Xx 水营销方案
一、饮料行业现状剖析
近几年，我国软饮料年产量以超出 20％的年均增添率递加，达到 1300 多万吨。在产量增添的同时，品种也日益多样化，为花费者供给了更多的选择余
地。我国饮料品种已由单调的汽水发展成为包含碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
最近几年包装饮用水的花费量大幅降落，而果蔬类饮料走俏，同比上涨了 5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的花费量略有降落，分别降低了 1.7%和
1.9%，可是，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实质花费量仍比展望的乐 观。
这说明人们在饮料的花费上体现代替性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的代替进度较为迟缓，对竞争产品的冲击仍不激烈。
统计学家估计，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为花费者主要购置的三大种类饮品。果蔬汁饮料花费量将小幅增添，功能性饮料将大幅增添，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的花费将大幅减少。花费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不不过是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。
有资料显示，到 20 年，全世界果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，将来产品的质量及创新是饮料公司赢利的要点要素，公司间的并购也将是据有市场的良
方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对照较简单，所以竞争特别激烈。当前已上市的几家公司优势不显然，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特点产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的公司才能获取较高的利润水平。
二、饮料市场的现状剖析
此刻饮料市场活跃着八大类产品，包含：
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包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，爽口可乐还是花费的主
流。在花费者最常购置的品牌中，
“爽口可乐 ”、“雪碧 ”、“酷儿 ”三个品牌共计占
有
34.9%的份额，霸主地位无人能及。老敌手 “百事可乐 ”的常常购置频次有只相当于它的。
价位比较高的 100％果汁因为营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为花费者购置的热门， “汇源”是主要的被购置品牌。 “一致鲜橙多 ”、“康师傅每天 c 果汁”、“农民果园 ”等低浓度果汁经过几年对市场的培养，也已经据有了必定的份额，令人们将喝果汁、蔬菜汁变成一种习惯。
本来的号称中国瓶装水第一品牌的 “娃哈哈 ”，在包装饮用水市场已经每况日下，被 “农民山泉 ”取而代之。
功能性饮料渐渐归于沉静， “脉动 ”这一品牌略占上风。
以下是 xx 十大名牌矿泉水
1 农民山泉 (中国著名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ) 2xx 矿泉水 (xx 名牌 ,国家免检产品 ) 3xx 矿泉水 (xx 名牌 ,国家免检产品 ) 4xx 矿泉水 (世界品牌 ,世界 10.8%的全世界市场据有率 ) 5xx 矿泉水 (著名热销品牌 ) 6xx 矿泉水 (著名热销品牌 )
7 乐百氏矿泉水 (中国著名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 )
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8 雀巢矿泉水 (著名热销品牌 ,世界品牌 )
9 娃哈哈纯净水 (中国著名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ) 10 怡宝矿泉水 (中国名牌 ,国家免检产品 ) 三、 “渴能 ”的产品定位
说罢对于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题
——产品定位。 笔者经过剖析和研究，最后将 “渴能 ”定位为一款 “80后一代的功能型饮料 ”。
下边将详尽论述一下进行这样定位的原由。
（一）功能型饮料
“渴能 ”从品牌诉求上来说，不太合适做果汁、乳饮料。 “渴能 ——创建全部可能 ”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更合适做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年减小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，花费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒
高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完整垄断，可是 “规模效应 ”在此市场成效明显，要求公司的灌装点散布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些
方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于赶快抢占市场。功能型饮
