庄园牛奶营销策划

七、营销组合 1、产品

（1）产品分类

高端奶系列包括天天向上儿童奶、健舒奶、庄园特贡、谷粹红谷牛奶、谷粹黑谷牛奶 、豆浆加牛奶

白奶系列包括爱壳巴氏纯牛奶、巴氏鲜牛奶、巴氏高钙奶、利乐枕纯牛奶、庄园浓缩奶、百利包纯牛奶、百利包高钙奶

酸奶系列包括左旋曲优、庄园酸奶酪、塑碗老兰州凝固酸奶、黄桃加燕麦、木瓜、塑杯原味酸奶、塑杯芦荟酸奶、塑杯无糖酸奶、蓝莓四连杯

乳饮料系列VC草莓果乳、VC哈密瓜果乳、百利包草莓奶、百利包核桃花生奶、百利包酸牛奶、百利包红枣奶、百利包优优酸乳

奶粉些列包括婴幼儿奶粉、学生营养奶粉、全脂高钙奶粉、豆奶粉

（2）产品定位

高端奶系列乳品主要的消费人群应定位于学生，学生是一个特殊的群体，一是因为学生正处于身体发育的高峰期，身体的发育需要各种营养物质，而且很多学生都有挑食的习惯，这让很多家长都为此头疼。对其销售高端奶，可以通过饮用牛奶补充很多营养物质，能够得到广大家长的支持，是很多家长的选择。二是由于学生是求学升学的关键时期，很多家长为学生选择一些补脑的营养液，价格又贵，又看不出效果。药补不如食补，学生坚持喝一些高端奶，自然起到了补脑的作用。

白奶系列的消费人群很广，随着经济水平的提高以及社会的进步，人们越来越重视牛奶的营养价值，因此白奶的消费人群可以是老人、孩子、上班族等等。特别是上班族，很多人为了赶时间根本不吃早饭，因此大多数人会选择喝一袋牛奶，吃点饼干、面包等，所以对其销售白奶，会有市场。

酸奶和乳饮料系列可以将消费人群定位于年轻人，特别是年轻的女士。因为酸奶和乳饮料一方面可以促进消化，如果饮用得当，可以起到减肥的作用，这样可以和社会流行的减肥热相呼应，此外酸奶可以起到美白得作用，这和很多女士追求的美白又相照应。

奶粉系列主要消费人群应该是婴儿，三鹿事件以后，国人谈奶色变，国产奶粉步入瓶颈，在此时，向消费者销售健康、安全、营养、价格合理的奶粉，会得到广大的支持以及好评。 2、营销价格 正价出售产品 3、营销渠道 据调查，庄园乳业公司有属于自己的渠道网络。 1、社区商店

社区商店是人们便利、小规模消费的首选。庄园公司通过市场调查发现，社区商店贴近消费者，同时又没有社区奶摊的销售时间缺陷，也没有社区奶亭的巨

大成本，只要作好说服和示范工作，将会是一种非常好的牛奶销售渠道。经过严密的分析论证，庄园公司迅速进行踩点，开始构建社区商店牛奶销售通路。 在经过一个月艰苦的售点开发之后，庄园开发了1000多个社区商店，同时带动了一批起初持旁观态度的社区商店，庄园形成了遍布兰州各社区的牛奶销售网络。

2、“庄园绿色班车”

在兰州各繁华地段有市民自制的售货车，进行一些日用消费品的售卖，售货车大都制作粗糙，缺乏美感。庄园公司发现这些售货车既可以开发为牛奶的售点，同时也是产品品牌的极佳宣传点。经过精心策划，公司统一设计制作了250辆全新的售货车，命名为“庄园绿色班车”，配发给各售点上的业主，一举替换了原来各繁华地段的售货车。

绿色班车的开发，迅速扩大了庄园乳品的知名度，树立了庄园良好的品牌形象，又建立了一种特殊的牛奶销售渠道，一种封闭的垄断的销售渠道，在各繁华地段建立了庄园的销售点。知名度和销量的上升为以后网点开发和铺货工作打下了良好的基础。

3、大卖场

兰州的大卖场以其购物环境优势和产品低价策略吸引了消费者，是人们大规模购物的首选场所，也成为牛奶销售的制高点。同时对产品品牌的传播也有十分有效的作用，是庄园公司必须进入的渠道。

