目录
第一部分 行业篇
第一章：经济环境对行业的影响分析 第二章：产业政策对行业的影响分析 一、《定量包装商品计量监督管理办法》
二、《食品工业用浓缩果蔬汁（浆）卫生标准》 修订版 三、饮料市场QS认证开始实施 四、欧盟对茶叶农药残留的新标准 五、《预包装食品标签通则》
六、安全食品供应链国际标准ISO22000:2005发布 第三章：饮料行业生产状况分析 第一节 行业运行状况 一、产销量逐年增加 二、果蔬菜饮料发展迅速 三、企业集中度有所增加 第二节 行业销售状况分析 第三节 行业产量分析 第四节 行业特点分析 第五节 行业结构分析 一、产地分布结构分析 二、产品品类结构分析 第二部分 市场篇 第四章：市场状况分析 第一节 市场结构及特性分析 第二节 2005年饮料类销售排行榜 第五章：饮料行业市场细分 第一节 碳酸饮料分析 第二节 果汁饮料分析 第三节 茶饮料分析 第四节 功能饮料分析 第五节 饮用水分析
第六章：饮料行业区域市场分析 第一节 华北地区市场分析 一、华北地区饮料市场概述 二、典型市场——北京市场简析 第二节 华中地区市场分析 一、华中地区饮料市场概述
1
二、典型市场——武汉市场简析 第三节 华东地区市场分析 一、华东地区饮料市场概述 二、典型市场——南京市场简析 第四节 华南地区市场分析 一、华南地区饮料市场概述 二、典型市场——广州市场简析 第五节 西南地区市场分析 一、西南地区市场概述 二、典型市场——成都市场简析 第六节 西北地区市场分析 一、西北地区饮料市场概述 二、典型市场——哈尔滨市场简析 第七节 东北地区市场分析 一、东北地区饮料市场概述 二、典型市场——长春市场简析 第七章：消费者分析 一、青少年饮料消费分析
二、2005年碳酸饮料制造公司前10位 第三部分 竞争篇 第八章：行业竞争状况分析 第九章：龙头企业状况分析 第一节 可口可乐有限公司
一、可口可乐公司市场状况分析
二、可口可乐主要经营策略 第二节 百事可乐有限公司 一、百事可东市场状况分析 二、百事可乐主要经营策略 第三节 健力宝集团市场状况分析 第四节 娃哈哈集团市场状况分析 第五节 统一集团市场状况分析 第六节 康师傅集团市场状况分析 第七节 汇源集团市场状况分析 第八节 乐百氏公司市场状况分析 第四部分 营销篇
第十章：饮料行业营销状况分析 第一节 我国软饮料行业营销分析 第二节 小品牌营销特点 第三节 大品牌营销特点
2
第四节 饮料行业主要营销手段 一、价格战略 二、广告宣传 三、包装量促销 第十一章：新品分析 第一节 新品发展方向 第二节 新品情况分析 第三节 新品培育消费群体因素 第四节 新品入市切入点 第十二章：饮料行业包装发展分析 第一节 饮料行业包装概述 第二节 饮料包装发展趋势 第五部分 预测篇
第十三章：2006年饮料行业发展趋势 第一节 功能饮料发展趋势
第二节 市场细分，个性化产品市场大 第三节 饮料市场集中化程度加强
第四节 竞争转向重点消费区域以及二三线市场 第五节 果汁饮料市场发展空间大
3
第一部分 行业篇
第一章：第一章：经济环境对行业的影响分析
2005年，我国国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。据统计，全年国内生产总值182321亿元，按可比价格计算，比上年增长9.9%，略低于2004年10.1%的增长速度。分季度看，2005年四个季度我国国内生产总值比较平稳，没有出现大的起伏，增长幅度分别为9.9%、10.1%、9.8%和9.9%。
2005年，我国居民消费价格涨势温和，但个别的生产原料价格居高不下。全年居民消费价格比上年上涨1.8%，涨幅比上年回落2.1个百分点（12月份上涨1.6%），其中，城市居民消费价格上涨1.6%；农村上涨2.2%；固定资产投资价格上涨1.6%；70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%。
从全世界范围看，目前全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7％的速度增长。软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38％和24％。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54％；其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5%和13.6％。
糖酒快讯分析中心认为，我国饮料行业应该借助“十一五”计划大好发展机遇，促进行业上一个新台阶；其次，加快饮料行业产业结构调整，转变饮料行业经济增长方式；第三，加快饮料工业科技进步，提高自主研发创新能力；第四，加快饮料进出口结构调整，提高饮料出口竞争力；第五，提高饮料质量安全水平，建立食品安全意识。 第二章：第二章：产业政策对行业的影响分析
一、《定量包装商品计量监督管理办法》定量包装商品计量监督管理办法》
《定量包装商品计量监督管理办法》于 2006年1月1日起实施。该《办法》首次引入了针对检验批次实施行政处罚的规定，对包装、计量、检查等方面增加了更具体细致的要求，改变了过去处罚标的界定不清或不易操作的问题，使得行政处罚的实施更加透明。该办法表明我国对定量包装商品的计量监督管理将与国际惯例保持一致，标志着我国对定量包装商品生产和销售企业的计量监督更加规范、更加科学、更加合理、更加公平。
糖酒快讯市场分析中心认为，计量监督管理与国际惯例保持一致，将有利于我国饮料产品的出口。该办法的实施还将促进饮料行业包装规范化，从设计、安全、检查等给企业提出更高要求，促进饮料行业良性发展。
二、《食品工业用浓缩果蔬汁《食品工业用浓缩果蔬汁（食品工业用浓缩果蔬汁（浆）卫生标准》卫生标准》 修订版 修订版
《食品工业用浓缩果蔬汁（浆）卫生标准》修订版于2005年10月1日正式实施。该规定中，菌落总数由原先的“≤100cfu/ml”修订为“≤1000cfu/ml”。该修订版是根据中国饮料工业协会2004年8月提出的建议而修改的。
糖酒快讯市场分析中心认为，菌落总数标准的修改进一步表明了我国饮料食品安全逐渐与国际接轨的发展趋势。该项标准的实施将有利于促进此类产品的进出口贸易。与国际接轨后，本土饮料品牌的竞争力将加强。
三、饮料市场QS认证开始实施 认证开始实施
4
2005年7月1日，我国肉制品、乳制品、饮料、调味品糖、味精、方便面、饼干、罐头、冷冻饮品、速冻面米食品和膨化食品等新10类食品开始实行QS认证。
糖酒快讯市场分析中心认为，这一准入制度的执行，将使饮料行业进一步整合，通过QS认证将增加品牌型饮料企业在市场上的话语权，促进这类企业的发展步入更为规范的轨道，而未取得QS认证的企业难逃被淘汰的命运。
四、欧盟对茶叶农药残留新标准 欧盟对茶叶农药残留新标准
欧洲茶叶委员会2006年初对进入欧盟地区的茶叶实行更加严格的农药最高允许残留量（MRL）新标准。据欧洲委员会的检测结果，目前我国茶叶农残超出欧盟标准的主要农药是三氯杀螨醇、氰戊菊酯、联苯菊酯、氯氰菊酯、DDT、乙硫磷、杀螟硫磷、喹硫磷等。 糖酒快讯市场分析中心认为，欧盟从严限制茶叶农残指标，将会影响我国茶饮料出口，但从另一个角度说，这将迫使国内饮料企业严格控制原料质量，从源头上解决农残问题，从而提高茶饮料产品的质量，跟上国际市场步伐。
五、《预包装食品标签通则、《预包装食品标签通则》预包装食品标签通则》
2005年10月1日，国家正式实行新的食品标签包装规定。包装上没有明确标明添加剂成分等的做法被视作违规，标识不合格的饮品将被被判定不合格。
该标准规定，饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解或混淆的常用名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准规定的名称；产品名称必须标在饮料标签的醒目位置，而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与真实属性名称必须使用同一字号，比如“橙汁饮料”中的“橙汁”和“饮料”，都必须使用同一字号。
糖酒快讯分析中心认为，目前，中国果汁类饮料还处于初级发展阶段，人均消费量很低，行业协会还需要在食品安全、标准等方面多下工夫，以推动行业的发展。2005年国家认证认可监督管理委员会把饮料行业列为推动HACCP（食品安全控制体系）认证的重点行业，在2005年果汁饮料中国名牌的评比中，HACCP管理也被明确列为必备的条件，由此可见国家对饮料行业安全问题日益重视。但部分申报企业在实行HACCP管理过程中才临时补课，这在很大程度上说明了企业对其重视程度不够，进一步加食品安全、标准等方面的管理十分紧迫。
六、安全食品供应链国际标准ISO22000:2005发布
国际标准化组织（ISO）9月1日发布最新国际标准：ISO22000∶2005，食品安全管理体系。该标准由来自食品行业的专家与专业国际组织的代表一起在食品规范委员会的密切合作下开发（食品规范委员会由联合国粮食与农业组织和世界卫生组织为开发食品标准立）。ISO22000将使全世界的组织以统一的方法执行关于食品卫生的危害分析与关键控制点（HACCP）系统更加容易，它不会因国家或涉及的食品不同而不同。
糖酒快讯市场分析中心认为，该标准提供了国际上统一的框架，虽然我国饮料制造业技术较之于国际水平相对落后，但该标准的实施可刺激我国饮料企业的积极性，也将推动我国食品饮料行业的规范发展和公平参与国际竞争。 第三章：第三章：饮料行业生产状况分析 第一节 行业运行状况
5
一、产销量逐年增加 产销量逐年增加
随着我国消费的稳步增加，近年来我国软饮料行业一直保持增长态势，2005年我国软饮料行业运行情况明显好于2004年。2005年1月至11月，全国共生产软饮料3086.96万吨，较上年同期增长22.4%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。 二、果蔬饮料发展迅速 果蔬饮料发展迅速
我国软饮料产量大幅增长，全国绝大部分省、市、自治区的软饮料产量增长较快。软饮料制造业及各子行业产品销售收入均大幅度提高，其中果菜汁及果菜汁饮料制造业、瓶（罐）装饮用水制造业的产品销售收入增幅超过软饮料制造业的合计增幅；软饮料制造业以及碳酸饮料制造业、瓶（罐）装饮用水制造业、茶饮料及其他软饮料制造业、固体饮料制造业亏损企业亏损总额大幅度下降；软饮料制造业及大部分子行业利润大幅度提高；果菜汁及果菜汁饮料制造业、含乳饮料和植物蛋白饮料制造业亏损企业亏损总额比上年同期大幅度增加；含乳饮料和植物蛋白饮料制造业的利润则出现大幅度下滑。
另一方面，消费者对纯果汁的认可度增强、年青人成为低浓度果汁的主流消费群、儿童对低浓度果汁消费主张渐趋明朗，果汁行业仍有较大增长潜力。 三、企业集中度有所增加 企业集中度有所增加
2005年上半年，我国规模以上的饮料企业达到937家，比2004年同期略有增加，其中含乳饮料和植物蛋白饮料生产企业的数量增长最快，达到34.94％。
2005年上半年，“两乐”合资合作企业共生产饮料364.70万吨，比上年同期增长21.80％，占全国总量的23.57％；“十强”企业生产饮料465.58万吨，比上年同期增长9.10％，占全国总量的30.08％。值得注意的是，“十强”企业的效益状况下降，销售收入同比增长12.07％，利税总额同比下降8.45％，利润同比下降17.78％。 第二节 行业销售状况分析