料最近几年来的购置力固然没有达到人们的预期，可是其发展趋向优秀，潜力巨
大。在国内，除了 “脉动 ”名誉较高以外，其余品牌市场份额都不大，这就为新
品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很简单成活，如红
牛、苹果醋等。
经过以上剖析，笔者以为 “渴能 ”饮料应当大打功能型饮料的牌，能够把其定位于一种新式营养素水。
（二）对于 “80后一代 ”的定位
过去的品牌策略只着重了产品功能属性的宣传，比如：
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“快速均衡体液，加强免疫力 ”等，这不过品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。
在新的竞争局势下，要扩大花费集体，就一定去扩大品牌内涵，而跟着品牌内涵的扩大，花费人群也就会扩大了。
“ 80后一代 ”是此刻社会的一个重要集体，遇到社会各界的关注，他们年纪大概在 17—27 岁之间，拥有较高的文化素质，同时拥有相当强的购置能力。这一代人，更为追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感觉，为了实现
自己的梦想敢于挑战，相信只需有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰巧与“渴能
——创建全部可能 ”这一饮料诉求相符合。 “渴能 ”饮料就能够作为 “ 80后一代 ”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与花费者的距离，这也是就近两年流行起来
的“体验式营销 ”。四、 “渴能 ”策划
经过上边的详尽论述，笔者对于 “渴能 ”饮料的基本构思已经表达清楚。下边将经过传统的营销 4p 组合来介绍一下 “渴能 ”饮料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年纪在 17—27 岁之间的花费集体，就要正确掌握这一集体对饮料产品的花费特点。据北京零点检查公司的一项针对青少年的产品测试的检查数据显示，这一集体对品牌自己的敏感性其实不强，在大多半产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特征就达成对新的产品或服务的购置，有着明显的追求新奇时髦、追求个性化、着重感情和直觉，激动性购置色彩激烈，这一部分集体几乎占到了总样本量的
61.1%。
既然这样， “渴能 ”饮料在研发和生产过程中必定要抓住要点。固然 “渴能 ”定为于功能型饮料，可是重申的要点应当是饮料，而非功能，一旦重申功能之
后，花费者对饮料的希望值就会大大增添，很简单给花费者带来不满。
那本产品的真实要点是什么呢？口味和外观。采纳差别化的饮料包装，口
味要能够和一般饮料竞争，这是成功推行功能性饮料的基础。
“渴能 ”的目标消
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费群为 “80后”，这一代的人对个性看得分外重要，所以在包装设计上要千锤百炼，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的款式，笔者建议打破惯例，采纳多色彩、曲线瓶体。
（二）订价
价钱对于花费者来说也有着很强的限制，可是，对于
“80后”来说，价钱的
敏感性不强，只需切合他们的爱好，常常不在意价钱的高低。 “渴能 ”便能够利用这一优势订价，价钱不要过于一般化，能够略高于一般的功能型饮料。至于详细订价，要进行详尽的市场检查方可。
（三）分销渠道
一说到渠道，无外乎卖场、商场、便利店，这些对于任何一种饮料产品都能够采纳。可是，八面玲珑常常结果倒是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进商场花费高昂，还会遇到竞争敌手的强力打压，成效其实不好。
笔者以为， “渴能 ”上市后应当采纳蒙牛出道时的销售策略 ——走进社区，让“渴能 ”直接切近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是 “渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战中间去。
（四）营销
现此刻，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各种，假如，公司在资力雄厚的状况下，多进行营销、促销活动必定会带来利处。笔者想重申的是，营销活动必定要切合品牌特点和花费集体的特点，不是任何一种营销方式都合适 “渴能 ”，比方说 “农民山泉 ”所采纳的 “爱心一分钱”，这就不太合适 “渴能 ”。下边是笔者为 “渴能 ”饮料假想的一个营销策略，在饮料行业中到现在还没有公司使用，仅供参照。限量刊行策略
主动向外界宣告， “渴能 ”饮料在每个销售点每周的销售数目是有限制的，定量销售。
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1．将自己的劣势作为卖点。
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这是一般被豪侈品营销所采纳的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多半人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼死降低成本，为订价据有主动。
而作为一个新兴的饮料品牌 “渴能 ”来说，在规模上必定没法与 “乐百氏 ”“娃哈哈 ” 等大品牌对比，在短期间内要依赖规模降低成本不太现实，依赖价钱与竞争对
手进行竞争的能力还不足。
其余品牌必定也会经过他们的规模生产与 “渴能 ”进行价钱战，力争将 “渴能 ” 消灭在萌芽期间。在这类状况下，公司干脆因利乘便，将 “渴能 ”的劣势转变成
