大力推进民办高校发展中的品牌建设

第１４卷第３期　黄河科技大学学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＡＮＧＨＥ　Ｓ＆Ｔ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　２０１２年５月　Ｍａｖ　２０１２　Ｖ０ｌ＿１４　Ｎｏ．３　大力推进民办高校发展中的品牌建设　张植卿　（黄河科技学院社科部，河南郑州４５００６３）　摘　要：社会主义市场经济的发展打破了高校单一公办的办学形式，形成了主体多元化的格局。这种新格局的突出特点，　带来了教育市场的激烈竞争。民办高校作为我国现行教育格局的重要组成部分，在激烈的教育市场竞争中发展自己，必须积极推　进品牌建设。　关键词：民办高校；品牌；标准　中图分类号：Ｇ６４８．７文献标识码：Ａ文章编号：１００８－５４２４（２０１２）０３－００１６－０４　《国家中长期教育改革和发展规划纲要（２０１０　—生向往，在人才市场上有立足之地。从我国目前民　２０２０年）》（以下简称《纲要》）指出：要把改革创　办高校的情况来说，不同程度地存在着办学时间比　较短，教育教学底子较薄，积累的经验还比较少，师　资力量和教学条件也都需要进一步加强，缺乏时间　过程的凝练、成功经验的积累和办学内功的积淀。　新作为教育发展的强大动力。教育要发展，根本靠　改革。对于民办高校来说，在激烈的教育市场的竞　争中发展自己，必须贯彻落实《纲要》的这一要求，　大力推进品牌建设。　一因此，民办高校在发展过程中必须重视自身的办学　、民办高校品牌建设的内涵　特色，创建自己的品牌。　第三，品牌是民办高校的一种无形资产。教育　品牌不同于生产产品，它无论从理念上，还是在方法　民办高校品牌，是指社会各界对民办高校的办　学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综　合认可程度和美誉度¨Ｊ。从现代意义上来说，民办　高校品牌的重要科学含义之一，是要具有特殊的品　质、相对的稳定性和一定的客观标准，以及经得住时　上，都与生产产品表现着明显的差异。一所高校的　品牌，一般要经过教职员工一定时期的共同努力，学　校的知名度和信誉、知识与管理等方面的积累才能　树立起来，并逐渐为社会和学子所认可与接受。这　间和市场的考验。民办高校品牌的这一内涵表述，　揭示了以下四层含义：　种良好社会信誉本身就是无形的资产，将会给学校　带来良好的社会效应。民办高校教育品牌建设肩负　着社会的责任，必须要以是否有利于社会的进步和　学生的健康成长为前提，能够激发人们正确的文化　追求和积极向上的精神，以有利于社会的进步和培　第一，品牌彰显着民办高校的知名度。知名度，　是指被社会公众认识和了解的程度。一所民办高校　只有具有一定的知名度，才能被社会所认可。换句　话说，民办高校的品牌对外是竞争力的表现，对内则　标志着凝聚力，代表着发展的动力。特别是在当代　养人才的健康成长为基础，能够充分体现学校自身　发展的正确导向和社会主义的核心价值追求。这些　都是民办高校品牌建设的无形资产，从一个方面显　示着民办高校教育和办学理念，从而也在无形中培　市场经济条件下，民办高校的品牌和知名度如何，不　仅决定着这个高校的发展，而且还会在一定程度上　决定着这个高校的生死存亡。因此，品牌建设已经　成为民办高校发展过程中追求的一个目标。　育着公众的信誉度和认知度，提高和增强着学校的　恒久竞争力。　第二，品牌代表着民办高校的办学特色。对民　办高校品牌建设来说，所谓特色，就是人无我有，人　有我优，人优我新。一所高校的品牌建设，既要达到　这一标准的特色要求，也要具有一定的稳定性，能够　经得起时间的检验，能够被社会大众认可、家长和考　收稿日期：２０１２—０３—１５　作者简介：张植卿（１９４８一），男，山东威海人，教研室主任，教授。　第四，品牌是民办高校实力的综合体现。民办　高校的品牌建设，不仅代表着民办高校的知名度、美　誉度和形象力，而且代表着民办高校的竞争力、文化　力和吸引力，是其市场表现和信誉价值的完美统一。　