1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，换言之，是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
4、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5、市场：是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
6、市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。
7、生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
8、产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
9、推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。
10、市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
11、市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
12、客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
13、社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
14、市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
15、市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
16、市场营销组合：公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，包括产品、价格、地点和促销 二、简答题
1、简述市场包含哪些主要因素及其相互关系？
答：市场包含有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。市场的三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。 2、在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？
答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务
1
是改变市场营销。
（2）无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （3）潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是开发市场营销。
（4）下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销。
（5）不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销。
（6）充分需求。是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是降低市场营销
（8）有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理的任务是反市场营销。 3、试比较推销观念、市场营销观念与客户观念三者的区别。 推销观念 市场营销观念 客户观念 起点 工厂 目标市场 单个客户 焦点 产品 客户需要 手段 推销和促销 整合营销 目标 通过增加销售量，实现利润增长 通过客户满意，实现利润增长 客户需要和客户一对一营销整合和价通过提升客户占有率、客户忠诚度价值 值链 和客户终生价值，实现利润增长 4、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。
答：（1）收集市场信息。（2）分析产品／市场矩阵。（3）进行市场细分 5、简述企业选择目标市场时可以考虑的策略。 答：（1）市场集中化：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。 （2）选择专业化：企业有选择的进入几个不同的子市场。 （3）产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品。
（4）市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 （5）市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 注意： M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 6、市场营销组合由哪些因素构成。
答：市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 （1）
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货。 （2）
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 （3）
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等
2
（4）
市场营销组合中的“促销”代表企业 介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。 7、市场营销组合有哪些特点。 答：（1）、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）、市场营销组合是一个复合结构。 （3）、市场营销组合是一个动态组合。 （4）、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 8、什么是大市场营销，大市场营销和一般市场营销相比，有何特点？
答：大市场营销是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。 （3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 第二章
一、名词解释
1、逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”
2、战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。
3、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
4、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
5、目标管理：目标管理是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。
6、多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 二、简答题
1、定点超越有哪些基本类型
答：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越 2、定点超越有哪些主要步骤组成？
答：明确目的和目标、确定量化方法和信息来源、选择定点超越的对象、测量和描述本企业、测量和描述定点超越对象、对比、建议与策划、计划的执行与控制 3、简述企业战略计划过程的步骤
答：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划 4、一个有效的任务报告数应具备哪些条件？ 答：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确 5、企业所规定的目标必须符合哪些要求？ 答：层次化、数量化、现实性、一致性 6、战略业务单位的特征有哪些？ 答：（1）它是单独的业务或一组有关的业务 （2）它有不同的任务
3
（3）它有其竞争者
（4）它有认真负责的经历 （5）它掌握一定的资源
（6）它能从战略计划得到好处 （7）它可以独立计划其他业务
7、企业可采取的密集增长战略有哪些？ 答：（1）市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
（2）市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
（3）产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 8、企业可采取的一体化增长战略有战略？ 答：（1）后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。 （2）前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
（3）水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 9、多元化增长的主要方式有哪些？ 答：（1）同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
（2）水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
（3）集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 10、论述企业实现多元化增长的主要原因。 答：（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者们势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎立的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能够达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品和服务项目上的垄断性扩展难以实现。
（2）外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有**也有低潮。单一经营，当处于低潮时企业难以渡过难关。多种经营则可以利用不同产品或服务**的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退期时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续 11、论述运用多元化增长战略需要注意的事项。 答：（1）运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。
（2）若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大。
（3）盲目追求规模是不可取的。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益净增的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减的阶段。
4
第三章
一、名词解释
1、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
3、市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
4、市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
5、企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