卖点。主动打出 “限量刊行 ”的口号，拟订 “每个销售点每周销售的 ‘渴能 ’产品数目有限，先到先的，售完为止，下周依旧按定额从头配货 ”的销售政策。
2．逢迎目标花费集体的心理。
“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。 ”这样的饮料会给好多花费者带来骄傲感。像此刻的可乐、矿泉水随地可见，不会给大家带来什么附涨价值，而 “渴能 ”不不过拥有饮料的功能，还能够给人们带来优胜感、知足感，很大程度上增添了花费者的购置欲念。
3．广告效应强
此种营销策略堪称一个行业创举， “限量刊行 ”这自己就是一个爆炸新闻。只需开个新闻公布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报导，而且会快速引起全行业内的大议论，也会极大地惹起花费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的不过一个构思，还不够完美，详细实行上还有待商议，可是，这正是 “渴能”的追求 ——创建全部可能。
料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的花费将大幅减少。花费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不不过是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。
有资料显示，到 20 年，全世界果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，将来产品的质量及创新是饮料公司赢利的要点要素，公司间的并购也将是据有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对照较简单，所以竞争
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特别激烈。当前已上市的几家公司优势不显然，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特点产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的公司才能获取较高的利润水平。
二、饮料市场的现状剖析
此刻饮料市场活跃着八大类产品，包含：
包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，爽口可
乐还是花费的主流。在花费者最常购置的品牌中， “爽口可乐 ”、“雪碧 ”、“酷儿 ” 三个品牌共计据有
34.9%的份额，霸主地位无人能及。老敌手 “百事可乐 ”的常常购置频次有只相当于它的。
价位比较高的 100％果汁因为营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为花费者购置的热门， “汇源”是主要的被购置品牌。 “一致鲜橙多 ”、“康师傅每天 c 果汁”、“农民果园 ”等低浓度果汁经过几年对市场的培养，也已经据有了必定的份额，令人们将喝果汁、蔬菜汁变成一种习惯。
本来的号称中国瓶装水第一品牌的 “娃哈哈 ”，在包装饮用水市场已经每况日下，被 “农民山泉 ”取而代之。
功能性饮料渐渐归于沉静， “脉动 ”这一品牌略占上风。
三、 “渴能 ”饮料的产品定位
说罢对于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题 ——产品定位。
笔者经过剖析和研究，最后将 “渴能 ”定位为一款 “80后一代的功能型饮料 ”。
下边将详尽论述一下进行这样定位的原由。
（一）功能型饮料
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“渴能 ”从品牌诉求上来说，不太合适做果汁、乳饮料。 “渴能 ——创建全部可能 ”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更合适做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年减小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，花费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒
高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完整垄断，可是 “规模效应 ”在此市场成效明显，要求公司的灌装点散布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些
方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于赶快抢占市场。功能型饮
料最近几年来的购置力固然没有达到人们的预期，可是其发展趋向优秀，潜力巨
大。在国内，除了 “脉动 ”名誉较高以外，其余品牌市场份额都不大，这就为新
品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很简单成活，如红
牛、苹果醋等。
经过以上剖析，笔者以为 “渴能 ”饮料应当大打功能型饮料的牌，能够把其定位于一种新式营养素水。
（二）对于 “80后一代 ”的定位
过去的品牌策略只着重了产品功能属性的宣传，比如：
“快速均衡体液，加强免疫力 ”等，这不过品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。
在新的竞争局势下，要扩大花费集体，就一定去扩大品牌内涵，而跟着品牌内涵的扩大，花费人群也就会扩大了。
“ 80后一代 ”是此刻社会的一个重要集体，遇到社会各界的关注，他们年纪大概在 17—27 岁之间，拥有较高的文化素质，同时拥有相当强的购置能力。这一代人，更为追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感觉，为了实现