2005年1-11月，我国饮料制造行业企业共实现产品销售收入2745.95亿元，同比增长23.93%，较04年同期上升3.9个百分点；产品销售收入比1-10月增加237.51亿元，增长了9.47%；1-11月饮料制造行业企业的产品销售成本1917.07亿元，同比增长25.62%，较1-10月下降0.26个百分点，较04年同期上升2.76个百分点；产品销售成本比1-10月增加161.85亿元，增长了9.22%；1-11月饮料制造行业企业的管理费用为157.22亿元，同比增加19.15%，较1-11月上升5.52个百分点，较04年同期上升4.32个百分点，管理费用比1-10月增加25.51亿元，增长了19.37%；1-11月饮料制造行业企业的财务费用为31.01亿元，同比上升9.93%，比1-10月上升7.97个百分点，较04年同期上升6.8个百分点；财务费用比1-10月增加5.66亿元，增长了22.34%；1-11月饮料制造行业企业的利润总额为201.13亿元，比04年同期增加38.57亿元，比1-10月增加17.31亿元。
2005年1-11月饮料制造业主要损益指标（单位:亿元）
月份 产品销售收入 产品销售成本 管理费用 1-2月 429.18 292.32 24.10 1-3月 669.20 461.21 36.47 1-4月 900.22 627.92 49.11 1-5月 1152.91 807.12 61.10
6
财务费用
4.70 7.49 10.06 12.64 利润总额 36.07 53.68 68.38 84.74
1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 1447.02 1719.61 1984.95 2276.92 2508.44 2745.95 1014.05 1202.47 1383.63 1589.27 1755.21 1917.07 76.34 90.58 103.43 118.58 131.71 157.22 15.75 17.95 19.88 23.01 25.35 31.01 108.64 129.92 150.77 169.77 183.82 201.13
数据来源：中商情报网 第三节 行业产量分析
来自国家统计局的数字表明，我国软饮料在2005年1-11月份软饮料共生产3086.96万吨，各月份产量如下： 月 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
本月 （万吨） 210.51 190.65 255.32 264.92 278.67 336.27 338.17 329.73 338.38 269.68 227.75
累 积 210.51 407.77 718.15 923.90 1200.84 1547.62 1892.18 2225.10 2665.03 2853.72 3086.96
比上年同期增长（%） 本月 33.9 8.4 22.3 16.9 14.9 22.2 27.9 20.5 32.5 27.8 37.6
累积 33.9 20.5 12.3 17.2 18.0 18.2 23.8 19.6 20.9 21.5 22.4
数据来源：中国人民共和国国家统计局 2005年1-11月份我国软饮料各月产量400 300 200100 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月从上表（图）可以看出，2005年2月较1月饮料产量有所下降，但从3月份开始，我国软饮料产量便持续上升，6月至9月份在全年我国软饮料产量中所占比重相对较高，从9月中旬起，我国软饮料产量受季节影响下滑。从我国软饮料月度产量变化曲线可以看出，我国饮料的消费季节性很强，每年秋季刚过，许多饮料厂商便开始做销售总结，开始减产。有些小饮料生产企业干脆停产，把职工打发回家，等着来年春天再重新开张。似乎冬天人们已不再需要这些冷冰冰的东西了。
糖酒快讯市场分析中心认为，冬季饮料消费总量会明显少于夏季，因为饮料的主要功能是解渴，生产企业应加大力度开发适合秋冬季饮用的饮料新品，充分利用生产线，丰富产品
7
线。
第三节 行业特点分析
相关资料显示，我国饮料行业连续22年保持增长势头。2005年我国饮料工业仍保持快速增长势头，并随着市场化竞争和发展呈现出以下新特点：
2005年全国饮料制造业各地区产成品（单位：千元） 地区名称 全国 北京市 天津市 河北省 山西省 内蒙古 辽宁省 吉林省 黑龙江 上海市 江苏省 浙江省 安徽省 江西省 山东省 河南省 从上表（图）可以看出：我国饮料工业开始向主产省集中，广东、浙江、安徽、山东、上海等省市保持绝对优势。饮料行业出现中小企业同步发展的趋势，2005年不仅大型企业产量在增长，而且中小型企业产量也在增长，新兴的饮料企业不断涌现。
目前，我国饮料行业还存在着生产批量大，半成品存在大量库存，产成品资金占用率是不断上升等不足之处。
2005年1-10月中国软饮料行业产成品资金占用指标
月份 1月 2月
产成品（单位：千元）3000000200000010000000市省古省省市省省区省省市区省北京河北吉林浙江内蒙江西河南上海广西贵州湖南西藏甘肃重庆宁夏区产成品 19923175 638640 370212 925338 511642 313078 403746 554513 379993 464839 738558 1793195 1429672 390287 2573778 800707
地区名称 湖北省 湖南省 广东省 广西区 海南省 重庆市 四川省 贵州省 云南省 西藏区 陕西省 甘肃省 青海省 宁夏区 新疆区
产成品 444683 526741 1102970 235525 203058 131763 1685132 445493 349151 18979 1215126 391320 23918 137663 466655
2005年全国饮料制造业各地区产成品地区产成品资金占用 （千元）
4482019
8
产成品资金占用比上年同期增长
率（%）
27.48
3月 4472093 4月 4818330 5月 4853494 6月 4798469 7月 4753388 8月 4791587 9月 4854074 10月 5002349
数据来源：百研资讯研究网
19.06 21.95 17.21 13.28 22.46 19.02 15.63 14.76
2005年1-10月中国软饮料行业产成品资金占用量6000000资金量400000020000000月份9月10月2月3月4月5月6月7月8月
2005年1-10月中国软饮料行业产成品资金占用比上年同期增长率（%）3020100月份2月3月4月5月6月7月8月9月10月
2005年2-4月全国各地产成品资金占用率月全国各地产成品资金占用率（％）产成品资金占用率（％）
（所属行业：饮料制造业 企业类型：全部企业）
地区 全国 北京市 天津市 河北省 山西省 内蒙古 辽宁省 吉林省 黑龙江 上海市 江苏省 浙江省
4月 10.69 7.64 10.5 11.17 13.67 13.72 9.07 11.42 10.66 8.05 9.52 16.11
3月 10.83 7.26 9.73 10.64 18.9 13.25 7.79 10.12 11.1 8.37 9.8 16.45
2月 10.54 5.74 8.62 10.98 13.72 12.43 7.01 10.72 9.44 7.57 10.31 14.77
9
安徽省 福建省 江西省 山东省 河南省 湖北省 湖南省 广东省 广西区 海南省 重庆市 四川省 贵州省 云南省 西藏区 陕西省 甘肃省 青海省 宁夏区 新疆区
15.01 9.73 10.46 12.26 11.73 9.31 15.8 6.99 13.31 9.12 6.2 5.87 5.17 16.14 40.25 31.1 17.33 53.68 8.12 10.59
15.38 9.29 18.62 12.46 11.35 8.99 15.45 6.89 11.79 9.48 6.87 6.64 6.1 15.57 45.21 25.82 18.56 56.67 6.39 10.21
15.75 9.73 18.43 12.79 12.61 8.3 11.63 6.92 11.47 11.3 7.17 6.78 6.22 13.97 - 25.65 18.27 65.67 4.05 9.4
数据来源：中经网
2005年2-4月月月月月月饮月资月月月月706050403020100内内内4月3月2月 从上表（图）可以看出，2005年我国软饮料行业产成品资金占用量较上量同期增长很大，但产成品占用资金过大对企业的持续发展并不利。糖酒快讯分析中心认为，饮料企业应该加强对产成品的管理，加强产成品从生产车间到市场的流通速度；饮料企业还应做好市场调查，根据市场需求来规划生产，避免不必要的浪费。 第五节 行业结构分析
一、产地分布结构分析 产地分布结构分析
我国饮料产地较为集中，产量超过百万吨的前八个省市分别是广东、浙江、上海、河北、江苏、山东、北京、湖北。但从全年的形势来看，饮料企业正在走扩张道路，全国主要市场以及一线城市已不是饮料企业争夺的重点，饮料企业纷纷转战二三线城市市场及农村市场。
10
新新广东北北河北上上吉吉山东湖北云海浙浙福福上海四四陕西青上但在全国一些重点城市，诸如北京、上海等地各品牌的竞争还是相当激烈，在华南这样的饮料消费大区也是如此。 二、产品品类结构分析 产品品类结构分析
我国饮料产品中，饮用水、碳酸饮料、果汁饮料以及茶饮料是最主要的四大品类。国家统计局数据显示， 2005年1-11月份我国共生产软饮料3086.96万吨，较上年同期增长22.4%，软饮料制造行业稳步增长。2005年全国茶饮料产成品累积产量较上年同期持平，但茶饮料销售收入较上年增长2808265千元，增长幅度为24.02%；碳酸饮料2005年全年产品销售收入较上年增长20.32%。 第二部分 市场篇 第四章：第四章：市场状况分析 第一节 市场结构及特性分析
我国饮料市场竞争主要集中在饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、瓶装茶饮料四大品类上。2005年可口可乐、百事可乐等企业相继采用“饮料+游戏”模式，在网吧布局。该种模式在很大程度上提升了碳酸饮料的消费量。2005年燃油的持续上涨、运输成本的增加，以及饮用水企业生产基地的扩张，特别是众企业对华南市场的争夺，在很大程度上表明，我国饮料企业加大了对主要区域市场的竞争。另外，随着人们健康生活理念的增强，果汁饮料市场份额也越来越大。
第二节 2005第二节 2005年饮料类销售排行榜 年饮料类销售排行榜
在2005年全国饮料销售排行榜上，可口可乐、农夫山泉、统一、雀巢再度成为碳酸饮料、瓶装饮用水、果汁饮料、固体饮料类别的销售冠军。从2005年的销量来看，非碳酸饮料在很长一段时间内还是不能超过碳酸饮料的市场份额，碳酸饮料仍是除去饮用水之外的市场老大，此外，醋饮料以及新上市的无糖和低热量的碳酸饮料的市场份额有越来越大。 第五章：第五章：饮料行业市场细分
与2000年相比，2005年饮料品种结构的变化更为明显，碳酸饮料、果汁及果汁饮料、瓶装饮用水的合计产量已占到总量的74.93％，其中碳酸饮料由30.96％下降到22.34％，瓶装饮用水由37.13％上升到38.64％，果汁类饮料由6.53％上升到19.95％。
2005年上半年与2004年同期比较，碳酸饮料产量增长了9.37％，果汁及果汁饮料产量增长了28.35％，瓶装饮用水产量减少了0.48％。2005年，瓶装饮用水的产量及在总量中的比重，近5年来首次出现下降，但以泉水、湖水、海水为水源的矿物质水引起了大家的关注。
第一节 碳酸饮料分析 一、碳酸饮料定义
碳酸饮料是在一定条件下充入二氧化碳气的制品，成品中二氧化碳含量(20℃时体积倍数)不低于2.0倍，并添加甜味剂和香料的饮料，一句话概括碳酸饮料就是汽水。 二、主要品种类型
果汁型碳酸饮料：果汁型碳酸饮料是原果汁含量不低于2.5％的碳酸饮料。 果味型碳酸饮料：果味型碳酸饮料是原果汁含量低于2.5％的碳酸饮料。
可乐型碳酸饮料：是指含有焦糖色、可乐香精或者类似可乐果、果香混合而成的碳酸饮料。
11