张植卿：大力推进民办高校发展中的品牌建设　１７　二、民办高校品牌建设的标准　民办高校品牌建设是有着客观标准的一项创新　工程。从总的要求来说，就是要以科学发展观为指　导，着力培养具有创新精神和实践能力的高素质人　才，围绕提高教育教学质量这个中心，创新人才培养　模式，改革教学内容和课程体系，形成特色明显、社　会认可度强的知名高校。具体说，高校品牌建设的　标准一般包括以下六个方面。　（一）具有先进的教育理念和明确的建设目标　民办高校品牌建设必须思路清晰，出发点和落　脚点明确。人才培养目标要适应社会发展需要，促　使学生知识、能力、素质的协调发展，注重培养学生　的创新精神、实践能力和创业能力。看一个学校打　造一种教育品牌建设是否属于品牌，首先要看其出　发点，看其打造教育品牌的价值观取向是否适应时　代发展趋势、符合国家教育发展的要求；同时，还要　看其落脚点是否适应学校的发展实际，适应社会的　客观需要，能否为学校带来应有的效应。作为民办　高校，应以适应社会主义市场经济发展的客观现实　为出发点，为国家和社会培养大批社会主义合格人　才，积极打造具有先进的教育理念和明确的品牌意　识、较大影响和社会认可度的高校。　（二）具有职业素养高、结构合理、学缘构成科　学的师资队伍　教师队伍建设是民办高校品牌建设中最不容忽　视的方面。特别是具备良好职业素养的教师群体和　学术团队、知名度高的名师专家，都是品牌建设的重　要组成部分，为形成民办高校的品牌增加了厚重的　作用。教师职业素养，主要包括教学品质与能力、师　资阵容与教育经验等方面因素。看一个高校的品牌　建设，要看其师资队伍的建设情况，看学校是否积极　为骨干教师成名成家提供条件，鼓励和支持广大教　师争先创优，努力培养和打造各个层面的学科带头　人、学术专家和教育名师，是否建立和健全培养有利　于教师师德修养与业务水平同步提高、自我更新和　自我发展的机制。　（三）深化教学改革，建设优化的教学内容和课　程体系　教育教学改革和创新情况是民办高校品牌建设　的重要标志。看一个高校的品牌建设，要看课程体　系改革和教学内容优化的情况，看人才培养方案完　善的情况。在课程体系和培养方案的修订和优化过　程中，是否突出学生和教师基本技能和教育科研能　力的培养，是否注重学生潜能及创新能力的养成。　在建设优化的课程体系和改革教学方法过程中，是　否能够有效帮助和促进学生形成合理的发展潜质和　智能结构，能够为学生在未来职业生涯中奠定牢固　的基础。　（四）具有良好的办学基础和设施条件　民办高校的品牌建设，在经费投入方面，要满足　专业可持续发展的需要，表现为拥有较为丰富的专业　图书资料和现代化的教学设备、校内外实验、实习基　地等条件；具有比较完善的公共设施、文明和谐的校　园生活环境和浓厚的人文氛围。良好的办学基础和　设施条件，能够对营造良好的校园文化氛围、提高师　生的文明素养、引导师生修心行事起到很好的作用。　（五）培养的人才质量高，素质好，具有创新精　神　民办高校品牌建设的重要体现是培养的人才状　况。为了实现这一培养目标，民办高校应注重对学生　开展心理健康教育，以提高学生的自信心，矫正学生　的不良言行；注重学生道德教育，特别加强诚信和敬　业教育，培养德才兼备的能够受到社会和用人单位欢　迎的学生；注重建立有利于学生形成个性特长、和谐　发展的教学和管理体制，建立开放的宽松的多元培养　模式，充分利用校内外教育资源为学生发展服务，唤　醒学生的主体意识，引导学生自我教育，自主发展。　（六）具有较高的大学生毕业就业率　在我国目前社会主义市场经济的条件下，民办　高校大学生毕业的就业率对高校的品牌建设起着举　足轻重的影响。因此，大学毕业生的出路，毕业生的　毕业进修和求职是否顺利，大学生毕业后就业率和　对学校的态度，在校大学生未来的就业潜力等方面，　都能够反映民办高校品牌建设的情况。　三、推进民办高校品牌建设的紧迫性　社会主义市场经济的发展带来教育市场的激烈　竞争。民办高校作为我国现行教育格局的重要组成　部分，在教育市场中发挥着不可忽视的积极作用，同　时也面临着教育市场的激烈竞争。这就是说，民办　高校要在激烈的教育市场竞争中发展自己，积极推　进品牌建设，就显得十分的必要和紧迫。　