6、市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。
7、企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
8、企业预测：就是根据企业确定的营销力量想对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 二、简答题
1、市场营销信息系统有几个子系统？
答：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统 2、一个理想的市场营销系统应该具备哪些素质？ 答：（1）、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 （2）、它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 （3）、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 （4）、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 （5）、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 3、运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？ 答：（1）对各个专家的估计值给予相同的权数。
（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 （3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 （4）对过去估计校准的专家给予较高的权数。 4、简述专家意见法的优缺点。 答：优点：（1）预测过程迅速，成本较低。
（2）在预测过程中，各种不同德观点都可以表达并加以调和。
（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 缺点：（1）专家意见未必能反映客观事实
（2）责任较为分散，估计值的权数相同。
（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 5、简述销售人员综合意见法的主要优点。 答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；
（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 （3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
5
6、产品销售的时间序列由哪几部分组成？
答：趋势、周期、季节、不确定事件（包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素） 7、简述影响统计需求有效性的主要因素。 答：（1）观察值过少
（2）各变量之间高度相关
（3）变量与销售量之间的因果关系不清
（4）未考虑到新变量的出现 8、简述市场调查的主要步骤 答：（1）确定研究目的
（2）制定研究战略（确定调查调查方法、研究工具和抽样计划） （3）收集数据 （4）分析数据
9、假设某企业2005~2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额，由于n（已知年数）=5为奇数，且间隔为1，顾X（已知年份的序号）=0置于中央一期即为2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、1、2，XY（Y指各年份销售额）依次为-960、-530、0、540、1160，X 依次为4、1、0、1、4，所以
∑Y=480+530+540+570+580=2700
∑XY=(-2)×480+(-1) ×530+0×540+1×570+2×580=210 ∑X =(-2) +(-1) +0 +1 +2 =10 则直线方程为：Y= + X
代入数据得：Y= + X=540+21X
预测2010年的销售额，X=3,代入上式，得 Y=540+21×3=603(万元)
10、假设某企业2005~2000年销售额分别为480、530、540、570、580、595万元，运用直线趋势法预测2011年的销售额，由于n（已知年数）=6为偶数，则X（已知年份的序号）间隔为2，顾X=-1与X=1置于资料中央的上下期，X取值依次为-5、-3、-1、1、3、5，XY（Y指各年份销售额）依次为-2400、-1590、-540、570、1740、2975，X 依次为25、9、1、1、9、25，所以 ∑Y=480+530+540+570+580+595=3295
∑XY=(-5)×480+(-3) ×530+（-1）×540+1×570+3×580+5×595=755 ∑X =(-5) +(-3) +(-1) +1 +3 +5 =70 则直线方程为：Y= + X 代入数据得：Y= + X
预测2011年的销售额，X=7,代入上式，得 Y= + ×7=624.7(万元) 第四章
一、名词解释
1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 3、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4、商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
6
5、代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
9、政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
10、社会文化环境：是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。 二、简答题 1、
市场营销中介的主要类型有哪些？
答：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商 2、
如何理解市场营销学对市场的分类？
答：根据购买者及其购买目的进行市场划分，市场可分为：
（1）消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（2）生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 （3）中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 （4）政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（5）国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。竞争者的主要类型有哪些？ 3、竞争者的主要类型有哪些？
答：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 3、
公众的主要类型有哪些？
答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 5、人口环境中对企业营销具有影响作用的主要动向有哪些？ 答：（1）世界人口迅速增长
（2）发达国家的人口出生率下降 （3）许多国家人口趋于老龄化 （4）家庭结构发生变化 （5）非家庭住户迅速增加 （6）许多国家的***动性大
（7）一些国家的人口由多民族构成
6、企业进行经济环境分析时，要着重分析哪些经济因素？ 答：（1）消费者收入的变化,包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入 （2）消费者支出模式的变化。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。 第五章 一、 名词解释
1、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2、社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
3、参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
7
4、直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体：是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。
5、间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。
6、选择性注意：是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。 7、选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 8、选择性保留：是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
9、组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。
10、产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
11、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。
12、批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。
13、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 14、“一揽子合同”：采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理的电脑就会自动印出订货单，或者用传真机发送订货单给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
15、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。 16、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。 17、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 18、供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 二、简答题
1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答：（1）文化因素：每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体；社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。 （2）社会因素：包括参照群体、家庭、社会角色与地位
（3）个人因素：包括年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念 （4）心理因素：包括动机、知觉、学习、信念和态度 2、消费者购买行为的主要类型有哪些？ 答：（1）习惯型购买行为：指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型
（2）变换型购买行为：变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