低热量型碳酸饮料：低热量型碳酸饮料其能量不高于75kJ/100ｍL的碳酸饮料。 三、碳酸饮料稳步发展
碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要产品之一，其销量仅位列饮用水之后。经过多年的市场积累，碳酸饮料市场颇为稳定。适合家庭和餐饮消费的2升装装碳酸饮料颇有市场。部分民族品牌碳酸饮料企业为了占据更多的市场份额，开始在产品口味及包装上创新。 糖酒快讯市场分析中心认为，碳酸饮料消费群体主要是青少年，碳酸饮料企业要想占有市场份额就要加强宣传推广，青少年消费群体受时尚潮流影响很大，时尚性的宣传推广对他们有很大吸引力。此外，要想分割碳酸饮料市场，开发更多新产品，差异化的产品才是最主要的。
第二节 果汁饮料分析 一、 果汁饮料定义
果汁饮料是复原果汁、或经稀释的复原果汁以及榨果汁，其白利糖（BRIX）度数应不低于标准的10%，不高于标准的100%的一种饮料。 二、主要品种类型
碳酸型果汁饮料：果汁型碳酸饮料是原果汁含量不低于2.5％的碳酸饮料。 普通型果汁饮料：浓度不超过100%的单一或混合类果汁饮料
浓缩和超浓缩型果汁饮料：采用物理方法从果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁应有特征的饮料。
果肉果粒型果汁饮料：含水果酱状物50%以上(不溶性固形物19%以上)的果汁饮料。 三、如何发展果汁饮料
据AC尼尔森研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2005年全国销售量接近18亿升，和2004年相比增加了16%。2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元，主要是由于超过600毫升的大包装产品销量增加（这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加）。 糖酒快讯分析中心认为，若想发展果汁饮料，就必须先控制生产规模。目前我国果汁饮料的现有加工能力已趋于饱和，为了保证该行业的长期健康稳定发展，各生产企业在生产规模上不宜盲目扩大，而应在现有的基础上进行资源整合与科技投入，坚持以管理保质量，以质量创品牌，以品牌拓市场。另外，我国应出台相应规定以规范销售价格。现在，我国果汁饮料价格相对偏低，只有国内各生产企业团结对外，走整体发展之路，销售价格才有全面上升的空间和可能。果汁饮料企业若想占据较多的市场份额，则应走差异化发展道路。今后果汁饮料行业应本着“农民增收、企业增效、市场稳定”的原则，并把握好以下两点：反对违反常规的低价收购，切实保护果农利益；反对高价收购，损害行业整体利益。 第三节 茶饮料分析 一、茶饮料定义
茶饮料是用水浸泡茶叶、经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷〕物抽提液等调制加工而成的饮料。 二、主要品种类型
12
茶汤饮料：茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料。
果汁茶饮料：果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0%。
果味茶饮料：果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品。 碳酸茶饮料：碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品。 奶味茶饮料：奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料。 三、茶饮料在国内的发展情况
目前我国茶饮料市场被康师傅、统一等几家大企业瓜分。我国的茶饮料起步较晚，产量低而且品种较单调，因此我国的茶饮料相对于其他饮料市场份额较小；我国消费者一直有泡茶的习惯，泡茶相对来说价格较便宜，这也在一定程度上影响了人们对茶饮料的消费。而不少企业在利益驱动下，用色素或香精代替茶叶汁液，使产品中的茶多酚、咖啡因含量大大低于标准要求；有的使用防腐剂却不标注。2005年，茶饮料品种单一的状况正在逐渐得到改善，新品层出不穷，整个市场规模上升势头很快。
糖酒快讯市场分析中心认为，茶饮料企业若想吸引更多消费者的眼球，则应该根据市场的需要，在不断增加产量的同时，逐步增加品种，进行填平补齐。而相关部门应狠抓茶饮料的品质问题，以防该类问题对茶饮料造成坏影响，影响行业的发展。茶饮料在市场竞争中，能否取得跨越式的可持续发展，能否保证质量不出问题是关键。 第四节 功能饮料分析 一、功能饮料定义
功能饮料是指在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料，国际饮料行业协会将功能型饮料视为带有保健作用的饮料。 二、主要品种类型
运动饮料：运动饮料是根据人体运动的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持甚至提高运动能力以及加速消除运动后疲劳感等效果的饮料。
营养素饮料：营养素饮料是添加了维生素的饮料，适应人群比较广泛。 三、功能性饮料如何可持续发展
最初，功能性饮料自成一派，并以新奇的包装、奇怪的名字吸引消费者。目前我国饮料市场功能饮料产品不断增多，众多饮料厂家相继涉猎功能性饮料，功能性饮料的市场也越来越大。
功能性饮料的消费者大多是随机购买，很少是有目的性的购买。现在众多的功能性饮料在宣传时都是大炒热炒概念，对功能性饮料产品的价值很少提及。糖酒快讯分析中心认为，功能性饮料要想可持续发展，今后要加强品牌宣传和功能宣传，在宣传中要以真实、科学、诚信为原则，让消费体验到其功能，从而培育自身品牌的消费群体。
现在市场上的功能性饮料很趋同，产品类别和口感相差不大，各品牌消费群体不稳定。糖酒快讯分析中心认为，饮料企业在开发功能性饮料时，应该根据消费者的不同需求，开发出有差异化的功能性的饮料赢得市场，赢得消费者。
13
第五节 饮用水市场分析
早在2000年，中国饮用水产量就达到了554万吨，取代碳酸饮料而跃居软饮料第一位，掀起了饮料工业第二次浪潮。近年来，随着茶饮料、果汁饮料市场份额的不断扩大，我国饮用水的市场份额受到了严重的威胁。
近年来，我国经济不断进步，饮用水市场的销量不断增长，但与先进国家相比，我国饮用水的消费量还有一段差距。目前我国瓶装饮用水的消费人群占整个社会总人群的40%左右，特别是广大农村市场对瓶装饮用水来说几乎还是空白。因此，我国瓶装饮用水市场还有较大的发展空间。
糖酒快讯市场分析中心认为，饮用水品牌林立，谁能了解并满足消费者的真实需求，就能在行业中占据领先地位。随着人们工作压力和精神压力增大，我国亚健康人群不断增大，消费者将需求的目光定在饮用水上，希望在饮水的同时改善健康。所以瓶装饮用水功能的延伸必将成为市场的重要需求。
此外，物流是瓶装饮用水企业发展的关键。在同质的情况下，消费者都愿意选择能在最短时间内送到的饮用水产品。因此，饮用水企业在保证质量的前提下，一定要加强自身物流或是第三方物流的建设。 第六章：第六章：饮料行业区域市场分析
大区划分：
华北地区市场（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场（河南、湖南、湖北）
华东地区市场（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场（广东、福建、海南）
西南地区市场（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场（辽宁、黑龙江、吉林）
糖酒快讯市场分析中心对家乐福、好又多、北京华联等几个大型商超进行了长期跟踪调查，调查城市为成都、哈尔滨、广州、武汉、北京和南京6个城市，调查结果将在典型市场中进行分析。
注：
① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 ② 样本排名确定原则，品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度的综合评分
③ 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本
④ 抽样城市：成都、哈尔滨、广州、武汉、北京、南京6个城市 第一节 华北地区市场分析 一、华北地区饮料市场概述
2005年华北饮料市场竞争激烈，饮料市场不断细分，果汁饮料、功能饮料新品不断涌现。越来越多的消费者认识到，对身体有益的、健康的、天然的饮料才是更好的选择。在华北地区，京津地区较之于河北、山西省消费量更大一些。
在具体饮料类别的消费上，两乐仍是华北地区碳酸饮料市场的主要竞争品牌。百事可乐扩大在华北区域的平面宣传，有后来居上的形势，销量渐超可口可乐。2005年，两乐都加
14
强了在该区域的终端布局。2005年华北地区果汁饮料取得了一定的发展，不仅市场份额有较大幅度上升，而且果汁饮料生产基地建设大大加强，特别是河北怀来县苹果浓缩汁、饮料项目的建设，为果汁饮料的市场供给、出口打下了基础，该地区本地品牌仍占据华北果汁饮料市场主流。茶饮料、功能饮料则是康师傅、统一和乐百氏的天下。 二、典型市场——北京市场简析
排 名
第一 第二 第三 排 名 第一 第二 第三
1月份 可口可乐 百事可乐 雪碧 6月份 百事可乐 可口可乐 雪碧
2月份 百事可乐 可口可乐 康师傅 7月份 百事可乐 可口可乐 康师傅
3月份 百事可乐 可口可乐 雪碧 8月份 果粒橙 统一鲜橙多 百事可乐
4月份 百事可乐 可口可乐 雪碧 9月份 大湖橙汁 王老吉凉茶 牵手胡萝卜桃汁
5月份 百事可乐 可口可乐 雪碧 12月份 午后红茶 鲜的每是C 雪碧
由上表可以看出，2005年度碳酸饮料销量最好，果汁饮料销量好于纯净水，纯净水销量又好于茶饮料。北京碳酸饮料主要是“两乐”在竞争，从排行榜可以看出，前7个月的销量冠军都是碳酸饮料，销量第一第二的位置被可口可乐、百事可乐交替占据。2005年统一在北京的果汁饮料销售面临着经销商降价就不赚钱，不降就没销量的尴尬境地，这也或多或少影响了统一在北京的销量；另一方面也可以看出，新品牌要进入北京市场有较大的阻力，北京消费者的品牌忠诚度较高。
糖酒快讯市场分析中心认为，北京饮料市场虽然是商家必争之地，但实力不够的企业也只能望洋兴叹。05年北京饮料市场多少让人捉摸不透，更多的原因是饮料格局悄悄地发生着变化，而促使这种变化的内因是消费者的消费观念更倾向于时尚健康。 第二节 华中地区市场分析 一、华中地区饮料市场概述
近年来，随着人们健康意识的增强，华中地区茶饮料、果汁饮料市场迅速扩大，成为市场的亮点。2005年华中地区醋饮料发展很快，河南远村苹果醋公司相继推出了低糖健康、浓缩精酿和清爽直饮型苹果醋饮料，市场反映较好。相对来讲，华中地区果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料目前处于相对饱和的市场状态，但差异化的饮品仍有较大的市场空间。
糖酒快讯市场分析中心认为，华中地区饮料市场发展潜力巨大，特别是果汁饮料、茶饮料和差异化的饮料，随着竞争的进一步深化，华中地区饮料市场必然会更加激烈。饮料企业要想取得更大的市场份额，就必须敢于创新，以适应市场的变化，但无论市场如何改变，竞争如何激烈，质量才是企业生存发展的根本。 二、典型市场——典型市场——武汉市场简析——武汉市场简析
排 名
第一 第二
1月份
统一鲜橙多 康师傅 2月份 统一鲜橙多 康师傅 3月份 统一鲜橙多
康师傅茶
15
4月份 统一鲜橙多
康师傅茶6月份 统一鲜橙多
百事可乐
第三 排 名 第一 第二 第三
可口可乐 7月份 百事可乐 统一鲜橙多
可口可乐
可口可乐 8月份 统一鲜橙多 娃哈哈 康师傅绿茶
饮
可口可乐 10月份 统一鲜橙多
娃哈哈 百事可乐
饮