（一）推进品牌建设能够大大增加民办高校内　在的凝聚力　一所高校的发展，一旦提升到品牌的层次，将会　产生强大的内在凝聚力。它不仅能使全校教职员工　产生强烈的自豪感，增强对本校的认同感和归属感，　还能够充分调动全校教职员工的积极性，以主人翁　的工作姿态，自觉地提高自身的素质，更加关注学校　１８　黄河科技大学学报　的发展，并把自己的发展和学校的前途紧密联系成　一体。推进品牌建设在增加民办高校内在凝聚力的　同时，将增强学校对外的吸引力与辐射力，有利于民　办高校知名度的提高，起到吸引人才、吸引学生的客　观效应。　（二）推进品牌建设能够增强民办高校的竞争　力　随着社会的进步和人们生活水平的日益提高，　人们对教育的需求越来越高，对教育的选择性越来　越强，学生家长都希望自己的孩子能够接受到更好　的教育，对社会知名度高的学校和教育资源的需求　越来越强烈。这种教育市场需求的竞争性和选择性　直接形成了公办与民办学校的竞争、国内教育与国　外教育的竞争。在今后的民办高等教育的竞争中，　生源减少也将会导致民办高等教育面临危机，社会　形象差、没有品牌影响力的民办高校将面临倒闭的　风险。因此，品牌建设就越来越受到民办学校的高　度重视，成为竞争教育市场资源的重要砝码。成功　的民办高校无一不是把品牌建设视同学校的生命，　在注重学校软硬件建设的同时，充分认识品牌建设　在学校发展中的重要作用，充分认识品牌知名度将　给学校带来的办学效益，积极把学校品牌的建设提　升到战略的高度。　（三）现在的中国民办高校尚缺乏品牌效应　在世界上的一些国家中，有许多属于民办和私　立的高校成为人们喜欢和向往的高校，如美国的哈　佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院；Ｈ本的早稻田大　学；加拿大的渥太华大学；菲律宾的马尼拉阿特尼奥　大学；哥伦比亚的哈维尔利亚那大学等，都具有很高　的知名度，得到人们的认可　Ｊ。相比之下，我国尚　没有知名度很高、家喻户晓的民办高校，在国际上具　有知名度就更不用说了。为什么会是这种状况呢？　一个重要的原因，就是由于缺乏品牌效应。民办高　校由于没有自己的品牌，就导致在我国目前阶段的　客观地位和影响，与公办高校在客观上还存在着一　些差距。另外，我国民办高校缺乏品牌效应，在争取　经费方面也会遇到种种困难，申请科研项目也同样　会遇到此类问题，对高层次人才的吸引力不强，难以　研究出标志性的成果，社会关注的目光自然也就少。　正是由于我国目前民办高校还缺少品牌效应，所以，　品牌建设对于民办高校来说十分重要。　四、推进民办高校品牌建设要解决的关键问题　（一）确立“敢为天下先”的创新意识　民办高校品牌建设需要用强力推进，特别是学　校的领导者必须确立敢为天下先、创优争先的自觉　意识。从一定的角度说，领导者的理念决定着学校　品牌建设的程度，决定着学校品牌建设成功的几率。　只有领导者具有“敢为天下先”的创新意识和高水　平的品牌建设理念，才能下决心培养出教学水平与　学术造诣高、结构优化和充满活力的师资队伍，着力　造就一批名师、名生、名课、名书，创建文明校园、和　谐校园、阳光校园；才能紧跟时代发展要求，制订出　知识、能力、素质协调发展，特色明显的人才培养模　式和方案；才能进一步提升品牌建设的整体水平，确　保人才培养的质量具有很强的社会竞争力，学校自　身的发展充满着活力。　（二）对品牌建设进行明确的定位　推进民办高校品牌建设需要对品牌建设进行正　确的定位。这种定位，就是要根据教育消费者对于　本学校教育属性的重视程度和社会需求情况，给本　学校的教育教学和培养目标确定一个市场定位，保　证自身在特定的时间地点和领域，对某一层面的教　育得到社会的充分认可，以利于自身在教育市场竞　争中的发展和优势。民办高校通过品牌建设的定位　工作，能够明确地告诉学生、家长在内的社会大众，　这所高校是一所什么样的学校，有哪些突出的性能　和特点，与教育对象有哪些共鸣之处，自己的品牌在　教育市场中具有的个性特色及独特的市场形象。鉴　于上述的定位内容和目的，民办高校在进行品牌建　设定位时，需要充分考虑到客观的现实状况，充分考　虑到社会发展的客观需求、学校自身的基础和办学　的条件，遵循教育教学的内在规律，并在此基础上认　真思考和找准自身各方面所处的位置，把握教育市　场发展的脉搏和趋势，建设具有个性化特色的品牌　民办高校。　