基于新媒体平台的农业品牌推广策略研究

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基于新媒体平台的农业品牌推广策略研究

严 真

（四川工商学院，四川 成都 610000）

［摘要］随着新媒体的快速发展，人们的生活方式以及信息的获取方式也有着极大的变化，这一变化对于各行业产品品牌推广传播来说也带来了新的机遇。对于农业品牌推广传播来说，虽然品牌是企业自己创建，但品牌只有获得广大消费者的认同才能够发挥品牌效果。所以，农业品牌的推广传播需要从受众着手，而新媒体无疑是农业品牌与受众间的一架桥梁，而如何通过这一桥梁来更好地推广农业品牌，为企业带来更高的综合效益则成为农业企业在新时代背景下必须要考虑的问题。本文针对基于新媒体平台下农业品牌的推广展开分析，提出了相关的推广策略。

［关键词］新媒体平台；农业品牌；推广策略［中图分类号］F323.5   ［文献标识码］A以互联网作为主要载体的新媒体目前正以多元化的趋向而发展，信息技术的普及与应用使得各个行业及领域都受到了影响。农业产业品牌推广直接关系到了农户、企业以及消费者三方的利益，因此在品牌推广上也必须要随着社会的发展而做出相应的转变，积极利用互联网和新媒体来提高品牌推广的效果。如今农产品企业的竞争也十分激烈，在品牌推广上受品牌及品牌推广意识、品牌推广创新等方面的影响使得推广效率不尽如人意，但若能利用新媒体平台作为推广途径，充分借助新媒体的传播优势，那么势必能提高农业品牌推广的效率。

为条件，是推广农业品牌以及提高品牌竞争力的有效途径，也是消费者更加倾向于选择的条件之一。在农业品牌创建过程中，需要提高对产品包装的重视，如通过图片、文字等更具创新型的形式介绍产品优势、特征、营养价值，找准消费者对于包装的关注点，并在关注点中尽力表述产品的优势，促进消费者去了解产品。同时，当前还有很多农产品包装中会有许多带有感情色彩的包装内容，如一些祝福语言，或网络中的“梗”，这在一定程度上为产品带来了独具特色的情感附加值。通过新媒体平台来推广产品信息以及实现在线销售、售后服务、消费者反馈等，同时还可以利用新媒体平台来了解消费者的意愿倾向，从而调整产品内容或推广营销策略。新媒体平台的应用可以在降低推广成本的同时加强产品品质和服务的质量，也为消费者的互动、反馈及了解产品提供更加充足的空间。

1 新媒体平台在农业品牌推广中的优势

1.1 明确农业品牌的定位

以往的媒体品牌推广属于单向性推广，和消费者的互动较为缺乏，而且即便是互动，其形式也较为单一，消费者的互动内容也较为被动，这也导致了品牌推广的成效明显不足。而新媒体则不同，新媒体直接拉近了媒体平台与消费者的距离、消费者与产品的距离，同时实现多向性的互动方式，能够进一步了解更多消费者的意愿和需求，对农业品牌明确定位来说提供了有效依据。如区域农业品牌“晚稻杨梅”，在品牌推广前期阶段主要以实惠为理念，选择塑料篮的包装方式，但在运输过程中由于包装问题使得整体挤压，对于产品形象也带来了影响。而当下，消费者对于农产品的要求不仅仅在于绿色健康无公害，而且对安全、品质等有着更高的需求，而为了顺应这一需求，“晚稻杨梅”则选择分粒式包装，选择成熟适当的杨梅，在产品中精挑细选，之后在包装上配置冰袋，而价格也有所提高。虽然价格比以往昂贵许多，但凭借其创新性也获得了消费者的厚爱，经济效益有着明显提高。在此之后，杨梅的包装除分粒式包装之外，还进一步划分质量等级，消费者可以根据自身的需求和情况来选择不同品质阶段的产品，更具选择性，也使得产品覆盖了更广的消费者人群。在此期间，通过网络来接受来自消费者的反馈信息，对于不同的消费者人群来创造更加个性化的产品服务，最大限度上获得更多的消费者认可，从而将品牌推到了新的高度。