可口可乐 11月份 统一鲜橙多 娃哈哈 百事可乐
可口可乐 12月份 / / /
从上表可以看出，果汁饮料在武汉市场占绝对优势，茶饮料和纯净水次之，碳酸饮料销量相对较小。一直以来，以可口可乐、百事可乐为主的碳酸饮料占据武汉市场统治地位，其强大的广告攻势，多变的促销手段以及相对低廉的价格吸引了更多消费者的眼球。随着经济的发展，人们生活水平的提高，健康意识的增加，具有保健功能的果汁饮料、茶饮料在武汉饮料市场的份额越来越大。
从表中可以看出，统一、康师傅、可口可乐占据武汉市场绝对优势，武汉饮料市场本地品牌市场空间很小。从具体品类看：果汁饮料含天然蛋白质丰富，符合人们健康消费追求，销量有很大增长；碳酸饮料价格适中，所占市场份额仍然较大；茶饮料市场品种增多，与碳酸、果汁饮料形成一定碰撞，茶叶消费仍然以绿、花茶为主，红茶在饮食行业有一定市场；瓶装水、固体饮料市场前景比较低迷。 第三节 华东地区市场分析 一、华东地区饮料市场概述
从每年的产量统计可以看出，华东地区一直是我国饮料重要生产区域。同样，华东地区经济较为发达，饮料消费量也很大。2005年，华东地区茶饮料后来居上，茶饮料消费呈扶摇直上的趋势。其中茶饮料类型以乌龙茶、红茶、绿茶等为主，包装以易拉罐、PET瓶包装为主；纯净水销量每年以10%的速度递增；碳酸饮料仍然占据着饮料市场相当大的份额，持久不断的广告宣传攻势，成就了碳酸饮料的销量。大容量规格包装的碳酸饮料，是2005年碳酸饮料市场的新增长点。 二、典型市场-——南京市场简析——南京市场简析
排 名
第一 第二 第三 排 名 第一 第二
1月份 百事可乐 可口可乐 雪碧 7月份 康师傅茶
饮 雀巢矿泉水 百事可乐
2月份 可口可乐 百事可乐 康师傅茶饮 8月份 统一鲜橙多 康师傅茶饮料 雀巢矿泉
3月份 百事可乐 可口可乐 统一鲜橙多 10月份 统一鲜橙多 康师傅绿茶 雀巢纯净
16
4月份 百事可乐 可口可乐 统一鲜橙多 11月份 统一鲜橙多 康师傅绿茶 雀巢纯净
6月份 统一鲜橙多 可口可乐 康师傅茶饮 12月份 / /
第三
/
水 水 水
从南京饮料市场排行榜可以看出，2005年前四个月，碳酸饮料占据销量排行榜前列，6月开始，果汁饮料、茶饮料后来居上，销量稳步上升。果汁和矿泉水基本由外地饮料占领，而以可口可乐和百事可乐为主的本地碳酸饮料则市场称雄。本地饮料主要以可口可乐和百事可乐为主，占据了碳酸饮料市场80%的份额。 华南地区市场分析 一、华南地区饮料市场概述
由于经济发达、人口密集、气候炎热，华南地区一直是我国饮料需求最大的市场，因此，华南区域也成为众饮料厂家争夺的重点。据相关资料显示，华南饮料市场消费量每年保持20%以上的速度增长。
华南饮用水市场成了众厂家争夺的焦点，广东市场尤为突出，广东省GDP名列全国第一，作为全世界最有活力的地区之一，其经济聚散力和辐射力影响着全国以至东南亚等地，在饮料行业，该市场也起着晴雨表的作用，市场趋势和动向在这里可以及时反映出来。广东不仅是中国饮料行业第一生产大省，更是第一消费大省。在人们日益注重健康的今天，追求天然成份、含糖量低、含各种维生素及补充人体各种日常所需物质的有益健康的饮料逐渐成为饮料市场的新趋势，果汁饮料、茶饮料、功能饮料在华南饮料市场份额也越来越大，有分割碳酸饮料市场份额的趋势。 二、典型市场——典型市场——广州市场简析——广州市场简析
排 名 第一 第二 第三 排 名 第一 第二 第三
1月份 月份 可口可乐 百事可乐 鲜橙多 7月份 月份 康师傅冰
红茶 统一绿茶 美汁源果粒橙
2月份 月份 百事可乐 可口可乐 康师傅冰红茶 8月份 月份 统一鲜橙多 康师傅劲凉 美汁源果粒橙
3月份 月份 百事可乐 可口可乐 康师傅冰红茶 9月份 月份 康师傅劲凉 统一鲜橙多 美汁源果粒橙
4月份 月份 统一鲜橙多 可口可乐 康师傅绿茶 10月份 百事可乐 美汁源果粒橙 统一鲜橙多
5月份 月份 统一鲜橙多 百事可乐 康师傅茶饮 11月份 月份 雪碧 百事可乐 康师傅绿茶
6月份 月份 康师傅红茶 美汁源果粒橙 可口可乐 12月份 月份 美汁源果粒橙 百事可乐 康师傅绿茶
由上表可见，碳酸饮料在广州饮料市场仍占据绝对优势，因为广州气温常年较高，该地区碳酸饮料消费非常高，各大碳酸饮料品牌在该地区的竞争也相对激烈。目前，越来越多的企业进入了碳酸饮料行业，这是行业走向成熟的标志，也是必然趋势。
2005年广州非碳酸饮料市场飞速发展，一是因为消费者消费水平的不断提高，二是健康问题成为了消费者越来越关注的问题，果汁饮料、茶饮料、功能饮料等非碳酸饮料凭借着其天然健康等特点，越来越受广州消费者的青睐。
17
糖酒快讯市场分析中心认为，广州饮料市场竞争激烈，饮料企业要想占据市场，分一杯羹，市场取胜的关键就是在把握消费者需求的基础上尽可能采取差异化策略——差异化包装、差异化口味等来赢得市场。 第四节 西南地区市场分析 一、西南地区市场概述
西南地区百事可乐、可口可乐等碳酸类饮料品牌优势正受到矿泉水等水类产品的强劲挑战，伴随着消费者对营养、保健、纯天然的追求，果汁饮料的市场份额正逐渐扩大。 二、典型市场——典型市场——成都市场简析——成都市场简析
排 名 1月份
第一 第二 第三
统一
2月份 统一
3月份 康师傅茶饮
4月份 康师傅茶
饮 可口可乐 统一鲜橙多 10月份 可口可乐 康师傅绿茶 果粒橙
5月份 康师傅茶饮 可口可乐 统一鲜橙多 11月份 百事可乐 娃哈哈 统一鲜橙多
6月份 康师傅绿茶 可口可乐 统一鲜橙多 12月份 可口可乐 雪碧 统一鲜橙多
百事可乐 百事可乐 可口可乐 康师傅
康师傅 8月份
统一鲜橙多 9月份
排 名 7月份 第一 第二 第三
统一鲜橙多
可口可乐 百事可乐
可口可乐 统一绿茶
可口可乐 康师傅绿
茶 汇源果汁 果粒橙
从上表可以看出，茶饮料在成都市场占据较大市场份额，这在很大程度上与成都人特别是中老年人喜欢喝茶的习惯有关。茶饮料天然健康，2005年年轻消费群体也青睐于该品类产品，市场份额不断增长。从8月份开始，由于两乐加强了宣传以及促销，提升了碳酸饮料的销量。但总的来说，茶饮料、果汁饮料在成都饮料市场份额越来越大。 第五节 西北地区市场分析 一、西北地区饮料市场概述
相对全国其他地区而言，西北地区饮料市场的发展相对落后，但该区域具有丰富的果品资源，发展果汁饮料有巨大的市场前景。西北地产饮料产品通过近几年的努力，形成了自己的特色和优势，但较之其他全国性品牌，规模还是太小。 二、典型市场——典型市场——西安市场简析——西安市场简析
排 名 第一 第二
2份 可口可乐
酷儿 统一鲜橙多
3月份 月份 可口可乐 统一鲜橙多
4月份 月份 可口可乐 统一鲜橙多
5月份 月份 可口可乐 统一鲜橙多
6月份 月份 统一鲜橙多 可口可乐
18
第三 汇源果汁 排 名 第一 第二 第三
康师傅绿茶 康师傅绿茶 康师傅绿茶 康师傅绿茶
9月份 月份 可口可乐酷儿 统一鲜橙多 康师傅绿茶
10月份 月份 可口可乐 统一鲜橙多 康师傅绿茶
11月份 月份 可口可乐 统一鲜橙多 康师傅绿茶
12月份 可口可乐 康师傅绿茶 百事可乐
2005年西安地区饮料销量排行榜没有太大的变数：可口可乐占据市场销量首位，紧跟其后的是统一以及康师傅。西安虽说也是一个饮料生产大省，但却并不是一个销量大省。不过，各大饮料品牌相继进入西安市场，未来西安饮料市场竞争将会越发激烈。
糖酒快讯市场分析中心认为，西安市场销量排行榜没有多大变数说明西安消费者品牌忠诚度较高，新品牌要想开拓西安饮料市场空间，就得采取差异化策略占领新市场，加强宣传巩固品牌影响力，最后占领市场。 第七节 东北地区市场分析 一、东北地区饮料市场概述
东北区域气温变化明显，且明显低于全国其他地区，这在很大程度上影响了消费者对饮料的选择。相对于碳酸饮料而言，果汁饮料在东北市场份额更大。东北区域碳酸饮料仍以“两乐”为主，2005年“两乐”加强了市场竞争，不管是生产基地建设以及终端布局都有所增强。果汁饮料方面，茹梦、汇源、统一等老品牌仍占据主要市场。 二、典型市场——典型市场——哈尔滨市场简析——哈尔滨市场简析
排 名
第一 第二 第三
1月份 百事可乐 可口可乐 康师傅
2月份 统一鲜橙
多 可口可乐 百事可乐
3月份 统一鲜橙多 可口可乐 百事可乐
4月份 6月份 7月份 康师傅绿茶 可口可乐 纯中纯纯净水
统一鲜橙康师傅多 绿茶 可口可乐 百事可乐
可口可
乐 纯中纯纯净水
从上表可以看出，2005年东北区域饮料市场仍以果汁饮料为主，统一占有较大市场份额；哈尔滨碳酸饮料市场仍被两乐分割，茶饮料有了一定发展。哈尔滨消费者对促销活动反应较为敏感，尤其是降价促销效果甚好。上半年该地区饮料市场进入销售旺季，该市场上的果粒橙、鲜橙多等品牌价格都从3元左右降到了2.5元左右；功能饮料售价也普遍比正常价格低了两三成，还经常有1元特价产品吸引消费者。 第七章：第七章：消费者分析 消费者分析
据中国经理人饮料调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异，大多数地区的消费者将碳酸饮料作为饮料的首选。性别上来看，喜欢奶类饮料的女性比男性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多；从年龄上看，喜欢碳酸饮料的
19
人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多；从购买场所选择调查显示，家庭中购买饮料决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所的选择同样也存在地区、性别、年龄上的差异。从性别上看，女性比男性更喜欢到超市购物，女性中65.4%的人在超市购物，而男性为55.3%；从年龄上来看，越是年轻人对到超市购饮料的兴趣越大，18～20岁的人喜好超市购物的比例最高，为66.2%；60岁以上的人去超市的比例最低，为42.2%。 青少年饮料消费分析 青少年饮料消费分析
青少年一直是饮料消费的主要群体，饮用碳酸饮料和果汁的比例逐渐上升，而饮用白开水和牛奶的比例下降。青少年喜欢饮用某些饮料的最重要原因就是味道好、包装好。 跟着广告走是影响青少年饮料消费的因素之一。电视上食品广告的泛滥，大大影响了中小学生的饮食结构，特别是一些明星代言的广告食品对青少年有难以抵抗的诱惑。不是广告品牌的食品不吃，不是广告流行的饮料不喝，这在中小学生中成为一种普遍现象。 糖酒快讯市场分析中心认为，饮料的消费人群很广，不同于其它一些商品，饮料企业应该针对不同人群的心理特点设计产品，满足顾客需要。消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。
2005年碳酸饮料制造公司前10位： 1、百事(中国)有限公司
2、可口可乐（中国）饮料有限公司 3、上海百事可乐饮料有限公司 4、杭州中萃食品有限公司 5、广东太古可口可乐有限公司 6、深圳百事可乐饮料有限公司 7、上海申美饮料食品有限公司 8、广东健力宝饮料有限公司 9、四川百事可乐饮料有限公司 10、厦门太古可口可乐饮料有限公司 第三部分 第三部分 竞争篇 竞争篇 竞争篇 第八章：第八章：行业竞争状况分析 行业竞争状况分析
2005年饮料行业竞争愈演愈烈，这主要体现在营销手段的竞争上，如何做好自身品牌建设成为众多饮料企业思考的问题。其中，碳酸饮料之间的竞争主要看“两乐”：可口可乐面对持续逼近的百事可乐，加强终端建设以及走网络营销的道路；百事可乐没有可口可乐那样全面的生产基地，就集结人力、物力、财力在重点区域与之竞争作为突破口，并加强了立体广告的宣传。国内的重点企业更多是将发展重点放在生产基地（如农夫山泉广东生产基地的建立等）的建设以及上市融资上，借以加大市场扩张，从而布局全国市场。
中小饮料企业竞争手段更多选择的是走差异化路线和低价路线，避免在达到一定规模之前就与大品牌之间发展直接的竞争，差异化路线（如河南醋饮料等）使得中小企业迅速占领一定的市场份额。
第九章：第九章：龙头企业状况分析 龙头企业状况分析
