朱 茂
（浙江传媒学院，浙江 杭州 310018）
摘 要：随着web 2.0时代的到来，借助新媒体平台之便，传播者与受众之间成了对等的交流者，新媒体平台也逐渐成了为大众提供个性化内容的主要渠道。UGC顺应时代的发展异军突起，迅速在纷繁复杂的传媒业占据一定的市场地位。由于单纯依靠版权购买会对视频网站的生存造成不可忽略的压力，自2015年各大视频网站都开始纷纷致力于PGC领域，开始内容自制并且把这种模式上升到企业的核心业务层面。在UGC、PGC发展的基础上，新的创新形式PUGC也逐渐被催生出来。文章以哔哩哔哩的内容生产模式为主要研究对象，对其网站上的爆款视频进行样本分析，分析UGC、PGC、PUGC在哔哩哔哩中所占的比例和主题分布以及生产模式对平台运营产生的影响。关键词：UGC；PGC；PUGC；哔哩哔哩；用户激励机制
一、相关概念界定对所有的样本量进行统计，最终以播放量、评论数、弹幕数以及收藏数为指标分别收集了99条、70条、46条、68条视频，总计283条视频作为样本。对B站上的爆款视频进行样本分析，着重分析其视频内容的生产模式，有助于为笔者在之后对内容生产模式对平台运营的影响分析提供数据支撑。
（一） UGC模式：用户生产内容
UGC（用户生产内容）模式，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0环境
[1]下一种新兴的网络信息资源创作与发布模式。在Web 2.0技术
的推动下，社交媒体平台不断兴起为用户的自主表达提供了许多的机会和渠道，人人都有麦克风的社会化传播趋势日益增强。时至今日，UGC在抖音、快手、微博、微信等平台上依旧是一种主流性、常态化的内容生产方式。
（一） 视频类别分析
基于前文对视频网站的内容生产模式的分析，笔者即根据内容生产模式的不同将样本视频类别分为三类：用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC），所占比例如下图所示。
（二） PGC模式：专业生产内容
PGC（专业生产内容），指的是由专业的团队、组织通过专业的设备生产出的高质量、优质内容的图片、文字、视频等，再经过
[2]一定的平台向大众发行。目前各大视频平台几乎都会采用PGC
模式，让生产的内容分类更加专业、制作更加精细、质量也更加有保证。视频平台按照几乎与传统电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却更多地依据互联网的传播特性进行调整。并且近几年兴旺发展的电商直播媒体，特别是一些高端媒体采用的依旧是PGC模式，其内容编辑及产品设计都非常专业化，是在UGC模式下不能达到的。
（三） PUGC模式：专业用户生产内容
PUGC（专业用户生产内容）模式是在UGC（用户生产内容）模式的基础上发展而来的，是兼顾用户生产内容和专业生产内容的一种内容生产模式，具备了用户生产和专业生产内容的一
[3]系列特点。至今被今日头条、豆瓣、知乎、梨视频以及哔哩哔哩
图1 视频类别所占比例
等平台所广泛应用。如图1所示，在283个爆款视频样本中，PGC所占比例为64%，这说明B站用户还是比较倾向于观看由专业机构所制作的视频内容，专业化制作的影像画面生动美观能满足用户对于影像的高标准。其次，PUGC的比例为34%，在此样本量中占据的比例未过半，但根据B站2020年第三季度财报显示，PUGC整体已经占据平台整体播放量91%。UGC所占比例为2%，占比明显偏低。
二、哔哩哔哩爆款视频样本分析
哔哩哔哩（以下简称B站）作为国内最受年轻人欢迎的视频平台之一，一开始是以二次元文化社区进入用户视野的，但随着市场的推进和平台的布局，已逐步摆脱二次元的单一标签，通过影视综长视频、电竞、线上教育、晚会等各个领域的布局，
[4]已经裂变出了7000多个圈层、15个内容分区，渐渐摆脱小众
平台的单一束缚，成为一个多维化、标签鲜明、强传播的视频平台。
笔者以播放量、评论数、弹幕数以及收藏数为指标在B站中选取爆款视频样本量，所有的视频数据都截止到2020年2月1日。
作者简介：朱茂女，汉族，云南昭通人。主要研究方向：影视传播。（1997— ），
（二） 视频主题分析
对视频类别进行分析以后，笔者还对视频主题进行了分类整理。在收集的样本量中，将视频主题分为了14类，同时也将每一种视频主题下所占的UGC、PGC、PUGC的百分比也纷纷列出
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大众商务（如图2所示）。
图2 视频主题在视频类别占比图
