09营销1班
牙膏策划书分析 40905010317
杨茂勇
\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划案
一 :市场分析
1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:
1.( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。
2 、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
二: 产品分析
(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型:预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型:预防:消炎 、止痛 、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型:预防:清除牙垢 、使牙齿洁白 、全新易挤软管 120克
天然水果香型: 预防:牙周炎 、口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷: 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型: 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻: 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药: 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻: 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效: 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶: 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶: 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血
中草药: 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效: 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新: 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 广告分析
主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和
消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的 \" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。
2 中华 1994 年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式,租赁了 \" 中华 \" 的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号: \" 想吃就吃,冷酸灵牙膏 \" ,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后来 \" 坚忍不拔,冷酸灵 \" 的口号,以及 \" 大象篇 \" 、 \" 立起篇 \" 等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
四 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题:”佳洁士-使节约”
五 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年:
(1)用儿童作节约的宣传各种,把活动编成儿歌,歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德,评选节约美德先锋队员(例如:颁发证书,奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购买(销售地点:各小学门口,公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
六 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏,并记录下使用者的数据,宣传”提倡节约新起点“为主题。
七 效果预测、评估
售前:我们采用向消费者促销的方式
售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后:对广告效果进行整体评估
分析:该广告策划,开头从市场分析,不仅对整个牙膏市场做出了分析,还对消费者人群做出了分析,这对后面广告对象提供了依据,只有很好的市场分析才能为广告对象做出正确的决定。之后尤其对竞争对手做出分析,因为现在的牙膏市场已经是一个成熟的市
场,一个产品进如市场,首先的清楚竞争对手的优点,缺点,只有很好的利用自己的优势和对手的缺点才能稳固自己的市场,才能给自己广告很好的定位,才知道广告的内容应该表达些什么。有的企业做的长线效应,有的则是短线效应,因策在自己的广告要达到一个什么样的效果,依据自己的目的,策划广告的时候这部分也要考虑进去,这个广告策划就做的很好,把自己的产品定位,企业定位做了很好的分析,自己是否做什么效应的。目标对象明确,针对青少年,利用青少年的心理做广告内容,对于广告的播放媒介,也作出了明确的定位,电视报纸都有,并且都是公众话的媒介,地方针对性的媒介。就我自己见解而言,既然是针对的青少年,而没有分析现在青少年的生活习惯,现在青少年的生活用品都是父母买,所以呢,针对销售对象应该是消费者父母。
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