20
第一节 可口可乐有限公司可口可乐有限公司
一、可口可乐公司市场状况分析 企业
年度动向
1月在温州建生产线 联手九城推广“魔兽世界” 3月份“美汁源”果粒橙在津上市 3月份调整亚洲管理层
联手雀巢抢占中国7亿元咖啡市场份额 4月份收购俄“穆尔通”公司 4月份与新浪建立策略联盟 6月份推出茶饮新品“茶研工坊”
可口可乐
7月份登上全球品牌100强榜首 7月份携“第九城市”郑州宣传活动启动 8月份与Sony计算机娱乐公司合作 9月份可口可乐重庆工厂开业 9月份可口可乐中国最大厂在甘肃投产 9月份不卖饮料的“可口可乐专门店”落址上海 11月份推出北京奥运会吉祥物纪念罐 11月份联手中医研究院开发健康饮料 推出含有咖啡提取物的新可乐产品 12月份与上海东方网签订三年合作协议
碳酸饮料一直是可口可乐在中国的主要收入来源，2005年可口可乐的碳酸饮料在中国市场达到了两位数的增长，非碳酸饮料领域增长也非常快，果汁饮料销售2005年就增长了64%。
糖酒快讯市场分析中心认为，目光敏锐、全方位的市场定位以及时尚的明星代言人都为可口可乐称霸中国饮料市场打下了基础，该公司旗下的很多品牌都有很强的市场竞争力，它们成功地将其品牌文化与中国本土文化完美结合。
目前，消费者的需求正在发生变化，更加注重健康。可口可乐也为此改变了传统战略，将健康饮料的研发作为重点，并相继推出茶饮料新品“茶研工坊”以及含有咖啡提取物的新口乐产品。
在营销方面，可口可乐2005年的重点主要放在“网络+饮料”的模式上，并收到了不错的效果，刺激了其碳酸饮料的销量。该公司还加大了生产基地的建设，至2005年年底，可口可乐在中国几乎每个省都建有生产基地，给市场供给打下了坚实的基础。 二、可口可乐主要经营策略
一是低价，可口可乐从一进入中国就是全面布局的策略，众多的生产基地不但保障了市场供给，也降低了物流成本。可口可乐低价的产品保证了众多消费者都有能力购买。二是产品无处不在，在商超、便利店等地方可随时都能购买到。三是吸引住年轻人，在体育和音乐
21
会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉,那就获得了长期的消费市场。四是入乡随俗，赢得消费者的认可。
另一方面，可口可乐最大的不足就是不够灵活善变。在传统与变革之间要做出选择的时候,可口可乐所暴露的弱点就是不愿意改变现状。 第二节 百事可乐有限公司 一、百事可东市场状况分析 企业
年度动向
2月份与四川韵律分道扬镳 2月份获电影隐性广告大奖 4月份东北扩张沈阳建厂
5月份携手iQue再闯中国市场 6月份与盛大公司的合作
百事中国欲通过法律中止与四川百事合作 7月份开始布阵广东市场
7月份澄清传言尚未准备收购达能 8月份深圳销量持续上升 8月份美国校园限售
9月份百事可乐新星大赛在重庆江北重百广场启动 10月份百事可乐重庆厂斥巨资增加一条生产线 10月份百事可乐落户西安并正式投产开业 11月份选择用友搭建企业信息平台
11月份和联合利华推出一种新的健康茶饮料 12月份市值上升首次超过可口可乐
12月份邀请韩国著名歌手Rain担任代言人
百事可乐
百事可乐2005年在宣传上花费了不少精力，亲民活动、体育活动接连不断。糖酒快讯市场分析中心认为，百事可乐的市值在2005年底超过了可口可乐，实际上是百事可乐市场定位的成功。从碳酸饮料的销量而言，百事可乐不及可口可乐，但百事可乐在非碳酸饮料领域的销量却超过可口可乐。百事可乐看准茶饮料的发展前景，投身于健康茶饮料的开发顺应了市场的需求。
百事可乐进入中国市场相对较晚，相对于可口可乐全面布局策略，百事可乐则是集中人力、物力和财力在几个主要市场进行突破。百事可乐在各城市的市场两极分化明显，市场渗透率高的地区超过可口可乐，而低的地区不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。据相关调查的结果显示，年轻人中消费力较高的是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。百事可乐从更新包装低价攻击，再到寻求可口可乐的弱势市场谋划布局，无一不表现出百事可乐对市场和消费者的深刻理解以及市场感知能力。
22
二、百事可乐主要经营策略 本土化策略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任。
多元化的品牌策略
就产品组合的宽度而言，百事产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足其他，这为百事品牌影响扩大打下了基础。
第三节 第三节 健力宝集团市场状况分析 健力宝集团市场状况分析 企业
年度动向
3月份原总裁张海被拘留
新研制产品通过认证5月投产 汇中天恒宣布重返健力宝 汇中天恒顺利完成股权转让 产生新的董事会
8月份祝维沙接替张海掌舵健力宝 8月份启动信息化采购系统 杨猛否认汇中天恒退出健力宝 统一欲接手健力宝
10月份统一获得健力宝所有产品独家营销权 11月份统一甩卖健力宝
健力宝
在经历了前总裁张海被捕、汇中天恒入主、复产小组接管、台湾统一加盟后，健力宝2005年营业总收入达到了19亿多，算是较出色的一个数据，负债额也大幅度减少，但历史遗留问题并没有得到根本的解决。从2005年健力宝一年的动向来看，健力宝在不同的买家之间不停地转手，管理层不断变化。2005年，健力宝除了新研制的产品通过认证并投产，在生产上几乎没有什么大的动态。
糖酒快讯市场分析中心认为，健力宝要想从根本上解决问题，就必须对公司进行调整，把历史遗留问题完全解决好才能得到发展，就算被收购也应该保持自身的特色和品牌，这样才能继续把市场做大。
第四节 第四节 娃哈哈集团市场状况分析 娃哈哈集团市场状况分析 企业 娃哈哈
年度动向
娃哈哈“营养快线”上市
宣布将打造百亿产值“龙井绿茶” 娃哈哈2L装纯净水上市 抢注非常6+1商标
朝鲜商务部看好娃哈哈有意寻求合作 央视不告“非常6+1”饮料商标侵权 娃哈哈入选中国500强最具价值品牌
23
娃哈哈推出新品“氧8”
9月份宿迁娃哈哈饮料有限公司成立 购得沈阳娃哈哈35%股权
联手腾讯开展“畅饮营养快线 玩转QQ幻想” 娃哈哈冰红茶柠檬味茶饮料项目获奖 哈尔滨捐赠24万瓶水和饮料
将“QQ幻想”的图标打上营养快线包装上
2005年娃哈哈“营养快线”的上市，谱写了饮料行业的神话，也是饮料营销的一个奇迹。营养快线一上市，就直取终端环节---免费品尝，获取了消费者的认可。“营养快线”与腾讯的合作把握住了网络游戏消费者，拓展了终端新市场。“营养快线+QQ幻想”异业联盟的手段不但获取双方优势，分享对方的消费者，也扩大了品牌影响力。
2005年娃哈哈新品方面不但有“营快线”、“氧8”的上市，还加强了“龙井绿茶”的研发，抢注了“非常6+1”饮料商标。
糖酒快讯市场分析中心认为，娃哈哈不断有新品上市，一是为了抢占市场，二是为了向多元化方向发展。“非常6+1”饮料商标的抢注可以让娃哈哈利用名牌效应迅速占领新市场，降低企业在新品上市的前期宣传成本；娃哈哈抢注“非常6+1”也反应出国内饮料企业商标意识正在不断增强。
第五节 第五节 统一集团市场状况分析 统一集团市场状况分析 企业
年度动向
透露将不惜高价收购大陆饮料业 斥巨资取得汇源百分之五股权 茶饮料携手《天骄Ⅱ》
“茶里王”成为“花博会”指定茶饮料 联姻“完达山”
统一武汉冷罐装生产线将于10月投产 统一绿茶长沙启动宣传活动 接手健力宝
推出新产品“统一100”系列 推出新品“果粒in”果汁饮料 斥资过亿引进新型包装技术 结亲华龙展开策略联盟
统一
2005年，统一在稳守自身传统优势产品果汁饮料市场的同时，大力开发茶饮料市场，“茶里王”以其天然口味的纯茶身份亮相。在营销方面，统一携手《天骄Ⅱ》，用“饮料+网游”的营销手段拓展茶饮料市场，极大地提升了统一茶饮料的销量，也加强了统一在茶饮料市场与康师傅比拼的资本。
果汁饮料方面，2005年，统一依然维持强势地位，继续领跑果汁饮料行业，其市场占用率继续保持第一，旗下产品鲜橙多在大多地区销量排列第一。统一在2005年除凭借鲜橙多品牌继续占据果汁饮料销量首位外，还推出了“统一100”、“果粒in”等新品来完善果汁产品结构。据相关部门统计数据显示，统一果汁饮料产品已经覆盖全国97%地级以上城市、70%以上的城镇人口及36％的县级以下人口，成为国内果汁饮料“老大”。 第六节 第六节 康师傅集团市场状况分析 康师傅集团市场状况分析 企业 康师傅
年度动向
在西北市场的第8条生产线落户兰州
24
一个月内在重庆秘密铺设2.6万个瓶装水销售点 康师傅茉莉清茶大量铺市 斥巨资与日商组饮料合营 成都选址建生产基地
兰州计划建4条饮品生产线项目
2005年，康师傅在成都选址设厂，建立康师傅成都生产基地，生产康师傅系列饮料，这预示着康师傅将西南地区的重心转向了成都。一直以来，康师傅与统一之间的竞争非常激烈，早在1993年统一集团便在成都设厂，康师傅的进入预示着西南地区茶饮料的竞争将会更加激烈。
在新品方面，2005年康师傅上市的“茉莉清茶”打着“清新、天然”等第三代茶饮料的卖点，并利用已有的销售渠道大量铺市，迅速占领了茶饮料市场一定份额。康师傅“茉莉清茶”符合消费者品味的延伸及差异化。 第七节第七节 汇源集团市场状况分析 企业
年度动向
汇源果汁荣获“2004饮料十大影响力品牌”称号 汇源赞助“第十一届全球华语音乐榜中榜”
烟糖集团将成为“上海汇源食品销售有限公司”的第一大股东 汇源荣获2005CCTV我最喜爱的中国品牌称号 推出乐乐园果汁奶
统一斥资3000多万，获得汇源5%股权，两者将联手开拓东南亚果汁饮料市场 汇源果蔬汁上市
6月投资２亿在山西曲沃建基地 在万荣县投资建厂
汇源朱新礼连任饮料协会副理事长 汇源集团开封有限公司三期工程开工 开封工厂被评为“绿卡”企业 联合利乐开发新奶品 德国议员代表团考察汇源 获“产品质量国家免检”资格
汇源
纵观汇源2005年的市场动向，可以看出，汇源2005年的工作重点一是生产基地的扩建，二是产品质量的提升。计划投资5.8亿元的北京汇源集团开封有限公司三期工程奠基，该项目主要从事食品、饮料加工以及主要原辅料加工及物流配送，并计划依托当地丰富的农产品资源，建立大蒜、胡萝卜、水果等果蔬加工基地。该项目扩大了汇源果汁的生产规模，使之在北方市场的势力得到加强。
在第28届德国科隆国际食品展（ANUGA）上，汇源在欧洲知名饮料企业云集的展区展出了400多个品种的软饮料产品，这说明汇源具有强劲的实力，在着力开发健康饮料的同时，试图打入注重健康和营养的国际市场。 第八节 乐百氏公司市场状况分析
企业 乐百氏
年度动向
在中国科学家南极科考中提供功能饮料脉动 6月脉动在重庆投产 6月脉动“动动茶”上市促销
25
原高管纷纷跳槽民企 重庆公司投巨资建灌装生产线 支持科学家南级考察 新品脉动360上市
脉动一直是乐百氏市场主打产品，2005年乐百氏推出新品——脉动360、动动茶，一方面拉低脉动价格，继续保持其功能饮料霸主的地位；另一方面依靠脉动360来冲击高端市场。在重庆的热灌装生产线建成投产，该生产线以“脉动”系列功能性饮料为主，销售区域包含整个西南片区，解决了乐百氏产能受限的劣势。此外，在桶装水方面，乐百氏市场份额不断增长。
第四部分 第四部分 营销篇 营销篇 营销篇
第十章：第十章：饮料行业营销状况分析 饮料行业营销状况分析 第一节 我国软饮料行业营销分析
2005年我国饮料行业营销最热点是“网络+饮料”营销方式，网络游戏之所以受到饮料商的青睐，一方面是因为大家都将目光盯紧在年轻人这一消费群体上，另一方面是因为网络作为新媒体，影响面越来越大，而且“网游+饮料”同样具备“体验式”消费特征，因此存在合作的基础。此外，作为产品附加值较低以及利润空间薄弱的饮料产品来说，能够搭乘上互联网这趟高速发展的快车，不仅可以提升其在竞争中的地位，还可以开拓网吧这一新兴销售渠道。
第二节 第二节 小品牌营销特点 小品牌营销特点 小品牌营销特点
