精品课程《统计学》实践教学成果之二
雁荡山啤酒新产品市场调查报告
温州大学市场调查研究中心
温州大学城市学院 2008年6月
雁荡山啤酒新产品市场调查报告
雁荡山啤酒新产品市场调查报告
今夏7月7日至7月16日，受浙江雁荡山金狮啤酒有限公司的委托，温州大学市场调查研究中心（MRCWU）在乐清的白象、柳市、乐城、虹桥四个集镇进行一次关于高档啤酒新产品测试的市场调查。此次调查分两大块：一块针对普通消费者作问卷访问，一块针对各零售商（乐清各大A类酒店和B类酒店）作问卷访问。
在普通消费者访问方面，调查共访问了497人（有效问卷461份）：其中白象113人，柳市121人，乐城157人，虹桥106人。在男女比例，男的占到绝大部分（达到79.7％）；在婚姻状况上已婚和未婚的比例为3：2；在学历的分布上高中以上占到70％，其中高中学历最多为37%，表明在啤酒的消费者中特别是高档啤酒的消费中学历还是比较高的；在年龄的分布上18－24岁占17.6％，25－30岁占31.4％，31－35岁占27.6%，36-40岁占12％，41－55岁占11.4％；由于要求访问对象是常喝啤酒的人，而且其身份或地位应是行政机关人员（事业人员也可），企业主（个体户也可）或大中型公司行政人员（白领）即具有较高收入的群体。因此中心的访问员分别到乐清市市政府，市公安局，白象镇政府，镇派出所，虹桥镇政府，交警大队，农业银行，工商银行，市一医、二医，市电信公司，市电力公司，正泰集团，德力西集团，华仪集团等行政机关部门和企事业单位进行相关问卷访问，这样在样本的甄别确认上就变的比较方便（即只需确认被访者经常有喝啤酒的即可，而且这部分人对高端啤酒完全有能力也很愿意去消费）。
在零售商（乐清各大A类酒店和B类酒店）访问方面，调查共访问了53家零售商，按地点分：白象9家，柳市24，乐成15家，虹桥6家，访问员在公司给出指定的乐清各类酒店和火锅城、排挡、饭摊进行相关访问，由于各种原因（特别是前段时间“非典”的影响）一些火锅城、排挡目前都处于停业或装修的状态，因此在整个样本选择上有一点点的偏差：即在酒店类型上访问员完成的是15家指定的A类酒店和20家指定的B类酒店以及18家接近B类的C类酒店和排挡 。
以下为两篇数据分析报告：经销商分析报告和消费者分析报告
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经销商分析报告
一、 过去的销售情况分析
1． 乐清销售的啤酒品牌知名度
本次调查主要以即将推入乐清市场的高档雁荡山啤酒为主，其竞争对手比较明确，即外地百威、青岛和本地的新鲜代，以及其他的一些杂牌，尤其是前述的三种品牌。因此。我们需要了解乐清酒店所销售的各种高档啤酒情况。我们将酒店主所提供的主销售品牌，分为第一提及、第二提及和第三提及。分别列成表格如下。
乐清高端啤酒酒店销售品牌第一提及 品牌 代码 次数 百分比% 1 35 66 百威-泛指 10 8 15.1 雁荡山 11 2 3.8 金雁荡640 12 2 3.8 雁荡清爽 18 2 3.8 新鲜代 3 1 1.9 百威小瓶 6 3 5.7 青岛-泛指 Total 53 100 合计 百威占据三份之二，有三份之二的酒店会将百威作为高档啤酒销售的第一
选择。
乐清高端啤酒酒店销售品牌第二提及 品牌 代码 次数 百分比 1 13 24.5 百威-泛指 10 17 32.1 雁荡山 11 2 3.8 金雁荡640 12 5 9.4 雁荡清爽 14 1 1.9 千岛湖530 15 1 1.9 百威小瓶 18 7 13.2 新鲜代 5 1 1.9 百威易拉罐 6 3 5.7 青岛-泛指 3 5.7 未填 Total 53 100 合计 第二提及中雁荡山系列已经占据45%，说明酒店主还是比较愿意销售雁荡
山系列，只不过不如百威，其他品牌中只有新鲜代超过了10%，达13.2%，也有一定的市场。
注意。第二提及时已有5.7%的店主不再有反映，也就是说他们并不太愿意
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卖第二种品牌。在第三提及时，这个比例已经高达37.7%；说明酒店会比较愿意集中销售几个主要品牌，如果能成为酒店的主销品牌，则可以迅速占据市场重要地位。在第三提及的品牌中，雁荡山系列已经超过百威等。所以，从目前情况来看，雁荡山是一个具有教强竞争力的品牌。如果能有一个突破口就能改变市场格局。这也是这次新产品上市所具有的良好的市场条件。