（3）协调型购买行为：指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，所以消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。
（4）复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要由一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 3、消费者购买决策的参与者有哪几种？
答：发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
8
影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。 购买者：即实际采购人。
使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。 4、消费者的购买决策过程由哪几个阶段构成？
答：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为 5、组织市场有哪些特点？
答：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务 6、产业市场与消费者市场的差异有哪些？ 答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。 （6）专业人员购买。
（7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 7、产业购买决策的参与者有哪些？
答： 使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。 决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。
信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
8、产业购买者的行为类型主要有哪些？
答：1、直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。
2、修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
3、全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。 9、影响产业购买者决策的主要因素有哪些？ 答：（1）、环境因素：诸如经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况 （2）、组织因素：诸如企业的目标、政策程序、组织结构、制度等。 （3）、人际因素：由使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系。 （4）、个人因素：即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。 10、产业购买者决策过程由哪几个阶段构成？ 答：（1）认识需要。（2）确定需要。（3）说明需要。（4）物色供应商。（5）征求建议书。（6）选择供应商。（7）选择订货程序。（8）评价合同履行
11、中间商购买行为的主要类型有哪些？
答：(1)购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。
(2)选择最佳卖主：是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。
(3)寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，例如，更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。 12、中间商的配货决策主要有哪些？ 答：（1）独家配货：中间商决定只经营某一家制造商的产品
（2）专深配货：中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格
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（3）广泛配货：中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品 （4）杂乱配货：中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品 13、简述政府采购的主要方式和原则
答：采购方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式 原则：（1）公开、公平、公正和效益 （2）勤俭节约 （3）计划 14、消费者购后行为分析的意义
答：购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E,P）。若E=P，则消费者会满意；若E>P，则消费者不满意；若E 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向他人宣传该茶农的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的关键。 第六章 一、 名词解释 1、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 3、市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 4、市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。 5、市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的，为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。 6、市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 7、市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 二、简答题 1、简述识别竞争者的方法。 答：（1）产业竞争观念。从产业方面来看，竞争者是提供同一类产品或可相互替代产品的企业。 （2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 2、论述竞争者的反应类型。 答：（1）从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。 （2）选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 （3）凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。 （4）随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。 3、简述企业制定应对竞争者战略时需要考虑的因素。 答：（1）竞争者的强弱 （2）竞争者与本企业的相似程度 （3）竞争者表现的好坏 4、简述建立企业的竞争情报系统的主要步骤。 10 答：（1）建立系统 （2）收集数据 （3）评价分析 （4）传播反应 5、简述市场主导者扩大市场需求量的途径。 答（1）发现新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量 6、市场主导者经常采用的防御战略有哪些？ 答：（1）阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。 （2）侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。 （3）以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。 （4）反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 （5）运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。 （6）收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 7、企业提高市场占有率时应考虑哪些因素？ 答：（1）引起反垄断活动的可能性。 （2）为提高市场占有率所付出的成本。 (3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 8、市场挑战者应如何选择进攻战略？ 答：（1）正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。 （2）侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。 （3）包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。 （4）迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 （5）游击进攻：这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。 9、市场跟随者可以采取的主要战略有哪些？ 答：（1）紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 （2）距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。 （3）选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 10、一个好的“市场补缺者”应具备哪些特征？ 答：（1）有足够的市场潜量和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力 （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者 11、市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？ 答：（1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特定顾客专业化 （5）地理区域专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）客户订单专业化 （8）质量和价格专业化 （9）服务项目专业化 （10）分销渠道专业化 12、作为市场补缺者，要完成哪些任务？ 答：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 第七章 一、 名词解释 1、大量市场营销：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。 11 2产品差异市场营销：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。 3、目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。 4、目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。 5、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 6、“多数谬误”：由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。 