小企业应该既做销量，又做品牌；销量在外，品牌在内；销售在前，品牌在后；做销量的同时，也要自始至终贯穿着品牌的意识。小品牌饮料首先要立足区域市场，在区域市场做大做强再走出去。
在区域市场，小品牌饮料可以采取感性营销和体验，分析区域市场饮料消费特点，博取消费者的好感来拓展市场。体验营销简单的说就是通过顾客购买前、中、后和消费全程的信息管控，使体验者的反应朝自己所设定的体验标的预定轨道发展的过程。 第三节 大品牌营销特点第三节大品牌营销特点 大品牌营销特点
文化营销是目前我国大品牌饮料营销的一个趋势。目前消费者的偏好已和以前大不相
同，注重时尚、自然和健康成为消费新潮流。对文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！“两乐”以及国内饮料巨头纷纷采取“饮料+网游”、体育活动以及赞助活动等都是文化营销的体现。大品牌通过各种文化营销手段获得消费者的认可，从而占领市场。 第四节 饮料行业主要营销手段 饮料行业主要营销手段 一、价格战略
价格是产品销售的敏感话题，消费者总是期望以最低的价格购买到最理想的商品，因此饮料生产厂家之间的竞争焦点也是价格。采用价格战略首先要合理降低经营费用，强化成本优势；第二要加强宣传，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值；第三要搞特价促销。 二、广告宣传
26
新产品上市需要有力的广告宣传给与支持，这样消费者在选择时才会有兴趣尝试。首先，许多消费者是冲动性消费，因此生动化（媒体、陈列、店头广宣）是业务要点；其次，要在超市尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致地做堆头、端架、货架陈列，用来吸引顾客的注意力；第三，针对到超市购物的家庭主妇，POP、告知牌的宣传风格迎合了这一部分消费者的心理特点 。 三、包装量促销
在超市，90%以上的消费者购物为家庭消费，多为定期采购生活用品。因此，首先，既然是家庭消费——就应力推大包装，方便消费者全家共享；其次，既然是计划性定期购买——就应力推多支产品包装（如：三联包、礼品包等），以方便他们携带， 又可以促成他们的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多）；第三，制订多包装的促销价——鼓励消费者一次性购买多一点。 第十一章：新品分析 第十一章：新品分析第一节 第一节 新品发展方向 新品发展方向 新品发展方向
糖酒快讯市场分析中心认为，目前饮料新品开发的方向有两个：一个是个性化，就是差异化发展方向，要尽量满足不同种类、不同层次的多样化市场需求，满足消费者的各种需求，诸如饮料要分性别、年龄等。二是健康，未来发展健康饮料仍是我国市场饮料发展的必然方向，保健类饮料诸如茶饮料、果汁饮料和功能饮料更有市场前景，健康目的将成为消费者和饮料企业共同追求的目标，纯天然、高果汁含量的果汁饮料以及具有健康价值的功能将成为饮料新品的发展方向。
下面是2005年我国市场上的主要饮料新品： 分类 分类 碳酸饮料 碳酸饮料
品牌 品牌
“非凡”碳酸饮料 红色、粉色雪碧 “奥运五福娃”饮料 OPC功能饮料
功能饮料 功能饮料
厂家 厂家
深蓝公司 可口可乐公司 可口可乐
秦皇岛市美利来食品饮料有限责任公司
价格（价格（元/瓶） / 3 / / 4 / / 2.5—3 4 3—3.5 4 3．9
板蓝根、大神口咽清功能饮料 白云山中药厂 “世创摇酷”功能饮料 “活力酷儿”运动饮料
可口可乐公司 大湖新鲜食品果汁有限
公司 法国公司 可口可乐公司 可口可乐公司 四川绿科果蔬饮品有限责任公司 汇源集团
永康市联盟科技农业有限公司 统一
北京世创食品有限公司 /
果蔬饮料 果蔬饮料 大湖仔100%纯果汁 酸果蔓果实的果汁饮料 “美汁源”果粒橙 “酷儿慧健”橙汁饮料 黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料 维加100%果蔬汁
“野菜动力”黄秋葵系列饮料 “果粒in”果汁饮料 莱康牌高纤维红枣露
河南裕达实业有限公司
27
北京栗子露 芬达加州阳光橙 “下火”清凉茶 “茶研工坊”系列
北京晶润源（燕栗）饮品有限公司 海南可口可乐 椰树集团 可口可乐公司 辽宁龙兴生物科技股份有限公司 百事可乐
盈之美(北京)食品饮料有限公司 河北美利来公司 香港瑞赛企业集团国际进出口贸易有限公司 北京欣欣怡达饮品有限公司
上海春宇企业公司 大连华乳集团 娃哈哈集团 大庆隆赫达食品公司
/ 2—3.5 / / / / / / / / / / / /
茶饮料 茶饮料
“优格”清火茶 顿健康茶饮料
蛋白饮料 蛋白饮料 盈之美植物蛋白饮料 苹果醋、低醇葡萄饮品 贵妃醋蜜
醋饮料 醋饮料
怡达果醋 有机醋饮料 玉米汁 宁露杏仁饮料
其他 其他
竹汁元素 氧8
“传奇世界”网络饮料
第二节 二节 新品情况分析 新品情况分析 新品情况分析 一、碳酸饮料 碳酸饮料
非凡 非凡
中国湘潭恒盾集团公司 /
上半年，深蓝公司推出了“非凡”碳酸饮料。非凡是健力宝旧将蒋兴洲一手打造的，他原有的碳酸饮料销售网络和丰富的经验，是非凡打开市场的法宝之一，也使非凡在推出之初就广受业内瞩目。但论经济实力、产品知名度、销售网络，非凡完全无法与两乐抗衡，与其“以卵击石”，还不如迂回进攻。因此，非凡将销售重点定在了二、三线市场，计划先拿下两乐力量相对薄弱的周边城市，再向重点城市形成合围之势。
“奥运五福娃”奥运五福娃”饮料
从2005年11月12日起，印有“福娃”的易拉罐饮料在全国21个城市上市，同时摆上柜台开始销售。糖酒快讯分析中心认为，“福娃易拉罐”饮料借助奥运这一稀缺资源，同时又具有一定的收藏价值，价格与普通易拉罐饮料差不多，市场销售前景看好。 二、功能饮料 功能饮料
OPC功能饮料 功能饮料
秦皇岛市美利来食品饮料有限责任公司推出的OPC系列功能饮料，是以OPCs（原花青素）、优质苹果醋/优质浓缩葡萄汁、蜂蜜、绵白糖等为原料，并配有氨基酸等多种营养元素的新品，具有延缓衰老、美容养颜、消除疲劳、降低血脂等功能。
糖酒快讯市场分析中心认为，功能饮料在2006年饮料市场大有机会，但同时面对的竞争也将更加激烈，只有给消费者灌输准确的产品功能理念，才能在市场的激烈竞争中占据强
28
势位置。
板蓝根、板蓝根、大神口咽清功能饮料 大神口咽清功能饮料
白云山中药厂宣布以“白云山和记黄埔”名义介入饮料市场。该药厂推出的板蓝根、大神口咽清功能饮料，2005年的销售目标是2000万人民币。
糖酒快讯市场分析中心认为，板蓝根毕竟是药用的，平时在药店销售，现在作为饮料在超市销售，消费者多少有些抵触心理。该功能饮料若想打开销路，诉求重点应该放在“饮料”上，而不是“功能”上。
世创摇酷 世创摇酷
“世创摇酷”系列饮料是由北京世创食品有限公司推出的功能饮料新品，该产品定位于中高端，产品可以通过自身降温、升温达到饮料中微量元素不被破坏的作用，是颇具创意的一款产品。
活力酷儿 活力酷儿
可口可乐公司在广州推出了“活力酷儿”运动饮料，该产品诉求方面注重营养健康。糖酒快讯市场分析中心认为，该饮料在“酷儿”的基础上赋予了“活力”的概念，与青少年消费者的特点相符合，容易被他们所接受。 三、果汁饮料 果汁饮料
大湖仔100%纯果汁100%纯果汁 纯果汁
美国著名鲜果汁生产商——大湖新鲜食品果汁有限公司推出了专为4-8岁儿童设计的大湖仔100%纯果汁。这是中国第一款专为儿童设计的100%纯果汁。
糖酒快讯市场分析中心认为，对于儿童来说，营养、健康更为重要，而且，家长在这方面投入也将加大，但市场上对口的产品却不多见。该产品的推出将推动仍处于萌芽阶段的儿童饮料市场。
酸果蔓果实的果汁饮料 酸果蔓果实的果汁饮料
法国食品安全权威机构AFSSA发布消息称，酸果蔓果实的果汁饮料于2005年春天在法国面世，有关人士称其有利于泌尿系统的健康。
“自流地”自流地”蔬菜汁饮料 蔬菜汁饮料
“自流地”黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料是由四川绿科果蔬饮品有限责任公司开发的新品，产品原料取自于天然无公害蔬菜，配以梨、苹果等浓缩汁混合而成。两款产品以商超为主要销售渠道，定价3-3.5元/瓶（550ml）。
维加100%果蔬汁100%果蔬汁 果蔬汁
汇源集团推出维加100%果蔬汁，该产品采用新鲜的水果和蔬菜加工而成，口味分为：维加芒果、维加胡萝卜、维加柳橙三种，终端零售价为4元/瓶，卖点是营养健康。
“野菜动力”野菜动力”黄秋葵系列饮料 黄秋葵系列饮料
永康市联盟科技农业有限公司开发出“野菜动力”黄秋葵系列饮料，该饮料已初步通过QS食品安全生产体系认证。等正式通过认证后黄秋葵系列果蔬饮料将推向全国市场，系列果蔬饮料的品种也会由2个增加到10个。黄秋葵系列果蔬饮料不光具有自然环保，还具有
29
保肝强肾、健康肠胃等功能，这些特性让黄秋葵系列果蔬饮料具有打开市场的基础，但黄秋葵系列果蔬饮料能否成功占领市场，关键还是在于它是否符合消费者的口味。
统一推出“统一推出“果粒in”
2005年11月，果汁饮料传统老大台湾统一集团推出统一鲜橙多果粒in与统一葡萄多果粒in两种果汁浓度为３０％的冷藏型果粒果汁饮料。利乐为该饮料做差异包装，产品以最大程度保存果汁鲜度为卖点，零售价为3.9元左右。
果汁市场的新品频出，凸现产品差异化时代的到来。“新鲜果汁＋新鲜果肉”，成为传统稀释果汁的救命符。随着各大巨头纷纷推出新品，果汁市场的交锋将更为激烈。产品除了加入冷藏元素外，将可能向功能型转变。
莱康牌高纤维红枣露 莱康牌高纤维红枣露
莱康牌高纤维红枣露由河南裕达实业有限公司推出。这款产品能有效补充现代人普遍缺乏的膳食纤维。供超市销售的500毫升装市场零售价5元/盒，供流通渠道销售的230毫升装市场零售价3元/盒。
北京栗子露 北京栗子露
北京晶润源（燕栗）饮品有限公司推出的新品“北京栗子露”，这是我国第一款以怀柔油栗为原料的纯天然植物果肉饮料。它不含防腐剂，保持了果肉的原汁原味。
芬达加州阳光橙
“芬达加州阳光橙”饮料是在原有“芬达”橙味碳酸饮料的基础之上，添加了来自美国加利福尼亚州鲜橙中提取出的橙油精华，更具独特口味，使人畅饮时更能品味到浓郁的橙的芳香、新鲜。芬达加州阳光橙代表着新奇、刺激与快乐，是为12—19岁的青少年“度身定造”的独特饮品，口感更为清爽，包装更具时尚冲击力。 四、醋饮料 醋饮料
贵妃醋蜜 贵妃醋蜜
香港瑞赛企业集团国际进出口贸易有限公司推出了“贵妃醋蜜”保健饮品。该产品系该公司与国营广西柳江酒厂科研人员根据民间著名老中医张光明先生提供之祖传秘籍，潜心研究出来的一项现代生命科学研究领域的新科技成果。该产品口感醇和、酸中带甜，蜜香清雅柔顺，野味奇特，有很好的保健功能。
怡达果醋 怡达果醋
北京欣欣怡达饮品有限公司于推出“怡达果醋”。这是一款琥珀色的纯天然健康饮品，它结合了醋和果汁的优点，口感酸甜，可以解酒、护胃，长期饮用还可降低胆固醇、软化血管。
有机醋饮料
上海市场出现了一种新型醋饮料——有机醋饮料，市场价为150元。该产品采用天然地下水酿制的梅醋、苹果醋等七种各色醋饮料，含有丰富的维生素。该新型醋饮料在上海上市就受到了消费者的喜爱。 五、茶饮料 茶饮料 “下火”下火”清凉茶 清凉茶
30
“下火”清凉茶是由椰树集团研发生产，由太阳人负责营销推广的茶饮新品，2005年主推长江以南地区。新品推出了三款包装，主推铁罐装和利乐装，铁罐装320ml市场价3.5元/罐，利乐装是245ml售价2元。产品外包装均以红色为主。 可口可乐“可口可乐“茶研工坊”茶研工坊”系列 系列
可口可乐公司推出了包括“清本”和“清妍”两个新品在内的“茶研工坊”系列，并邀请影帝梁朝伟现身郑州为该系列产品中的“清本”绿茶做推介。 “优格”优格”清火茶
辽宁龙兴生物科技股份有限公司推出新品“优格清火茶”。该产品传承了广东凉茶风格，采用现代生物科技，萃取上等好茶及天然中草药之精华精制而成。该产品内含甘草、菊花、金银花、三味中草药，经科学调配，口感清爽，具有良好的清火提神效果。
