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。 ▲ 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 ▲ 人际传播的动机：
（1）首要动机就是获得信息，及时了解环境变化。 （2）建立与他人的社会协作关系。 （3）自我认知和相互认知。
（4）满足基于人的社会性的精神和心理需求。
▲ 库利在1909年出版的《社会组织》中提出“镜中我”概念。 ▲ 人际传播的重要特点：
（1）传递和接收信息的渠道多，方法灵活。 （2）信息的意义更为丰富和复杂。
（3）双向性强，反馈及时，互动频度高。
（4）与组织传播和大众传播相比，属于一种非制度化的传播。
第六章
▲ 群体压力与趋同心理
（1） 群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力
的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
（2） 趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体
制裁的心理。
* 群体中少数意见的中坚人物的作用也不可忽视。当这些中坚人物显示出一直的坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性之际，可以对多数派产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并形成新的合意。
▲ 组织传播，指的是组织所从事的信息活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这
两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
第七章
▲ 大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，已社会上一般大众对象而进行的大规模信息生产和传播活动。 ▲ 大众传播的特点：
（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（组织性）
（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。（克服时间、空间限制）
（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。（非特定） （4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
（5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。(反馈较难) （6）大众传播是一种制度化的社会传播。 ▲ 大众传播的社会功能： ＊ 拉斯韦尔的“三功能说” （1）环境监视功能。 （2）社会协调功能。 （3）社会遗产传承功能。 ＊ 赖特的“四功能说” （1）环境监视 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）提供娱乐
▲ 报刊成为大众传播媒介的代表性事件——19世纪30年代，廉价“便士报”的出现，以《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志。
▲1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机。
▲李普曼在他的《自由与新闻》（1920）《舆论》等论注重提出了现代人与客观信息隔绝的问题，现代社会中人们只能通过各种新闻供给机构去了解超出自己亲身感知以外的事物，这样人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
▲拟态环境，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式再现，而是传播媒介通过对象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
第八章
▲几种媒介控制形式：
（1）国家和政府的政治控制——规定传媒组织的所有制形式、对传播媒介的活动进行法制和行政管理、限制或禁止某些信息内容的传播、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助； （2）利益群体和经济势力的控制；
（3）广大受众的社会监督控制——个人的信息反馈、结成受众团体、诉诸于法律手段、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
▲ 关于传播制度的几种规范理论： （1） 极权主义理论； （2） 自由主义理论； （3） 社会责任理论；
（4） 苏联的共产主义媒介理论； （5） 民主参与的媒介理论； （6） 发展中国家的媒介理论。
▲ 极权主义的媒介制度的主要内容：
（1） 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；
（2） 报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值； （3） 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；
（4） 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
*例如：1902年制定的《大清报律》规定，报纸不得揭载“诋毁宫廷之语、淆乱政体之语”，并规定发行前审查制度。
▲ 英国诗人、政治家约翰·弥尔顿在1644年出版的政治小册子《论出版自由》对自由主义理论产生过重
要影响。在册子中他根据“主权在民”和“天赋人权”的思想，对封建专制制度对人民的自由民主权力的压制进行了犀利的揭露和批判。
▲ 美国学者F.S.席伯特指出，此案带自由主义理论中两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修
正过程”，就是从弥尔顿的思想发展而来的。
▲ 社会责任理论是继自由主义理论之后有一种媒介规范理论，它由美国“新闻自由委员会”在40年代提
出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》，社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。
第九章
★ 麦克卢汉的媒介理论：
马歇尔·麦克卢汉，加拿大学者，代表作《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1969），他提出了三个著名观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这
三个观点构成了麦克卢汉学说的主要内容。 ★ 热媒介与冷媒介 （1）“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。书籍、报刊、广播、无声电影、照片等属于“热媒介”，因为它们都作用于一种感官而且不需要更多联想。 （2）“冷媒介”传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等属于冷媒介，因为它们作用于更多感官和需要丰富的联想和参与。 ▲麦克卢汉本人曾试图用“部落文化”、“脱部落文化”、“重返部落文化”来代替“伊甸园”、“人的堕落”和“重返天堂”。
▲新闻选择的“把关人”理论
（1）这个概念最早是美国社会心理学家库尔特·卢因提出的。
（2）1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
第十章
▲大众传播具有信息产品大量生产和大量复制的特性，又具有传播对象的大面积、跨阶层或“不定量多数”的特性。
▲选择性接触，拉扎斯菲尔德受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
★“使用与满足”——一种受众行为理论 （1）“使用与满足”，顾名思义，研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（2）对印刷媒介的使用形态较早进行了考察的是B.R.贝雷尔森。1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，贝雷尔森指出书籍的使用受到多种因素影响，还归纳了一些具有普遍性的读书动机。 （3）评价：
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果起到了重要作用。
第三，此研究指出了大众传播对受众具有的一些基本效用，这对40至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。因此一些学者称它为一种“适度效果”理论。
但“使用与满足”研究也有它的局限性：
第一， 它过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
第二， 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示
受众与传媒的社会关系。
第三， 它指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对媒介提供的内容进行“有选
择地接触”范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着船舶需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章
▲ 传播效果的三个层面
（1） 环境认知效果。我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介，大众传媒并不
是有闻必录的，传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的
知觉与印象，这种效果在传播学中也称为“视野制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
（2） 价值形成与维护效果。大众传媒的报道中，通常包含着是是非、善恶、美丑、进步与落后的价值
判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用通过传媒的舆论导向功能发挥出来，可以通过舆论引导形成新的规范和价值，通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