7、差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 8、集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 9、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 10、反市场营销：反细分战略并不是反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场需求。 二、简答题 1、如何理解市场细分的必要性和合理性（简述市场细分的利益）。 答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 （2）市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 （3）细分市场有利于提高企业的竞争能力 2、简述消费者市场细分的依据。 答：（1）地理细分：包括城市农村、地形气候、交通运输等。 （2）人口细分：包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等。 （3）心理细分：包括消费者的生活方式、个性等。 （4）行为细分：包括消费者购买或使用的时机、消费者所追求的利益、使用者的情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者的待购阶段和消费者对产品的态度等。 3、简述产业市场细分的依据。 答：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场常用变量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。 4、论述有效市场细分的主要标志。 答：（1）可测量性：就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 （2）可进入性：就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 （3）可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 （4）可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。 5、简述无差异市场营销的优缺点。 答：这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 6、简述差异性市场营销的优缺点。 答：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。其主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本）增加。 7、简述集中性市场营销的优缺点。 12 答：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。 8、论述企业选择目标市场战略需考虑的因素。 答：（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销 （2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。 （3）市场同质性。对于同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，对于异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期，可改用差异性市场营销战略。 （5）竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 9、简述市场定位的主要步骤。 答：（1）确认本企业的竞争优势 （2）准确地选择相对竞争优势 （3）显示独特的竞争优势 10、论述市场定位的依据和方法。 答：依据包括：（1）产品特色定位：是指突出具体产品特色。 （2）顾客利益定位：是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 （3）使用者定位：是指把产品引导给某一特定顾客群体。 （4）使用场合定位：如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。 （5）竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。 方法包括：（1）初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 （2）重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。 （3）对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 （4）避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 第八章 一、名词解释 1、产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 2、产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 3、产品大类：（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 4、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 5、品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 6、品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 7、商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 13 8、品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 9、企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS ）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。 10、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 11、新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 12、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 二、简答题 1、产品的整体概念所包含的五个层次有哪些？ 答：（1）核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安排、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2、消费品如何分类？ 答：（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为 非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。 耐用品：是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。 服务：是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。 （2）根据消费者的购物习惯，可分为： 便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。 选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。 特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 3、产业用品如何分类？ 答：按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品。 4、什么是产品组合的宽度、长度、深度和相关性？ 答：（1）产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 （2）产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 （3）产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 （4）产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 5、企业如何调整与优化产品组合？ 答：（1）扩大产品组合：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，可增加新的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品时，可在原有产品大类内增加新的产品项目。 14 （2）缩减产品组合：当生产能力过剩迫使产品大类经历开发新的产品项目；中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。 （3）产品延伸：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 （4）产品大类现代化。 6、简述产品延伸的利益与弊端。 答：利益：（1）满足更多的消费需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不用价格层次的需求。 弊端：（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的较色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。 7、简述品牌的整体含义所包含的六个层次。 答：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 8、简述建立自己的品牌和商标的好处。 答：（1）便于管理订货 （2）有助于企业细分市场 （3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 （5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 9、企业采取多品牌策略的原因有哪些？ 答：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率 （3）发展多种不同品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 10、论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略 答：（1）快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采用这种策略必须有一定的市场环境，如大多数消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 （2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 （3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。 （4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 11、论述产品生命周期的成长期的特点及应采取的营销策略。 