云南大学旅游文化学院
本科生毕业论文
论文题目: 浅谈动画本身与周边产品—《喜羊羊与灰太狼》
系 别 专 业 学生姓名 指导教师 工作单位
数字艺术设计 冷岩 艺术系 年 级 学 号 职 称 成 绩 07 级 20071200129 2011年 6 月16日
目录
一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、
序论
动画“喜羊羊与灰太狼”现状分析“未建成”的未建成之谜 动画“喜羊羊与灰太狼”成功的原因 动画衍生品开发重要性
动画本身与周边产品的意义
动画本身与周边产品改进的方法 结论 致谢
参考文献
浅谈动画本身与周边产品 ——《喜羊羊与灰太狼》
摘要
伴随着互联网技术日新月异的发展，动漫产业的前景给每个置身其中的人带来了无限的遐想，财富在影视动画、动漫、游戏行业不断扩大，那么究竟是靠什么使资金回笼，从而制作出高品质高成本的商业动画？
Summary
With the rapid development of Internet technology, the prospects for animation industry exposure to each of them bring the fascination of wealth in the film and television animation, anime, game industry continues to expand, then what is to rely on the funds withdrawn from circulation, thus creating a high-quality animation cost of business?
关键词：产业链 周边产品 资金的倒挂
Keywords: Industrychain Peripheral products Money down the
一、序论
目前中国市场上广为流行的动画是《喜羊羊与灰太狼》，《喜羊羊与灰太狼》的文具、书包等产品充斥着大街小巷，很多产品都因这个动画的品牌形象卖的非常火热。 为什么其他国产动画的周边产品没有销量，而《喜羊羊与灰太狼》周边产品那么畅销？首先我们先来了解一下这部国产动画片《喜羊羊与灰太狼》,它是由广东原创动力文化传播有限公司在2005年6月推出的，陆续在全国近50家电视台热播的动画片，几年来长盛不衰。在各大城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。
二、 卡通动画《喜羊羊与灰太狼》现状分析
那么究竟是什么原因这部国产动画片在其它国产动画片中成为枭雄呢？这部动画片共花费了6百万元的资金,为何还有资金投入制作出更多的动画新产品呢？真正的原因是《喜羊羊与灰太狼》在电视上的热映也带来了相关衍生品的热卖。此外 《喜羊羊与灰太狼》这部系列动画片不光有电视剧版还有电影版，比如《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》等等。这也是衍生品的一种，采用剪
辑的方式，降低制作动画的成本，衍生出电影版的动画片。该片从上映以来,创造了国产小成本动画影片的票房神话。这部动画电影的热映已经成为一个文化现象、一个引发热议的公众话题。这不仅使社会看到了国产动画的希望,也大大激起了国内动漫企业发展原创动画产业的兴趣和信心。《喜羊羊与灰太狼》的周边产品相继出现.比如喜羊羊的毛绒玩具、灰太狼的卡通造型等等。在各地影院、商店, ，印有“喜羊羊”“灰太狼”图案的玩偶、靠垫（如下图）书包、抱枕、笔袋都被抢购一空，产生了不凡的产业延伸价值。
儿童沙发 抱枕
三、 卡通动画“喜羊羊与灰太狼”成功的原因
《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破500多集，迄今已推出玩偶、图书、舞台剧、
手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前10名，是小学生最喜爱的口袋书之一。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。
（一）人物形象设计简单，主题健康向上
以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。剧中有5只人见人爱的小羊分别为：喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊、暖羊羊。还有两只滑稽的灰太狼，故事以狼吃羊为线索设计的小故事很有创意和代表性。