立顿健康茶饮料立顿健康茶饮料
百事可乐和联合利华将推出一种新的健康茶饮料，是立顿品牌旗下的一个新品类，这款酝酿中的健康茶饮料标志着立顿即饮茶重返市场。 六、蛋白饮料 蛋白饮料
盈之美大豆营养蛋白质饮品 盈之美大豆营养蛋白质饮品
盈之美(北京)食品饮料有限公司研发的大豆营养蛋白质饮品在顺义区投产，计划年产60-70万箱，预计可实现产值6000万元、利税600万元。植物蛋白饮料具有低脂肪、低热量、高蛋白的特点，这与消费者追求健康、崇尚营养的观念相吻合，预计前景不错。 七、其他饮料 其他饮料
玉米汁 玉米汁
上海春宇公司力推的2005新品“玉米汁”上市。该产品选用产自“世界硒都”恩施的富硒鲜甜玉米为主要原料，采用先进的生产工艺精制而成，含有多种人体所需的氨基酸、维生素、膳食纤维、硒、钙、磷等微量元素。该产品属于天然玉米原色的乳浊型饮料，具有浓郁的玉米香味，被称为中国一绝“黄金食品”。
竹汁元素
“竹汁元素”由中国湘潭恒盾集团公司、美国TONIC生物科技有限公司和湖南省材料院共同研制。它是一款高科技功能型饮品，采用野生竹汁原液、野生嫩竹、淡竹叶等原料，结合中医传统理论研制而成。
氧8
娃哈哈在2005年推出新品氧8，该产品采用特殊氧富集工艺进行生产，其含氧量是普通饮用水的8倍。该产品在杭州一上市就受到消费者的青睐。 “传奇世界”传奇世界”网络饮料 网络饮料
国内互动娱乐产业的领军企业——盛大网络发展有限公司在大玩游戏的同时，开始进军饮料行业，盛大公司推出专门针对网吧人群的——“传奇世界”网络饮料。
“传奇世界”网络饮料，是由盛大与大庆隆赫达食品公司联合研发打造的，盛大将品牌授权给大庆隆赫达食品公司，并不负责饮料的生产、经营和销售。“传奇世界”与该公司前
31
期同成都嘉隆利食品有限公司推出的“泡泡堂”糖果相似，用的都是盛大网络游戏的名字，饮料可以吸引广大网民和盛大的玩家。 第三节 新品培育消费群体因素
我国饮料市场的竞争格局和参与竞争的企业经营模式都形成一个既定的模式，新产品要想成功进入市场，就看入市是否能拥有一批稳定的消费群体。而培育消费者群体是一个长期的过程，在这个过程中，有三个要素起决定作用：
一是产品配方，能让消费者产生偏好；二是提高产品的知名度、美誉度、信任度，从而使消费者对品牌产生偏好；三是要依靠渠道的有效推动力，使产品不断地进入终端消费。以上三个要素相互作用，相互促进，共同构成了新产品竞争力，从而在日益激烈的竞争中胜出。 第四节 新品入市切入点
我国饮料行业已经进入成长期，市场具有三个相同的特征：产品同质化、主题同类化、群体同一化。新产品要成功切入市场，就必须要寻找不同的市场切入点。 一、 产品同质化 品同质化
面对同质化的市场环境，新产品进入饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。企业需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现饮料产品带给消费者的心理感受和内心需求。 二、主题同类化 主题同类化
从众品牌诉求点来看，目前大部分饮料企业均围绕“健康、时尚”这个主题来塑造品牌，所不同的只是各个企业的具体表现不一；新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。 三、群体同一化 群体同一化
特别是碳酸饮料和功能饮料，30岁以下年轻群体已经成为众多品牌共同的群体，新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。要实现差异化不能仅仅单纯的通过人文特征区分，而要更多的通过心理特征上的细分来区分群体，实现差异化。 第十二章：第十二章：饮料行业包装发展分析 饮料行业包装发展分析 第一节 第一节 饮料行业包装概述 饮料行业包装概述 饮料行业包装概述
在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，凡新进者都带着新包装、新工艺或新概念而来，这也加剧我国饮料市场的竞争。不管一种包装对促销产品起过多大的作用，它终将成为过去，不可避免的被新的包装产品所替代。这样不仅可以使得产品的面貌焕然一新，而且也迎合了消费者的实时需求。消费者渴望饮料产品有一个很好的口味，当然他们也希望产品有一个高质量的包装，能够给他们的生活带来更多乐趣。 第二节 第二节 饮料包装发展趋势 饮料包装发展趋势 饮料包装发展趋势
非常可口的饮料如果不便于携带，那么它也不会受到消费者的青睐。小包装饮料产品储
存起来更为方便也节约储存空间，如果一种饮料产品便于携带、饮用、运输及储存，那么这种饮料必将备受消费者的青睐。
32
第五部分 第五部分 预测篇 预测篇 预测篇
第十三章 2006年中国饮料行业发展趋势 第一节 功能饮料发展趋势
功能饮料是在消费者健康意识崛起的需求下出现的饮料产品，其发展速度相当快，市场份额也越来越大。随着消费者健康意识的增强，整个功能饮料市场有两个发展方向，一是以维持健康功能为方向，另一个是以预防人们身体疾病为发展方向，如改善身体功能等。 第二节 市场细分 个性化产品市场大
部分消费者，特别是年轻人，现在在选择饮料时首先看中的不是口味、品牌，而是饮料的包装造型等附加价值。开发个性化的饮料，包装要十分精美以达到吸引消费者眼球的目的。 第三节 饮料市场集中化程度加强
随着国际巨头的全国扩张，国内大企业也加快融资进程为扩张做铺垫，我国饮料行业市场集中化程度将进一步加强。强者越强，小企业只能以特色求生存。 第四节 竞争转向重点消费区域以及二三线市场
全国主要市场已被各大品牌分割，或是各自占据一定的市场份额。一线市场格局基本稳定，市场趋于饱和，重点消费区域仍是竞争的焦点，二三线市场将成为另一个主战场。 第五节 果汁饮料市场发展空间大
果汁饮料由于符合人们健康生活理念，其市场仍有较大发展空间，但成长速度还是相对较慢；纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然的发展方向，复合型果汁饮料及果蔬饮料、功能型果汁饮料的发展会成为新热点、果汁奶饮料的发展也具有一定的市场潜力。
（责任分析师：李红新）
附：相关统计图表目录（相关统计图表目录（详细内容请登陆糖酒快讯网查阅）详细内容请登陆糖酒快讯网查阅）
表1：2005年1-10月中国软饮料行业固定资产净值年平均余额指标 表2：2005年1-10月中国软饮料行业产品销售成本指标 表3：2005年1-10月中国软饮料行业税金总额指标 表4：2005年1-10月中国软饮料行业产品销售费用指标 表5：2005年1-10月中国软饮料行业应收帐款净额指标 表6：2005年1-10月中国软饮料行业流动资产平均余额指标 表7：2005年1-10月中国软饮料行业资产总计指标 表8：2005年2-8月精制茶产量上海市统计 表9：2005年2-8月精制茶产量安徽省统计 表10：2005年2-8月精制茶产量山东省统计 表11：2005年2-8月精制茶产量湖南省统计 表12：2005年2-8月精制茶产量黑龙江统计 表13：2005年2-8月精制茶产量浙江省统计 表14：2005年2-8月精制茶产量江西省统计
33
表15：2005年2-8月精制茶产量湖北省统计 表16：2005年2-8月精制茶产量广西区统计 表17：2005年2-8月精制茶产量四川省统计 表18：2005年2-8月精制茶产量陕西省统计 表19：2005年2-8月精制茶产量江苏省统计 表20：2005年2-8月精制茶产量福建省统计 表21：2005年2-8月精制茶产量河南省统计 表22：2005年2-8月精制茶产量广东省统计 表23：2005年2-8月精制茶产量重庆市统计 表24：2005年2-8月精制茶产量云南省统计
1、2005年1-10月中国软饮料行业固定资产净值年平均余额指标
月份
固定资产净值年 平均余额（千元）
固定资产净值年平均 余额比上年同期增长率（%）
10.42 9.85 9.39 6.8 7.79 6.2 5.26 6.26 4.94
1月 2月 32860802 3月 33619820 4月 33814665 5月 33507198 6月 34180033 7月 34177210 8月 34386625 9月 34881428 10月 34949960 数据来源：百研资讯研究网
产品销售 成本（千元）
2、2005年1-10月中国软饮料行业产品销售成本指标
月份
产品销售成本比上年同期增长率
（%）
17.05 18.04 20.67 21.64 25.35 24.43 24.64 24.53 24.5
1月 2月 12332704 3月 19405258 4月 26007020 5月 33507677 6月 42059685 7月 49944918 8月 57543055 9月 66044627 10月 71994887 数据来源：百研资讯研究网
税金总额 （千元）
34
3、2005年1-10月中国软饮料行业税金总额指标
月份 1月
税金总额比上年 同期增长率（%）
2月 800166 3月 1037908 4月 1484736 5月 1859228 6月 2294056 7月 2695213 8月 3237163 9月 3537302 10月 3895127 数据来源：百研资讯研究网
14.01 -0.32 9.1 7.79 12.83 8.73 15.04 8.78 10.09
4、2005年1-10月中国软饮料行业产品销售费用指标
月份
产品销售费用（千元）
产品销售费用比上年同期增长率
（%）
24.21 10.47 18.66 19.45 23.64 24.61 14.42 15.17 14.98
1月 2月 2140147 3月 3047597 4月 4444187 5月 5845070 6月 7578794 7月 9019327 8月 10326910 9月 11954229 10月 12919518 数据来源：百研资讯研究网
5、2005年1-10月中国软饮料行业应收帐款净额指标
月份
应收帐款净额（千元）
应收帐款净额比上年同
期增长率（%）
27.84 20.58 18.41 16.68 24.8 19.53 18.79 14.04 12.06
1月 2月 7604450 3月 7084887 4月 7754062 5月 8111183 6月 8477999 7月 8517672 8月 8723002 9月 8491728 10月 7845714 数据来源：百研资讯研究网
流动资产年平均余额（千元）
44818494 44870300
35
6、2005年1-10月中国软饮料行业流动资产平均余额指标
月份 1月 2月 3月
流动资产年平均余额比上年同期增长率（%）
18.48 14.69
4月 46070465 5月 46780360 6月 48299005 7月 48304962 8月 48381289 9月 49032662 10月 49158840 数据来源：百研资讯研究网
资产总计
（千元）
16.37 15.37 17.42 15.16 14.66 13.92 15.75
7、2005年1-10月中国软饮料行业资产总计指标
月份
资产总计比上年同期增长率
（%）
13.13 12.71 11.71 10.35 12.68 11.46 10.83 9.21 8.62
1月 2月 93234667 3月 93508296 4月 94882400 5月 95325542 6月 99091122 7月 99737990 8月 100612242 9月 101631263 10月 100046256 数据来源：百研资讯研究网
8、2005年2-8月精制茶产量上海市统计
月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位 吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计 16.35 23.8 45.84 50.45 53.31 57.31 73.98