答：特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 （2）寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 （3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。 （4）在适当地时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 15 12、论述产品生命周期成熟期的特点及应采取的营销策略。 答：特点：经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 策略：（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品的销售量得以扩大 （2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 （3）调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 13、论述产品生命周期的衰退期应采取的营销策略。 答：（1）继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 （3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 （4）放弃策略。对于衰退期比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。 14、简述新产品开发过程的主要阶段。 答：（1）寻求创意。所谓寻求创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。 （2）甄别创意 （3）形成产品概念（4）制定营销策略（5）营业分析 （6）产品开发 （7）市场试销 （8）批量上市 15、如何让消费者充分认识新产品的特性？ 答：（1）相对优势 （2）适用性 （3）复杂性 （4）可试性 （5）明确性： 16、论述新产品扩散管理的主要内容。 答：新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。 为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略： （1）实现快速起飞，需要：①派出销售队伍，主动加强推销；②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者使用新产品 （2）实现快速增长，需要：①保证产品质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向中间商提供各种支持；④创造性地运用促销手段使消费者重复购买 （3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要 （4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：①使处于衰退期产品继续满足市场需要；②扩展分销渠道；③加强广告推销 第九章 一、名词解释 1、边际成本（MC）：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。 2、边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入。 3、替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。 4、互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 5、纯粹垄断：（或完全垄断）是指一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 16 二、简答题 1、企业的定价目标有哪些？ 答：（1）维持企业生存 （2）当期利润最大化 （3）市场占有率最大化 （4）产品质量最优化 2、如何理解需求弹性这一概念？ 答：需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。它包括： （1）需求的收入弹性：是因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 （2）需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 （3）需求的交叉弹性：反映各产品项目之间相互影响的程度，是指一项产品的价格变动影响其它产品项目销售量的变动的程度。 3、简述完全竞争的市场必须具备的条件。 答：（1）市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分 （2）他们买卖的商品都是相同的 （3）新卖主可以自由进入市场 （4）卖主和买主对市场的信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 （5）生产要素在各行业之间有完全的流动性 （6）所有卖主出售商品的条件（如运送物品田间、包装、服务等）都相同。 4、企业定价工作的步骤有哪些？ 答：（1）选择定价目标 （2）测定需求的价格弹性 （3）估算成本 （4）分析竞争对手的产品和价格 （5）选择适当的定价方法 （6）选定最后价格 5、什么是成本导向定价法？ 答：（1）成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C（1+R） （2）目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。 6、需求导向定价法有哪些？ 答：（1）认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 （2）反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 7、竞争导向定价法有哪些？ 答：（1）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。其适用条件有：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 （2）投标定价法：通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。 8、可供企业选择的折扣与折让定价策略有哪些？ 答：（1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）让价策略 9、可供企业选择的地区定价策略有哪些？ 答：地区定价策略就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。 10、可供企业选择的心理定价策略有哪些？ 答：（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 （2）尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。 17 （3）招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 11、可供企业选择的差别定价策略有哪些？ 答：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。 12、可供企业选择的新产品定价策略有哪些？ 答：（1）撇脂定价：它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。 （2）渗透定价：它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 13、可供企业选择的产品组合定价策略有哪些？ 答：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价 14、引起企业降价的主要原因有哪些？ 答：（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。 （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往发动降低价格。 15、引起企业提价的主要原因有哪些？ 答：（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格 （2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。 16、论述需求差别定价的适用条件。 答（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 （4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格其实所得额外收入 （5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。 （6）采取的价格歧视形式不能违法。 第十章 一、名词解释 1、市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。 2、直接分销渠道：零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 3、渠道成员：构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。 4、分销规划：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。 5、物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 6、供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。 7、供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链主要有复杂性、动态性、面向用户需求、交叉性的特征。 8、物流系统：是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。一般来说，只有在系统的客户服务水平决定之后，物流的方式和成本行为才是现实可行的。 二、简答题 1、简述分销渠道及其职能。 答：分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转 18 移的所有企业和个人。 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。其主要职能如下： （1）调研 （2）促销 （3）接洽 （4）配合 （5）谈判 （6）物流 （7）融资（8）分担风险 2、简述分销渠道的宽度。 答：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业分销策略密切相关，而企业的分销策略通常可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。 （1）密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 （2）选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。 （3）独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 3、试述整合渠道系统的类型。 答：整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。包括： （1）垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。该系统有三种主要形式： a、公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。 