【工作论坛】 “８０％的业务来自２０％的顾客。”这句通常被称 争抢大客户，无论企业曾经给银行有过多大的业务 为８０／２０法则的格言，出自美国质量管理大师约瑟 回报均难以弥补在其破产倒闭时给银行造成的损 夫・朱兰（Ｊｏｓｅｐｈ Ｊｕｒａｎ）。这个原理经过多年的演化， 失。 已变成当今管理学界所熟知的“８０／２０原理”，即百分 （二）实施数据库营销 之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百 １．数据库营销可以正确区分有价值的客户，提 分之二十的价值则来自百分之八十的因子。 供个性化的服务。基于网络环境下的数据库营销 １．两种客户不可偏废。商业银行的业务开展，要 （Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｄａｔａｂａｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是一种典型的交互式 让大众客户与ＶＩＰ客户都满意。大众客户即多数人 营销策略。它通过计算机和网络，将商业银行业务过 （８０％的顾客），是“有用的多数”（ｕｓｅｆｕｌ ｍａｎｙ），没有这 程中丰富的交易信息和与客户相关的数据搜集并存 些人，商业银行会遭受损失，但仍能生存下去。ＶＩＰ 储在数据库中，经过数据的挖掘和深加工后，精确地 客户即少数人（２Ｏ％的顾客），是“关键的少数”（ｖｉｔａｌ 了解客户的需求、购买欲望及购买能力等信息，在此 ｆｅｗ），即使只失去少量这部分顾客，商业银行也会陷 基础上制定出更加符合客户需要的、个性化的营销 入困境。无论是大众客户与ＶＩＰ客户，均是商业银行 方案和营销策略，为客户提供一对一的服务，达到满 的“衣食父母”，不能偏废。如果仅仅把注意力集中于 足客户需求与银行盈利的双赢目的。 “关键的少数”，并逐渐放弃其他顾客，这会导致银行 对于已在银行开户的大客户和潜在客户来说， 把所有鸡蛋都放在一个篮子里，当客户需求改变时， 银行可以根据收集到的信息将客户给银行带来的收 银行就会自食其果。如果只专注“关键少数”，放弃大 益，以及银行为维护客户交易及客户关系所付出的 众客户，那么，不仅当初的开发工作失去价值，而且 成本计算出来考核该客户对银行的贡献——客户贡 一旦再想把他们争取回来就需要花费双倍甚至多倍 献度，以此作为划分银行大客户的依据。在这种划分 的力气．得不偿失。 方式下，那些对银行利润贡献度处于上升的企业，则 同时需要特别注意，不能以牺牲小客户的利益 是银行应该予以特别关注的企业，银行要积极主动 为大客户提供服务。有消息报道，某银行工作人员置 与他们建立友好关系，加强合作，帮助企业发展壮 正在排长队的中小客户于不顾而去服务一位ＶＩＰ客 大。对于尚未同银行建立关系的大客户，银行也可以 户。由此在社会上引起广泛争论。从我国国情来看， 进行收集相关行业或企业信息，同样利用数据挖掘 商业银行是无法脱离公众而存在的，银行在进行客 方法，从收集到的数据中，抽取出有效的、新颖的、潜 户划分的时候还应考虑公众效应。银行应当采用一 在有用的数据。再通过这些数据分析行业前景，预测 种更有效的方式为ＶＩＰ客户服务，而不应侵占大众 行业发展的生命周期，主动与处于上升阶段的企业 客户的利益。 进行联系，将他们培育成银行的大客户。每个行业和 ２．理性看待大客户，实施动态管理。两种客户是 企业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程， 处于动态变化中的，环境的改变可以使两种客户发 即行业的生命周期——初创阶段、成长阶段、成熟阶 生本质性地转化。同时，大客户并不一定就是优质客 段和衰退阶段。因此，银行在对大客户进行有效识别 户。从短期看大客户确实能为银行带来较高的业务 后，还要选择适当的时机进入企业，对发展前景明 回报，但大客户一旦出现问题，给银行造成的损失是 朗，有潜力的企业进行重点营销。分析企业的理财需 难以估量的。在现实中，银行一方面受内部存、贷款 要，制定出真正的个性化服务，以达到客户满意度为 及利润目标考核的强势激励和鞭策，加上领导层出 出发点，推出更多产品和服务，以强化价值定位，实 于“政绩”的要求；另一方面在各家银行进一步加大 现在客户利益最大化下的银行效益最大化。 信贷风险责任考核力度的现实情况下，小客户的信 ２．差异化营销传递商业银行品牌。在银行数据 贷风险一般要直接追究到责任人，有的甚至受到下 库营销资源持续挖掘的基础上，可以不断地为客户 岗清收等处罚，而大客户的信贷审批权一般在二级 提供其特定需求的服务项目，和客户结成长期的、相 分行甚至一级分行或总行，一旦发生风险，因层层审 互信赖的关系，用网络的在线服务来发展客户与银 批，责任被“分化”，一般很少直接追究到个人。再加 行之间新的连接交往，传递商业银行品牌的文化、价 上信贷风险尤其是大客户的信贷风险，具有隐蔽性、 值和个性，使客户享受到满意和超值的利益。由此， 滞后性和长期性的特征，很少即期暴露。因而，在对 使得品牌植根于客户心中，客户反过来又会赋予银 大客户的竞争上，银行容易出现非理性的竞争行为。 行品牌某种人格特点，强化对品牌的信任和口碑传 如果不顾自身对客户的了解和把握，一味地跟“风”， 播，形成其他商业银行难以模仿的核心竞争能力和 ２００８年第９期（总第３５０期） １１９ 金融理论与实践 维普资讯 http://www.cqvip.com