总而言之，雁荡山新产品上市，从市场上看已经成熟。 乐清高端啤酒酒店销售品牌第三提及 次数 比例 Valid 20 37.7 缺失 1 2 3.8 10 10 18.9 12 2 3.8 14 6 11.3 15 1 1.9 18 4 7.5 6 8 15.1 Total 53 100 2． 最好销的品牌
在这些酒店销售的高端品牌中，酒店主认为最好卖的品牌基本上同主要销售品牌是一致的，百威、雁荡山系列和新鲜代是主要的，而且排序同前面一个题目是相同的。也就是说酒店在卖一些他们认为最好卖的啤酒品牌。雁荡山也名列其中，但还不是最好（35。9%）。
乐清高端啤酒酒店最好销售的品牌表 品牌 代码 次数 百分比 1 29 54.7 百威-泛指 10 9 17 雁荡山 11 1 1.9 金雁荡640 12 9 17 雁荡清爽 18 1 1.9 新鲜代 5 2 3.8 百威易拉罐 2 3.8 未填 53 100 合计
3． 畅销品牌的原因分析
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了解畅销品牌的原因可以为我们推出新产品提供参考，为新产品的上市打好基础。
最好销售啤酒的原因分析 原因 代码 次数 比例% B 37 69.8 口感适合 C 30 56.6 价格合理 A 16 30.2 名牌档次 G 9 17.0 本地品牌 I 8 15.1 其他 H 6 11.3 新鲜度 J 6 11.3 广告影响 F 4 7.5 人员促销 D 3 5.7 购买方便 E 3 5.7 朋友影响 可以看出啤酒在乐清销售好的主要原因就是它的口味要好（70%），其次是
价格合理（57%），再次是要名牌和档次，如果能够是本地品牌则更好。雁荡山啤酒如果能在这几个方面，特别是口味方面能够吸引顾客，则有可能成功进入市场。
4． 顾客群的分布及啤酒消费量
顾客在就餐时随行的人数，也就是每桌就餐人数与该桌的啤酒消费量是非常有关系的。研究就餐人数对于啤酒的销售具有重要的参考意义，推销时心中有数。根据本次对酒店主的调查，乐清饮食文化中还是喜欢众人集聚喝酒为多，三五成群，十人成堆，6-7人一起就餐最多。
就餐人数分布情况 就餐人数 来的次数 比例% 1 10 18.9 28 52.8 2-3人 38 71.7 4-5人 43 81.1 6-7人 40 75.5 8-9人 31 58.5 10人以上 调查中我们问店主，平均每一个顾客平均所能消费的以430毫升计量的啤酒
数，一般会喝酒顾客的平均消费量大概在2-4瓶最多，平均消费3.35瓶。具体分布如下：
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每个顾客消费的啤酒量表 瓶数 人次 比例 1 3 5.7 1.5 1 1.9 2 12 22.6 2.5 3 5.7 3 8 15.1 3.5 3 5.7 4 10 18.9 4.5 1 1.9 5 1 1.9 5.5 1 1.9 6 2 3.8 8 1 1.9 12 1 1.9 消费啤酒数统计结果 12 最大值 1 最小值 3.35 平均数 1.91 标准差 也就是说，一般6-7人来，12瓶装的两箱正好。
二、 对雁荡山啤酒的品牌印象
（1）对顾客喜欢高档啤酒的选择及原因 1． 容量
酒店主对于啤酒瓶的容量，都有一些自己的看法，或大或小，林林总总，不一而同。具体分布情况见下表。 容量 人次 比例 2 3.8 430毫升瓶装 14 26.4 330毫升罐装 5 9.4 335毫升罐装 1 1.9 500毫升瓶装 2 3.8 355罐装 7 13.2 640瓶装 2 3.8 335瓶装 0 0.0 355瓶装 0 0.0 540中瓶 表明经销商认为顾客最喜欢小罐装的啤酒和大瓶装啤酒。
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2．颜色
