麦当劳品牌战略经营现状与对策分析

麦当劳品牌战略经营现状与对策分析

1 引言

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？

2 品牌战略经营概述

2.1 什么是品牌

品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。专门多人关于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出如此的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1]

2.2 什么是品牌战略

什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占据市场的战略。品牌确实是一种价值，而企业确实是要追求企业利润的最大化。[1]

2.3 什么是品牌战略经营

品牌战略经营说的确实是：如何使企业专门好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的进展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，差不多比较成功，在全世界大部分国家和地区差不多认可了它的品牌。[2]

3 企业品牌战略的意义

3.1 品牌战略能够树立良好的企业形象

企业形象〔 CI〕 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的表达。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往确实是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产〝海尔冰箱〞的海尔集团、生产〝可口可乐〞的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保证。 [3]

3.2 品牌战略能够促进产品销售

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段能够专门好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就专门可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。 [4，5]

3.3 品牌战略能够提高职员向心力

品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织治理中更容易统一意志，和谐行动。企业职员的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财宝，也是品牌对思想意识深刻阻碍的表达。品牌战略对内还可提高职员精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。

3.4 品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们能够利用品牌的光环在投入时期降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们能够在生产时期精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们能够在销售时期利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当专门好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。[4，5]

3.5 品牌战略是区域经济进展的龙头

品牌战略能够 一方经济进展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成〝互联网络〞。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济进展的新局面；３、借品牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体进展；４、对企业而言，能够形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。[6，7]

4 麦当劳品牌战略经营现状

4.1 麦当劳品牌战略经营的优势

4.1.1 充满活力的麦当劳人力资源治理。

麦当劳的人力资源治理有一套标准化的治理模式，这套治理模式具有鲜亮的专门性。在麦当劳工作，最差不多的确实是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解各种日常制度，积极学习和查找更好的工作方法。麦当劳最崇尚的是〝坚决〞。麦当劳创始人雷。克罗克常说：〝世上没有东西可取代坚决的地位。有才能而失败的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。唯有坚决的人无所不能。〞 [8]

4.1.2 建构网际沟通 麦当劳有谱

事实上，不管景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容小觑的，那确实是—E化时代的来临，为了因应，看起来每个企业都会将之列入以后重大实施策略之一。麦当劳虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳固、成熟的时期时，运用更有效的方法跟所有年轻的E世代做更好的接触。[8]

4.1.3 因应经营环境 以动制动

麦当劳一向对顾客与供应体系有相当程度的承诺，包括最近被评估为亚洲最正确雇主，台湾麦当劳在成长的过程当中需要做一些变革，确实是如何让同仁能够在自己以后的事业上做价值的确信、获得一个专门好的机会重新再动身。因此，能够预期的是：在麦当劳全球打算中，台湾麦当劳也会做部分的调整，这些调整包括质量上的调整、统合战力及如何能够更有凝聚力。换句话说，针对需要辅导的同仁会做再训练与调整；对门市中心的营运，会更强化加盟系统，如何说加盟的伙伴是独立自主的中小企业或个人经营，因此在效率与个人的创业精神上应该也会有其营运上的优势；而针对麦当劳中心的新进职员，那么加重

门市中心的责任，激发大伙儿更高的爆发力、机动力与冲劲。[8]

4.2 麦当劳品牌战略经营的不足

对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

4.2.1 品牌形象。

调查说明，大多数消费者仍旧认为，麦当劳是家庭聚会的地点，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售\"切尔尼戈夫\"清新型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着小孩的面喝酒不适宜。 [9]

4.2.2 竞争手段。

质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原那么，但这种优势随着竞争对 手的崛起，早已不复留存。比现在日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要复原往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

4.2.3 扩张问题。

麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的打算，打算2004年在中国新开约100家分店，并在以后几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。[9]

4.3 引发麦当劳品牌战略经营的不足的缘故

由于市场环境发生变化以及麦当劳不能变革创新与时俱进，自上个世界末起麦当劳的经营业绩一路下滑，其股市价值最多时缩水70%。在过去10年，麦当劳一直、一味的保持着强劲的扩张势态。分析人士认为，麦当劳售卖的食品单一，其价格也看起来一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在猛烈市场竞争及消费者口味求新求变的情形下，一些美国本土快餐企业适时推出新奇口味的食品，并定期推出优待措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而麦当劳一味加大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果是老顾客逐步流失，业绩大幅下滑也在情理之中。[9]

5 麦当劳对自身品牌战略经营不足的计策分析

5.1 麦当劳品牌经营的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最全然的缘故是品牌产品能够专门好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括以下几个方面内容： [9]

5.1.1 选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，如此才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

5.1.2 战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容通过看麦当劳品牌的行销〝4P〞 ：

5.1.2.1 产品设计开发

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：杰出的质量和完美的设计。

如麦当劳在有了其完美〝设计〞后，质量方面显得更为重要：

〔1〕产品实体；食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天，冷冻那么为30天；每一分店一星期进货4次；只是顾客用不着担忧会有存货产生，因为通常一次的进租货量会在3天内用完。此外，为让顾客能够享用口感美味一致的食物，每样食品调剂器理后皆会留有一定的储存时刻。如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等，超过储存时刻的产品，一定可不能送到顾客手中。

〔2〕产品服务：严密操纵温度，未达到食品安全温度的只有被剔除的下场了。因此在重重把关之下，麦当劳的产品差不多上新奇、多样、热腾腾且调理合适的，并确保每一位顾客在任何时刻都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。

〔3〕产品品牌/包装：总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命名、包装，造就成为现在为大伙儿报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同。

5.1.2.2 价格

品牌本身确实是一种价值，但高价并不一定能制造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的要紧因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于临时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可依照具体情形选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、时期定价策略、相关产品合格策略。