【工作论坛】 －ｌ『以获取收益的无形资产。因此，网络数据库营销还 主要指用户浏览网站所产牛的心理感受，主要取决 于网站的版面结构、色彩搭配、文字排版、图片等网 是对抗竞争对手的有效壁垒，透过“一埘一”营销服 务，实施差异化营销，创造出良好的品牌效应。 页要素，浏览体验到高低一般由网页设计决定。二是 交互体验。交互体验指用户在网站的访问过程中所 （三）开展体验式营销 从日前来看，从我国的宏观经济环境、利率政策 以及经济发展水平来说，银行产品的差异化或者很 大的差异化是比较困难的。在过去的２００７年，理财 产品人人都会去买，卖打新股产品大家都会去买，银 产生的心理感受，这里的交互体验 同于浏览体验， 浏览体验更注重网站的外观，而交互体验更注重网 站的功能、流程等。二是真实体验。Ｆ｝ｆ于网站是比较 虚拟的产品，这就要求商业银行网站在用户的访问 过程中给予其真实性，让用户侄感剑与网站的交互 行的同质化在未来的一段时期里会继续下去。因此， 利用服务的差异化来弥补产品的同质化的不足就成 为商业银行必须面对的抉择。对于银行业来说，客户 过程就像在与真实的人交流一样。浏览体验、交互体 验、真实体验是网站体验营销实施过程所不可或缺 的二个环节，只有三个环节都做好了才可能具有高 的网站转化率。 的体验实际是客户选择银行一个重要的凶素。随着 技术的发展，电６商、互联网、手机的普及，有越来越多 提供信息服务的通道供银行业选择，通过加强信息 化服务，给用广１以美好的感性体验是有效的提升服 务品质的路径。 在产品与服务越来越丰富的环境中，人们对营 业环境、服务设施等高度雷同的条件已经不再敏感， 而产品或服务所带米的心理 的效益却占据着越来 １．体验营销 先要做好售前、售巾、售后服务。 客户服务【｝ｌ心和现场服务中的理财分析在购买前， 越重要的位置。所以，商业银行服务品质的提升，远 不止是简单的使客户感受产晶和服务，而是给客户 一最重要的就是吸引新的客户光顺银行。可由专业理 财规划分析师为客户提供理财规划分析，能够让那 些准客＿『＝ＬＩ有购买产品的 ‘算 购买中，客 总是希 望交易能够完成得便捷、快速 ．这一王，卜节的关键点是 种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上 的美好体验。换句话说，就是以银行产品为素材，以 优良的服务品质，传递商业银行品牌的文化、价值和 个性，赢得客户的感官体验和思维认同，使客户享受 到满意和超值的利益。商业银行在为客户制造出值 得回忆的美好感受的同时，形成＿ｒ自已的核心竞争 力和优质品牌的尢形资产，并为自己的产品找到新 的存在价值与空问。 参考文献： 对客户满意瞍进行分析。但是，由于客户数日庞大， 银行的个人银行、ｌ 务部门很难总是提供让客户满意 的快速眼务，客户在分行排长队司空 惯。银行可以 使用以下几个方法来改进：将客，ｒＬｌ进行细分，并且根 据他们的需要和对银行的价值来分别对待；将常规 的分行服务部门改为特定的服务部 ，比如按揭顾 ［１】邵守愚．中资银行服务营销的现 ｊ足与对策…． 中国信用卡 ２００７，（３）：５６—５９． 问中心、Ｈ夜服务中心等；改进自动化服务渠道，比 如ＡＴＭ网络、网ｆ 银行、２４小时电话银行等。在购 买后阶段，客户俗询为客户服务关键点。可以设立日 夜服务中心，处理客』 向客服中心提出的问题。 １２１田俊荣，杨丽娟．银行的队，为啥总那么长【Ｎ１． 人民日报 ２００７—４—２． 【３］余丽霞，朱明．论国有商业银行服务营销战略 【Ｍ】．成都：天府新论，２００６，（２）：７８—８０． 【４】杨米沙，石飞．汇丰银行客户“金字塔”及体验 ２．体验营销带来银行的核心竞争力。它将客户 的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难 忘体验【｛］确立自己的独占领域＋为银行树立核心竞 争力 丽留住客户的根本是使客户对银行的产品、服 务和价位都感到满意，以此建立起对银行的忠诚度。 式营销『Ｊ１．企业活力２００６，（１２）：４２—４３． ［５】窦荣兴．商业银行大客户风险识别退出机制 研究ｆＪ１．企业活力２００６，（５）：４８—４９． 因此，银行应努力发现并Ｈ力图符合那些带来高额 利润的客户的要求与期望，让他们感受到银行的特 『６１何东方．试论提升商业银行服务水平的长效 别关心与照顺。这种良好感受的产生，需要借助客户 体验的管理方法，找出业务流程的关键点，加以改进 和完善。 管理机制『Ｊ］．现代商业银行导－？ｌｊ，２００６，（４）：５７－６０． ｆ７】骆波．提高我国商业银行竞争程度的路径选 择『ＪＩ．金融理论与实践，２００８，（６）：５７—６１． ｆ８】窦荣兴．商业银行大客户关系管理的现状及 发展『Ｊ】．金融理论与实践 ２００５，（１）：ｌ５～１７． （责任编辑：张艳峰） ３．网站体验营销。网站可以通过为用户提供良 好的视觉效果、交互体验提高网站黏性。网站体验营 销应该包含以下ｊ个方面。一是浏览体验。浏览体验 金融理论与实践 １２０ ２００８年第９期ｆ总第３５０期
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