本月 11.7 7.45 22.04 4.61 7.48 4 16.67
本月止累计比去年同期增长
（%） -77.29 -80.65 -87.2 -91.29 -92.73 -93.6 -93.1
本月比去年同期增长（%） -77.06 -85.39 -90.62 -97.91 -95.14 -97.55 -90.53
数据来源：中研网
9、2005年2-8月精制茶产量安徽省统计 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月
单位 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计 4981 8162.3 11195.1 16380.5 21683 25850.7
本月 2560 3181.3 3032.8 5185.4 5302.5 4167.7
36
本月止累计比去年同期增长
（%）
79.43 71.15 70.83 70.25 79.47 76.3
本月比去年同期增长（%） 187.09 59.62 69.95 69.02 115.55 61.48
8月 吨 31737.9 5858.2 59.11 10.08
数据来源：中研网
10、2005年2-8月精制茶产量山东省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
60.7 106 152 212.1 334.3 398.3 539.6
本月
27.7 45.3 46 60.1 122.2
64 141.3
本月止累计比去年同期增长（%）
41.06 26.1 35.35 78.99 66.4 58.88 101.04
本月比去年同期增长（%）
60.3 10.41 62.89 869.35 48.3 28.51 698.31
数据来源：中研网
11、2005年2-8月精月精制茶产量湖南省统计制茶产量湖南省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨
本月止累
计 7302.46
本月 3892.46 3362.8 5614 6957 9445.9 8257.9 7488.2
本月止累计比去年同期增长（%）
41.18 23.06 28.02 27.39 45.87 49.73 60.65
本月比去年同期增长（%）
39.34 -1.47 38.45 25.97 125.84 67.09 123
吨 10495.26 吨 16109.26 吨 23066.26 吨 32512.16 吨 40770.06 吨 48258.26
数据来源：中研网
12、2005年2-8月精制茶产量黑龙江统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
24.6 29.5 57.7 70.4 70.4 70.4 70.4
本月
17.4 4.9 28.2 12.7
0 0 0
本月止累计比去年同期增长（%）
61.1 -4.31 -41.56 -42.87 -42.87 -42.87 -42.87
本月比去年同期增长（%）
87.7 -68.51 -58.47 -48.16
0 0 0
数据来源：中研网
13、2005年2-8月精制茶产量浙江省统计 月份
2月 3月
单位
吨 吨
本月止累计
本月
本月止累计比去年同期增长（%）
7.63 -1.91
本月比去年同期增长（%）
-1.64 -12.45
21620.78 10174.65 36918.72 15148.14
37
4月 5月 6月 7月 8月
吨 吨 吨
55239.02 18211.1 1.95 5.99 8.16 10.05 9.75
8.77 20.49 22.28 19.93 3.44
76042.34 20790.42 97942.56 21667.02
吨 118725.33 20782.43 吨 136247.12 17521.99
数据来源：中研网
14、2005年2-8月精制茶产量江西省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计 492.72 844.45 4167.54 4808.47 5945.03 6340.57 7024.07
本月
230.9 351.73 3099.09 640.93 970.56 395.54 683.5
本月止累计比去年同期增长（%）
40.5 41.5 327.79 258.88 210.21 198.77 200.17
本月比去年同期增长（%）
-1.37 42.92 799.85 75.29 68.32 92.2 213.82
数据来源：中研网
15、2005年2-8月精制茶产量湖北省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
683.3 1235.6 2383.01 5062.57 9031.4
本月
93 1054.3 1360.41 2668.66 3970.83 1558.66 2134.69
本月止累计比去年同期增长（%）
20.94 228.12 95.53 23.1 28.93 17.73 22.11
本月比去年同期增长（%）
3.33 361.26 60.9 -7.21 32.58 -21.71 21.1
吨 10590.06 吨 12724.75
数据来源：中研网
16、2005年2-8月精制茶产量广西区统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
512.9 763.9 1015.9 1272.9 1797.9 2387.6 2949.6
本月
189.9 251 257 257 416 600.7 562
本月止累计比去年同期增长（%）
14.49 19.55 17.72 11.66 17.46 3.51 3.47
本月比去年同期增长（%）
-24.34 27.41 14.22 -4.81 6.5 -11.02 3.32
数据来源：中研网
17、2005年2-8月精制茶产量四川省统计月精制茶产量四川省统计
38
月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨
本月止累计 2126.35 3754.64 5810.63 8138.45
本月 846.35 1628.29 2055.99 2327.82 3090.18 2208.96 2664.87
本月止累计比去年同期增长（%）
34.15 23.86 -5.68 -11.22 -10.4 -11.46 -10.08
本月比去年同期增长（%）
6.31 12.59 -34.3 -22.58 -8.18 -16.44 -2.45
吨 11228.63 吨 13437.59 吨 16102.46
数据来源：中研网
18、2005年2-8月精制茶产量陕西省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
8.06 15.54 100.2 204.1 390.9 475.4 509.4
本月
1.58 7.48 84.66 103.9 186.8 84.5 34
本月止累计比去年同期增长（%）
-27.39 12.04 29.47 45.17 37.21 64.24 61.3
本月比去年同期增长（%）
-61.46 170.04 33.28 64.4 29.45 1753.07 29.03
数据来源：中研网
19、2005年2-8月精制茶产量江苏省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
30 30.5 56.5 77.5 83.2 87.7 94.7
本月
17 12.5 26 21 5.7 4.5 7
本月止累计比去年同期增长（%）
100 32.61 -0.88 7.64 12.43 13.9 18.38
本月比去年同期增长（%）
240 -16.67 -23.53
40 185 50 133.33
数据来源：中研网
20、2005年2-8月精制茶产量福建省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月
单位
吨 吨 吨
本月止累计 2023.23 3709.38 7034.34
本月
957.7 1892.45 2877.15 2994.72 4168.94
39
本月止累计比去年同期增长（%）
6.96 2.91 1.71 -4.74 11.45
本月比去年同期增长（%）
-1.77 17.09 21.1 -4.47 31.34
吨 10296.59 吨 15586.63
7月 8月
吨 18539.08 吨 22016.04
3622.49 3624.6
8.07 5.63
12.15 2.31
数据来源：中研网
21、2005年2-8月精制茶产量河南省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
164 1422.1 2230.9 4231.7 5849.4 7669.9 9493.4
本月
6.3 1258.1 808.8 2000.8 1617.7 1820.5 1823.5
本月止累计比去年同期增长（%）
-71.77 18.43 13.22 61.95 53.53 46.32 21.38
本月比去年同期增长（%）
-98.76 102.95 5.09 211.36 35.15 27.14 -29.31
数据来源：中研网
22、2005年2-8月精制茶产量广东省统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
1051 1673 2275 2840 3448 4150 4865
本月
478 615 602 565 608 702 715
本月止累计比去年同期增长（%）
108.53 77.6 81.71 74.98 53.52 53.14 12.33
本月比去年同期增长（%）
143.88 40.41 94.19 52.29 -2.41 51.29 -4.28
数据来源：中研网
23、2005年2-8月精制茶产量重庆市统计 月份
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
单位
吨 吨 吨 吨 吨 吨 吨
本月止累计
1346 2298 5117 5969.4 7178.4 8365.5 9380
本月
491 952 962 836.1 1209 1187.1 1014.5
本月止累计比去年同期增长（%）
132.07 176.83 124.67 104.04 93.09 74.22 63.34
本月比去年同期增长（%）
18.31 280.65 70.42 32.09 52.65 9.51 7.81
数据来源：中研网
24、2005年2-8月精制茶产量云南省统计 月份
2月
单位
吨
本月止累计
1481
本月
579
40
本月止累计比去年同期增长（%）
12.71
本月比去年同期增长（%）
-35.23
3月 4月 5月 6月 7月 8月 数据来源：中研网
吨 吨 吨 吨 吨 吨
2444 4171 6009 8066 9994 12342
1011 1727 1838 2057 1927 2347
11.75 8.79 7.88 11.92 17.77 23.37
13.98 5.24 5.88 25.66 50.55 54.71
41
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容