下面看看麦当劳的定价策略

〔1〕差不多价格：产品销售的价格有一套标准的商业公式，因此这是麦当劳的商业隐秘。只是差不多上是依照成本加上合理的利润，再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客同意度等等因素而成的。正因为详密的考虑，使得在某些不景气的经济市场上，麦当劳依旧能稳稳地前进。

〔2〕折扣价格：各式组合套餐、有时效性的折扣券。

〔3〕付款方式：因为消费的金额不大，因此要求顾客以现金付款。

5.1.2.3 分销

分销是指销售渠道的设计选择与治理。最正确销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的阻碍。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和爱护企业产品的营销网络，这是服务顾客，制造品牌的差不多立足点。

麦当劳的分销通路：

〔1〕存货操纵：麦当劳拥有专门的供应商和配销中心，从生产、配销到质量治理，差不多上连续作业，并要求最高水准。配销中心采纳最先进的他储理念和科技设备，负责将仪器原料及应用工用，通过集中仓储后，再依科学的配销技术分别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质，而且能提高存货周转率，有效降低存货成本。

〔2〕行销通路：麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，因此地点的选择专门重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在大都市百货公司内，有的那么位于进驻乡镇。在大都市百货公司内，因为容易集合人潮，因此存在着专门大的同机。

〔3〕储存/运输设施；同存货操纵所述。

5.1.2.4 促销

这是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等阻碍因素；②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和治理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素养。

麦当劳的促销：

〔1〕广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告〔POP〕以及柜台人员的销售。传媒的广告成效是专门好的，尽管广告费用庞大，但此成本可让各分店分摊。至于店内的广告，那么又加深了顾客的印象。因此由于第一线的柜台人员更能直截了当的传达广告讯息，活动的促销也就更成功。而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的那么是接待员，他〔她〕他会在座位间走动，不时的关怀顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。

〔2〕促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，如此的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如〝麦香鸡优待活动〞即可。

5.1.3 以人为本强化治理

实施品牌战略公布坚持〝以人为本〞促进企业治理水平全面提高，人是提高产品质量，强化治理、搞好服务乃至塑造企业形象的全然。经济进展的历程说明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、制造性。

企业的治理基础是〝以人为本〞它要求经营者，治理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进治理体会推动企业治理上新台阶。例如，麦当劳内部有套专门的人力资源系统，处处表达这以人为本强化治理的理念。

5.1.4 优质服务

品牌产品必须要与〝品牌服务〞相配套。现代商业营销学和企业文化学专门重视〝服务增值〞，因为向顾客提供优质完善的服务关于企业创品牌具有重大的意义。第一，优质的服务能够促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争猛烈，核心产品形成产品正趋向同质化，一般消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而能够减少顾客的风险和缺失，具有爱护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务能够增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、修理、培训等，因此，能够增加顾客的中意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

5.2 企业品牌爱护辅助战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否那么品牌会专门快衰落，消逝在汹涌澎湃的商潮之中。究其缘故不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐步失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行爱护，让别人钻空子。品牌包蕴着庞大的利益，专门多人对之虎视眈眈，想尽方法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的爱护，并制订和实施品牌爱护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。依照对导致品牌衰落缘故的分析，品牌爱护战略应当是强化经营治理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律

武器和其他手段爱护品牌不受侵害。[10]

在此方面，买当劳通过企业内部职员加强品牌爱护的治理，财务经营上对品牌的战略治理，以及市场上时刻注意爱护品牌，做好服务、售后服务等方面的治理，把企业品牌的爱护做得专门好，是值得学习借鉴的。

6 麦当劳品牌经营对我国企业的启发

麦当劳的经营，有它的成功，也有失败，我国企业需要学习它的成功，但更需要学习的是它对危机的处理，对失败的总结、应对。在品牌治理上注重品牌的核心战略，注意建立、推广品牌，同时关注品牌的爱护战略，使品牌战略经营更好的进展运行。我国企业在自身品牌的战略经营中，不妨多多借鉴麦当劳等成功企业的品牌战略运营，使自身进展的更快、更好、更强。[11]

结论

品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、爱护战略是品牌战略中不可或缺的二个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视爱护辅助战略，核心战略的成果将专门难得到市场的承认；没有爱护辅助战略，品牌将专门难持久永恒。

因此，实施品牌战略的企业应正确明白得和处理二者之间的关系，有打算有步骤地循序推进，如此能通过品牌战略治理更好的促进企业的进展。

致 谢

感谢所有曾经教育和培养过的老师们，感谢他们给予我知识和教会我做人的道理。本

次学年论文得以专门好的完成，专门的感谢周凯指导老师及同专业多位学友的关心，正因为他们，使我在完成的过程中少走了许多弯路。在以后的学习、生活中，我会谨记他们的教诲及关心。

参考文献

1 余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社,2005：39~57

2 陆娟.市场营销学.南京大学出版社,2007：221~257

3 苏勇,林展圣.中小企业品牌战略.中国财经出版社，2006：99~107

4 李芳.名牌战略与创新.中国名牌，2001〔9〕

5 赵红梅.中小企业品牌运营与治理.商业时代,2004(6)

6 邵景波.中国企业理念与治理误区.中国软科学,2005〔5〕

7 钟 玲.中小企业应重视无品牌策略.治理研究,2006〔11〕

8 张敏琴,李珊珊.麦当劳成功的要领——CI策略的引入.商场现代化, 2006(8)

9 王慧青.SWOT分析法在麦当劳公司中的应用.文史博览(理论), 2007(7)

10 李忠卫.战略治理. 东北财经大学出版社,2007(1)：119~137

11 方云梅.麦当劳的成功治理体会对我国企业的启发.现代企业, 2007(1)