对“粉丝”现象的传播学解读

对“粉丝”现象的传播学解读

回望近年来我国娱乐圈、文化圈中的热点事件，从2005年《超级女声》的横空出世，到2006年的“韩白”网络之争，再到2007年的杨丽娟事件以及绵延至今的“于丹热”，无一不与时下新崛起的“粉丝”（Fans，英文“迷”的谐音）一族有所关联。面对越来越多的文化娱乐事件被打上“粉丝参与”和“粉丝制造”的烙印，人们开始将注意力投向这一日渐膨胀的新型受众群体。虽然“粉丝”的迷狂行为和执著信仰常常令传统受众迷惑不已，但事实上它却是由传统受众发展过渡而来。那么，传统受众为什么会成为“粉丝”？从受众到“粉丝”又会出现哪些具体表现和变化？这些问题成了本文考察的对象。

众所周知，过去只有媒体才能捧红明星，然而如今“粉丝”对于偶像制造过程的积极参与甚至“越俎代庖”地颠覆了传统的、单向的传播过程。换言之，在后追星时代，“粉丝”的出现打破了旧有的传播格局，进而完成了传受双方高度互动并相互融合的新传播格局的再造。在大众传播史上，有相当长的一段时间流行传播媒介的强效果论。那时的人们没有过多的选择，信息资源的匮乏使他们唯大众媒介马首是瞻。他们被戏称为“沙发上的土豆”，不带任何思考和批判意识地加入到传播活动中，被动地接受文本传递给他们的各种讯息及意识形态。

然而，随着传播新技术的发展和媒介资源的日益丰饶，这一格局在当下被彻底改写。疯狂的“粉丝”从沙发上跳下涌向明星偶像的身边，他们的声势超过了媒体的鼓噪，其强烈的参与互动意识正慢慢将其由传播的边缘地带推向前台。

以百度贴吧为例，它为“粉丝”提供了一个网上据点，在这个虚拟的网络空间里，人们可以自立门户，为各自的偶像欢呼造势。它被分割成大大小小的粉丝部落，部落里的每个成员都因为共同的兴趣爱好而走到一起。在共同的聚居地，他们分享资讯，交流情感，对某某事件或某某人物品头论足，甚至直白地向媒体及偶像提出建议。

而他们的情绪和观点也并不是无人问津，不仅媒体从业者为把握受众反馈需要时常加入到传受互动的行列，连明星、偶像也会偶尔亲临贴吧参与“粉丝”的讨论或答问。而随着“粉丝”队伍的日益壮大，大众媒介除了感受到这些激情人群热烈的表达欲望，更直接面临了移交话语权的压力。由此，我们看到了一幅充满生机的传播图景，一方面“粉丝”通过互动特质独立于传统受众之外，另一方面他们又通过参与的热情积极融入传播者的阵营，以致一直以来存在于传播者与受众之间那条鲜明的界线在千千万万前赴后继的“粉丝”的踩踏下逐渐变得模糊。

从表面上看，大众传播过程中所衍生出的“粉丝”聚合及自我展现等行为都是在技术逻辑的决定下发生的。然而，深究现象背后的意识形态实质，我们会发现暗含在其中的另一种主导逻辑——消费主义引领下的明星经济。传统受众在消费大众文化产品时方式较为单一，花销也相对廉价。从前的追星举动如果放到今天这样一个物欲膨胀的大环境下，简直成了一个“朴素”的神话。

而放眼时下的大众文化市场，但凡受到热烈追捧的偶像明星都会派生出一连串绵长的产品联动效应，媒体的市场化运作不仅拉长了传播过程的外延，更丰富了人们消费偶像的方式。于是，在偶像崇拜情结的驱动下，在媒介宣传累积效应的刺激下，在大众文化市场逻辑的引导下，当下的“粉丝”陷入了消费主义的泥潭，把购买与明星相关的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，大众媒介向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品以拉近与偶像之间的距离。

然而，哪怕这种距离被无限制地缩短，最终它也不可能完全消失，因为这其中的距离并非一般意义上的物理距离，其本质显然是不同社会阶层之间的区隔。在现实生活中，明星与“粉丝”分属不同的社会阶层，尽管在消费主义的面纱下，这二者也会在大众文化的舞台上执手共舞。但那条无形的鸿沟却不会消失，它依然存在于粉丝迷蒙的视线和发热的头脑之外。而那些“不识庐山真面目”的“粉丝”则沉湎于消费所带来的快感中，乐此不疲地体验那些虚无缥缈的所谓零距离偶像接触，成了明星经济不自觉的牺牲品。