（二）故事简单赋有哲理，深受年轻人群追捧
故事简单并不幼稚，编剧是从20-40岁的人员，多素材都直接来源于编剧们自己的生活运用了8090后的很多经典语言。所以吸引的不光是3-4岁的孩子还有青年人、中年人甚至老年人也陪同儿童一起观看。喜羊羊机智幽默，懒羊羊懒惰和贪吃却很可爱，美羊羊温柔美丽的形象；灰太狼作为反角也不失分，尽管狡猾而愚蠢，他干的蠢事惹人哈哈大笑，它疼老婆，现在网络上流行一首歌“嫁人就嫁灰太狼”。排名也很
高，也可作为衍生产品红太狼成了野蛮女友的翻版，每次灰太狼捕羊失败，红太狼都用平底锅打老公，但却从未离开灰太狼。
（三）传达乐观、自信、勇敢的精神
形式幽默，内容积极健康。故事中的五只小羊勇敢的战胜狼，运用聪明的智慧，乐观的精神和自信的态度这也是社会需要培养的健康型人才，激发儿童的想象力与创造力。剧中喜羊羊是个见义勇为、聪明机智的角色，每当伙伴被灰太狼抓走他都会想到办法一句经典的台词出现：“看我的”！
四、动画衍生品开发重要性
《宝贝女儿好妈妈》也是由广东原创动力文化传播有限公司出品的，原动力公司出品的第一套动画作品，虽然也受到了欢迎，但它走到产业链环节的下一步，利润更为可观的“衍生品开发”时，遇到困难。
（一）由于人物形象设计不方便做成玩偶和推出时机上的缺乏考虑，最终丧失了营利机会
后续的衍生产品开发的不多，动漫衍生的产品，玩偶等，市场上被孩子们冷落。公司的成员们经过反思，又创作了“喜羊羊与灰太狼”。 随着《喜羊羊与灰太狼》在电视上的热播，不光衍生产品做的好，各种与其有关的动画和小游戏也开始受到大小孩子们的欢迎了。现在最受欢迎的游戏就是喜羊羊翻牌游戏和喜羊羊RPG（《喜羊羊与灰太狼之羊村大崩坏》）游戏。
（二）原创动力公司为《喜羊羊》的衍生产品成立了授权部门
喜羊羊” 衍生产品已经开发出几大类数十个品种；音像版权数百万元；“喜羊羊雪糕”去年夏天卖出500多万元；毛绒公仔产值超过2000万元，喜羊羊儿童玩具、服装、邮票、明信片、文具等陆续上市，销售情况很理想。
（三）《宝贝女儿好妈妈》人物形象设计草率，可爱感不够丰富
精心设计卡通造型是动画片的一个关键因素,为让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象,设计人员费了一番心思。开始,编剧、漫画师先将卡通形象设计好，在公司内部进行投票,选出最好的形象,再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到幼儿园、中小学校找学生来评议,根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改,才确定好每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱,令人过目不忘,而且方便生产各种衍生产品,易被消费者接受。正是这种做法使得原创动力把产业链从“动画制作”变为了“衍生产品制造商互动开发”，而这正是后来《喜羊羊》能经受市场考验的根本原因。
与此同时，我们看到另外一个中国原创动漫影片《虹猫蓝兔火凤凰》也在同期上映，在“喜羊羊”票房“破亿元”的时候，它的票房数量是非常惨淡的。周边的其他产品像毛绒玩具、玩偶、书包、笔袋等等销售形势不容乐观。主要是产品形象没能达到激起好奇心和购买欲的兴趣。喜羊羊聪明，灰太狼愚蠢可恶但在形象设计上又非常讨人喜爱，刀疤是它坏形象的标志，同时运用了橙色带补丁的帽子来增加邪恶感，与此相反脖子前的口水垫、左边耳朵上的小缺口、肚脐等一系列的搞笑道具，让灰太狼的形象带有了一定的幽默色彩，冲淡了原有的暴力色彩。这些细节使得狼的形象具有感染力，能够使人记忆深刻，在宣传形象方面更加轻松，产品有了宣传力度自然会扩大够买量，然而资金得到回笼，又可以运用到动画的开发设计上，使产业做大自然也就有了影响力，这样才能形成了一个完整的动画产业链。
“虹猫蓝兔”的推出时间比“喜羊羊”晚了两年，在电视动画基础上推出了动画电影,为何二者的票房差距如此之大？
有人说是因为“喜羊羊”有广泛的知名度和受众基础，至于开发市场方面，“喜羊羊和灰太狼”玩具、食品、服装等衍生产品在全国遍地,这些也是虹猫蓝兔比不上的。在我看来，“虹猫蓝兔”产品的推出系统性不够，不连续，而小朋友的注意力很容易在短期内发生变化，因此，造成了两部影片这样大的差距。播出一段时间后有反映虹猫蓝兔太“暴力和血腥”，儿童不宜观看，也造成家长不赞成自己的小孩子观看电影和购买图书等等。因此广播电视局禁止播出，这就使形象等不到宣传，营销出现停滞问题，产品得不到推广，衍生产品没能起到作用，资金致使动画片运作不起来。