自己的梦想敢于挑战，相信只需有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰巧与“渴能
——创建全部可能 ”这一饮料诉求相符合。 “渴能 ”饮料就能够作为 “ 80后一代 ”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与花费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销 ”。
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经过上边的详尽论述，笔者对于 “渴能 ”饮料的基本构思已经表达清楚。下边将经过传统的营销 4p 组合来介绍一下 “渴能 ”饮料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年纪在 17—27 岁之间的花费集体，就要正确掌握这一集体对饮料产品的花费特点。据北京零点检查公司的一项针对青少年的产品测试的检查数据显示，这一集体对品牌自己的敏感性其实不强，在大多半产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特征就达成对新的产品或服务的购置，有着明显的追求新奇时髦、追求个性化、着重感情和直觉，激动性购置色彩激烈，这一部分集体几乎占到了总样本量的
61.1%。
既然这样， “渴能 ”饮料在研发和生产过程中必定要抓住要点。固然 “渴能 ”定为于功能型饮料，可是重申的要点应当是饮料，而非功能，一旦重申功能以后，花费者对饮料的希望值就会大大增添，很简单给花费者带来不满。
那本产品的真实要点是什么呢？口味和外观。采纳差别化的饮料包装，口
味要能够和一般饮料竞争，这是成功推行功能性饮料的基础。 “渴能 ”的目标花费群为 “80后”，这一代的人对个性看得分外重要，所以在包装设计上要千锤百炼，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的款式，笔者建议打破惯例，采纳多色彩、曲线瓶体。
（二）订价
价钱对于花费者来说也有着很强的限制，可是，对于
“80后”来说，价钱的
敏感性不强，只需切合他们的爱好，常常不在意价钱的高低。 “渴能 ”便能够利用这一优势订价，价钱不要过于一般化，能够略高于一般的功能型饮料。至于
详细订价，要进行详尽的市场检查方可。
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一说到渠道，无外乎卖场、商场、便利店，这些对于任何一种饮料产品都能够采纳。可是，八面玲珑常常结果倒是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进商场花费高昂，还会遇到竞争敌手的强力打压，成效其实不好。
笔者以为， “渴能 ”上市后应当采纳蒙牛出道时的销售策略 ——走进社区，让
“渴能 ”直接切近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是 “渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战中间去。
（四）营销
现此刻，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各种，假如，公司在资力雄厚的状况下，多进行营销、促销活动必定会带来利处。笔者想重申的是，营销活动必定要切合品牌特点和花费集体的特点，不是任何一种营销方式都合适 “渴能 ”，比方说 “农民山泉 ”所采纳的 “爱心一分钱”，这就不太合适 “渴能 ”。下边是笔者为 “渴能 ”饮料假想的一个营销策略，在饮料行业中到现在还没有公司使用，仅供参照。
限量刊行策略
主动向外界宣告， “渴能 ”饮料在每个销售点每周的销售数目是有限制的，定量销售。
1．将自己的劣势作为卖点。
这是一般被豪侈品营销所采纳的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多半人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼死降低成本，为订价据有主动。
而作为一个新兴的饮料品牌 “渴能 ”来说，在规模上必定没法与 “乐百氏 ”“娃哈哈 ” 等大品牌对比，在短期间内要依赖规模降低成本不太现实，依赖价钱与竞争对
手进行竞争的能力还不足。
其余品牌必定也会经过他们的规模生产与 “渴能 ”进行价钱战，力争将 “渴能 ” 消灭在萌芽期间。在这类状况下，公司干脆因利乘便，将 “渴能 ”的劣势转变成
卖点。主动打出 “限量刊行 ”的口号，拟订 “每个销售点每周销售的 ‘渴能 ’产品数目有限，先到先的，售完为止，下周依旧按定额从头配货 ”的销售政策。
2．逢迎目标花费集体的心理。
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“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。 ”这样的饮料会给好多花费者带来骄傲感。像此刻的可乐、矿泉水随地可见，不会给大家带来什么附涨价值，而 “渴能 ”不不过拥有饮料的功能，还能够给人们带来优胜感、知足感，很大程度上增添了花费者的购置欲念。
3．广告效应强
此种营销策略堪称一个行业创举， “限量刊行 ”这自己就是一个爆炸新闻。只需开个新闻公布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报导，而且会快速引起全行业内的大议论，也会极大地惹起花费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的不过一个构思，还不够完美，详细实行上还有待商议，可是，这正是 “渴能”的追求 ——创建全部可能。
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