（3） 社会行为示范效果。大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人
们的行动。一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。
★ 魔弹论（子弹论、皮下注射论）
20世纪30年代，施拉姆曾经做出过概述。
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 理论基础：当时西方流行的本能心理学和社会学理论
评价：带有强烈的唯意志论色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
★ “有限效果”理论 1、《人民的选择》1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告，又称“伊里调查”。
2、政治既有倾向：指的是人们子啊接触传媒宣传之前已有的政治态度。
3、意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖具有如下基本特征：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代社会中以单一型为主，即一个人只要再某个特定领域精通或在周围人中享有一定的声望，就可以扮演意见领袖角色。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高。（拉扎斯菲尔德 1940 《人民的选择》）
4、两级传播：大众传播并不是直接“流向”大众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
5、有限效果论：1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中提出，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。（名解）
▲“说服性传播”的效果研究：二战期间，耶鲁大学心理学教授C.I.霍夫兰等在军队里进行了一系列心理实验，评价一部6集系列纪录片《我们为谁而战》的宣传教育效果。（填空）
▲宏观效果论：70年代以后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。
从20世纪早期的“子弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的“宏观效果论”，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。（正题—反题—合题）
★ “一面提示”与“两面提示”
1、 对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说服对象提示自己
一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。两种方法各有利弊，一般来说，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时会给人“咄咄逼人”的印象；另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除对象的心理反感，但由于同时提示双方观点，论旨比较复杂，如果把握不好分寸，反而会造成为对方做宣传的效果。
2、 从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高
者效果较佳，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者优劣是无意义的。
3、 “两面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁和贾尼斯在1953年进行了实验，增加了“反宣传”测验（使
实验对象接触对立观点的宣传），结果证明，尽管从单纯比较来看两者的效果无优劣强弱之分，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别。也就是说，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。 4、 对免疫效果进行过系统研究的W.麦圭尔认为，在医学领域，增强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋
补法，另一种是接种法，这两种方法同样能够成功地运用于思想领域。 5、 诉诸理性与诉诸感情
第十二章
★ “议程设置功能”：
1、 就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通
常来自于大众传播，大众传媒不仅是中药的信息源，而且是重要的影响源。
2、 作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》
上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》
3、 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予
各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
4、 与历来的效果研究相比，它的特点是：
（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即告诉人们应该“怎样想”的方式来加强火改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。
（2）它所考察的不是某家媒介的某次报道活动所产生的效果，而是作为整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。
（3）它暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。
★ 20年代，美国著名新闻学家W.李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。 ★“沉默的螺旋” 1、“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
2、诺依曼认为，对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票意见。此后，诺依曼又对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。
3、概括起来说，这个假说由以下三个命题构成：
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为社会动物，总是力图从周围环境寻求支持，避免陷入孤立状态，为了防止因鼓励而受到社会惩罚，个人在表明自己观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于少数或劣势意见时，一般人就会屈于环境压力而转向沉默或附和。
（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 4、这个假说包括了以下几个要点：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
▲ 所谓舆论，即围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见。
▲ S.莫斯考维西认为，当持少数意见的“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的
强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动形成新的合意。 ▲ “沉默的螺旋”假说尽管在理论和实证上还存在着一些“不足”，但至少在下述两方面具有重要意义：
（1） 它对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制
在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面；
（2） 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见
环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和积累性以及由此带来的“选择性接触”困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
★ “培养”理论
1、 也称“培养分析”或“教化分析”，起源于60年代后期，当时美国社会的暴力和犯罪问题十分严重。
此研究由格纳伯主持。
2、 基本观点：社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就
是对客观存在的事物、重要的事物及社会的各种事物、各个部分和其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
★ “知沟”理论
1、 美国学者蒂奇诺等于1970年提出。（儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》）
2、 中心内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由
于社会经济地位高者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
3、 补充观点：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”假说，即个人对特定知识的追求并不是无止境
的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；经济地位低者虽然知识增加速度慢，但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者。这意味着大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”扩大而是它的缩小。
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