五、动画本身与周边产品的意义
喜羊羊动漫形象的成功不仅仅是动画片具有感染力，而是整个商业运作的流程。从专业角度上看，可能喜羊羊还有不完美的地方和缺陷。但在商业运作上，喜羊羊是非常成功的。
（一）根据针对性认真研发产品
从最开始创意的产生到制作、包装、宣传策略，特别是周边产品的开发，它的商业运作效果我们很容易看到，比如现在大街上到处都能看到印有喜羊羊形象的各种产品，还有相关电影、电视等，都证明了喜羊羊在商业上的成功。和冰淇淋厂家的合作中是非常负责任的，冰淇淋厂家不是简单地将现有的冰淇淋改换成小包装敷衍了
事，而是针对小孩子的喜好和特点认真地开发研制，增加了适合儿童口味的冰淇淋（如下图所示），就连包装冰淇淋的脆筒也是定向设计的。这也为《喜羊羊与灰太狼》在形象和周边产品的开发上做出了贡献。
（二）收集资料确定风格
动画要制作出符合故事剧情同时又广受欢迎的造型并不简单。国外动画对于造型设计的重视也不例外，迪斯尼公司为了制作动
画片《花木兰》，在创作初期派出了大量的工作人员在我国各地拍照、搜集素材，最后才确定了人物装束用明代风格，而马匹造型却是唐代样式。
（三）动画片制作中角色造型是十分重视的
动画是一个形象化较强的文化产业，拥有独特魅力的动画角色不仅具有深远的艺术价值，而且蕴涵着巨大的市场与利润，由动画角色形象衍生出来的产品蕴藏着比作品本身更大的文化价值和商业价值。如果形象难以开发衍生品，那么就不具有占据市场的魅力，不能够从衍生品这一块获得利润，因而资金得不到回笼，产业链脱节。得不到市场的动画片是很难存活的，不能带来利润，因而它的价值也就不存在了。 当然成功的不只有“喜羊羊和灰太狼”，像蓝猫淘气300问也是我们小时候比较喜欢的动画片，“蓝猫”模式与“喜羊羊”模式在实际经营运作和题材表现上有相同之处：1.都是针对国内低幼儿童市场；2.都采用低成本的制作技术；3.都制作了多集电视动画片. 4.都面临着盗版的威胁困扰等。 而不同之处在于：1.在动画片的内容方面，“蓝猫”做的是科普动画；而“喜羊羊”做的是娱乐性动画。2.在动画片的播出形式方面，“蓝猫”只有电视动画片；而“喜羊羊”则在电视动画片的基础上，利用“套裁”的方式制作电影版，不仅降低了电影版的制作成本，而且增加了在播出环节的收入。3.在宣传推广方面，“蓝猫”主要依靠电视媒体展现，以扩大动画形象的市场知名度；而“喜羊羊”则采用多种媒体，如：电视、广播和网络对市场进行多种渠道的宣传。4.在衍生产品开发方面，“蓝猫”是由三辰公司向制造商直接授权生产衍生产品；而“喜羊羊”则是委托专业的品牌代理商负责衍生产品开发。5.在政府优惠政策方面，“蓝猫”基本没有享受到地方政府的播出补贴和产业园区支持；“喜羊羊”却有地方政府的播出补贴和产业园区支持等。
六、动画本身与周边产品改进的方法
根据上面的分析，让我们对动漫产品和周边产品有了更深的了解，针对目前中国动漫市场的现状提出以下几条改进的方法： “喜羊羊”这部国产动画片虽然在电视上得到了热播,但最终还是不能为公司带来利润。因为无论怎样在电视屏幕上热播，仅靠播出收益和广告费很难收回制作成本的。“喜羊羊”能够最终走向成功关键在于它走到产业链环节的下一步 “衍生品开发”这是创造利润更为可观的环节，“喜羊羊”便以产业终端为出发点，在卡通形象设计时，让衍生产品制造商的设计人员也参与了设计。
（一）动漫衍生品在中国市场的前景
1.中国是人口大国,青年人和儿童较多，动漫爱好者也比较多.统计显示，自2000年以来，中国婴幼儿童经济便以年增长率超过30%的高速度增长，目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国，发展潜力非常可观。我国18岁以下的未成年人约有3.67亿。据文化部有关部门预测:中国每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品每年的销售额为人民币350亿元，玩具每年的销售额为人民币200亿元，儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。动漫产业都可带动这些产业的发展。中国拥有世界上最多的儿童，而且青少年是动漫产品的主要消费人群，可见我国的儿童市场发展空间广阔。当
代青少年对动漫的喜爱程度不断升温，市场需求不断扩大，急需新的产品来填充市场，动漫市场的潜在力量十分惊人.