1.3 拓展推广渠道

传统媒体的传播途径主要便是纸质传播和电台广播，这类形式不仅会受到时间和空间的局限，也无法契合多数消费者的行为习惯和生活节奏。而新媒体则通过网站、公众号、直播等各种平台实现产品的多元化推广。多元化推广可以时效内多次跨平台营销，不但能让消费者及时了解产品信息，同时还扩大了受众人群，让不同层次的消费者都能够通过多种途径了解产品。如《舌尖上的中国》节目，不仅推广了中国的地域美食，也是农产品推广的绝佳平台；“微博助农”活动也是通过新媒体平台农产品推广来有效解决农产品滞销问题的有效方式。当农业企业选择推广方式和推广平台时，也有着更多的选择，不仅仅局限于传统媒体的纸质传播和电视电台，新媒体平台本身所具有的多元化使得基于新媒体平台的农业品牌推广渠道也变得多元化。除此之外，在产品销售方面，新媒体平台可以将产品的推广与销售直接衔接，消费者可以通过平台推广直接跳转到购买页面，在方便消费者购买的同时也进一步提高了推广的实际作用。

2 基于新媒体平台的农业品牌推广策略

2.1 “一村一品”品牌推广

“一村一品”指的是在一定区域中，以村为单位，根据消费者需求来展现本土农产品优势，通过品牌化和规模化市场建设，将一个村或多个村联合形成一种具有特色化优势和附加值优势

1.2 提高产品附加值

附加值便是产品除满足消费者更高的需求，从而为企业带来超出预想的回报，可以将功能性作为基本，将情感自我实现

［收稿日期］2020-03-15

［基金项目］2016年四川农业特色品牌开发与传播研究中心科研课题“自媒体背景下“一村一品”观光休闲农业品牌传播研究”（编号：CAB1606）。［作者简介］严真（1987—），女，四川人，传播学硕士，讲师。

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的产品。通常情况下，“一村一品”农业品牌建设在品牌中便会融入产品特征，从而加深消费者的印象，甚至让消费者将农产品与区域进行联系，通过对于产品的评价来提高对于区域的整体印象。对于“一村一品”品牌传播来说，利用新媒体则能够实现多级传播，还可以设计一些话题性内容，为消费者提供一个参与和反馈的渠道，让受众通过体验产品和参与互动来进一步了解产品，了解产品品牌，从而提高消费者的认可度。而“一村一品”品牌传播不能独立开展，而是需要先通过传统媒体进行O2O传播方法的整合，先让消费者接触到产品，之后再通过新媒体平台实施深度传播，这种方式更有利于加深消费者对于产品的印象和评价，也更能发挥新媒体平台的优势。

2.2 体验式推广

体验传播指的是让消费者直接体验到产品，通过实际体验来加深对于品牌的认知和对产品的评价，从而提高品牌推广的效果。在传统媒体下，体验式推广往往只能作用于参与体验的消费者，以及参与体验消费者直接影响的小范围人群，而新媒体环境下，消费者的产品体验可以直接作为品牌推广的素材，使得体验式传播具有另一层面的“观看体验”。一些卖场及生活场所都是消费者和潜在消费者聚集的场所，也是产品的销售终端，在这类区域可以通过产品的直接推广、广告推广等方法来进行。针对农业品牌推广来说，产品便是最佳的推广媒介，所以可以通过农产品展示的方式来完成品牌推广。可以在卖场、公园等人流量较大的区域进行推广和免费品尝，不管消费者观看和品尝后购买与否，都能够了解农业品牌，并了解品牌与其他品牌的特色化差异。同时，还可以通过采访直播访谈的方式来实现现实推广与网络推广双向并行，通过采访参与产品体验的受众，将采访过程作为网络平台传播的视频、图文素材，通过网络平台来“传播体验”，让消费者产生亲切感和认同感，并从体验者的体会中对产品和产品品牌有着更加切实的了解，也更加容易接受。体验式推广能够让消费者通过切身体验来了解产品，或通过其他消费者的体验来获得代入感和认同感，并在此期间对产品有着更加充分的认知，对品牌有着更加深入的了解。