啤酒瓶的颜色可以表现啤酒品牌的底蕴和象征，好的适合的酒瓶颜色可以激起消费者喝酒的欲望，可以刺激他们加以选择和品尝，因此选择适合的颜色也是成功销售的重要部分。我们用了三种颜色让酒店主选择顾客最喜欢的酒瓶颜色，分布如下图。
啤酒瓶颜色选择其他19%棕色10%绿色44%无色透明27%无色透明绿色棕色其他
绿色是最多人选择的，也是一般啤酒所选择的颜色。可以赋予新产品是出自雁荡山自然，绿色天然的特点而加以诠释，适合对于绿色瓶子的喜欢。
（2）对雁荡山啤酒的评价
由于雁荡山系列啤酒一直是乐清地区比较受欢迎的一个品牌，所以在经销商具有较好的口碑，但如何从中筛选出雁荡山系列最具特色的品质，可以为新产品提供参考。我们以最好5分为标准，分数越高评价也越高，对几个方面进行了评价，并从高到低进行了排列。如下表：
对雁荡山啤酒系列的评价 项目 平均分 标准差 4.8 0.5 方便购买 4.7 0.6 价格合理 4.3 0.8 物有所值 4.3 0.8 口感好 4.3 0.8 包装美观 4 1.2 啤酒瓶安全性能高 3.9 0.9 质量好 3.8 0.8 适合自己 3.5 0.9 其它 3.4 0.8 生产经验丰富 可以看到方便购买是得分最高的项目，说明雁荡山系列在乐清具有明显的
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地利优势，随处都可以买到雁荡山啤酒，对于经销商也是一个非常重要的条件；其次是价格合理，由于过去的雁荡山系列是以中低档进入市场所以，其价格体系在经销商就有一个合理的感觉；其次是性价比好，物有所值；这个特点也在下面几个有同样分值的其他评价项目上得到体现。口感好，包装美观，酒瓶安全性能好，都是大家对于雁荡山系列的赞誉之辞。这样的美誉度可以为新产品的上市打下非常好的基础。总体来看，雁荡山啤酒在经销商心目中还是具有较好的评价，而且更重要的是几个评价指标都比较好。
（3） 新产品设计、定位的评价 1． 瓶子设计体现的特点
我们在调查时出示了瓶子设计的图片，然后让大家对这个样子的设计进行评价，目的是要了解这样的设计会体现出什么样的特点。经过统计分析，可得如下的图。
啤酒瓶所体现的特点20151050普通独特191573新颖尊贵1雅致
从图中我们可以发现，有将近36%的经销商认为这样的设计是比较独特的，其他还认为是新颖和尊贵以及雅致。如果独特的特点被接受则对于新产品是一件非常幸运的，可以以这种独特的造型，获得经销商和消费者的认知，加上一贯的口感，市场的接受就会比较快。从经销商的角度来看，瓶子的设计基本上已经得到了认可。而且，已经从传统的小罐（335ML）和大瓶（640ML）中区分开来了。
2． 瓶子反映的信息及原因
瓶子的包装上有许多信息，如何让消费者得到他们最需要的信息，把我们所需要传达的信息传达给他们是优化包装纸设计的一个重要方面。从调查来看，经销商认为顾客最关注瓶子上的信息依次分别为如下表格。
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项目 制造商、产地 其它（请注明） 产品的名称 列出产品的特别成分 包装的图案 包装的颜色（形状） 哪类产品的包装 人次 26 19 17 11 9 5 5 比例 49.1 35.8 32.1 20.8 17.0 9.4 9.4 需要最迫切的信息就是制造商和产地；依次为产品的名称和产品的成分、包装的图案及颜色等。可以在包装上突出这些因素，以便让经销商和消费者获得他们所预期的信息，另外一些经销商希望将制造日期，过期时间等方面的信息也公布在瓶子上。
3． 对瓶子造型的评价
这个评价我们比较简单，用了五级量表进行了评价。结果如图。
评价 代码 次数 比例 A 1 1.9 很喜欢 B 14 26.4 比较喜欢 C 28 52.8 一般 D 10 18.9 不太喜欢 Total 53 100 合计 对造型的评价不是很高，喜欢的人只有28.3%，但不喜欢的人也少，只有18.9%，也就是喜欢的人多于不喜欢的人。大部分的人反映一般，没有早期的良好的感觉，但考虑到实物比照片上的要精致漂亮，可能在实物面前评价喜欢的人会更多一些。
4． 对新产品价格的预期