2.我国动漫产业刚起步，发展前景广阔,美国迪士尼公司的“米老鼠”品牌，通过播映动画片，衍生出玩具、文具、童装、童鞋等产品，在全球拥有4000多家授权企业，形成了巨大的品牌价值链。日本动画片中的“蜡笔小新”品牌也衍生出毛绒玩具,就连“史奴比”品牌也运用到了成人鞋的品牌当中.中国的动漫产业蓬勃发展，能带动衍生产业大发展的品牌。广东动漫产业一度走在全国的前列，我国的动漫产业起步较晚，相对于欧美国家和日本仍然比较落后，但是中国的自身条件是其他国家无法比拟的。近几年，国内开始重视动漫产业发展和动漫人才的培养，为今后动漫事业的蓬勃发展做好了铺垫，中国动漫的发展前景一片大好。动漫产业属于高投入、高风险的文化产业，各个动漫公司都非常重视国家对文化创意产业的政策支持。广东原创动力公司正是由于国家出台了一系列有关创作生产、推荐播出电视动画作品政策，及对创作人才进行扶持的政策，才成就了《喜羊羊与灰太狼》等动画电影的热播及相关动漫衍生产品的热卖。
（二）为动漫品牌做宣传
采取多种渠道推广自己的动漫品牌，也可以促进衍生产品的市场推广，在这个过程中，企业可以借助这些活动有效的扩大动漫品牌的认知度，同时利用这些活动的影响，对授权商的衍生产品起到了宣传与引导消费的作用。更重要的是提高了公司的知名度和社会地位，将吸引更多优秀人才和投资者的眼光，为公司的将来打下良好基础。原创动力公司通过与银行、快餐连锁店等企业合作举办一些主题活动，这是《喜羊羊与灰太狼》营销模式中的创新.
（三）保证系列动画片的产量的同时,促进质量
可以开发更多的动漫剧,使公司做的更大更强,并且能与国际接轨。《喜羊羊与灰太狼》计划把这个系列的动画片开发到1000多集，继续延续“喜羊羊”品牌的影响力，并将开发更多的动漫剧。
（四）衍生产品为公司回笼资金，赚取利润
动漫形象开发出来的“衍生物”为公司赚取利润，这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。现在，衍生品已经是公司回笼资金的重要途经，这笔资金会再次投入到公司运作当中去，继续生产新的动画,使公司能够正常运转。例如：《喜羊羊与灰太狼》的热播，公司的资金回笼将会顺利进行，甚至在这部动画片播放完之后的很长一段时间内都会继续为公司赢取利润。在原创动力公司，展厅里摆放着一排排玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料等等。这里都充分的证明了动画本身的价值远远低于其周边产品带来的价值。
（五）玩具热销后对动画片的反作用形成一个完整的产业链
《龙猫》各制片商都不约而同的发现了原来一部作品的副产品价值甚至能超过作品本身带来的价值。从此以后开发周边产品不再是动画放映结束后再慢慢考虑的副业，而成为了在做一部作品最初企划时就必须考虑进去的重要项目。怎样的动画形象适合立体化成玩偶，怎样的机械设定适合制作玩具、模型，怎样的POSE才能激起观众的拥有欲望，这样综合计划后诞生的作品当然本身已经成为周边产品的大型广告，随势发行的周边产品想不红也难了。
七、结论
“动画制作与产品设计不能同步，动漫周边产品开发严重滞后，动画片播出产品上市不能同步”，国内动漫业投资经营者就这样眼睁睁地看着米老鼠、唐老鸭等动画片在中国拿走几十个亿甚至几百个亿的人民币。所以说一部作品最初企划时就应当把周边产品考虑进去成为今天动漫设计的一项重要任务。
通过上述的例子我们可以了解到动画衍生品的价值和作用,它的价值不仅仅能够救活一部没有资金继续制作的动画片还能使动画片有了新的生存方式,所以我认为动画本身的价值远远低于其周边产品带来的价值。
致谢：
经过一段时间的资料查找与搜集，以及到香格里拉藏族的实地调研。在终将要完成的论文之际，我要深切的感谢在此期间给予我帮助和鼓励的人们。感谢我的指导老师在论文写作的过程中，对选题、立意、结构、及写作方法等各个方面的认真指导和帮助，在此我表示衷心的感谢！
在整个的论文写作中也感谢我的同学和朋友积极的鼓励与帮助，在与你们的交流中我学到了一些不懂的道理，使我的论文得以不断地改进与完善，谢谢！
参考文献：
[1]孙立.《影视动画视听语言书籍》.引自影视动画视听语言：http://www.wisbook.com/bbs. [2]李杰.《原画设计》.中国青年出版社.2009年2月出版 [3]马魁立.《非物质文化及其保护的整体性原则》，载《广西师范学院报》（哲学社会科学版）2004年第4期.[美]威廉.A.哈维兰著、王铭铭等译：《当代人类学》，上海人民出版社.1987年11月，第146页
[4]张如画 刘鹏宇.《四大变化设计技法·图例（下）——花卉与风景》.吉林美术出版社.2006年.第59页
[5]转引自张增祺.《云南建筑史》.云南美术出版社.第275页.1999年 [6]张文勋.《民族文化学》.中国社会科学出版社.第134页.1988年
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