2.3 基于新媒体的互动式推广2.3.1 SNS推广

SNS是一种帮助人们构建社交网络的服务，SNS平台能够将大众传播在新媒体平台中再现，利用这种社会性网络来实现互动和传播。SNS能够将具有共同爱好和共同特征的人群聚集到一起，产生信息共享机制，能够进一步促进同类人群间的交流与互动，并建立SNS关系网络。在SNS关系网中，其中一个个体的活动有时候会影响到其他个体，其他个体受到影响再产生另一个面层的影响，进而使得影响不断扩大。而利用SNS平台来推广农业品牌可以利用相关的活动来作为载体，通过创意来引发各个用户的参与，能够在非常短的时间内发挥明显的推广效果。如开心网便能够将人群的开心作为动力，为产品推广提供更大的推助力。SNS推广的主要优势便是针对性，根据用户群的意向和特征来开展互动活动或游戏，所以若农业品牌推广能够结合SNS互动活动，则能够进入到消费者的内心世界，并提高消费者的认可程度。2.3.2 博客及公众号推广

博客及公众号等公众平台可以充分利用自身的娱乐性、知

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农村经济与科技2020年第31卷第06期（总第482期）

识性、共享性等优势，可以面向用户来推广产品信息、企业信息、服务信息等，同时还可以作为互动活动的良好载体。近些年许多农业企业都相继建立博客或农产品营销公众号，通过这些方式来向受众传播绿色农产品理念，宣传健康饮食习惯、推广养生方法等，这些都是农业品牌推广的良好途径，同时也能吸引更多受众的兴趣，将农业品牌推广转变为与消费者生活相关的推广形式，也更能让消费者了解到产品的实用价值。2.3.3 植入推广

植入推广便是将农业品牌信息结合到其他内容上，成为媒介中的一个结构，通过广告或其他方式来推广品牌。植入推广有着契合性强、效果持续时间长等优点，主要有以下两种植入推广途径：2.3.4 影视植入

将农业品牌信息结合到影视、电视剧、综艺节目等作品中，如综艺节目的广告赞助，在节目中插入产品广告，这种推广方式更加自然，有效规避硬性推广可能出现的受众排斥问题。合理的影视植入能够塑造一个品牌推广的特定氛围，让品牌和生活进行融合，从而产生一定的引导力，引导受众对于产品或品牌产生联想，在提高推广效果的同时也营造了良好的品牌形象，品牌推广也能提高其深度。2.3.5 活动植入

活动植入便是将品牌与活动进行融合，对于目标消费者人群实施隐性传播。活动植入可以节约一定的推广成本，而且在推广效果上也较为优异，同时还可以让消费者产生一定的“品牌+活动”思维。活动植入分为文化活动与体育活动植入两种。其中，文化活动便是将品牌推广融合到文化活动中，将品牌推广作为活动中的一个结构，如《广告艺术大赛》中便曾经出现过浙江仙居农业品牌创建与推广的选题，这一植入方法十分巧妙，充分将活动与品牌推广完美结合，成为两者之间不可分割的部分。体育活动植入便是将品牌推广融入到体育活动中，将品牌推广与体育精神进行融合，使得品牌推广上升到一个新的精神层面。体育活动植入的方式可以多种多样，如制作横幅、赠送企业品牌产品、提供印有品牌推广内容的扇子等。

近些年，新媒体的快速发展改变了人们的生活，而人们生活的改变使得企业产品推广和品牌推广也必须进行相应的转变，只有顺应这一转变，才能够为农业品牌推广提供更加多样化的渠道和机遇，让更多的消费者了解产品、了解品牌、认可品牌，甚至实现将消费者本身作为媒介来推广农业品牌，使得农业品牌推广更具多元化、多向化特征，进一步展现新媒体平台的优势，在实现品牌推广的同时也提高品牌形象，让消费者想到产品，便想到这一品牌。

[参考文献]

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