技术逻辑和商业逻辑的双重驱动不仅导致了“粉丝”群体的诞生及其消费行为，也在无形中促使“粉丝”建立了一种以寻求身份认同为基础的亚文化体系。在“粉丝”的国度里，地域和阶层已经不再是划分人际交流圈的绝对法则，取而代之的是一种文化的认同及情感的共鸣。当代的“粉丝”幸运地享受到了跨越空间、自由交流的便利，这使得“粉丝”力量的聚集成了转瞬间的事。

而“粉丝”之所以放弃个人的追星行为而投入到群体的狂欢中，除了技术限制的解除外，文化观念及心理机制也在起作用。虽然当代“粉丝”已经摆脱了过去那种“没有选择，只得沉默”的颓势，但个体的“粉丝”依然有着强烈的孤独感。在繁华都市的冰冷建筑中，隐藏的是一个个漂泊的、寂寞的灵魂。

虽然人与人之间的距离因人口的不断集中而缩短，但熙熙攘攘的表象下却是心灵的日渐疏远。亲朋好友间缺乏沟通，同事邻里间关系淡漠，这些都直接导致了现代人的孤独、空虚和以自我为中心。他们需要寻找一种精神上的共鸣，来填补情感的缺失和内心的空洞，于是，对明星偶像狂热崇拜并进而加入“粉丝”群体成了一种不错的选择。

在一路追星的过程中，“粉丝”得以宣泄自身的情感并暂时忘却了现实生活中的压抑和苦闷。同时，为了印证自我的审美偏好与品位，寻求志趣相同者，“粉丝”们选择了结伴成群，他们成了各种粉丝团体中的一员，与志同道合者分享追星的体验，并通过彼此之间的交流互动建立情感信任，确立身份认同。他们不再是大众中默默无闻的一员，他们成了围绕某明星的一个小群体的成员，这些成员共同拥有一种亚文化。

由此看来，“粉丝”亚文化的不断壮大是因为它满足了越来越多的“粉丝”的心理需求，让他们在“原子化”的大众社会寻找到一种新的身份。此外，“粉丝”现象还折射出人们尤其是年轻一代关注社会文化，参与社会文化，创新社会文化的自觉与热情。正是这种自觉与热情推动了都市化的繁荣与进步，同时又成为文化生产和消费的强大主力，对发展文化产业大有益处。①

今天，“粉丝”的数量仍在持续增长。这一方面让我们欣喜地看到了文化产业未来发展的希望之光，但另一方面也引发了我们对于粉丝力量日益膨胀的忧惧：作为有别于主流意识形态的青少年亚文化的阵地之一，粉丝亚文化中包含了许多与传统文化相异，甚至相悖的因素。

不可否认，通过“粉丝”各种具体的行为表征，我们看见了粉丝文化的蓬勃生机，它的确使传受关系变得更加平等和透明。但与此相伴的是，因为过度的偶像崇拜所引起的病态追星行为也并不鲜见，这些“粉丝”现象中的极端案例为我们敲响了警钟，究竟应该如何看待“粉丝”在娱乐文化事件中的定位？文化评论人杨禹的这段话可以给出关于此问题的形象解答：粉丝其实是很脆弱的，一撅就折，一泡就软，一煮就化，一挑就断。

虽然粉丝文化并不乏一定的时代感与合理性，是传播时代、互动时代里不可缺少的一道辅料，但若以粉丝主导宴席，不仅会令主料迷失其味，也会使全席失去风骨。②这也昭示我们，面对粉丝现象产生的负面效应必须果断地采取措施予以规正或引导。

综上所述，从传统的受众研究角度来看，“粉丝”的勃兴无疑是媒体策动下的一次集体出走。而粉丝现象中展现出来的强大的表现欲、互动性、参与性及其背后隐藏的巨大的消费潜能，均表明它既是受众在传播活动中主体性增强的一种表现，也是传媒娱乐经济所导致的一种结果。然而“粉丝”究竟能否在出走的道路上始终保持健康向上的生机与活力，关键还在于我们能否在媒介、社会、受众等多方联动下，建设并维护好健康和谐的“粉丝”文化。