如上图2所示，在283条爆款视频样本量中，视频主题被分为电影、搞笑、鬼畜、混剪、教学、美食、晚会、舞蹈、音乐、电视剧、游戏、运动、番剧以及其他总共14类。番剧作为B站的主打产品，在样本量中就占了41.3%，这也非常符合B站最初的二次元社区的标签。由B站每逢除夕夜举办的拜年祭晚会，在平台上所获得关注度也是颇高，对于B站用户来说这已经逐渐演变成一种必不可少的传统项目。在鬼畜、混剪类视频中，其内容生产模式多为PUGC模式，用户通过多种渠道获得原素材，在运用比较专业化的技巧对原素材进行二次加工，加入自己的想法和创意，最终产出全新的视频内容。
版权引进”的模式将诸多动漫视频呈现给这部分群体，让用户需求得到满足的同时，黏性与忠诚度也在慢慢养成，渐渐地形成了圈层群体，无论是B站的自产动漫还是官方引进外来动漫或者由UP主上传的动漫都为B站积累起一定的播放量。起源于日本的鬼畜文化借助B站这一载体在视听内容中渐渐获得一席之地，鬼畜利用多样化的素材进行剪辑拼凑，形成新的原创作品，化整为零再化零为整，在解构与重构中将创作者的想法融入视频中。PUGC的生产模式也为B站提供了许多高质量的视频内容，成为B站吸引新用户的法宝，让内容生态环境更加丰富多样。高质量的创作者、年轻用户群体以及优质的PUGC就形成了一个“生产—收看—再生产”如此循环的社群
[5]
运营模式。B站的娱乐乐园包括的内容还有很多，在此就不
三、生产模式对运营策略的影响分析
在移动互联网时代，用户对于视听行业的需求越来越多样化和个性化，用户的需求已经慢慢扩展到内容多样、快速收听、快速传播、社交情感、社会娱乐、自我实现等多个方面，单纯的视听内容已经不能满足用户的多样化需求。正是由于用户的需求不断多样化、个性化，为了充分满足用户的需求，B站逐渐融入了UGC、PGC、PUGC三种内容生产模式，多重的生产模式对平台的运营策略也产生了重大的影响。
一一详述了。
2. 学习乐园
B站利用UGC、PGC、PUGC的内容生产模式为用户搭建起的“学习乐园”种类繁多，囊括学业上的各科内容的同时也容纳了许多常识性的、技能性的内容，涉及的领域有运动、法律、语言、经济、信息、时政等多个领域。B站正在成为年轻人学习的首要阵地，数据显示，在B站被用户称为“study with me”的学习直播已经晋升为B站直播时长最长的品类，在2019年，用户在平台直播学习时长就已突破200万小时，泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万。
（一） 多重生产模式构建综合性平台
B站充分利用了UGC、PGC、PUGC的内容生产模式，为用户构建了一个多元化内容的平台，从第二部分的爆款视频的样本分析中我们可以看出，在283个爆款视频样本中，其视频主题并不单一，其中既包括以二次元文化为主的番剧，也有以长视频为主的影视视频，也有以教学、健身为主的视频内容。视频平台从兴起之初几乎就是为娱乐性所服务的，但随着互联网信息技术的发展以及线上教育的普及，B站不再单单只为娱乐服务，它在为用户打造“娱乐乐园”的同时也为用户打造了一个“学习乐园”。
1.娱乐乐园
“娱乐乐园”，这个乐园是基于二次元文化、爱豆文化、电竞、鬼畜等元素搭建起来的。B站是以二次元文化为起点的，最初的核心用户是二次元文化爱好者，通过“PGC生产模式+
（二） 多元化内容促进推送机制的建立
B站凭借多重的内容生产模式构建了一个综合性内容平台，随着用户体量逐步扩大，平台所容纳的视频就越来越多。为了更好地运营平台，将用户的留存率最大化，此时各种推送机制就应运而生。B站的推送机制可以大致分为兴趣推荐机制、排行榜单引流机制、“朋友圈”式推送机制三类。
1.兴趣推荐机制
B站的兴趣推荐系统主要是以个体偏好为主，以群体和大众的偏好为辅。通过推荐系统向用户分发感兴趣的内容，一直以来都是B站吸引用户、留住用户的有效手段，旨在最大化地让用户
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大众商务趋增强。其推出的《后浪》（B站最成功的营销号事件之一， 为B站收获了一批“70后”“80后”新用户）、《入海》、《喜相逢》共同构成
[7]B站“破圈三部曲”，三个视频累计全网曝光量达53.7亿次，让B
在平台上停留更多的时间。B站的兴趣推荐机制是通过标签的形式来推送的，每个UP主在上传视频时都会为视频贴上几个相应的标签，当用户点击一个视频时，推送的内容就会从一个视频扩展到多个标签，从而具有相应标签的视频就会推送给用户，推送的内容也就源源不断。
2.排行榜单引流机制