（三）构建优秀的教师队伍　优秀的教师队伍是民办校在教育市场竞争中的　核心问题。民办高校要从自身的状况和优势出发，　突出办学特色，一个要解决的关键问题，是必须建设　一支素质较高、结构层次合理、善于创新的教师队　伍。有了这样的队伍和群体，才能有效地实现学校　教育教学改革的方案，积极主动、齐心协力地创建具　有自身特色的品牌学校。因此，注重搞好教师队伍　建设，培养高素质的教师团队群体，就成为民办高校　品牌建设和实现可持续发展中要解决的首要问题。　我国目前的民办高校教师队伍，不同程度地存在着　职称结构不合理、兼职老教师和年轻教师较多、师资　力量不稳定等现象。针对这种状况，民办高校品牌　张植卿：大力推进民办高校发展中的品牌建设　１９　建设应高度重视师资队伍建设，树立以人为本的管　断创新，在竞争中立于不败之地。　理理念，积极创建事业留人、感情留人、环境留人、待　遇留人的氛围和环境，充分调动和发挥每一位教师　的积极性和主动性，自觉地为品牌建设作出自己的　积极贡献。　总之，民办高校作为一种社会力量办学方式，优　势之一是在于办学自主、机制灵活。这种优势是否　能够得以充分发挥并产生效益，促进学校不断发展，　又要看能否办出品牌与特色。如果没有自己的品牌　（四）强化品牌建设的传播　和特色，那么，民办高校的竞争力就会减弱。从这种　意义来说，品牌建设和特色教育就是民办高校的生　命线。目前的世界一流大学都各具特色，哈佛大学　以培养政治家而闻名；麻省理工学院以培养工程师　而闻名；牛津大学以数学闻名；剑桥大学以物理学闻　名；耶鲁大学以教授治校、思想开放、培养总统而引　通过媒体大力进行宣传，是民办高校在进行品　牌建设过程中不可忽视的一项重要工作。通过媒　体、口头传播等多种形式，建立学校的良好口碑，进　而引起社会更多的关注，吸引更多的生源，并由此形　成民办学校的良性运行。民办高校的品牌建设不断　扩大社会影响，将对推动民办高校的发展起到积极　为骄傲；普林斯顿大学则以重质量、重研究，培养出　３８位诺贝尔奖获得者而享誉世界；等等。这些成功　的经验对于民办高校来说，无疑是宝贵的借鉴。　［参考文献］　［１］李友清．创建特色学院打造高职品牌［Ｊ］．高等教育研究，２００６　（１０）：６３—６６．　的作用。一个学校要想发展，特别是要进行品牌建　设，仅仅有好的教育教学质量是不够的，特别是民办　高校需在市场化运作的条件下办学，必须重视对外　进行宣传，千方百计地把自己的品牌建设宣传出去，　形成客观认可的品牌效应，努力提高学校自身的知　名度，才能推动学校不断更好地发展。　（五）不断推进品牌建设的发展与创新　民办高校的品牌建设是一个动态发展的过程。　［２］马庆发．职业教育发展战略目标的三大思考［Ｊ］．职教论坛，２００６　（０３Ｓ）：４—７．　在教育市场激烈竞争的情况下，民办高校的品牌建　设不可能是一劳永逸的，而需要随着社会的发展不　［责任编辑樊继轩］　（上接第９页）价值观的影响，目前大多数民办高　校把学生职业技能的培训置于首要地位，而学生个　性的发展、自由的发展则被忽视了，这与“以人为　本”的办学理念是相悖的。因此，民办高校应转变　版社，２００９：１１４．　［２］董圣足．民办院校良治之道——我国民办高校法人治理问题研　究［Ｍ］．北京：教育科学出版社，２０１０．　［３］丁笑炯．关于健全民办教育中介组织的思考［Ｊ］．当代教育论坛，　２００５（１）：１１９—１２０．　旧的“升学谋职”价值观，以学生的自由全面发展为　立足点，全面推行素质教育，将“做事”教育与“做　人”教育有机结合，融“做人”于“技艺”之中，又借　“技艺”呈人文之本，以培养出融知识、技能、素质于　一［４］赵旭明．民办高校治理研究［Ｄ］．北京：中共中央党校，２００６：１３６．　［５］胡四能．民办高校法人治理结构研究［Ｊ］．高等教育工程教育研　究，２００６（６）：６０—６２．　［责任编辑樊继轩］　体的全面发展的高素质复合型人才。　［参考文献］　［１］张宏博．中国私立大学有效经营的制度研究『Ｍ１．北京：人民出