九、行销与广告计划编拟指南

(一)行销计划编拟指南 年度行销计划 1.厂牌类别预算 (1)本年度的效益目标

将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。

2.建议事项

将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。

3.损益变化程度的提示

将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表：

差额类别 量 (单位) (增减率％) 占有率 产品成本 广告及促销费用 其他成本 税前利益 去年度 $ ％ $—(％) $—(％) $—(％) $(％) 本年度 $ ％ ％ $—(％) $—(％) $ (％) $(％) 新年度 $ ％ ％ $—(％) $ $—(％) $(％) 4.基本资料 (1)市场 ·规模

以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。

·消费者

以简单的一两段，略述消费者特性(年龄、收入„„)并列出该商品主要销售地区的总消费量。

·订价

以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价(以单位大小类别表示)，若可能的话，亦可列出每一单位成本。

·竞争者的推广费用

以6个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表：

量 厂牌A 厂牌B ＄- $- - ＄- $ 1st 6个月 媒体 销 促计 总量 $- $- $- $-

2nd 6个月 媒体 销 促计 总 根据上列形式，若发生任何重要改变，须在表后加以注明。 ·其他

在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 (2)厂牌 ·产品

简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。 ·制造

以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。

·商品调查

略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。

·市场调查

此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。

·其他

在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。 5.机会点及症结点 (1)机会点

本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。 (2)症结点

将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。

6.策略 (1)营销

以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。

(2)费用

此部分可视其需要程度作择取性说明；但对须负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。

(3)Copy

须包括三部分简述，第一：专注于主要Copy目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。

(4)媒体

本项目包含三要素，第一：目标叙述，第二：完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，如下表：

本 年 度 地区 量 媒体 8— 8— 费用／单位 3一／CS 8一／CS 量 新 年 度 媒体 费用／单位 1 2 8一 S一／CS S— S一／CS 在任何销售区内，两年间的单位费用若有重要变化，须简明地于此表内加以

说明，销售地区所用的代号尽可能不超过短的商品，则上表可省略。 (5)促销

这部分亦含三要素，一：促销目标，二：策略的叙述，三：编表列出费用与

交易量间的差，其表格如下： 费用／单位 本年度 新年度

量，交易量 本年度 新年度 地区1 —％ —％ 地区2 —％ —％ 地区3 —％ —％ 地区1 S— —— 地区2 S— —— 地区3 S— —— 本项目尽可能不超过一项。 7．调查研究

略述特定商品于来年度预定实施的主要调查项目，例如媒体或促销测定、产品测定、包装研究等。并应明确叙述每项活动的本页、目的及成本，内容不得超过半页。

总结此书面的年度行销计划，应附上前述四项财务性行销报表。

(二)厂牌类别价格及利润结构预算

包装别 盎司／单位 单位零售价格 零售价格／出货箱 出厂价格／箱 ％经销毛利率 每箱装运成本 毛利／箱 出厂价格的％／箱 估计装运费 总销售量 24’5 —02 —％ —％ 12’S 一02 —％ —％ 6’S —02 —％ —％ —％ 总毛利 —％ —％ —％ —％

“标准箱”代表将有大小不同的单位转变成“单一”“标准尺寸”的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。 (三)厂牌类别损益表预算

1．总市场 ·理 ·单位量 ·增减率 2．厂牌占有率 3．商品出货 ·量 ·单位置 ·增减串 4．产品成本 ·固定成本 ·变动成本 ·总成本 5．行销费用 ·媒体或制作 ·广告准备金 ·样品或赠品 ·销货折让 ·其他促销 ·总行销费用 6．其他费用 前年度 销售％ —％ —％ — (100％) —％ — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) 本年度 销售％ —％ —％ — (100％) —％ — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) 新年度 销售％ —％ —％ — (100％) —％ — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) ·市场调查 ·人员推销 ·分配成本 ·管理费用 ·杂项收支 ·其他总费用 7．贡献利益 ·增减值 — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) —％ — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) —％ — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) — (％) —％ (四)厂牌类别媒体分配表预算

1．全国性费用 本年度 电视费用 ·电视联播 ·地方性电视 ·制 作 ·电视总计 印刷费用 ·杂志 ·报纸 ·其他制作费 ·备金 印刷总计 其他媒体 ·分项列举 其他总计 媒体费用总计

(000) ％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— 100％ 新年度 (000) ％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— —％ $— 100％ 差 异 (000) ％ $— —％ $— —％ $— —％ ＄— —％ $— —％ $— —％ $— 100％ 2．季节类别费用 ·电视 ·印刷 ·其他 ·采用媒体总计 占整年度比率 ·预估出货量 占整年度比率 第一季 $一 ＄一 —％ —％ 第二季 $— $一 —％ —％ 第三季 $— $一 —％ —％ 第四季 $— $一 —％ —％ 合 计 $— $一 —％ —％

(五)厂牌类别促销分类表预算

一 二三 月 月月 第 四 五 六 一 季 月 月 月 第 上年 七 八 九 二 季 半度 月 月 月 第 十 十 十 三 一 二 季 月 月 月 Test $一 $— Test $— $一 --- —％ $一 $— —％ $一 第 四 季 全 年 地区1 出货量 促销形态 Nat，1 Area Nat’1 促销成本 $ $— $ $一 $— 地区2 出货量 促销形态 Nat’1 Area Nat’1 促销成本 $ $一 $ $一 $— 地区3 Etc． 超出货量 --- --- 占整年度比率 —％ —％ —％ 总费用 $ 一$ $—$— $一 $ 一 $— 占整年度比率 —％ —％ —％ 每单位销售费 $ $一 $ — 用 $一 $一 ＄一 $一 --- —％ 110 ％ $一 $一 —％ 100 ％ $— $一