b、管理式：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 c、合同式：既不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。 （2）水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 （3）多渠道系统：它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。多渠道系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。 4、简述影响分销渠道设计的因素。 答：（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）企业特性 （6）环境特性 5、一般来说，要设计一个有效地渠道系统，须经过哪些步骤。 答：（1）确定渠道目标与限制 （2）明确各种渠道方案 （3）评估各种可能的渠道方案 6、渠道方案主要涉及到哪些基本因素？ 答：（1）中间商的基本类型 （2）每一个分销层次所使用的中间商的数目 （3）各中间商特定的市场营销任务 （4）生产者与中间商的交易条件以及相互信任 7、评估各种渠道方案的标准有哪些？ 答：经济性（最为重要的标准）、控制性、适应性 8、生产者可借助哪些势力来赢得中间商的合作？ 答：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力 9、何为渠道冲突，渠道冲突的类型和成因有哪些？ 答：渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。渠道冲突可分为下列三种类型： （1）垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。 （2）水平渠道冲突：指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 （3）多渠道冲突：指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 产生渠道冲突的原因主要有：目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。 19 10、预防、化解渠道冲突的策略有哪些？ 答：（1）信息加强型策略：是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。如邀请渠道成员参与企业的咨询会议或董事会议；通过互派人员来加强沟通；渠道成员之间共享信息和成果；渠道成员之间的彼此信任和授权；建立会员制度。 （2）信息保护型策略：是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。主要方法有：调解、仲裁、诉讼。 （3）渠道势力策略：是指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突。 11、渠道冲突管理的主要内容有哪些？ 答：（1）预防和避免冲突 （2）控制冲突水平，避免不良冲突发生； （3）利用冲突资源，激励渠道成员（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系（5）切断冲突源头，调整渠道关系 具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面工作： （1）渠道战略计划和渠道结构的设计。 （2）渠道成员的选择。 （3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。 （4）建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制。 （5）合理使用渠道权力，防止权力滥用。 第十一章 一、名词解释 1、促销或促进销售：是企业通过人员推销或非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 2、促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 3、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。 6、广告效果：是指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。 7、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 8、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 9、宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 二、简答题 1、试述影响促销组合策略的因素。 答：（1）产品类型：主要是指产品是消费品还是产业用品。对消费品来说，广告一直是最主要的促销工具，其次依次为销售促进、人员推销和宣传。对产业用品来说，人员推销时最主要的促销工具，其次依次为销售促进、广告和宣传。 （2）推式与拉式战略：推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 （3）促销目标：即确定最佳的促销组合。 （4）产品生命周期阶段：在生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同，应该采取不同的促销组合。 产品生命周期 促销重点 主要促销工具 20 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 介绍、认识 扩大影响、增进兴趣 形成品牌偏好 增强信任 广告、宣传 广告及所有工具 销售促进、广告及人员推销 销售促进 （5）经济前景：企业应随着经济前景的变化、及时改变促销组合。 2、企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 答：（1）量力而行法：这种方法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。 （2）销售百分比法：这种方法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 （3）竞争对等法：这种方法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 （4）目标任务法：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。 3、选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？ 答：（1）目标受众的媒体习惯 （2）产品特性 （3）信息类型 （4）成本 4、简述网络广告的优势与局限。 答：优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 （2）网络广告是互动的。 （3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临奇境的感觉，这会带来全新的体验。 （4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 局限：（1）从目前来看，网络广告的范围比较狭窄。 （2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。 5、人员推销的工作任务有哪些？ 答：（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 （2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 （3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束推销等），千方百计地推销产品。 （4）向顾客提供各种服务。 （5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 6、简述人员推销的特点。 答：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）人员推销具有较大的灵活性。 （3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 （4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 （5）人员推销有利于企业 了解市场，提高决策水平。 （6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品， 7、简述人员推销策略及其内容。 答：人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。 它具体包括：（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。 （2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 （3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 （4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。 21 8、设计销售队伍规模的主要方法有哪些？ 答：销售百分比法、分解法、工作量法。 9、销售促进策略包括哪些内容？ 答：企业的销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等。 10、宣传的主要促销作用是什么？ 答：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。 （2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。 （3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。 （4）公关形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。 （5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。 第十二章 一、名词解释 1、市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 2、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 3、金字塔型组织：是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。 4、矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 二、简答题 1、简述市场营销计划的内容。 答：（1）经理摘要 （2）当前市场营销状况 （3）机会和问题分析 （4）目标 （5）市场营销战略 （6）行动方案 （7）预计的损益表 （8）控制 2、市场营销部门在企业计划中起什么作用？ 答：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 （2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 （3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 （4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 （5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 3、简述市场营销组织的目标。 