大卖场展示品牌的作用得到了充分的发挥，同时有力的带动了其他通路产品的销售。

4、送奶到户

庄园公司是兰州乳业中首个开辟送奶上户业务的乳品企业。

首先庄园在各社区定点发放庄园送奶到户服务的宣传资料，并配以专人对送奶到户进行详细的讲解。

在进行客户开发的同时，庄园乳业着手进行配送网络和顾客数据库的建设。他们在兰州市区建立了九个奶站，这些奶站担任着货物配送、信息反馈和资金回流的任务。通过送奶上户业务，进行顾客关系管理，建立了顾客数据库。公司充分利用电话网络开展电子商务营销，建立了自己的深度营销体系。 八、活动方案

活动一、统一更换包装、制作温馨小提示以及宣传册子

活动前期：1、邀请上海米克设计公司的设计师，设计出庄园乳业不同产品的包装图案，并送到各销售地区的工厂进行加工，要求在活动开展前期将这批不同包装的乳制品生产出来，运送到各销售网点。

2、准备开展活动所需要的宣传册子以及温馨小提示等，要求宣传册以及温馨小提示包括牛奶的营养成分、各种类型的牛奶适合的人群、如何正确的喝奶、什么时间喝奶、牛奶不喝和什么食物同时食用等知识。

3、在各个销售网点乳品销售区放置一些卡片，卡片上写一些不同类型的乳制品适合什么样的人群、乳制品适当的食用方式、乳制品可以制作成其他的什么食物等等，以方便消费者阅览。

4、在消费网点设置报纸专栏，放置一些《中国中医药报》《健康报》等报纸杂志。5、对所有的销售人员进行统一的培训，要求销售人员详尽的了解宣传册子上的内容方便其向消费者进行介绍，帮助消费者了解。 6、邀请各销售地区的报业前往活动现场去采访。

活动期间：1、在各销售网点统一销售庄园乳业的乳制品，销售人员现场讲解有关乳制品方面的知识，并且帮助消费者选择合适的乳制品。 2、在销售网点附近，向过往的人群发放宣传册。 活动后期：邀请各销售地区的报业撰写庄园乳业的专题报道，将活动现场的照片以及新闻稿上传到各网站、论坛上，以进行宣传。

活动二：买牛奶送电影票活动

喝牛奶喝出健康，健康不仅指身体健康，还包括亲子关系、夫妻关系以及和其他家庭成员关系健康等等。因此，特别推出“买牛奶送电影票”活动。

活动前期准备： 1、庄园乳业有限公司公关部和各销售地区的地方剧院联系，在3月15日的时候在每个剧院预定三场电影，关于卡通片、情侣片以及地方剧等。每场选择有500个左右座位的放映室。

2、准备活动中所需要的物品，如抽奖用的票券等。同时准备宣传活动所需要的海报、宣传单等，尽可能扩大活动的宣传力度。

3、联系当地报业，在报纸上登广告，宣传此次活动，并且邀请记者进行专题报道。

活动期间：规定购买五袋以上庄园乳业生产的奶制品的消费者，可以凭借小票参加抽奖活动，每个销售地区有1500张电影票。

活动后期：邀请当地报纸机构进行现场采访，进行专题报道。将活动期间的照片新闻稿上传到各网站论坛进行宣传。

活动三：赞助CCTV3.15晚会

公司公关部人员联系3.15晚会筹办委员会，进行赞助

九、财务预算 电影票：20万 赞助费：500万

更换包装以及生产费用：20万 在互联网发布消息：20万 媒体公关费：20万 准备物品：10万 预留金：20万 小计：610万

十、效果预测

通过本次营销活动，可以扩大庄园乳业的知名度和影响力，有利于庄园乳业在全国打开市场，提高销售量，建立属于自己的品牌，扩大自己品牌的影响力。同时树立企业应该承担社会责任的理念，帮助国民建立对国产奶的信心，有利于民族企业的发展。 十一、危机处理 1、可能存在的危机

（1）消费者对国产奶，特别是这些地方品牌持怀疑的态度，不认可其营养价值，或是怀疑牛奶是否含有三聚氰胺。

解决的方式：在销售之前将所有牛奶的检测报告复印一些份，将其拿到活动现场，现场将检验报告进行讲解。 （2）消费者不了解庄园乳业的乳制品

解决方式：现场邀请消费者品尝牛奶，以感受这些乳制品的口感等。