对于新产品的价格的定位设计关系到经销商和消费者以及厂家本身的利益，不得不认真考虑。从经销尚的利益角度看，他希望新产品首先在同类产品中具有较的市场接受程度，口感好，应该销售比较好。从前面的调查来看，其他的一些市场指标雁荡山新产品已经完全具备，可以很容易被市场接受。但，对于经销商利益的分配还需要切实考虑，争取在经营中实现双赢。
具体来看，就是要研究他们的价格预期。 价格 人数 比例 39 75 5元以下 13 25 5-7元 52 100 合计 看来，经销商对于雁荡山的新产品的价格水平还是比较保守，有四分之三
的经销商认为应该定位在5元之下，只有25%的经销商认为可以定位在5-7元，没有一个经销商认为价格可以在7元以上的。可能是与百威等比较，品牌的名气
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和所蕴藏的文化还不足与一流的品牌抗争，如果价位稍低则可以充分发挥雁荡山过去产品所留下的各种优势，以次一流的啤酒品牌进入乐清这个稳定的市场。
为了进一步验证价格的定位，我们设计了关于价格的第二个题目，即如果卖7元，你的看法如何。统计结果表明与上述分析是一致的。结果如下： 评价 代码 人次 比例 A 25 48.08 贵了很多 B 20 38.46 贵了一点 C 7 13.46 差不多 Total 52 100.00 合计 如果要卖到7元，有一半的经销商认为是价格贵了很多，还有将近40%的经销商认为贵了一点，两者合计将近87%的经销商认为7元的零售价贵了。这个与前面有四分之三的人要求价格在5元以下是一致。可以认真考虑这样的关于价格比较的结果。
关于价格的第三个具体问题是要求经销商们，提供他们认为多少的价格比较合适，而且酒店还有利润。结果仍然与前面的一致。5元左右最多。具体如下图。 认定的价格 人数 比例 2.5 5 9.4 3 6 11.3 3.5 3 5.7 4 6 11.3 4.5 1 1.9 5 11 20.8 5.5 3 5.7 6 1 1.9 7 1 1.9 16 30.2 未填 经销商对于价格的选择1816141210864202.533.544.55价格（元）5.567未填
人数（人）雁荡山啤酒新产品市场调查报告
5． 促销方式的选择 及可能的礼品
对于促销方式的选择基本上同我们以前的调查一致，即以有奖销售和买一送一以及送礼品和专门的推销人员介绍为主要形式。统计的结果如下。
促销手段 人数 8 专门的服务小姐推销介绍 9 送礼品 1 免费尝试 11 有奖销售 1 兑换 10 买一瓶送一瓶 值得注意的是其中有22%的经销商并没有选择促销方式，可能是认为关键还是产品本身，啤酒的促销基本上手段也已经穷尽，没有好的产品，最好的促销手段都没有用。
因为只有9人次选择送礼作为促销手段，所以具体的礼品难以确定，统计上没有意义。
三、 新产品对厂商和零售商的要求
由于雁荡品牌在经销商中的口碑较好，公司可利用这一优势在产品的推广上务必要强化啤酒的品牌意识，由于调查的结果显示此次啤酒的零售价在5元左右即能让消费者相对承受又可以保证零售商的利润，因为毕竟百威是啤酒中的 名牌，我们的价格必须要有相对优势。与此同时要强调本地啤酒的口味和新鲜感。 对零售商要及时提供信息说明销售情况，同时厂家要及时供应，保证渠道的畅通。由于公司原来雁荡山的啤酒就有清爽口味啤酒，而且消费者反映普遍比较好。所以此投放的清爽型在口味上是有相对保证的。同时要注意宣传的重点和一些相对比较不利的因素如大家普遍印象雁荡是比较低挡的啤酒。
本次调查我们对项目执行采取严格的质量控制，我们具体措施为：
1.调查的所有访问员都经过我们严格的基础培训，而且此次调查的访问员是我们经过严格的挑选，是我们调查队伍的精英分子，这给我们调查执行有了坚强的保证。
2.在访问开始前做到三个统一，及统一进行项目培训、统一进行模拟 访问、统一进行试访。
⒊在访问的过程中，我们老师对访问员的访问进行监控和管理，每天访问员访问结束都必须把完成的问卷交给老师检查，并对访问员出现的错误予以及时的更正，在此基础上必须严格按照的配额要求去访问。
4.访问结束后对问卷进行了严格后期的复核工作，本次复核率60%。复核方式为电话复核，复核结果全部有效。
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