答：（1）对市场需求作出快速反应 （2）使市场营销效率最大化 （3）代表并维护消费者利益 4、市场营销部门的演变经历了哪几个阶段？ 答：（1）单纯的销售部门 （2）兼有附属职能的销售部门 （3）独立的市场营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代市场营销企业 5、建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？ 答：（1）明确要求所有经理都称为消费者导向型经理。 （2）建立强有力的市场营销队伍。 （3）获取各界的指导和帮助。 （4）改变企业奖励制度。 （5）雇用市场营销专家。 （6）加强企业内部培训。 （7）建立现代化的市场营销计划制度。 22 （8）建立年度市场营销评奖制度。 （9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。 6、简述职能型组织的优缺点。 答：职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种智能如销售、广告和调研等的重要性。①优点：当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。②缺点：随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法进行协调。 7、简述产品型组织的优缺点。 答：产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。①优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。②缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导。 8、市场型组织的特点是什么？ 答：当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有的盈利状况。市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强奥手和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导。 9、简述设计和评价市场营销组织的一般程序。 答：（1）分析组织环境 （2）确定组织内部活动 （3）建立组织职位 （4）设计组织结构 （5）配备组织人员 （6）组织评价与调整 10、调整市场营销组织的原因有哪些？ 答：（1）外部环境的变化 （2）组织主管人员的变动 （3）改组时为了证明现存组织结构的缺陷。 （4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。 第十三章 一、名词解释 1、市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。 2、企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。 3、市场营销战略：是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。 4、战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 5、市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 6、市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 二、简答题 1、简述市场营销执行中出现的问题。 答：（1）计划脱离实际 （2）长期目标与短期目标相矛盾 （3）因循守旧的惰性 （4）缺乏具体明确的执行方案 2、市场营销执行的主要步骤有哪些？ 答：（1）执行行动方案 （2）建立组织结构 （3）设计决策和报酬制度 （4）开发人力资源 （5）建设企业文化 （6）确定管理风格 23 3、简述市场营销执行的主要技能。 答：（1）配置技能 ：是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。 （2）调控技能：它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。 （3）组织技能：常用于发展有效工作的组织中。理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。 （4）互动技能：是指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。 4、简述年底计划控制的主要目的和步骤。 答：年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 目的：（1）促使年度计划产生连续不断地推动力 （2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 （3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 （4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动。 5、简述效率控制的主要方式。 答：（1）销售人员效率控制 （2）广告效率控制 （3）促销效率控制 （4）分销效率控制 6、简述市场营销审计的特性 答：全面性、系统性、独立性、定期性。 7、简述市场营销审计的内容。 答：（1）市场营销环境审计 （2）市场营销战略审计 （3）市场营销组织审计 （4）市场营销系统审计 （5）市场营销盈利能力审计 （6）市场营销职能审计 第十四章 一、名词解释 1、营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 2、自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。 3、差异原则：是对自由原则的一种修正和补充，它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 二、简答题 1、企业的主要社会责任有哪些？ 答：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境 2、影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。 答：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度 第十五章 1、顾客关系管理（Customer Relation Management，简称CRM）：起源于20世纪80年代初的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。 24 2、交叉销售（Cross Selling）：是CRM的一个重要应用领域。一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 3、绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。 4、整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 5、整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）：是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside-In）的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 6、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动关系的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 7、网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。 二、简答题 1、CRM的主要功能是什么？ 答：顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持 2、绿色营销的主要特点有哪些？ 答：营销观念的升华、营销目标的差异、营销手段的不同。 3、整合营销传播的主要步骤有哪些？ 答：（1）准确、精细的细分市场 （2）根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点 （3）确定消费者在心中如何进行品牌定位 （4）建立品牌个性，以区别同类品牌 （5）寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点 （6）挖掘各种有效的接触点，贴近消费者 （7）建立责任评估准则 （8）为未来的策略的修改做必要的基础准备。 4、关系营销可分为哪几个层次？ 答：基本型关系营销、被动型关系营销、负责型关系营销、能动型关系营销、伙伴型关系营销 5、关系营销有哪些主要类型？ 答：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供应商关系、企业与影响者关系 6、如何理解网络营销的主要特点？ 答：（1）网络营销最大优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。 （2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。 （3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化 （4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。 （5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品。 （6）网络营销使消费者购物更理智 （7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾。 7、简述绿色营销的实施步骤。 答：树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略，确定绿色营销组合。 8、简述关系营销的本质特征。 答：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。 9、简述网站建设的注意事项。 答：（1）快捷的信息提供 （2）提高网站的质量与专业性 （3）加强网站的推广与宣传 （4）把方便留给访问者 10、简述网络营销的主要应用。 答：（1）发布网络广告 （2）建立电子商场 （3）开展市场调研 25 （4）分析消费需求 （5）提供网络服务 11、关系营销和交易营销的区别有哪些？ 答：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。 （5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 12、简述整合营销传播和营销的区别。 答： 区别 目标 特点 针对对象 交通工具 接触点 沟通内容 强调 IMC 创造顾客关系 成本低，速度快 除针对消费者外，还针对内部员工、政府、媒体等 所有可能的方式 多 多样性和统一性 在一对一沟通的基础上进行大众沟通 MARKETING 创造交易关系 成本高，速度快 仅针对消费者 往往是大众媒体 少 往往脱节 大规模沟通 26 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容