B站设置有播放量、评论量、弹幕、投币、点赞、不喜欢、收藏、站成功进入大众主流文化视野。其实早在2018年，B站就与人民日报签订战略合作协议，央视新闻、中央电视台记录频道、共青团中央也纷纷入驻B站。
（四） PUGC模式推动用户激励机制的设立
分享等多个指标来衡量一个视频，从不同的维度分析受众对该类视频的态度，同时指标与指标之间又具有一定的相关性。当综合指标或者某一项指标较高时就会登上B站的排行榜单，紧接
着这类视频就会出现在用户的推荐列表上。[6]
这种推送机制给
予UGC 、PUGC更多的推送机会，视频只要基于一定的基础传播量，多数视频都会得到几乎相同的推广力度，但粉丝数量众多的UP主会拥有更有优势的传播力。这样的机制一方面能够对UP主起着一定的激励作用，另一方面又为用户的推荐提供了来源以及质量上的保障。
3.“朋友圈”式推送机制
2016年B站的圈子功能上线，开始涉及社交领域，与微博、微信的社交体验不同，B站的社交形式主要还是以视频的形式进行，辅以图文的形式。“朋友圈”式的推送机制出现在客户端首页动态一栏，点击进去会看到所关注的UP主上传的最新视频动态，按照时间顺序排列，形式与微信的朋友圈形式大同小异，这样的推送机制有利于用户与用户之间加强联系，在契合用户的社交习惯时又达到了视频推送的目的。
（三） 以“二次元文化”为起点向主流文化迈进
B站早期专注于建设二次元文化弹幕视频网站，吸引了大批二次元文化爱好者聚集。在多年的发展历程中，其产品的定位也随着时代的发展而发生改变，不断拓展平台的内容边界，“PGC+版权购买”的模式已经覆盖了多种视频类型，包括番剧、纪录片、电视剧、电影、综艺节目等等，已经从最初面向国内亚文化群体的AGC弹幕网站发展，成为年轻人提供视频内容和弹幕交流的综合性视频社区。
1.坚守“二次元文化”阵地
在第二部分的爆款视频样本分析中，我们可以看到番剧在样本量中的占比远远高于其他主题的视频，占比率达41.3%。虽然B站的视频内容在不断扩充，视频类型也在不断地丰富，但对于“二次元文化”领域，B站一直在坚守且不断地垂直深耕该领域的内容。作为中国最大的动画版权购买方之一，B站在2019年参与投资和出品的日本番剧动画就有45部，占日本出品总动画数的15%。并且在2017年还上线自己的电商平台“会员购”，以漫展演唱会票务、手办、模型、潮玩、周边的销售为主，在不到两年的时间已经占领了二次元票务域最大的市场份额。
2.“以点向面”，向主流文化靠拢
B站的创立初衷是为了满足二次元爱好者分享视频弹幕的需求，十年间其产品定位从“二次元垂直内容社区”到“泛二次元社区”再到今天的“为年轻人服务的泛娱乐社区”，产品的定位在不断改变的同时也意味着B站不再仅仅局限于“二次元文化”。截止到2020年5月，B站的市场价值达117.6亿美元，正式超过爱奇艺，在整个视听市场占据的比例越来越大，对受众的影响也日160
根据B站2020年第三季度财报显示，PUGC已经占B站整体播放量的90%。PUGC模式是建立在UGC模式之上的，因其更专业化故需用户付出更多的时间与精力。B站在面对巨大的用户增长和留存压力时，维持UP主持续生产优质内容，成为平台吸引用户、留住用户的关键因素。但UP主的创作激情除了需要兴趣爱好的支撑以外更需要变现途径的支持，为应对这一问题B站推出用户激励机制，主动为UP主们提供商业化变现途径，一方面吸引更多用户入驻B站成为UP主，保障了内容数量；另一方面将兴趣爱好与商业报酬相结合促使UP主持续生产优质内容，保障了内容质量。2018年B站正式上线“创作激励计划”，通过明确的制度体系来鼓励用户参与内容的创作与生产，“创作激励计划”具有低门槛性，其目的是维持多数普通UP主的创作积极性，在高频率的刺激促使他们主动加强自身的专业技能，促使他们不断提升内容的质量，追求更高额的奖励机制，为网站提供更高质量的用户属性专业内容。
四、结语
新媒体环境为网络视听行业提供更多元化的表达形式与传播途径，随着5G时代的到来，媒体融合将会进一步深入，形成“视频成为主要的传播形式”的景象。视听行业应该抓住5G时代来临的这个机遇，突破原有的产业形式，改革创新、融会贯通将各个平台的优势相互借鉴，以追求更有优势的创新。纵观B站的发展历程，其UGC、PGC、PUGC三种内容生产模式对于各大视频平台来说是具有深刻的借鉴意义的，三种生产模式相辅相成、协同共生，对平台运营也产生了重大的影响，不论是其推送机制还是用户激励机制都为B站良好的平台运营奠定了基础。
参考文献：
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16-21.“万物皆媒”
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